基于Fogg行為模型的學習型網站設計策略研究

鄭歡 黃智宇

關鍵詞：FBM模型 學習型網站 行為設計 用戶體驗 交互設計

引言

唐·諾曼將用戶體驗分為本能層、行為層、反思層3個等級，其中行為層具有決定性作用[1] 。近年來，交互設計研究也從理解用戶行為向引導用戶行為發展。斯坦福大學的心理學家 B. J. Fogg 教授提出了用以理解人類行為的模型FBM（Fogg Behavior Model），將行為產生的要素分為動機、能力和促發機制，三者缺一不可[2] 。在線教育、學習型平臺是教育的發展趨勢，但依舊存在認可度低、用戶體驗較差的問題，具體表現在用戶普遍缺乏學習動機、產品不足以激勵學習行為的發生和無法適配用戶不同的學習能力。可見，FBM模型對學習型網站的設計具有指導意義，通過FBM理解用戶行為層背后的動機，可幫助更好地進行設計。

一、Fogg行為模型

在線學習過程分為三個階段：學前、學中和學后。由于用戶所處的學習階段不同，所以用戶需求和學習行為也不相同。Fogg行為模型中的行為三要素可洞察學習行為的產生原因，挖掘用戶不同學習階段的需求，進而根據三要素建立促進學習行為產生的策略方法，基于此，將FBM模型引入學習型網站設計有益于在學前階段增強學習動機，在學中階段促進學習能力的提升，在學后階段增加促發機制，再次喚起用戶的學習行為。

Fogg行為模型分析了用戶行為產生的原因和基礎心理，認為用戶實施某種行為必須同時具備三個要素：動機（Motivation），行為執行能力（Ability），觸發器（Trigger）;簡單表達式為B=MAT[2] 。

如圖1，模型中闡釋的關系是概念性的，是三個維度之間的關系而不是精確的計量。橫軸和縱軸分別代表能力和動機的程度，由左至右用戶行為能力降低，由上至下用戶行為動機降低。曲線指的是行為產生的臨界軌跡，描述了當用戶動機較強，即使行為能力不高，行為也能發生;當動機不強，但行為能力較高（或目標行為足夠簡單）時行為同樣能發生。曲線內外兩側的促發為：內測行為促發失敗，外側行為成功促發。行為發生的前置條件是動機與能力，兩個因素必須同時具備，二者關系是負相關，在同一目標行為中兩個因素的強弱可互補。文章將圍繞這三個核心要素以學習型網站為研究對象進一步探究FBM模型指導下的設計策略。

二、學習型網站（E-Learning Website）用戶體驗過程行為分析

（一）學習型網站用戶學習行為流程分析。

以用戶旅程圖的方式梳理用戶在學習型網站中的用戶體驗問題（學習型網站用戶行為旅程見圖2）。用戶所處的學習階段不同，其用戶需求和學習行為是不同的，因此，將學習過程劃分為三個階段：學習前、學習中、學習后。不同階段涉及不同的學習行為，學習前包含學習動機產生、學習平臺選擇、學習內容篩選等，用戶通過刺激、輔助、信號等觸發學習動機或社會認同等心理產生學習動機[2] ;學習中包含學習體驗、學習互動等，用戶的學習行為受到時間成本、金錢成本和腦力付出等行為能力的影響;學習后包含學習反饋、產生新學習等，一個學習行為事件的完成會使之獲得成就感和榮譽感，用戶從內在積累新學習行為產生的動力。學習型網站用戶旅程圖分解了用戶不同學習階段的學習行為和用戶體驗問題，比如：

在學習前階段，一方面由于網站缺乏適當的觸發機制導致具有學習動機的用戶流失。另一方面，由于學習網站多且雜，各學習網站的學習內容呈現存在問題，排布邏輯不當，導致用戶體驗不佳流失用戶。例如，中國大學MOOC網站首頁設計依賴了多種信息組織的方法和工具，至少使用了“LATCH”（位置Location、字母Alphabet、時間Time、分類Category、層級Hierarchy）方法中的時間法、分類法、位置法、層級法等，MOOC的首頁設計遵循了物理邏輯，是對信息分類、結構、呈現形式等的考量，雖然復雜的信息得到合理組織，但是容易導致信息呈現沒有重點，缺乏了從人的行為、目的和習慣來規劃行為過程，沒有從行為邏輯角度考慮。

