國產(chǎn)葡萄酒尋求逆襲之路

文_本刊記者 耿黎明

隨著進口葡萄酒品牌大量涌入國內(nèi)市場，并實現(xiàn)持續(xù)性快速增長，我國葡萄酒市場一再受擠壓，被迫進入調(diào)整期去年半年報顯示，張裕營收為27億多元，實現(xiàn)凈利潤6億多元。包括去年已公布的財報在內(nèi)，張裕營收占比長期超過國內(nèi)以葡萄酒為主業(yè)的上市公司總營收的半壁江山。其凈利潤更是遙遙領先，而多數(shù)葡萄酒上市公司則經(jīng)營慘淡，半年凈利潤不足億元。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)國內(nèi)市場份額的70%。一方面，國產(chǎn)葡萄酒品牌占領了市場的各個層次，上至長城、張裕等一線品牌，下至甘肅、寧夏、新疆、昌黎、通化等多個品牌集群。另一方面，年輕消費群體不斷增加，購買

曾經(jīng)葡萄酒是高端人士酒宴之標配，斗轉(zhuǎn)星移，時代變遷，如今葡萄酒早已“飛入尋常百姓家”，成為大眾日常消費的主流商品，葡萄酒消費日益成為我國消費市場的重要趨勢。毫無疑問，我國葡萄酒市場，蘊含很大的市場潛力，然而受冰雹、霜凍、干旱等多重環(huán)境因素的影響，加之國外葡萄酒品牌的沖擊，我國葡萄酒市場也感受到了陣陣寒意，未來我國葡萄酒市場呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢，還有待市場的進一步考驗。

國內(nèi)市場潛力待深挖

眾所周知，我國葡萄酒市場品牌繁多，雖然張裕和長城以無可爭議的身份坐擁我國葡萄酒品牌的兩大巨頭寶座，但第一和第二的實力差距還在進一步拉大，葡萄酒行業(yè)人士陳莊指出：“我國葡萄酒市場實際上已形成一家獨大的格局，張裕的實力遙遙領先。”根據(jù)一項最近五年（2012年～2017年）的業(yè)績統(tǒng)計顯示（包括張裕、長城、威龍、莫高股份、通天酒業(yè)等15家國內(nèi)葡萄酒主要上市公司在內(nèi)），近5年來張裕營業(yè)收入在15家上市公司總收入中占比均超過50%。去年三季報顯示，張裕實現(xiàn)營收約38億元，同比微增0.91%；實現(xiàn)凈利潤8.16億元，同比下降1.04%。渠道趨于多元化。據(jù)悉，雖然進口葡萄酒增長勢頭不減，但整體的規(guī)模有限。中國酒類流通協(xié)會副秘書長趙禹曾針對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連年下降的情況指出，盡管進口葡萄酒總量持續(xù)攀升，但國產(chǎn)葡萄酒仍占據(jù)大部分市場份額。在未來五年中，進口葡萄酒的市場份額不會高于40%。國內(nèi)葡萄酒品牌要實現(xiàn)與進口葡萄酒品牌強勢對抗，搶占市場份額這塊高地，還需深挖國內(nèi)市場潛力與需求。

行業(yè)發(fā)展亂象待整飭

常言道，“外來的和尚會念經(jīng)”，人們受此觀念的影響，普遍認為國外的葡萄酒比國內(nèi)品質(zhì)好，使得國外的葡萄酒企業(yè)進軍國內(nèi)市場可謂如魚得水，進口葡萄酒受到消費者大力熱捧，但是事實果真如此嗎？

“進口葡萄酒市場中假貨濫行會使消費者的產(chǎn)品體驗受損，進而對進口葡萄酒品牌和品類失去信心。”中國農(nóng)業(yè)大學副教授戰(zhàn)吉晟談及進口葡萄酒市場亂象時說道：“進口葡萄酒本身不具有不可替代性，如果消費者覺得購買進口葡萄酒有風險，就會選擇別的酒類產(chǎn)品進行替代。”

早在2012年，仿造拉菲、山寨拉菲事件曾一度泛濫，致使拉菲期酒價格跌幅高達30%～50%。無獨有偶，奔富也因涉及多起假酒新聞，導致其企業(yè)聲譽大為受損，品牌的消費信任度也一度遇考。進口葡萄酒市場本身規(guī)模不是很大，亂象問題如果不能得到有效遏制，或?qū)κ袌龊推放圃斐芍貏?chuàng)。

一方面，從消費者角度而言，以次充好、以虛假價格為銷售噱頭屬違法行為，消費者購買到劣質(zhì)產(chǎn)品可依法追究商家的民事責任。另一方面，從市場角度來看，進口葡萄酒市場亂象叢生，不僅對真的進口葡萄酒品牌造成難以挽回的傷害，還會對市場秩序形成干擾。進口葡萄酒市場亟待調(diào)整的同時，消費者也應注意甄別，提高對產(chǎn)品的防偽認知，選擇專賣店、正規(guī)商超等渠道購買進口葡萄酒產(chǎn)品，以規(guī)避因購買到虛假劣質(zhì)產(chǎn)品而受害。

市場遭受擠壓尋突破

我國作為亞洲葡萄酒第一大消費國，最主要的生產(chǎn)國，市場前景呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，被全球業(yè)界公認為最具潛力和活力的葡萄酒市場。但隨著進口葡萄酒品牌大量涌入國內(nèi)市場，并實現(xiàn)持續(xù)性快速增長，我國葡萄酒市場一再受擠壓，被迫進入調(diào)整期。

當前，國產(chǎn)葡萄酒市場環(huán)境比較艱難，整個行業(yè)處于調(diào)整期。雖然部分葡萄酒企主要依靠增加低端產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)其業(yè)績回溫，但是國產(chǎn)葡萄酒兩大巨頭張裕、長城，仍處在增長乏力的困境中。數(shù)據(jù)顯示，2017年1月～9月，張裕實現(xiàn)營業(yè)收入37.98億元，同比增長0.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤達8.16億元，同比下降1.04%。張裕曾在公告中指出，旗下適合大眾消費的中低檔葡萄酒保持了小幅增長勢頭，但受國外葡萄酒大量涌入，且產(chǎn)品價格區(qū)間進一步下移的影響，其次受電子商務等新興渠道對傳統(tǒng)銷售渠道帶來的巨大沖擊，國內(nèi)葡萄酒市場特別是中低價位葡萄酒市場競爭非常激烈。而長城則因業(yè)績持續(xù)虧損被中國食品“甩包袱”，近期先后經(jīng)歷換帥和品牌瘦身之后的長城，業(yè)績能否實現(xiàn)正向增長仍待考。

中國農(nóng)業(yè)大學副教授戰(zhàn)吉晟就國內(nèi)葡萄酒市場受擠壓問題說道：“國產(chǎn)葡萄酒市場在進口葡萄酒的壓制之下出現(xiàn)萎縮，進口葡萄酒憑借品牌、品類等優(yōu)勢推動市場持續(xù)擴容。處在調(diào)整期中的國產(chǎn)葡萄酒應該在消費者需求和對產(chǎn)品的宣傳普及等方面多下功夫，以提高整體的核心競爭力。”