明星主理人與品牌聯名設計的研究

宣雨婷 呂昉

關鍵詞：明星主理人 時裝品牌 聯名設計

引言

在瞬息萬變的今天，萬物皆可聯名的時代，越來越多的明星主理人憑借對時尚的獨特見解，做起潮牌事業，并且與時裝品牌展開諸多聯名設計。新一代年輕消費主力軍開始追求更吸引眼球、尖銳夸張的設計，以表現獨樹一幟的潮流態度、時尚敏銳度與價值觀，尤其體現在追趕“聯名熱”上[1] 。聯名設計能讓不同品牌獲得差異化的競爭優勢，別出心裁的設計有極強的表現力，能為品牌注入新的靈感，豐富故事與內涵。而具有個性化符號的產品更能觸達穿著者“求新求異”的心理，無論是聯名設計的物質符號層面，還是表意傳達層面，都折射出如今中國時尚潮流市場包容的開放心態，反映了現代的消費升級[2] 。

一、相關概念簡述

（一）明星主理人

明星主理人指具有一定審美認知基礎與時尚見解的明星，他們不光是藝人，更是忠于時尚初心，而為此拼搏一番自己潮流事業的主理人。明星做主理人早已不是奇聞，如Kanye West的Yezzy于2019年銷售額高達15億美金，權志龍PEACEMINUSONE與NIKE聯名發售的AirForce1鞋僅用0.06秒就被搶光等。他們除擁有很酷的人生經歷，集才華于一身外，也關注時尚潮流領域的行業動態與趨勢[2] ，因長久浸染于潮流、藝術、時尚文化中，所以時尚敏銳度及設計能力十分突出，在時尚圈有自己的一席之地。明星主理人需把握品牌定位、確定系列主題、參與設計并持續輸出獨特見地，最終確定市場營銷策略與手段。

（二）品牌聯名

聯名，指的是多人進行聯合署名的行為。而品牌聯名，指的是兩個或兩個品牌以上的企業品牌聯合冠名與設計，品牌聯名有很多種形式，不僅可以指企業，也可指個人[3] 。主要指跳出固有框架進行設計合作，借助相互優勢，形成短期合作，以提升聯名款時裝產品的品質與影響力，擴大單個品牌所不具備的市場競爭力。聯名設計是多層符號意義的疊加，在制造沖突感的同時，能兼顧設計的融合性。其中頗具個性態度與潮流主張，能拓寬設計風格，使其擁有明顯的視覺沖擊力，可以讓消費者有更直觀的潮流感觸。

二、明星主理人與品牌聯名的模式分析

多元化發展的當下，明星主理人的穿搭方式或是時尚態度，就像是一種參考風向標，對消費者來說頗有導向性，直接或間接地影響著他們對時尚產品的選擇。這時候的聯名模式從傳統意義上的品牌代言效果，轉變為將自己的設計理念注入設計之中，乃至影響著時尚產品的制作、營銷，主要分析如下：

（一）以名人效應宣傳造勢

由于名人效應急速升溫，明星主理人與時尚品牌的聯名，擁有高信賴度、高質量的特征，憑借其在娛樂圈與時尚圈的號召力，知名度與曝光度層疊于品牌之中，提升了市場占有率[4] 。明星作為一種符號式的表征，在文化圈層中有其調性形象，無論是面容、造型等這類表層符號，還是專業能力、設計技能等這樣的內在符號，都極具辨識度，給聯名產品賦予多層意義標簽，助推產品宣傳造勢。像2019年范丞丞攜手鳳凰網設計的聯名款T恤，設計靈感源自他的一份信念，更傳遞出一種超酷的時尚態度。其中前胸“FC”的logo設計中，開頭字母“F”正是范丞丞的“范”和鳳凰網的“鳳”的共性特征，設計巧妙融合了兩者;字母“C”則尋用了層疊的設計手法，形成朦朧迷幻的感覺，豐富了字母的表現形式，以簡潔的“F”與相對復雜的“C”有微小的形式對比，但令人覺得不突兀，反而很協調，呈現不錯的視覺感官。在色彩方面，前面運用藍色光碟的趣味圖案，而后面運用朝上的藍白手部圖案，營造出一種未來科技感，傳遞著一種積極向上、探索的無畏態度，結合噴墨式“LIKE A FAN”的生動標語，加之黑底白字的強對比，畫風灑脫而有態度，象征著對音樂的熱愛。這種用圖像與文字的寫實派拼貼、重組方式，顯得十分酷味，如圖1。

