淺析“時裝周現象”背后的經濟效益

梁瑜薪+肖彬

在世界范圍內，以國家、城市甚至學校命名的時裝周大批量地涌現，在每個國家都存在著具有代表性的一到兩個時裝周。而在中國，據調查，截止到現在，以城市為名的時裝周已有20多個，這一切都展示著時裝周所具備的強大生命力，而時裝周之所以能夠發展至今并且具有如此強大的生存力量，最根本的原因在于其為社會所帶來的經濟效益。在此，我們將其分為兩類進行討論：時裝發布與相關活動所帶來的直觀收益刺激品牌消費；為周邊領域引進植入契機，帶動多行業發展。

一、 直觀收益的創造初探

時裝周的本質，是一個商務交流平臺，而不僅僅是一場接一場時裝秀的組合，時裝周期間的輔助活動讓其更為精彩地呈現，但它本質上是一個B2B平臺，是需要銷售產出的平臺。設計師市場策劃公司DIA的聯合創始人徐英佳（Zemira Xu）認為：“吸引多少媒體和買手，決定了這一季時裝周是否成功。前者用來造勢，后者用來做生意。” 對于時裝周來說，吸引更多的買手，產生更大的經濟效益，成為實現可持續性發展的重中之重。

SHOWROOM就像是時裝周中秀場的“雙生兒”，秀場在極盡奢華的視覺享受中轉瞬即逝，而SHOWROOM卻可以將T臺延伸，為每一個關注時尚的買手、代理商、投資商搭建商貿對接平臺。SHOWROOM在倫敦、巴黎時裝周是最多的，因為并非所有的品牌都能排進五至六天的時裝周中，它們將辦公室、零售店做成SHOWROOM，展示這一季最新的東西，而買手可以直接下訂單。

以上海時裝周為例，在過去幾年的升級轉變中，已經成功轉型為B2B商務交流平臺，更多的媒體與買手主動參與就是很好的證明，而更大的規模、更多元化的形式使其逐步走到了一個新的起點。在上海時裝周中，官方活動包括時裝發布會與MODE上海服裝服飾展，除此之外，時堂、LABELHOOD、時尚周末等一類的時裝平臺也都加入了上海時裝周陣營，這使得辦秀區域更加分散。多個區域的同步啟動、推廣，媒體的集中曝光，也在一定程度上提升了時裝周的影響力。

原本處于薄弱一環的SHOWROOM正在逐步實現專業化與規模化，這無疑為上海時裝周的專業性提供了強而有力的支持。“時堂SHOWROOM”創始人林劍曾表示：“沒有SHOWROOM的時裝周根本談不上時裝周。”時堂自2014年4月創辦，第一季的總成交額達到2800萬元人民幣，而第二季2015年春夏的成交額達到7700萬～9000萬，與第一季相比，發生了顯著的變化，而這個數據還在以意料之外的速度增長。

從上海、北京到深圳，SHOWROOM每年吸引大量的國內外的優秀專業買手，對于參與SHOWROOM的設計師與品牌而言，不僅是實現品牌展示與推廣，更是讓設計師在SHOWROOM的下單過程中學習商業操作，讓他們看到國內外市場的區別與各自的競爭點。

SHOWROOM實現了時裝周期間服裝展示的“即看即買”，發生訂單實現直觀交易，這成為時裝周的商業保障，使得具有藝術性的時裝周更具商業價值。在近幾年的發展中，由于更多新科技的融入，使得時裝周的發布形式不斷更迭升級，而時裝周的表現模式也在這一次次的改變中趨于完善。如果說，無法統計先于上新時間6個月的時裝發布對于服裝銷售所能產生的實質影響，那么融入了最新科技的“即秀即售”的表現形式則能夠給出更好的解釋。

自去年開始，“即秀即售”始終作為熱點話題盤踞于各大時尚媒體頭版，Tom Ford、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等在紐約發布的時裝品牌陸續進入“即秀即售”模式。針對這一新模式的產生，也有不少唱衰者，因為它挑戰的是整個時裝行業數十年磨合出的穩定流程。法國時裝品牌A.P.C.創始人表示：“‘即秀即售只是演給媒體看的一出戲，大型時裝屋一旦采取這一模式，不出兩季，庫存就會出現問題。”

