消費(fèi)者綠色購買行為驅(qū)動因素實(shí)證分析
——以青少年群體為例

范五三，曾盛聰，謝興政

(1.福建工程學(xué)院 a.馬克思主義學(xué)院；b.管理學(xué)院，福州 350118； 2.福建師范大學(xué) 公共管理學(xué)院，福州 350007)

一、問題的提出

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與人們生活水平的提高帶來了消費(fèi)市場的迅速增長，同時(shí)引發(fā)的過度消費(fèi)和奢侈浪費(fèi)也日益成為我國公眾關(guān)注的焦點(diǎn)問題。與此同時(shí)，綠色發(fā)展理念已經(jīng)成為當(dāng)代中國的時(shí)代選擇和理念創(chuàng)新。對綠色消費(fèi)的研究開始于20世紀(jì)70年代，大部分國內(nèi)外的研究學(xué)者都從行為計(jì)劃理論的角度對綠色購買意向和綠色購買行為間的關(guān)系進(jìn)行論證。但在綠色購買意向的影響因素研究方面卻呈現(xiàn)多元化，如消費(fèi)者創(chuàng)新性、消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的態(tài)度、消費(fèi)者的綠色消費(fèi)主觀規(guī)范、消費(fèi)者的綠色消費(fèi)知覺控制、環(huán)保意識、感知綠色價(jià)值等。青少年正處于價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，其價(jià)值取向決定了未來整個社會的價(jià)值取向，對青少年綠色消費(fèi)理念的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和引導(dǎo)對策等問題的探討顯然十分迫切。基于多元化的結(jié)果，本研究重點(diǎn)在我國倡導(dǎo)綠色發(fā)展和綠色消費(fèi)的背景下，以青少年為研究群體，確定并證明青少年綠色購買行為的驅(qū)動因素，以期能夠科學(xué)分析青少年綠色購買意愿的影響因素和綠色購買行為之間的相互關(guān)系。在已有的相關(guān)研究中，不少學(xué)者分別從綠色消費(fèi)行為理念、演化路徑和影響機(jī)理等方面進(jìn)行闡述，但找出是什么驅(qū)使青少年購買綠色產(chǎn)品和哪些具體因素對青少年綠色購買行為驅(qū)動產(chǎn)生影響，仍需進(jìn)行進(jìn)一步深入研究。因此，如何實(shí)現(xiàn)青少年對綠色消費(fèi)行為的認(rèn)可從理論認(rèn)知到實(shí)踐的轉(zhuǎn)向，則成為貫徹綠色發(fā)展理念的關(guān)鍵。本研究嘗試從環(huán)保知識、環(huán)保態(tài)度、政府倡議、同伴壓力和生態(tài)標(biāo)簽的視角出發(fā)，通過對部分青少年的測試和考察，探討當(dāng)今社會背景下青少年綠色消費(fèi)意向和行為的形成機(jī)理和特征，并從社會現(xiàn)實(shí)及個體發(fā)展規(guī)律中尋找其根本原因，從而為青少年綠色消費(fèi)觀的培育和踐行提供科學(xué)的依據(jù)。

二、 理論分析與研究假設(shè)

(一)綠色購買意向與綠色購買行為

綠色購買意向是指消費(fèi)者在購物的過程中優(yōu)先考慮具有生態(tài)友好特征的產(chǎn)品的概率和意愿。[1]綠色購買行為則被定義為消費(fèi)者在購物的過程中為表達(dá)對環(huán)境的關(guān)注而采取的一種特殊的生態(tài)友好行為，[2]例如購買具有綠色食品標(biāo)識的食物。根據(jù)Fishbein和Ajzen的計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者的購買意向是購買行為的關(guān)鍵影響因素。更有一些研究者將購買意向認(rèn)定為最終購買行為的“代理”,并且，關(guān)于環(huán)境友好型產(chǎn)品的購買行為的實(shí)證研究進(jìn)一步證實(shí)了兩者間的相關(guān)性[3]。值得注意的是，在國內(nèi)學(xué)界，亦有大量學(xué)者已經(jīng)證實(shí)了購買意向與購買行為之間的正相關(guān)性。[4]據(jù)此，本研究的第一個研究假設(shè)如下。

