基于線上消費者視角的茶葉O2O調查

李小青

[摘 要]文章分析了二維碼在茶葉O2O的應用，指出二維碼既可以起到線下商品向線上引流的作用；也可以起到線上訂單線下核銷的作用。以廣西大明山茶葉的天貓旗艦店為例，調查了消費者對茶葉O2O的接受程度，提出了茶葉O2O的發展建議。

[關鍵詞]消費者；茶葉；O2O

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.111

隨著電子商務的飛速發展，近幾年茶葉企業網站有了較大的發展。各省市的茶葉企業及種植戶都普遍建立相關網站、網店，還涌現了一些大型的茶葉企業網站如御茶園等，網上經營的茶葉地域性突出、品種多樣、包裝各具特色，很有吸引力。但是，對于大部分茶葉種植戶或茶葉企業來說，認為網上銷售還很遙遠，最多的形式發布網上產品信息為主，只有很少的一部分茶葉種植戶、茶葉企業可以在網絡上實現O2O、B2C、B2B等模式。加上我國智能手機用戶數量穩居世界第一位，達到了13億；移動電子商務的興起和O2O已經成為茶葉行業企業新的利潤增長點，已然成為茶葉種植戶、茶葉企業和茶葉企業關注的焦點。[1]

1 茶葉O2O

1.1 O2O介紹

O2O是指將線下的商務合作機會與互聯網結合，通過網絡的線上營銷與推廣、從而帶動線下的經營與線下的消費，只要產業鏈中涉及線上和線下，都被稱為O2O[2]。近幾年來，O2O商業模式發展成為更加傾向滿足本地的消費需求。隨著移動設備、定位服務等手段，通過掃描二維碼、下載App等方式，既可以將線下的市場推廣、價格折扣、優惠活動、增值服務等信息一起推送給用戶，引導消費者到線下的實體店完成線上相關的交易；又可以通過線下的產品體驗，把客戶引入到線上銷售平臺，實現在線支付，從而完成線上和線下商務機會的整合。

1.2 茶葉O2O與二維碼技術

1.2.1 二維碼在茶葉O2O線上的使用流程

現實中，二維碼在茶葉O2O的應用非常普遍，可以說幾乎無處不在，其基本流程如下圖所示。

1.2.2 二維碼是茶葉O2O的關鍵入口

互聯網經濟的高速發展，進一步加大了二維碼的使用范圍，并與智能手機相結合，拓展了二維碼的應用推廣價值。二維碼涉及的產業鏈上行業眾多、規模大，從而促使二維碼成為連接線上和線下的重要手段，二維碼的加速普及應用，也使二維碼成為連接O2O的關鍵入口。二維碼的重要性，也使之成為茶葉O2O模式必不可少的基礎。

1.2.3 二維碼是茶葉O2O的營銷新模式

二維碼的營銷平臺是一個以電子優惠券為核心的、方便并協助企業促銷推廣的平臺，拿茶葉來說，茶葉企業、茶葉經銷商、茶葉種植戶、茶葉合作社等，可以通過平臺創建茶葉營銷推廣活動，制定相關的活動規則。并可以根據茶葉營銷活動的類型提供關于茶葉產品的相關編碼、發碼、驗證、履約統計等，還可以評價交流互動服務，廣泛用于團購、VIP憑證、折扣兌換券、積分消費等相關的業務。在O2O營銷平臺上，以二維碼為紐帶，融合移動互聯網、自動識別技術等采取精準投放優惠券方式，用電子化手段促進、幫助茶葉相關經營企業實行精準營銷。隨著電子商務的發展，二維碼營銷已然成為一種新的營銷方式。由此可見，二維碼的出現和廣泛使用，開拓了茶葉O2O的營銷新模式。

2 茶葉O2O線上調查

2.1 茶葉O2O線上調查的對象

調研對象既包括線上消費，也包括線上店鋪等。另外，由于茶葉消費者對品質和口感的重視，為了不使茶葉的品牌影響消費者的消費意愿，在茶葉O2O應用調查中，選取了品牌相對偏弱，又有特色的廣西大明山茶葉品牌的消費者。