針對種種疑問，這一新模式的發起者之一Burberry在種種細節上的操作方式，或許能給予最為合理的解答，包括如何預估市場需求、分割各個系列上架時間、調整市場營銷步伐等環節。為了實現“即秀即售”，Burberry將原先的設計日程提前幾個月。7月，重要零售商和時尚媒體會收到邀請前往位于威斯敏斯特的Burberry總部參加新一季時裝預覽；8月，品牌提前在各類社交平臺上發布廣告大片，甚至包括微信和微博；9月，倫敦時裝周期間，新系列公之于眾，并在秀后立刻在全球部分門店進行銷售。在走秀現場的二層以人體模型陳列完整的9月系列，工作人員會聯系車輛將有意購買者送往里根街旗艦店，旗艦店此時已經換上新一季廣告大片，透明櫥窗上寫著“即秀即售，現已到店”的字樣，店內的布置與秀場相似，70%～80%的秀款都能在店鋪中購得，在開賣幾小時后，不少貨架已經空蕩蕩，部分貨品在試衣間，而部分則在前往試衣間的路上，部分服裝已售罄。與此同時，官網開啟了線上銷售通道，為了讓“即秀即售”更加流暢，品牌還在頁面增設了在線真人咨詢服務。

這一新模式的創建對于正在試圖控制成本、重塑品牌戰略的Burberry來說，無疑是一條更為可行的道路，為品牌省去了銷售前的大量營銷費用，在短時間內滿足消費者欲望。在這個拼命制造欲望的時代，極少有顧客能夠擁有足夠的耐心，為一件秀款等待半年，這就是“即秀即售”所試圖要改變的狀況。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中說道：“美國的商人們早在我們之前就已經發現，商品的質量和用途在展示商品的技巧面前，似乎是無足輕重的，與其說經濟學是一門科學，還不如說它是一門表演藝術。”時裝秀這一極具藝術性的表演無疑會為品牌帶來更大的成交收益，在當下的視覺感官的刺激下，膨脹消費者購買欲望，這或許是一種更為趁熱打鐵的做法。正因如此，多數實行“即秀即售”模式的品牌都能在發布當天達到一件難求的轟動場景，比如Gigi Hadid X Tommy Hilfiger 的2017秋冬系列同樣在發布當天搶售一空。對于品牌而言，想要獲得更大的零售收益，“即秀即售”是不錯的選擇，但需要投入大量的精力在前期準備以及把控好各個環節的時間節點，為發布當天的線上與線下售賣做出完全準備。endprint

二、周邊領域的商業植入

正如對于“時裝周現象”作出的定義，“時裝周現象”并非特指時裝領域，也包括在其他相關領域（商業品牌、雜志媒體、社交軟件）產生的一系列的效應，其他領域或是以時裝周作為輔助攻入時尚行業，分得時尚產業的一杯羹；又或是借助這一平臺，擴張其在時尚行業的地位，占據更大的時尚市場。

商業品牌

時裝周在誕生之日就蘊含著強大的商業力量，部分商業品牌很早就意識到這一點，并向時裝周拋出橄欖枝，以冠名或贊助的形式參與其中，這里不得不提的品牌就是梅賽德斯-奔馳和美寶蓮。

多年來，梅賽德斯-奔馳一直致力于全球時尚領域的發展，時至今日已經成為眾多國際頂級時尚盛事的合作伙伴，在30個國家內支持超過50個時尚活動，梅賽德斯-奔馳冠名贊助了紐約時裝周（贊助至2015年）、柏林時裝周（贊助至2018年）、邁阿密時裝周、墨西哥時裝周以及中國國際時裝周，與此同時，它還積極參加了在巴黎、米蘭、斯德哥爾摩、阿姆斯特丹和布宜諾斯艾利斯等地的多個知名時尚盛宴。梅賽德斯-奔馳的核心價值之一就是魅力，在廣大消費者心中，它早已成為歐洲奢侈品的縮影，這樣的背景讓它與時尚產業形成完美的搭配，對于時裝周的贊助與冠名，讓它與“奢華”、“設計感”、“時尚”這些關鍵詞更為緊密融合并扎根于消費者心中。