假設(shè)1:青少年的綠色購買意向與購買行為之間存在正相關(guān)。即青少年的綠色購買意向越強(qiáng)烈，其綠色購買行為越頻繁。

Fishbein和Ajzen所提出的理性行為理論是眾多學(xué)者們在研究綠色購買行為時(shí)的主要理論之一。[5]理性行為理論認(rèn)為消費(fèi)者對環(huán)境問題的態(tài)度及主觀規(guī)范會影響他們的綠色購買行為。同樣，大量關(guān)于消費(fèi)者購買行為的研究已經(jīng)證實(shí)理性消費(fèi)模型可以運(yùn)用于預(yù)測消費(fèi)者的購買意向或者購買行為。[6]值得指出的是，研究中存在三個假想前提，即，(1)購買意向是完全處于消費(fèi)者的意志控制之下的；(2)人們是理性的，且可以系統(tǒng)地使用他們所獲得的信息；(3)人們在決定購買行為前，會考慮其行為所帶來的后果。換言之，這三個前提是使用理性行為理論的基礎(chǔ)。基于此，環(huán)保態(tài)度、政府倡議、同伴壓力及綠色購買意向會影響消費(fèi)者的綠色購買行為。同樣，任何消費(fèi)意向都需要足夠的知識對其進(jìn)行指導(dǎo)，據(jù)此，環(huán)保知識亦是重要的研究變量之一。再者，大量的國外文獻(xiàn)已經(jīng)在開始論證生態(tài)標(biāo)簽對消費(fèi)者綠色購買意向的重要性。[1-2]綜上，本文將著重從綠色購買意向的五個影響因素(環(huán)保知識、環(huán)保態(tài)度、政府倡議、同伴壓力、生態(tài)標(biāo)簽)來對綠色購買行為進(jìn)行研究。

(二)環(huán)保知識

在大多數(shù)情況下，人們認(rèn)為知識與消費(fèi)者如何收集、組織和評估產(chǎn)品有關(guān)。環(huán)保知識可以被看作是消費(fèi)者對環(huán)保問題的基本認(rèn)知，并能夠影響消費(fèi)者的決策過程。過往的相關(guān)研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的環(huán)保知識或者生態(tài)素養(yǎng)是其綠色購買行為的重要預(yù)測因素之一。如：一項(xiàng)針對馬來西亞的研究表明，環(huán)保知識對志愿者的綠色購買行為有著重要的影響。[1]Chan等(2000)的研究證明了具有環(huán)保知識的消費(fèi)者有著更強(qiáng)烈的綠色購買意向。[2]但是，一些文獻(xiàn)表明環(huán)保知識無法對綠色購買行為產(chǎn)生促進(jìn)作用。如：在對綠色消費(fèi)者行為的定性研究中發(fā)現(xiàn)，盡管受訪者具備生命周期分析的知識，但未能在他們的日常購物行為中表現(xiàn)出來。[7]本研究將消費(fèi)者環(huán)保知識概念化為具有綠色產(chǎn)品特征的知識。鑒于與現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)果相矛盾，本研究旨在研究消費(fèi)者環(huán)保知識與綠色購買意向之間的關(guān)系。據(jù)此，本研究的第二個研究假設(shè)如下。

假設(shè)2:青少年的環(huán)保知識與購買意向之間存在正相關(guān)。即青少年所具備的環(huán)保知識越豐富，其綠色購買意向越強(qiáng)烈。

(三)環(huán)保態(tài)度

態(tài)度是一種心理現(xiàn)象，是個體對特定對象(人、觀念、情感或者事件等)所持有的穩(wěn)定的心理傾向。所謂環(huán)保態(tài)度是指個人對環(huán)境保護(hù)的價(jià)值判斷，強(qiáng)調(diào)個人對環(huán)境保護(hù)價(jià)值的認(rèn)知評估。[8]Rashid(2009)[1]將環(huán)保態(tài)度定義為個體對環(huán)境一直以有利或不利的方式做出反應(yīng)的習(xí)得傾向。不同于知識和行為，態(tài)度是消費(fèi)者產(chǎn)生為環(huán)保型產(chǎn)品支付更多的意愿的重要預(yù)測因素。在一項(xiàng)關(guān)于埃及的消費(fèi)者綠色購買意向的研究中，Mostafa(2007)證實(shí)消費(fèi)者對綠色購買的態(tài)度能夠強(qiáng)烈地影響他們的綠色購買意向，并直接影響他們實(shí)際的綠色購買行為。[3]但是，類似的調(diào)查在中國香港地區(qū)的結(jié)果證實(shí)，環(huán)保態(tài)度并不是很強(qiáng)的綠色購買意向的決定因素。[8]雖然在過往的研究中，研究結(jié)論存在一定的矛盾，但不可否認(rèn)的是環(huán)保態(tài)度確實(shí)是綠色購買意向的影響因素。據(jù)此，本研究的第三個研究假設(shè)如下。