在學習中階段，用戶學習能力與其認知水平以及產品的使用難度息息相關，即好用、易用的產品才能更好地留住用戶。網站的可用性和易用性很大程度上決定了初級用戶是否向中級用戶轉化[3] 。例如，初級用戶在界面操作中的行為路徑的體驗問題，這類用戶不熟悉網站布局，平臺的流暢性對此有著極為緊密的影響，復雜錯亂的信息排布造成初級用戶無法第一時間明確網站的定位、核心功能及操作，導致用戶跨模塊跳轉、操作步驟多、行為路徑長。用戶使用成本增加，需經過多次操作體驗才能掌握操作流程，這一體驗過程容易導致用戶產生消極情緒，造成用戶流失。

在學習后階段，由于用戶完成某個學習行為的成就感和榮譽感缺乏，從而導致新學習行為產生的動力缺失，使用戶學習習慣養成困難，不能建立完整的學習閉環。例如，學習強國上學習任務的完成用戶都獲得不等的積分獎勵，用戶通過登錄、選讀文章、視聽學習、訂閱、分享等獲得積分。積分功能提高了用戶學習動力，且使得黨支部的學習量化，同時給用戶以成就感和榮譽感。學習強國上設定的學習任務對行為能力要求較低，因此，即使用戶動機不強，但行為能力較高（或目標行為足夠簡單）時行為同樣能發生。學習積分鼓勵用戶去完成一個又一個小目標，這種高能力低動機的模式使用戶學習有效建立閉環。

（二）FBM下用戶痛點及需求分析。

上文根據用戶旅程圖進行了學習型網站學習行為流程分析，總結了不同學習階段的學習行為和用戶體驗問題，為優化學習型網站的用戶體驗，進一步分析行為問題及用戶痛點挖掘用戶需求。基于FBM行為要素將學習行為流程中的用戶體驗問題歸納為學習動機、學習能力、促發機制三類（如圖3）。

學習動機方面的痛點包括學習焦慮、自主性缺乏、學習效果不明顯，沒有成就感等問題;從中洞察出用戶需求包括結合內在、外在動機，幫助用戶提高學習動機、強化用戶控制感、促進用戶勝任，提高成就感、以及通過情感化設計，滿足社交需求，增強用戶歸屬感等。學習能力方面則包括平臺操作復雜、缺乏學習引導等問題;用戶需求可以歸結為適時引導，優化學習過程體驗，提高用戶認知能力、建立符合用戶操作習慣的行為路徑，降低產品使用難度等。促發方面包括具備學習能力，但感到學習體驗乏味、具備學習動機，但人機交互時不順暢、以及具備動機和能力，卻未產生學習行為等問題;從中洞悉的用戶需求包括以刺激增強動機、以輔助提升能力、以提醒促發行為、以及流失召回等。

三、FBM下的學習型網站交互設計策略

根據上述三類用戶體驗問題，基于FBM模型提出針對學習動機、學習能力和促發機制的交互設計策略，主要包括三個方面：增強學習動機、提升學習能力和增加促發機制。

（一）增強學習動機。

學習型網站用戶普遍存在知識焦慮，他們渴望通過不斷地學習來緩解焦慮[4] 。但由于自主性缺乏，積極性不高等問題，以及學習效果不明顯使用戶沒有成就感導致動機缺乏，另外，學習平臺形式單一，使用戶產生負面情緒也是影響用戶動機的重要原因。因此，在設計學習型網站的產品功能時，合理考量用戶內在動機與外部動機，強化用戶控制感、勝任感、歸屬感增強用戶在線學習的動機。

