融媒體時代黨報宣傳話語模式的轉型

魏曦英

（福建工程學院 人文學院，福建 福州 350118）

黨報是黨的喉舌，傳播與解讀黨的路線、方針、政策，闡釋黨的主張、思想和觀點以影響民眾，進行輿論引導是黨報的規定性動作。因此，以宣傳為主導的話語模式在黨報的話語體系中始終處于主導地位，這種話語模式在信息匱乏、社會思想一元化的時代，在號召民眾、統一思想、凝心聚力等方面發揮過積極的作用。然而，在“人人都有麥克風”的媒介技術語境中，黨報的這種話語模式的弊端日益明顯，使黨報面臨著被邊緣化的威脅。黨報如何立足于當下新舊交錯的多媒體平臺，發揮“融”的優勢，實現黨報以宣傳為主導的話語模式的轉型，值得關注和深思。

一、黨報宣傳話語模式的弊端

（一）內容上，回避社會熱點，有損黨報的權威性和指導性

以傳統的優勢心態和精英主義意識為指導的話語宣傳模式，往往把“喉舌”簡單化為“吹鼓手”，忽視對受眾的知情權和表達權的滿足。紙媒出現時間最早，受傳統報道思維束縛的時間也最長，話語宣傳模式的思維根深蒂固，因此很多黨報內容上就顯得十分平淡乏味，尤其是黨報要聞版等頭幾版的內容，常常可見新聞價值不高的會議新聞、領導人活動和典型人物的宣傳報道。而一些社會公共事件突然發生時，特別是負面新聞事件發生時，很多黨報采取的慣有手法是鴕鳥式的回避，以為這樣可以控制負面新聞的傳播，也可以規避某些信息傳播的政治風險。殊不知，此時在論壇、微博、微信等網絡空間已經沸沸揚揚、眾聲喧嘩。各種流言、揣測四處散布之時，正是急需黨報發揮輿論風向標的作用的關鍵時刻。回避社會熱點，無視受眾的惶惑、迷茫，在關鍵時刻，黨報的缺席、失語是對自身形象的嚴重傷害，長此以往，黨報的權威性和指導性無從發揮，公信力也將無存。

（二）表達形式上，互動意識、互聯網思維缺乏，黨報的影響力和引導力欠佳

宣傳的話語模式意在灌輸、教化，以自上而下的傳播為主，是一種單向、封閉、刻板的話語模式。語言表達上，嚴肅有余，活潑不足，空洞無物的官話、套話瘋長，在黨報的重大時政報道中屢有所見。2013年1月8日人民日報官方微博為讀者來信版向網友征集“你最反感的官話套話”。1月9日的人民日報就登了一些讀者反感的官話套話，比如“高度重視”“親自過問”“現場指揮”“積極、及時、立即、確保”等正是這種文風的形象化呈現。［1］隨著媒介技術的快速發展，用戶對新聞產品的可視化要求越來越高。版面編排上，如果忽略用戶口味，還是堅持重文字、輕圖片的傳統編輯手法，既無法吸引用戶的注意力，在數字化平臺上，被分享、轉發的可能性也會大大降低。互聯網思維和媒介融合意識缺乏，也導致許多報紙編輯在策劃報道時往往只注重單個平臺的“單兵作戰”，忽略了借助報紙、網站、微博、微信的協同傳播形成整體傳播合力。這和去中心化，倡導開放、分享、互動的互聯網思維是明顯相悖的，難以發揮新媒體環境下黨報應有的輿論引導作用。