假設(shè)3:青少年的環(huán)保態(tài)度與購買意向之間存在正相關(guān)。即青少年所具備的環(huán)保態(tài)度越熱情，其綠色購買意向越強(qiáng)烈。

(四)政府倡議

政府倡議是指政府采取的或支持的倡議。政府在環(huán)境保護(hù)方面發(fā)揮的作用是不可否認(rèn)的。作為國家人民的榜樣，政府應(yīng)在形成和實(shí)施環(huán)境可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃中“言出必行”。政府應(yīng)向社區(qū)發(fā)起和促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的活動，以喚醒人們的可持續(xù)性意識。在這方面，國家領(lǐng)導(dǎo)人及政府相關(guān)部門在不同場合呼吁綠色消費(fèi)，并且公布實(shí)施可持續(xù)消費(fèi)和發(fā)展的各種戰(zhàn)略。如：習(xí)近平總書記在中共中央政治局第四十一次集體學(xué)習(xí)會議時(shí)強(qiáng)調(diào)了推動形成綠色發(fā)展方式和生活方式對人們創(chuàng)造良好生活環(huán)境的重要性。[9]環(huán)保部門亦定期公布空氣質(zhì)量等環(huán)境的重要指標(biāo)，以喚起人們對環(huán)境的重視。同時(shí)，政府推出的一系列倡議活動發(fā)揮著重要的預(yù)測綠色購買意向的作用，鼓勵人們加強(qiáng)對生態(tài)標(biāo)簽(如綠色食品)的認(rèn)識。據(jù)此，本研究的第四個研究假設(shè)如下。

假設(shè)4:青少年的綠色購買意向與政府倡議之間存在正相關(guān)。即政府倡議越頻繁，青少年的綠色購買意向越強(qiáng)烈。

(五)同伴壓力

同伴壓力是指個體在比較其行動與他人行為時(shí)所經(jīng)歷的心理壓力。通常情況下，當(dāng)人們感受到同伴壓力或內(nèi)疚時(shí)，即不要求別人做的事情他人卻在遵守，可能會導(dǎo)致較大的行為轉(zhuǎn)變。改變周圍環(huán)境可能是改變?nèi)说男膽B(tài)的最好方式，社會影響力經(jīng)常被看作是個人的行為能夠影響到他人的行為決策。Lee(2008)發(fā)現(xiàn)社會影響力是預(yù)測香港年輕消費(fèi)者購買行為的最重要因素。[8]此外，社會影響力是決定英國受訪者對環(huán)境友好型產(chǎn)品的購買意向的最有影響力因素。[10]據(jù)此，本研究的第五個研究假設(shè)如下。

假設(shè)5:青少年的綠色購買意向與同伴壓力之間存在正相關(guān)。即青少年感受到的同伴壓力越大，其綠色購買意向越強(qiáng)烈。

(六)生態(tài)標(biāo)簽

生態(tài)標(biāo)簽指的是提供與產(chǎn)品生產(chǎn)或使用相關(guān)的環(huán)境影響的產(chǎn)品信息。營銷人員越來越多地利用生態(tài)標(biāo)簽來促進(jìn)綠色產(chǎn)品的識別。許多關(guān)于生態(tài)標(biāo)簽的研究表明，生態(tài)標(biāo)簽是消費(fèi)者在購買環(huán)境安全產(chǎn)品的行為中有效的識別方法。D’Souza等(2006)的研究表明，生態(tài)標(biāo)簽意識對于綠色產(chǎn)品的知識和消費(fèi)者的購買意向具有積極的影響作用。[11]然而，其他研究表明，雖然標(biāo)簽的功能得到一些消費(fèi)者認(rèn)可，但這不會導(dǎo)致他們自動決定購買綠色產(chǎn)品,消費(fèi)者一般難以將環(huán)境問題與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系以及區(qū)分綠色產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品，并認(rèn)為環(huán)保產(chǎn)品提供的信息太復(fù)雜，無法用于做出購買決定。[12]