美寶蓮對于紐約時裝周從2009年至今的贊助也已成為一段業內佳話，“紐約高街潮妝”已成為美寶蓮紐約的代名詞。在2016年紐約春夏時裝周期間，美寶蓮更是引入了很多新興營銷元素，邀請中國知名博主張大奕在內的全球18位超人氣網紅，以美寶蓮IT girls的身份參加時裝周。網紅作為新的傳播媒介，受美寶蓮邀請，在發布信息時潛移默化地完成品牌宣傳和產品植入。同時，美寶蓮邀請美妝達人在時裝周期間進行直播，與用戶互動交流，首場直播就吸引100多萬人的觀看量，超過600萬次點贊，三場直播累計1000多萬人參與。美寶蓮抓住這一時機，為達人們的粉絲送出新品作為禮物，品牌影響力的擴張不言而喻。借助紐約時裝周這一熱點，美寶蓮打造以時裝周為主題的原創視頻IP——《網紅不在家——這里是紐約》系列，多角度在線展示紐約時裝周的各個細節，短片單日播放量達到1500人次。美寶蓮借助網紅、直播和視頻這三大東風，成就2016春夏紐約時裝周期間的極致宣傳。美寶蓮除了對于紐約時裝周的贊助，還繼德國、荷蘭、俄羅斯、波蘭及日本之后，在2017年攜手上海時裝周，全力打造上海時裝周新天地主會場和上海展覽中心國際場一共52場大秀后臺妝容，通過時裝周這一平臺展示品牌的時尚度，以此吸引更多年輕消費者。

社交軟件

對于時裝品牌而言，社交媒體已成為最重要的推廣陣地。《福布斯》雜志出版的一份調查顯示：千禧一代只有1%的人認為大量的廣告會使他們更信任一個品牌，而超過33%的受訪者表示購買商品之前受到了社交媒體上時尚博主和明星的影響，只有少于3%的受訪者認為受到了書籍、雜志和新聞的影響。千禧一代消費習慣的轉變，使得品牌在對外傳播的途徑也不斷進行調整。時裝品牌轉戰社交軟件進行宣傳，而社交軟件也在不斷升級以支持時裝品牌的傳播。

L2公司試圖研究社交網站對于時裝品牌的影響，分析了192個品牌在2016年2月1日至2月18日在網站上官網發布的照片，這期間正值2016年秋冬紐約時裝周。研究表明，在Instagram上女性品牌平均每天更新20次，并且每張的平均互動數在92000次左右；Twitter上女性品牌平均每天更新26次，但平均每張照片僅能獲得490個贊和1117次轉發；Facebook上女性品牌的平均更新次數只有8次，并且每張圖片的平均互動數僅有8000次左右。這些數據顯示出Instagram對于時裝品牌超強的影響力，Instagram也在此基礎上，順勢推出“點擊購買”鏈接，進一步加強顧客和品牌的聯系，使得Instagram成為網絡銷售的新平臺，這一切與當下最為熱門的“即秀即售”相吻合，強化了社交軟件、時裝品牌與消費者三者的聯系。

無論是商業品牌的冠名贊助，還是與社交軟件的相互成就，這些不同類型的商業模式在為時裝周注入更多活力的同時，也使得自身領域在發展中擁有更多的突破與價值。而隨著時裝周在世界各地的日益成熟，未來會出現更多模式的商業合作，更多的品牌、更多的領域會借助時裝周這一平臺完成品牌傳播。

總之，無論是時裝周期間的直接交易對時裝品牌產生的直觀經濟效益，還是周邊領域在時裝周中的商業植入進而為自身所獲得的潛在利益，都體現了時裝周所具備的商業價值。而時裝周在不斷的更新發展中，會逐漸顯現出更多的商業價值，這值得我們未來更進一步去探索。endprint