（二）形象契合幫助帶貨

風頭正熱的“帶貨”一詞，實際上指明星對品牌、商品傳播、銷售等方面的帶動作用。明星主理人因具有極大感染力，所以日常穿著形象易被大眾所接受與喜愛。隨著電商經濟的高速發展，“帶貨”意識越來越強，“帶貨”效應也越來越顯著，大多因為個人形象與品牌自身特性十分契合[5] 。以Justin與韓國水上運動品牌BARREL的聯名為例，整體字形設計加入了一種童趣般的感覺，顏色運用鮮活、明亮且跳脫，呈現出一種朝氣蓬勃、生生不息的青春活力。設計中提取出了兩者間的核心DNA，相互融合，由此，Justin在設計中傳遞著自己的快樂因子，同品牌“持續挖掘生活中的樂趣”的理念十分匹配。而泳帽的單品設計中，除了有“BARREL”與“JUSTIN”結合的logo設計融入外，還加入專屬logo式的簽名元素，由設計者用一種親筆簽名的方式，來記錄下這次設計，頗有形式感，這種極具代表性的個人符號賦予了設計亮點與銷售爆點，如圖2。

如今，隨著互聯網消費的升級，我們可見明星主理人在消費市場“帶貨”的新勢能，他們身上的特質將與品牌、平臺、社交媒體之間產生更深層次的化學反應，若能集合帶貨和熱門話題，打造品牌形象和影響力的綜合性玩法，將有助于激發更多設計中的可能性、可塑性。

（三）個人IP品牌化

明星與時尚大牌出聯名愈來愈普遍，不僅有其參與設計的時尚產品，還有越來越多的明星自行成立了時尚品牌。明星通過與多個品牌推出聯名系列，逐漸摸索出適合自己的風格。由于他們對新趨勢和新動態有更敏銳的覺察度，將自身的IP屬性潛藏著巨大能量，創新出一種更富新意的設計，不僅是物質層面形式上的豐富，更是一種設計內涵上的審美意趣提升，加上自己的潮流見解和無限想象力[6] ，為推出個人品牌鋪設前路。

比如2019年7月奢侈品牌FENDI與王嘉爾Jackson Wang推出限定聯名系列，讓經典的FF logo圖案符號具備了全新觀感。FENDI擅用基本款式，在連續紋樣排版方面下功夫，形成無限循環、連續不斷的圖案，這種單位空間內重復排列的符號語言，使得服裝整體構圖飽滿。其中一種是低調沉穩的暗紋設計，呈現的內斂且有整體感，如圖3a;另一種較前面的明度更亮，雖也是鋪滿咖色的logo紋樣，但是結合條紋元素后，形成了多元設計語言上的碰撞，將聯名設計詮釋得淋漓盡致，融合度很高，所以極富有深究意義，如圖3b。