2.2 茶葉O2O調查的內容

2.2.1 消費者對茶葉O2O的認可度

前期在廣西最大的茶葉市場調查發現，在160多位有效調查中，有19%的消費者傾向于在茶葉批發市場購買茶葉；有37%的消費者選擇茶葉專賣店購買茶葉，此類消費者亦有部分選擇在網上的茶葉專賣店購買茶葉；只有9%的消費者在超市購買茶葉；選擇在商場購買茶葉有12%；傾向選擇網購有23%。在O2O的認可度的調查中，喜歡O2O模式的消費者高達83%；選擇意愿為一般的消費者為15%；排斥O2O的消費者只有2%。說明借助O2O模式，線上的消費者可以在網上瀏覽店內產品信息，看好自己喜歡的產品后再到線下實體店體驗，親自挑選，避免出現質量不符、規格不符、夸張銷售等原因造成客戶滿意度低的問題。O2O模式深受茶葉消費者的喜愛，發展潛力很大。

2.2.2 消費者愿意接受的茶葉價格

線上調查顯示，消費者對茶葉的價格偏好明顯，在消費中起主要作用。但是，隨著社會經濟的發展，茶葉消費者的消費能力不斷提高，消費水平也隨之上升。對茶葉消費的價格選擇的選項中，50～100元、101～200元，這兩個區間的消費占比分別為30%和33%，選擇50元以下價格的為20%；201～400元的為12%，400元以上的為20%。說明線上消費者能夠接受的價格主要是在這兩個區間，也說明市場正引導茶葉市場向中檔茶葉發展。

2.2.3 消費者了解線上茶葉品牌的渠道

關于對茶葉品牌了解的途徑和渠道，有40%線上的消費者是通過廣告選擇茶葉品牌；25%的是通過朋友介紹；20%的是消費者自己品嘗后決定的；15%的是通過商家推薦選擇茶葉品牌的。消費者主要通過媒體廣告了解品牌，朋友的介紹也是一種不小的影響因素。說明企業要提高知名度應加大媒體廣告的宣傳，以及良好口碑的建立。

2.2.4 線上消費者對茶葉網店的期望

消費者對線上茶葉網店的期望上，消費者比較希望茶商能制做出優秀的茶、多介紹辨別茶葉優劣方法。因此，茶商注重產品質量、多與客戶宣傳辨別茶葉優劣方法會受到消費者的認可與欣賞，提高企業口碑，增加客戶回頭率。15.6%的期望在茶葉包裝上有必要的提示或說明；26.9%的期望希望優秀的茶葉品質最重要；還有28%的希望網店能介紹茶葉優劣的辨別方法，其他選項則不足10%。endprint

2.2.5 線上消費者喜歡的促銷方式

線上消費者比較喜歡的促銷方式是體驗服務式與活動式，兩者的比例共占了總數的56%。茶商在做促銷活動時應注意到消費者的喜惡，在售前服務、售中服務和售后服務上下功夫，會比單純的打折銷售更讓客戶滿意，有30%的消費希望此種方式；26%的希望有一些活動，如多舉辦一些抽獎、知識競答等活動，也能調動客戶的積極參與性；有15%的希望打折銷售；14%的希望有禮品贈送；10%的期望定期推出新產品。

2.2.6 消費者對線上茶葉銷售的整體評價

對于線上銷售的茶葉，19%的消費者認為很好；26%的消費者認為比較好；45%的消費認為一般，還有10%的認為比較差?？梢钥吹较M者對線上茶葉銷售總體評價并不樂觀，說明線上茶葉銷售還有較多需要改進的地方，從而導致沒得到消費者的支持與認可。

2.3 茶葉O2O線上的對比調查

除了實地調查外，為了提升O2O茶葉在消費者心目中的地位，使之發展得更好，特意選取廣西的大明山茶葉旗艦店跟藝福堂旗艦店作了比較，如下表所示。

3 茶葉O2O的建議

綜合實地調研和線上旗艦店的調查，基于消費者視角的茶葉O2O，建議如下。

3.1 茶葉O2O線上經營的建議

在對消費者對茶葉線上的需求是要多介紹產品的信息、功效及產品展示，線上多做一些促銷活動。細化如下。

3.1.1 線上旗艦店要重新裝修首頁，優化商品三要素

線上經營店的首頁過于陳舊，沒有層次感，應重新裝修首頁；還要經常修改首頁，可提高新鮮感，利用商城店鋪的優勢，多參加天貓的各項活動。商品的信息、功效和展示比較少，要優化商品三要素，增加產品信息量；并且也要增加店鋪的促銷活動。