生態(tài)標(biāo)簽是有吸引力的工具，能告知消費(fèi)者他們的購買決定對環(huán)境的影響。迄今為止，全球約有30種不同的綠色標(biāo)簽計(jì)劃。亞洲國家如中國、馬來西亞和新加坡等已經(jīng)推出了自己的生態(tài)標(biāo)簽。Loureiro等(2005)的研究證實(shí)，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者表示愿意為生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。這項(xiàng)研究探討了消費(fèi)者接受生態(tài)標(biāo)簽作為綠色產(chǎn)品推廣方法的一部分，以影響他們的綠色購買意向。[13]據(jù)此，本研究的第六個研究假設(shè)如下。

假設(shè)6:青少年的綠色購買意向與生態(tài)標(biāo)簽之間存在正相關(guān)。即當(dāng)產(chǎn)品具有生態(tài)標(biāo)簽時(shí)，青少年對其的購買意向更強(qiáng)烈。

(七)過往行為

過往行為往往在形成消費(fèi)者行為、行為意向的產(chǎn)生以及未來行為等方面均發(fā)揮著重要的作用。對計(jì)劃行為理論的幾項(xiàng)研究表明，過往行為調(diào)節(jié)了行為及購買意向之間的關(guān)系。具體來說，以前沒有做出該行為的消費(fèi)者很可能在做出關(guān)于該行為的決策時(shí)極度依賴環(huán)保知識、環(huán)保態(tài)度、政府倡議、同伴壓力及生態(tài)標(biāo)簽來獲取額外的認(rèn)知資源。相反，具有大量經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者更有可能受到他們執(zhí)行這種行為能力的確定性水平的影響，并且他們的行為意向趨向于變成實(shí)際行動。[14]據(jù)此，本研究的第七個研究假設(shè)如下。

假設(shè)7:青少年的過往行為能夠調(diào)節(jié)其綠色購買意向與購買行為之間的關(guān)系。

基于以上文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、樣本與變量分析

(一)樣本收集

為節(jié)省時(shí)間及經(jīng)濟(jì)成本，本研究于2017年3月采用滾雪球的抽樣策略及網(wǎng)絡(luò)問卷的方式對福建省的普通青年知識分子和大、中學(xué)生(以初三、高三、大三、青年知識分子為主)進(jìn)行調(diào)查，青年知識分子主要是在讀碩士研究生、博士研究生和青年教師(35歲以下)。筆者首先通過自己所工作的學(xué)校進(jìn)行問卷擴(kuò)散，再通過本校的青年師生對福建省各地市的青少年進(jìn)行擴(kuò)散。最終，本次研究共收集有效樣本532個。其中，女性青少年的比例為57.2%，較高于男性青少年的42.8%。在專業(yè)方面，三個方向的參與者幾乎并駕齊驅(qū)，人文科學(xué)、社會科學(xué)及理工農(nóng)醫(yī)分別為35.6%、33.7%及30.7%。目前正在讀初三、高三和大三的學(xué)生占比分別為35.6%、27.8%和22.5%，僅有14.1%的樣本屬于碩士、博士和青年教師。政治面貌方面，24.8%的青少年屬于中共黨員，而剩余75.2%的參與者屬于團(tuán)員或者其他身份。同時(shí)，青少年對綠色消費(fèi)的了解程度較高，其中非常了解、比較了解、基本了解的分別占總樣本的60.8%、22.8%、15.8%，僅有0.6%的學(xué)生表示對綠色消費(fèi)不太了解。青少年了解綠色消費(fèi)的渠道則呈現(xiàn)多元化，有電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體、書籍報(bào)刊、課堂教育、社團(tuán)宣傳活動、產(chǎn)品包裝以及家人或朋友介紹。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，99.4%的青少年具有強(qiáng)烈的綠色購買意向，并且55.3%的青少年曾經(jīng)有過綠色購買行為。

(二)自變量設(shè)計(jì)與分析

根據(jù)文獻(xiàn)回顧，本研究主要涉及5個自變量，分別是環(huán)保知識、環(huán)保態(tài)度、政府倡議、同伴壓力及生態(tài)標(biāo)簽。所有的自變量均采用李克特五點(diǎn)量表來描述相關(guān)題項(xiàng)是否符合自身的實(shí)際情況。其中，環(huán)保知識的1至5分別表示“1=完全不了解”至“5=充分了解”，其余變量的1至5分別表示“1=完全不贊同”至“5=完全贊同”。各變量具體情況如下：