經過前期聯名的經驗積累，他作為品牌主理人與設計師，于2020年7月成立自己的個人品牌TEAMWANG，并開設了上海第一間實體店。因豐富的演藝、學習及多地生活經歷，其時尚靈感如同“脫韁的野馬”一般，從k-pop到歐美style皆有涉及，更是行走的時尚“種草機”。由此，其個人IP愈發鮮活，使“TEAM WANG”這個符號蘊含了個人氣質與超高關注度，以體現一種街頭潮流的審美取向，像是考究且時尚的運動裝，簡潔的線條、精致的細節和單色的造型，最基礎的設計結合極簡的裝飾，讓每件單品都呈現不錯的高級感。不同裝飾元素視覺聚焦于前胸、袖口、背部等部位，顯得醒目且精巧，形成一種運動風與高級時尚相混搭的融合感，結合極簡線條勾勒出的手勢圖案，戴滿首飾的兩手交叉，傳遞了一種“respect”，致敬潮流的個性街頭意味，如圖4。

而近日TEAM WANG x MONET SPARKLES的限定聯名系列中，明星主理人很好地將莫奈藝術巧妙融?單品之中，能從細節之處呈現印象派的藝術之美。而夾克單品背后較大的抽象印花圖案，顏色漸染，舒服自然，呈現一種隱隱約約的畫面感，與整體硬朗的款式結構設計形成強烈對比，是TEAM WANG對莫奈作品《?出·印象》的獨特詮釋。而正?較小的TEAM WANG logo印花也運用了特別的漸變設計，整體元素前后呼應、主次分明，靈感也源于印象派畫作的標志性藝術技法，如圖5。同時，除了TEAM WANG標志性設計的細節構思，還有圖案運用的大膽突破，很好地將品牌DNA在本次聯名系列中得以延續。

（四）明星人設與品牌形象的“出圈”

邀請明星主理人參與產品設計、雙方聯名的做法，有可能成為明星與品牌展示魅力的未來趨勢。這種聯名方式，不僅一定程度上能打破公眾對明星的原有認知，還能傳達一種對于生活不甘平凡乏味的新態度，增添一種新鮮感，是在原有品牌形象上的一種“出圈”。

明星因作為演藝者，人設可能較難突破，但因聯名的原因，身份有所轉變，可詮釋自己的個人特色，施展設計天賦，體現較好審美品味。如熱衷高街、中國風的吳亦凡在《中國新說唱》《潮流合伙人》《潮玩人類在哪里》等節目中，讓大家對其設想完美“出圈”。他對時尚的把控度不可估量，時尚知識從小眾、高街到頂奢品牌，覆蓋全面且見解有一定深度。設計中投注了他的個人創意，他實打實地參與整個過程，不論是設計，還是后續推廣上都更顯誠意，打造了設計界的新氣象。比如，2017年Burberry宣布與吳亦凡的聯名款Burberry X Kris Wu 正式發布，設計以他強烈的個人造型和獨特的音樂風格為靈感。其中融入了吳亦凡歌詞、個人文身等潮酷元素，運用圖案解構、涂鴉繪畫等方式豐富設計，為品牌增添了高街的新風格，傳遞著追求潮流、樂觀積極的時尚態度。這類圖案具有很強裝飾性，但相比之下，個性符號的點綴更具酷趣感，沖擊著人們的視覺感官。在聯名設計中，進行元素重組以及風格上的磨合，擦出聯名的火花，打破了Burberry品牌原本內斂的英倫紳士感，重新演繹了一種年輕、街頭的感覺[7] 。而不同的設計風格、文化內涵注入時裝，令品牌形象也有所顛覆，成功“出圈”，如圖6。因此，在流量關注度密集的環境下，明星主理人直接參與聯名設計的方式，能使設計產品潛藏明星主理人的設計價值，值得購買者信賴。此外，這種聯名也有助于明星主理人們打破固有領域，豐富自身人設，開啟受眾對他們的新認知。