3.1.2 增加花茶種類，也要增加袋裝茶的飲用包裝

經過調查發現，女生相對比較喜歡網上購物來選擇茶葉，同時還比較喜歡喝紅茶與花茶，茶葉線上經營中，花茶的種類不能過于單一，否則會讓大部分女生放棄對線上茶葉的選擇。通過線上調查研究，部分消費者認為比較方便飲用的茶葉包裝就是袋泡茶，即像立頓那樣袋裝茶，而在大部分茶葉線上經營中，絕大部分全都是大包裝下散裝茶葉，因此可以考慮增加小袋裝茶包裝的茶葉。

3.1.3 利用二維碼進行防偽和追溯

二維碼技術在O2O線上線下的使用不可或缺，現在影響消費者線上網購的不利因素就是客戶擔心茶葉品質達不到要求，而且對這方面的投訴量也大。若是在茶葉包裝附有產品的二維碼，客戶利用手機掃描二維碼，查看此產品的相關信息，驗證真偽，減少客戶的擔憂。同時，也能利用二維碼實現產品的質量追溯，并且要運用二維碼記錄產品的品種信息、生產信息、序列號、銷售信息等，為商品添加了一個唯一、完整、保密、可追溯的身份和屬性標示符，使得產品安全有保障。也可以使消費者提高線上消費的信心。還可以利用二維碼進行一些領代金券、抽獎、小競賽等活動，調動客戶參與活動的積極性。

3.1.4 線上設置消費者意見箱或互動窗口

一是可以在旗艦店網頁上設置意見箱，收集客戶的意見或建議，以利改進線上經營的不足，提升服務質量，提高客戶滿意度，讓客戶有吐槽的心理需求；二是最好可以實現各店會員營銷系統，這樣無論線上還是線下，實現會員的權益最大化，讓客戶可以實現A店購買、B店換貨、C店退貨，線上線下障礙互通。這樣不但可以免去客戶地理位置限制的不便，更貼心的服務必將贏得客戶的好感。三是可在網頁上設置每日小貼士，每天更新有關茶葉的文化、小常識、妙用、小竅門等知識，吸引客戶訪問量，進而提高線上銷量。

3.2 茶葉O2O線下經營的建議

消費者對線下經營的建議是實體店店面選址應選擇像茶葉批發市場這樣類似茶葉總匯性質的地段，以方便消費者品鑒和體驗比較。

3.2.1 加大茶葉品牌的宣傳力度，提升茶葉品牌形象

茶農、茶企和茶葉經營者要加強品牌意識，擴大品牌的影響力，就需要通過各種社會媒體，尤其是新媒體的宣傳讓更多的消費者了解茶葉品牌。同時，也要注重產品質量，尤其要在加強茶葉口感、茶葉質量這兩個方面下功夫，更進一步滿足消費者的需求，從而提高消費者的忠誠度。

3.2.2 線上門店不僅產品要豐富，還有每個產品功效說明

自古以來，茶葉就是人類的不可或缺的生活用品，隨著社會的發展和人們對美好生活的向往，茶葉又成為人們的健康飲品和精神需求。在發展線上門店時，要讓消費者深刻了解茶葉消費的保健功能，簡單明了地說明飲茶對人們的健康生活的益處，從而才可以依此推出更加適宜的銷售方案，促進茶葉的銷售，增加人們對茶葉的消費量，提升線上門店的訪問量，豐富線上茶葉品類。

3.2.3 定期舉行茶文化講說

在調研過程中，發現在消費者對茶文化比較感興趣。所以，茶葉經營各相關主體可以定期給消費者舉辦茶文化的講座，也可以依靠消費者對茶文化認識加深，輔助于宣傳，在消費者群體中，就會擴展不同層次的消費者對茶葉及茶文化的了解，從而增加消費者對茶葉的認知度，更愿意購茶葉。

3.2.4 完善線下體驗服務

線下門店不但要培訓員工積極熱情的工作態度，也要注意茶文化的潛在影響。例如，門店內設計古典的裝修風格，茶文化氣息要濃厚，讓客戶一入店就感受到濃濃的中國茶文化，產生高雅之感。條件允許的情況下，還可以放置雅座邀請消費者一品茗茶，增強與消費者的溝通交流，維護雙方良好關系。

4 結 論

茶葉O2O是新生事物，基于消費者的習慣的轉變，線下茶葉企業必須正視互聯網和電子商務給傳統茶葉企業帶來的變革，線上茶葉企業也需要通過實體化和多業態經營提升品牌影響力，線上線下的融合是大勢所趨。

參考文獻：

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[5]徐天杰，丁惠.“互聯網+”環境下臺灣高山茶O2O全渠道營銷方案探討[J].中國市場，2016（45）.endprint