1.環(huán)保知識

本研究中的變量“環(huán)保知識”采用了Rashid(2009)[1]開發(fā)的量表，主要包含四點(diǎn)內(nèi)容，分別是“溫室效應(yīng)”、“農(nóng)藥污染”、“雨林破壞”以及“野生動物棲息地的消失”。根據(jù)測量，環(huán)保知識變量的信度比較理想(Cronbach’s Alpha=0.867)。

2.環(huán)保態(tài)度

在環(huán)保態(tài)度的變量方面，本研究采用的是Sinnappan等(2011)[14]研究中量表的5個題項(xiàng)，分別是“在中國，推動綠色生活方式至關(guān)重要”、“我強(qiáng)烈認(rèn)同中國需要開展更多的環(huán)境保護(hù)工作”、“提高青少年的環(huán)境意識非常重要”、“環(huán)保問題與我息息相關(guān)”以及“對于中國人而言，為提升環(huán)境質(zhì)量花費(fèi)大量的金錢是不夠明智的”。其中，最后一個題項(xiàng)為反向題項(xiàng)，在分析數(shù)據(jù)的過程中將其進(jìn)行數(shù)值修正，確保其與其他四項(xiàng)均為正向。根據(jù)測量，環(huán)保態(tài)度變量的信度比較理想(Cronbach’s Alpha=0.829)。

3.政府倡議

在政府倡議的變量方面，本研究采用的也是來自于Sinnappan等(2011)[14]研究中量表的4個題項(xiàng)，分別為“環(huán)境保護(hù)是政府的職責(zé)，而非在于我個人”、“學(xué)校應(yīng)該要求全體學(xué)生學(xué)習(xí)關(guān)于解決環(huán)保問題的課程”、“政府應(yīng)該為回收舊物提供技術(shù)研究補(bǔ)貼”以及“政府應(yīng)該實(shí)施環(huán)保規(guī)章和條例”。根據(jù)測量，政府倡議變量的信度比較理想(Cronbach’s Alpha=0.872)。

4.同伴壓力

Sinnappan等(2011)[14]研究中的關(guān)于同伴壓力的4個題項(xiàng)亦適用于本研究。在其研究中，同伴壓力主要體現(xiàn)在“我從朋友那里獲知很多環(huán)保知識”、“我從朋友那里獲知很多環(huán)保問題”、“我經(jīng)常與朋友購買環(huán)保產(chǎn)品”以及“我經(jīng)常與朋友分享關(guān)于環(huán)保產(chǎn)品的信息”。根據(jù)測量，同伴壓力變量的信度比較理想(Cronbach’s Alpha=0.780)。

5.生態(tài)標(biāo)簽

Rahbar等(2011)[15]的關(guān)于生態(tài)標(biāo)簽的3個題項(xiàng)可以運(yùn)用于本次研究，主要包含“我認(rèn)識生態(tài)標(biāo)簽”、“我能輕易地識別出生態(tài)標(biāo)簽”以及“我不太清楚生態(tài)標(biāo)簽”。其中，最后一個題項(xiàng)為反向題項(xiàng)，在分析數(shù)據(jù)的過程中將其進(jìn)行數(shù)值修正，確保其與其他兩項(xiàng)均為正向。根據(jù)測量，生態(tài)標(biāo)簽變量的信度比較理想(Cronbach’s Alpha=0.777)。

(三)因變量設(shè)計(jì)與分析

此次研究，因變量主要包含綠色購買意向與綠色購買行為。同樣，李克特五點(diǎn)量表亦適用于因變量的調(diào)查中，1至5分別表示“1=完全不贊同”至“5=完全贊同”以及“1=從不”至“5=經(jīng)常”。變量的具體情況如下：

1.綠色購買意向

Ahmad等(2010)[16]的研究中涉及的綠色購買意向可以被采用，主要包括“我肯定會計(jì)劃購買環(huán)保產(chǎn)品”、“我肯定會考慮購買環(huán)保產(chǎn)品”以及“我肯定會希望購買環(huán)保產(chǎn)品”。根據(jù)測量，綠色購買意向變量的信度比較理想(Cronbach’s Alpha=0.860)。