三、明星主理人與品牌聯名對設計的影響

（一）豐富設計語言與聯名形式

明星主理人為品牌注入鮮明特色，設計中帶有個人DNA，豐富了產品的設計特征，能夠引發無限創意。明星主理人的加入能增添視覺符號，設計中會有元素的變形、重組與延伸，構成品牌聯想，延展設計遐想的空間[8] 。以陳冠希與Nike、fragment的三方聯名為例，聯名設計中陳冠希主理的CLOT和Nike一直保持著長期的合作，紅絲綢和白絲綢的CLOT x Nike Air Force 1 Low “1World”，讓世界球鞋玩家為之著迷，影響力頗高，套盒禮品包裝的方式能激起消費者的收藏欲望，如圖7a;藤原浩的 Fragment Design與Nike進而推出的 Air Force 1 HTM 系列，人氣與地位是翹楚級別的存在，鞋面尾部經典的小閃電符號設計，富有細節的立體感，加上nike的倒鉤設計，再選用黑色鞋面，酷感中有絲俏皮感，如圖7b。不同形式卻有相同霸氣感的元素匯集在一起，聯名形式也呈現出全新面貌。

而三者間的聯名確實史無前例且無比經典，風格契合且能帶來無可比擬的話題熱度[9] 。以銅錢造型打造的圖案符號非常有趣，是一種東方文化的傳承與創新。除了將閃電圖案、倒鉤Logo、CLOT圖案暗藏于鞋墊設計中，還有奢華質感的可撕絲綢鞋面。在撕開黑色絲綢鞋面后，虛實有度，露出明度較高的紅色皮革及鐳射細節，恰好能對應Fragment design 的閃電Logo圖案，紋樣的裝飾感極強，霸氣且潛藏巧思。這種設計與表現方式會根據撕開程度不同，讓每雙鞋子顯得獨一無二且暗藏玄機，內斂又獨具匠心，以滿足消費者個性、獨特的多元化需求，如圖7c。因此，這種三方聯名的方式殺傷力與威力巨大，不單單是表面符號的片面組合，更是中國傳統文化底蘊的深化與創新，未來興許將強勢輸出多方聯名的方式。

（二）增強產品亮點與記憶點

聯名系列的走紅程度，往往與合作對象的知名度、兩品牌碰撞的有趣程度密不可分，所以增強產品的設計亮點與記憶點尤為重要。在設計過程中，是否能讓人耳目一新，是否足夠新潮，能抓人眼球，也是消費者看待產品的重要因素之一。如明星主理人權志龍主題雛菊的PEACEMINUSONE與Nike的聯名款Air Force 1，設計整體以黑白色為主調，白色中底加入頗為隨意的黑色涂鴉條，鞋舌上的雛菊圖案極為醒目，其標志性小花點綴，化解了整雙鞋沉悶的氣氛，讓整款配色既冷酷又可愛，富有反差萌感。鞋面暗藏的刮刮樂設計以及中底處的一抹涂漆，增強了產品的可玩性與亮點，使得產品頗具互動感。特殊材質下的鞋面設計給予消費者極強探索欲，不同的視覺效果給予別樣的消費者體驗，更富有記憶點，如圖8。

（三）豐富產品故事與內涵

聯名設計中，明星主理人的氣質會與品牌感度有一種相似性，以此來延續品牌調性[10] 。每個細分的消費群體都有自己相應的需求與文化，只有把其中的精髓滲入品牌設計，才會讓消費者有真正情感上的共鳴。足夠用心的產品故事與設計內涵，才能體現設計的價值觀及情懷。如2020年5月Puma邀請劉雯首度以客座設計師身份開啟聯名系列PUMA x LIUWEN，這次聯名中，劉雯把旅途中的一種行走的美好瞬間帶入服飾中，讓它成為靈感源。其中，有趣且用心的細節是 Logo設計，“劉雯” 二字用湖南女書撰寫而成。圖案極簡又細膩，以簡單的幾何元素，運用簡化、抽象的方式，集合點、線、面要素，以細條與圓塊拼貼，構成字樣工整、清爽的外觀，形成鋸齒、樹枝形狀，不求相同，更求神似，達到一種簡約、大氣之美。而“女書”正是劉雯家鄉的非物質文化遺產，圖案設計輸出了紋樣的地域及民族特色。在設計細節上，打破了淺層表征，更富深層的民族文化內涵。這對我們重溫中國傳統文化，從提升文化自信來說，頗有意義，而且設計更有親和力，產品故事更富人文內涵，如圖9。如今，聯名形式已從符號化的簡單排列組合，向更復雜多元的內涵上衍生，頗具審美意蘊與文化寓意。