1.內在動機與外在動機。外在動機：是指產生于外在因素的動機類型，比如為了達成目標或是獲取獎勵[5] 。可以是物質層面有形的獎勵（金錢、獎品、證書等），也可以是精神層面的無形獎勵（認可、贊揚、支持等）。內在動機：是指產生于內在因素的動機類型。受內在動機驅動的人，即使沒有外在獎懲，也能使其行動[6] 。用戶開始使用產品功能，主要由內部動機推動，即用戶明確了使用產品的需求，當用戶無明顯動機時，從外部較難引導用戶產生動機，因此，為避免功能設計偏離用戶需求和使用場景，可減少動機因素關注度。

2.用戶控制感。學習的自主性越強，動機越來源于內在，用戶學習的完成率越高。當用戶感到自己被控制或被迫做某件事，缺乏自主性時，他在行為事件中的主動性越弱;而當用戶全權自主決定或發自內心進行的行為事件，其動力越強[4] 。因此，應當減少用戶的被控制感。例如：如果螞蟻森林告訴用戶種樹可以兌換積分，這即是外在的獎勵，是一種純獎勵刺激。反之，螞蟻森林將種樹賦予了“公益”的含義，增加了用戶認同，使用戶自愿參與，這種獎勵就轉變為內在的獎勵。

3.用戶勝任感。勝任感可以理解為“用戶的期望值”，用戶期望與其判斷完成目標的可能性高度相關。當用戶認為某行為事件的實現成本越高，難度越大，其期望值就會降低，動力也越弱。反之，當用戶感到完成目標行為的難度越小，其勝任感越強，用戶產生的動力就越強[6] 。在產品設計上的啟示是，用戶動機的流失速度與行為路徑的流暢程度相關。例如，淘寶賬戶驗證時通過步驟條的導航方式，預先告知用戶未來的任務步驟，在完成相應信息的填寫后，用對勾提示填寫內容的進程，有效地正向反饋，幫助用戶預期結果，增加了用戶完成表單填寫的勝任感。

4.用戶歸屬感。歸屬感是一個很強的內在動機，可以理解為用戶在產品體驗中是否能夠感受到關懷、理解和支持。如果不能感受到，則動力越弱，反之則越強[6] 。因此，如果想要用戶動機加倍增加，用戶激勵時應當結合用戶的社交需求。例如，英語學習APP扇貝和百詞斬的朋友圈學習打卡，用戶為了獲得談資、為了表達自己的想法、塑造形象、分享干貨，產品的分享功能就很大程度地滿足了這類動機。

（二）提升學習能力。

當用戶受學習動機刺激用戶進入線上學習，用戶使用產品的流程處于行為層[4] 。因此，學習型網站的產品效用十分關鍵，使用戶行為能力與平臺能力要求之間達到平衡，可從兩個方面調整：一是提升用戶認知的能力，二是降低產品使用的難度。

1.提升用戶認知的能力。只有用戶能力達到行為發生的最低值學習行為才可能實現。一方面，平臺層面可采取降低用戶對行為事件難度認知的方法達到這一目的。比如，將一個看似復雜的學習任務通過提示、暗示，告知用戶，幫助學習者完成挑戰。另一方面，學習者的學習狀態易受到學習內容的難易程度影響。當面臨的學習難度遠高于其能力范圍時，會導致用戶挫敗，難以找到學習樂趣。因此，學習型網站學習內容的難度需要與學習者的能力平衡，個性化的根據能力為用戶推薦學習內容，并根據能力變化進行動態調整，推動用戶向更高階的學習內容發展。

2.降低產品使用難度。即是說，提高產品的可用性和易用性，幫助用戶專注于學習。在交互產品上則是信息架構或用戶行為路徑[7] ，也即是在設計產品功能時，盡量將操作步驟做到最簡單，讓用戶流暢、方便地完成相關動作。例如，中國大學MOOC通過迭代對選課和上課兩個關鍵路徑進行了優化。舊架構對不同任務路徑中相同功能節點進行了整合，造成了同一個功能節點在不同任務流中的多次重復導致跨模塊跳轉。新架構的內容節點雖然被擴充了，但是任務路徑中的功能節點更加流暢，更符合用戶的使用習慣，組織原則結合了典型任務的典型路徑，減少了模塊間的跳轉，操作步驟減少。