2.綠色購買行為

綠色購買行為主要涉及兩個題項(xiàng)，包括“我購買環(huán)保產(chǎn)品”以及“我轉(zhuǎn)向購買其他更加環(huán)保的產(chǎn)品”[17]。根據(jù)測量，綠色購買行為的信度比較理想(Cronbach’s Alpha=0.772)。

(四)控制變量設(shè)計(jì)與分析

本研究的控制變量是過往行為，其題項(xiàng)將使用單一問題“我曾經(jīng)購買過環(huán)保產(chǎn)品(1=有，2=沒有)”。

四、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

本研究使用AMOS 22.0對所涉及的路徑進(jìn)行分析以檢驗(yàn)研究假設(shè)是否成立。其中，假設(shè)1～6使用的是一階路徑分析，而假設(shè)7則采用分類調(diào)節(jié)變量分析。

(一)假設(shè)1～6分析結(jié)果

根據(jù)軟件運(yùn)算所得，模型能夠呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。基于前人對模型擬合度評估的結(jié)論，本研究中的路徑模型能夠達(dá)到基本擬合的狀態(tài)，χ2=2501.21，CFI=0.881，RMSEA=0.075，GFI=0.87,TLI=0.849,NFI=0.859,AGFI=0.81。雖然指標(biāo)未能達(dá)到理想的擬合狀態(tài)，但屬于尚可接受的結(jié)果。假設(shè)1～6模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，其中***代表p<0.001。

圖2 假設(shè)1～6模型檢驗(yàn)結(jié)果

圖2路徑分析結(jié)果顯示，綠色購買意向與綠色購買行為之間呈現(xiàn)強(qiáng)烈的正向相關(guān)，因此，研究假設(shè)1得到驗(yàn)證。

在綠色購買意向的驅(qū)動因素方面，環(huán)保態(tài)度(β=0.69，p<0.001)與綠色購買意向呈現(xiàn)最為強(qiáng)烈的正相關(guān)。其次為環(huán)保知識(β=0.22，p<0.001)，與綠色購買意向直接的關(guān)系呈現(xiàn)正向。政府倡議(β=0.14，p<0.001)在影響青少年的綠色購買意向方面僅扮演著第三位的角色。但是，同伴壓力(β=0.05，p>0.05)和生態(tài)標(biāo)簽(β=-0.003，p>0.05)均未顯示出與綠色購買意向有任何的相關(guān)關(guān)系。據(jù)此，研究假設(shè)2、3以及4得到分析結(jié)果的支持，而研究假設(shè)5和6均被研究結(jié)果拒絕。

(二)假設(shè)7分析結(jié)果

根據(jù)模型擬合指數(shù)(見表1)，此模型擬合達(dá)標(biāo)。輸出結(jié)果顯示，有過往行為的青少年的系數(shù)與無過往行為的青少年的系數(shù)對比的臨界值為-1.572，其絕對值小于1.96，據(jù)此，研究假設(shè)7未得到分析結(jié)果的支持，過往行為不能夠在綠色購買意向與綠色購買行為之間產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

表1 假設(shè)7模型擬合指數(shù)

注：*代表p<0.05。

五、結(jié)論與討論

本研究探討了青少年群體的綠色購買意向和綠色購買行為之間的關(guān)系。研究從青少年個體的環(huán)保態(tài)度、環(huán)保知識、政府倡議、同伴壓力和生態(tài)標(biāo)簽等五個相互關(guān)聯(lián)而又有所不同的維度出發(fā)，將過往行為延伸到對青少年綠色購買意向和綠色購買行為是否具有調(diào)節(jié)作用的語境中，通過實(shí)證研究探討了影響青少年綠色購買行為的驅(qū)動因素及其統(tǒng)計(jì)特征。