四、明星主理人與品牌聯名的本質原因

（一）社交媒體時代時尚產業的變化

社交媒體的出現正在持續顛覆時尚產業，傳播過程已成設計環節的重要一環，正逐漸成為時尚品牌年輕化和可持續發展道路上無法忽略的重要平臺。而聯名設計被大眾傳媒廣泛傳播，頗具影響力，正因款式新意、細節巧思、圖案獨特，才能吸引到跨領域的客群，疊加成倍關注度，成為吸睛的新手段，甚至是超越設計創意以外的品牌助推力。對于伴隨著互聯網時代成長起來的年輕群體的消費心智，具有搶注道理，具有廣泛的傳播與銷售導向。

（二）滿足消費者的方向性設計

原本的時尚是自上而下的，由品牌趨勢發布，直接決定了消費者的喜好。而隨著現代網絡的快速發展，開啟了話語的平權時代，年輕一代話語權快速膨脹，表達欲望呼之欲出。明星主理人結合流行趨勢，改變原本單向傳播的手段，以圖文結合的發博方式，重視互動交流，互換時尚訊息，將“選款”權利直接交予消費者自身，打破了常規設計思維。當下，年輕一代除了追求衣服的審美外觀外，還注重蘊含的文化內涵及精神獲得感。因此，根據消費者的文化訴求，從圈層中挖掘的需求就會更精準，汲取及提煉的要素才會更鮮活、靈動、有趣，聯名產品才更受大眾喜歡，更能觸及他們的感性認識。而構建這種多元體系，能打破主流審美，滿足消費者多樣化需求，且讓多元文化各自發聲、百花齊放。

（三）設計內容逐漸符號化

如今的時尚產業，關注者不再局限于產品內容的本身要素，如服裝的版型、輪廓等，而是更注重內容設計上的獨創性，更強調符號本身的內涵及作用。而明星主理人的IP作為一個強烈具有個人審美的特殊符號，開始被看見、被展示、被需要甚至被傳播。色彩則選用個人性格特征和品牌所好的共性與互補部分，圖案則以簡化、變形、夸張等手段，將明星IP的形象、生活碎片等融合到設計中。這不僅是一種視覺效果的表達，還成為了一種符號式的記憶內涵與精神寄托，成為設計大賣的重要要素之一。因此，明星主理人與品牌的聯名中，符號化的設計內容更能抓住年輕一代消費者的眼球，能物超所值的取得1+1大于2的效果。

結語

明星主理人與品牌聯名設計的研究，對時裝設計具有積極的意義及作用。在物質逐漸富足的語境下，由于新一代年輕消費主力軍的更替，消費者多元化的個性訴求愈發強烈。而明星主理人參與聯名，正能突破固有的設計壁壘，開拓新的設計思維，表現更多的設計誠意，增添聯名設計的附加值。在聯名中融入自身IP，能注入先鋒的時尚嗅覺及鮮明特色，讓聯名單品造型別致、色彩大膽、細節有趣，以此增強設計的亮點。聯名款在時間和數量上雖有所限制，但受眾對此有極高的信賴度與購買熱情，所以無論是明星主理人、服裝品牌，未來在設計與營銷的方式上，都亟需推陳出新、強強聯合，以提升聯名系列的熱度與內容價值[11] 。總之，聯名的發展前景十分可觀，未來可能朝著多方聯名的趨勢發展，而聯名唯有真正加強設計的核心競爭力，與受眾多溝通、互動，才能深挖文化內涵，才能夠穩坐時尚界的塔尖。