除此以外，Fogg指出與其在物質或精神層面增加用戶動機，不如想辦法降低成本[2] 。因此可以從以下幾個維度降低成本：1.時間成本（時間的高效運用，至少確保不增加額外時間成本）;2.金錢成本（人們都向往免費的午餐，通過營銷策略來模糊價格認知是降低金錢成本感知的方法之一）;3.體力付出（課程及學習計劃不能超出用戶負荷范圍，否則用戶將無法持續）;4.腦力付出（如呈現復雜，表達不清晰，學習成本高）;5.社會壓力（比如用戶對社會認同的動力高）;6.用戶習慣（影響用戶習慣造成額外成本）。

（三）增加促發機制。

根據FBM模型，用戶在動機不足、能力不足或同時具備行為動機和行為能力時，與之對應的促發機制是不一樣的[8] ，因此，學習型網站的設計應當根據用戶的動機強弱以及能力高低選擇相對應的促發方法。

1.以刺激增強動機。當學習者能力足夠但學習動機不足時，可通過設置某種刺激來增強學習動機。通過滿足價值利益、社交需要、用戶社會認同、求榮譽、喜悅心情等心理需求來刺激和引導用戶產生動機。比如，可以通過積分、優惠卷等物質利益需求刺激動機產生;通過建立課后學習社區，建立互動交流的空間，給用戶以信息提示等，滿足其社交需要;學習打卡、榮譽勛章等滿足用戶社會認同需求;還可以利用個性化推薦用戶的興趣內容使之心情喜悅等，以刺激增強動機達到的學習的促發。

2.以輔助提升能力。當學習者動機足夠而能力不足時，學習平臺應該設置某種輔助功能以降低使用門檻。輔助通過引導用戶行為，讓用戶操作更加容易，降低產品使用門檻。因此，對于具有了學習動機的用戶，應當幫助其在學習前尋找合適的學習內容，學習中記錄用戶的學習進度，并提供合適的疑惑解答模塊和筆記記錄功能，在學習后環節增加師生及學習者與之間的互動，對問題進行實時的反饋。除此以外，在一些關鍵功能頁面設置新手教程等，這些策略均可以刺激具備學習動機但能力不足的用戶。

3.以提醒促發行為。主要運用信息傳遞，作為一種提醒，刺激高動機高能力的學習者產生學習行為。當動機和能力都達到要求但用戶仍未產生學習行為時，信號的促發十分重要。其中最常用的方式就是手機推送，除此以外，還包括人工助手、郵件及應用軟件內的提醒，盡管這類推送是最直接的促發，但大量的推送會使用戶感到厭煩。因此，控制對用戶的促發，可建立更加舒適的體驗環境。

（四）學習型網站交互設計策略模型。

基于FBM模型，將Fogg行為模型三要素與學習型網站設計進行結合，融合設計方法論得到用于指導學習型網站的交互設計策略模型（如圖4），根據上述從增強學習動機、提升學習能力和增加促發機制三個方面出發總結的學習型網站交互設計策略。動機方面包括：在設計學習型網站的產品功能時，可通過控制感、勝任感、歸屬感三個核心要素，提高用戶使用功能的學習動機。能力方面包括：在用戶層面通過降低能力成本，即提升用戶認知的能力來促進學習能力提升;在產品層面降低操作成本，即降低產品使用的難度來提升用戶學習能力。促發機制方面包括：根據用戶動機的強弱以及能力高低選擇學習型網站相對應的促發方法。用戶動機低能力高時，以刺激增強學習動機;用戶動機高能力低時，以輔助提升學習能力;用戶動機高能力也高時，只需以提醒促發學習行為。

結語

文章從用戶行為角度出發，探討了不同學習階段的學習行為和用戶體驗問題，分析了FBM下的用戶痛點及需求，并提出了基于Fogg行為模型的學習型網站設計策略。對于學習型網站來說，線上學習是用戶的主要行為，只有具備足夠的學習動機、充分的學習能力、合理的促發機制，學習者才能獲得持續優質的學習體驗，然而文章的研究方向主要立足于學習型網站，面對不同類型的在線學習產品層出不窮，本研究還應根據產品領域的細分不斷地摸索與探究。