二、黨報宣傳話語模式轉型的路徑

（一）借鑒話語的信息傳播模式，凸顯內容的新聞性

宣傳理念上，黨報新聞工作者要尊重新聞傳播的規律，從注重灌輸理念到注重提供信息，告知受眾欲知、未知、應知的新聞事實，注重內容選擇的時效性、重要性、貼近性、趣味性，堅持新聞報道的事件導向，而非主題導向，讓民眾關心的事件占據報紙的主要版面。只有這樣，才能在重大突發事件發生時，不缺席、不失語，發揮媒體環境監測的作用，滿足受眾的知情權和表達權，強化廣大受眾“關鍵時刻看黨媒”的媒體認知和接受預期。2012年7月22日，“人民日報微博借北京‘7·21’暴雨之機上線，通過對災情的及時報道，搶得先機，獲得好評。”［2］此后，從江蘇省啟東市民抵制排污工程，到湖南永州唐慧案等一系列重大、突發、敏感事件，人民日報微博均敢于直面，及時、動態地報道事件真相，揭露問題和質疑權力，引導社會輿論。當然，要滿足受眾的需求，勇于面對熱點還不夠，還要對新聞進行深度解讀，敏感信息要有報道的深度和獨特視角，動態報道要向剖析、思辨式轉型，還可將政治會議與普通人的日常生活關聯起來，從會議新聞中挖掘出實用性的信息。

（二）借鑒情感話語模式，實現話語敘事的大眾化

親民、溫情、個人化的表達可以滿足受眾的情感需求，凸顯黨媒的人性化。對情感詞匯和符號的大量采用，常見于黨媒微博在弱勢群體議題上的話語表達。從民眾角度看待問題，也能淡化官方色彩，打造官方守護神形象，營造與民眾的親密性。對“紅黃藍幼兒園事件”，@人民日報2017年11月25日這樣評論，“期盼進一步的調查結果，還社會一個風清氣正的網絡空間，還孩子一個健康快樂的童年，現實一再證明，對問題幼兒園溫柔就是對孩子殘忍”。吸收網絡語言，引用民眾話語，是增強吸引力和感染力，實現話語敘事大眾化的有效途徑。網絡熱詞“給力”登上人民日報頭版頭條，“屌絲心態”也見諸報端，引發網民熱議。@人民日報對民眾話語的引用已經高于官方話語，“每逢佳節被逼婚”“望樓興嘆”這類流行于普通民眾中的話語隨處而見。［3］

（三）借助新聞產品新形式，打造參與性、互動性強的傳播情境

在融媒體語境下，設計黨報的新聞產品和可視化信息產品時，應充分考慮到受眾的互動性和參與性，“微”形式、H5互動產品、表情包都是黨報編輯應特別注意的新聞產品編輯要素。例如，微視頻、一圖讀懂等這些短小、形象化的信息產品能適應受眾碎片化閱讀的需求，更容易在網絡虛擬世界中被閱讀、轉發、分享。游戲互動型H5產品，重視用戶體驗，使用戶能夠參與并加入傳播情境之中，在滿足受眾的社交需求和娛樂需求、提升交互性方面有獨特優勢。人民日報在兩會開幕前，就推出了《厲害了，word檢察官！》《我的兩會秘密花園》《從嚴治黨知識PK》《我們給總書記寄明信片》等多個游戲互動類H5產品，吸引受眾參與新聞生產，反響十分熱烈。表情包是網絡溝通中典型、顯著的交流方式，構圖夸張、搞笑居多，幽默詼諧、感染力強，有助于提升新聞產品的閱讀體驗。總之，只有樹立由“單兵作戰”到多媒體平臺互補的協同傳播的“融”思維，打造參與性、互動性強的傳播情境，才能在注意力資源匱乏的時代，最大限度地聚人氣，提升黨報的影響力。

在融媒體時代，黨報已建成以“兩微一端”為標配的多層化的傳播體系，為黨媒爭奪輿論主導權提供了堅實的技術平臺。在這種背景下，我們看到了黨報在以宣傳為主導的傳統話語模式中，引進信息話語模式和情感話語模式的多種元素，以擴大黨報的影響力的多種可能。當然，我們也要警惕黨報話語為了吸引受眾，而趨向媚俗化、庸俗化，最終導致主流意識形態話語權的消解。

［1］黨報征集最反感官話 媒體評論：群眾反感的是官風［EB/OL］.人民網，http：//politics.people.com.cn/n/2013/0 113/c1001-20182051.html，2013-01-13.

［2］李志偉，陳寧.傳統媒體轉型的社交化路徑——人民日報法人微博的運營與探索［J］.中國報業，2013（05）：28-30.

［3］龍強，李艷紅.從宣傳到霸權：社交媒體時代“新黨媒”的傳播模式［J］.國際新聞界，2017（01）：52-65.