從實(shí)證研究結(jié)果來看，當(dāng)前我國青少年具有強(qiáng)烈的綠色購買意向，最主要的影響因素是環(huán)保態(tài)度，其次為環(huán)保知識，第三為政府倡議。首先，從環(huán)保態(tài)度的維度分析，環(huán)保作為一種生活態(tài)度影響著青少年日常的生活習(xí)慣和生活方式，環(huán)保態(tài)度好的青少年會在日常生活中提升綠色產(chǎn)品的認(rèn)同度和踐行度，進(jìn)而對綠色產(chǎn)品價(jià)值度高的產(chǎn)品產(chǎn)生自覺認(rèn)知和購買行為。因此，在日常生活中可以通過培養(yǎng)良好的環(huán)保態(tài)度和提升環(huán)保意識來促進(jìn)青少年對綠色產(chǎn)品的購買行為。其次，從環(huán)保知識的維度分析，公眾環(huán)保行為通常是基于對環(huán)保知識的認(rèn)知程度，青少年環(huán)保知識的認(rèn)知程度對其綠色購買行為具有顯著影響。因此，政府、社會和學(xué)校要將綠色消費(fèi)理念融入青少年日常學(xué)習(xí)生活中，通過具體化、形象化和可視化的宣傳教育方式，讓青少年接受更多的環(huán)保知識，逐步加深他們對倡導(dǎo)綠色生活方式的認(rèn)知和認(rèn)同。再次，從政府倡議的維度來分析，政府作為倡議綠色消費(fèi)觀念的主體，其作為和成效的好壞對綠色消費(fèi)理念能否成為社會共識具有至關(guān)重要的作用。因此，政府應(yīng)該在繼續(xù)大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過調(diào)動社會資源、保持信息透明化、建立監(jiān)督反饋機(jī)制和建立全社會倡議聯(lián)盟決策模式等方式，來提高青少年對政府公信力的滿意度和支持度。

同伴壓力和生態(tài)標(biāo)簽對青少年綠色購買意向無影響。本研究發(fā)現(xiàn)，只有一半左右的青少年曾經(jīng)發(fā)生過購買綠色產(chǎn)品行為，這可能與青少年群體綠色購買行為呈現(xiàn)出被動性、依賴性、自發(fā)性等特征存在關(guān)聯(lián)，但這并非同伴壓力和生態(tài)標(biāo)簽所能影響的。在現(xiàn)實(shí)生活中，同伴壓力和生態(tài)標(biāo)簽對青少年綠色購買行為的影響更多體現(xiàn)在意愿層面上，卻未必會產(chǎn)生直接影響和起到?jīng)Q定作用。做好青少年綠色購買行為的教育引導(dǎo)，需要政府和社會的倡導(dǎo)監(jiān)督，并且通過促進(jìn)青少年形成正確的環(huán)保態(tài)度和對環(huán)保知識的主動認(rèn)知來發(fā)揮作用，而不是讓青少年承受同伴壓力和推廣綠色生態(tài)標(biāo)簽來增強(qiáng)個體的綠色購買意愿。同時(shí)，對于政府和社會而言，為引導(dǎo)青少年綠色消費(fèi)的方向，可以通過提高綠色消費(fèi)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性、便利性、可靠性和服務(wù)性等方面來提升青少年綠色消費(fèi)的行為意愿。

青少年綠色購買意向?qū)G色購買行為有強(qiáng)烈的影響，即青少年綠色購買意向越強(qiáng)烈，其綠色購買行為的發(fā)生就越有可能。這一研究結(jié)論對青少年綠色購買行為的發(fā)生具有一定的促進(jìn)作用，它表明了提升青少年綠色消費(fèi)意識的重點(diǎn)方向和實(shí)踐指向，即通過各種傳播渠道和宣傳方式增強(qiáng)青少年對綠色消費(fèi)產(chǎn)品的主觀認(rèn)知，將綠色消費(fèi)理念融入他們的日常學(xué)習(xí)生活中，制定和執(zhí)行符合青少年心理訴求和時(shí)代特征的制度行為規(guī)范，從而成為青少年的思維方式和行為習(xí)慣，讓綠色消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄兊淖杂X行為。

青少年的過往行為不會對綠色購買行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，即青少年的過往行為對其做出綠色購買行為和決策并未起到確定性影響和調(diào)節(jié)性作用。如前所述，除青少年發(fā)生綠色消費(fèi)的主觀意愿外，存在著影響綠色消費(fèi)行為最終發(fā)生的其他因素，而作為“中介”因素的過往行為由于受到消費(fèi)群體購買習(xí)慣和購買動機(jī)的影響，對綠色購買行為的調(diào)節(jié)作用影響不足。因此，在對待青少年綠色消費(fèi)的過往行為方面，應(yīng)該在環(huán)保知識、環(huán)保態(tài)度和政府倡議等方面對青少年的綠色消費(fèi)過往行為進(jìn)行正確認(rèn)知，增強(qiáng)青少年綠色購買意愿和對實(shí)際購買行為的影響。

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