時裝品牌中特殊文化語境的運用

徐倩藍 李正

摘 要：成衣是近代機器大規模生產時出現的新概念，當社會進入“z世代”，我們的生活方式逐漸發生變化。在時尚行業，年輕的消費者成為消費主力，很難再接受傳統的媒體與營銷方式。隨著文化產品工業化的發展，如何奪得消費者成為了各大時裝品牌的重要任務，近年來，不乏有品牌紛紛從一些特殊的文化語境中尋找出口。

關鍵詞：營銷;時裝品牌;文化語境

事實上，營銷的本質就是創造需求。據說，當代零售創造的第一個需求，是有關廚房里的鐵鍋。19世紀以前，每戶歐洲家庭只有一口鍋，但工廠生產出了不同大小尺寸的鍋，為了販賣出去，百貨店的銷售人員給不同的鍋賦予了新的功能和名稱——煲湯的湯鍋、燒飯的飯鍋、烹炒的平底鍋等?？鐕窘ㄆ饋淼氖袌?、媒體和廣告系統的聯盟，將社會大眾培養成“消費者”。它們不但可以制造出人們不需要的產品，還可以進一步生產出“消費”本身。因此，要想成功宣傳并推銷產品，就需要用好文化語境，乃至特殊的文化語境。

一、消費主義與廣告幻覺

進入20世紀以后，隨著工業革命的完成，生產開始過剩，20世紀20年代起，全面的商業時代，即廣告時代興起，整個產業鏈需要將消費文化意識形態嵌入商品，通過媒介制造、傳播，最終把大家都轉化為“消費者”，以消化多余的商品。需求開始脫離現實生活本身，又經消費媒介制造出來，從而進入一種價值觀生產的循環，這一系列現象常常被商業廣告挪用。這是消費主義發展的一個必然的階段，消費行為本身從單純購買需求，變成廣義的購買意義，并最終形成意義亞文化組織。在這個過程中，消費的快感從單純物質激勵，變成了某種個體性的自我承認和相互承認。

廣告就等于某種哲學體系，它用自己的一套說法解釋一切，對大千世界做出詮釋。在這里就不得不提到世界公關之父愛德華·伯尼斯（Edward Bernays），他是弗洛伊德的侄子，他在20個世紀初就利用了營銷策略成功地控制大眾心理并且引導消費，將當時的女性香煙包裝成是點亮生活的自由的火炬，在思想還未解放的年代，使大眾從無法接受女性吸煙到女性吸煙這一行為備受追捧，使該品牌瞬間變成當下最火熱的單品。這一切在服裝品牌中也是極為常見的，成功的品牌善于利用廣告幻覺：擁有什么就可以成為什么樣的人。比如Jimmy Choo宣揚女人只需要本品牌的一雙高跟鞋就可以變得美麗性感。

二、文化產業工業化

社交媒體時代一個最大的特點就是信息量的龐大，其實這也大大提高了人們篩選信息的成本。如今真正迎來信息爆炸的階段，資本家們的當務之急就是加快對文化資源的搶占，促進文化產品工業化，加深符號化的手段，使消費者再也脫離不了對品牌的信仰。

（一）販賣文化符號

西方學者齊澤克曾說過品牌不僅僅只是一個品牌，每個偉大的品牌背后都有它的意識形態在推動，品牌已經可以承載人所有的自我的投射、欲望、情緒、對于世界的看法與表達，而品牌的LOGO就是這一切的媒介，這又可以聯系到鮑德里亞提出的符號學理論，事實上我們選擇了哪種商品就等于我們選擇了哪種符號來標榜自己，這件很神奇的事情就得益于品牌的力量。

例如，Louis Vuitton今年開始給品牌自身貼上高街品牌的標簽，打破種族偏見的邊界;Dolce & Gabbana 對政治避而不談，假裝歲月靜好，專注擁抱網紅，成功吸引了各方眼球;Burberry在2018年秋冬大秀上高舉彩虹大旗，為同性戀這樣的小眾群體發聲。這一切看起來似乎只是一眾品牌們在各自本就已很遼闊的海域中不經意玩的小浪花，實則都是在搶奪文化資源以不斷加固品牌身份。主張自身的文化價值一般都作為品牌的商業精算之一，簡而言之，就是以文化認同的形式來招納忠心的“教徒”。

說到底時尚是一門生意，而品牌是新的宗教，品牌越來越會利用社交媒體等平臺向人們灌輸他們想要傳達的理念，利用新的技術革命，把時尚翻譯成大眾使用的語言。技術革命引發新的思潮和范式，社交媒體進一步加深了這樣的局面，越來越多人在潛移默化中受影響。

（二）整合品牌基因——以李寧為例

國民運動品牌李寧，是在1990年為中國運動員創造一個中國品牌，讓他們在登上奧運獎臺的歷史時刻穿著中國的品牌，將中國文化推向世界舞臺。但是由于在很長一段時間里不會合理整合自身品牌的文化資源以及不善于使用當下千禧一代消費者們所熟悉的語言符號，李寧的產品曾經與市場上其他運動品牌大同小異，與新成長起來的一代消費者的生活經歷幾乎脫軌。

該品牌在近幾年通過自身努力對品牌形象進行大轉型而再次崛起，這一切也都得益于合理地運用了品牌自身的文化符號，從而歷史性地提升在中國市場的營銷效果?；诠镜纳詈駛鹘y和獨特的中國視角，逐漸形成更為明確的品牌基因和審美。

1.品牌基因解讀

本文試著以李寧的2019年春夏系列大秀為例來解讀該品牌如何利用文化符號以獲得營銷上的大勝。該系列以中國李寧為主題，以李寧先生光輝的運動生涯為主線貫穿全部的設計，帶人們重回青春澎湃、運動潮流盛行的20世紀90年代。

該系列以20世紀 90 年代流行的紫色、灰綠色以及白色為主色調，款式上是風靡90年代的水袖運動上衣和落肩夾克等單品。當時國外發揚的風格有 Grunge、Rave、Hip Hop 等，而李寧本季的設計是在自身資料庫中提取經典，運用現代的剪裁、面料甚至穿搭方式進行改造。

滿印圖案將極具方正感的 “體操王子” 四個漢字進行解構和顏色的重組搭配，運用在極富年代感的襯衣、連衣裙、男士襯衫上，將20世紀 90 年代風潮渲染到底。

接下來的體操服元素更是再次點亮我們為當年這位“體操王子”喝彩的回憶，既為李寧帶來結合品牌獨有歷史的標志性風格，又在與廓形剪裁的長褲和夾克混搭方面增添新意，通過色彩豐富的體操服飾造型和撞色搭配強化服裝造型的動感和流暢性。

品牌運用的復古風格，并不只是所有品牌在設計中擁有的共性Retro運動元素，而是建立在李寧品牌本身的故事和傳統上。在20世紀90年代這個時間段內，除了李寧先生賦予品牌的運動基因，李寧公司也一直在贊助中國國家隊參加奧運會的領獎服，他們以這種手段適當地結合中國自己的領獎服、運動服、體操服等設計，向消費者傳遞的是無比榮耀的民族情結。

2.打造品牌基因符號

李寧品牌正因為它本身是有故事、有民族情結的一個體育品牌，所以品牌才能有從經典之中傳承而來的深厚積淀。李寧的復古區別于其他品牌的復古是因為這些東西本身也是李寧的傳統。將這些自身的獨特傳統現在用一些更有意思的手法去重新塑造，因此李寧品牌的復古是很有故事性的，它既展示了品牌基因，又傳承了中國精神和文化，自然也就征服了消費者。

也許依舊會存在詬病品牌是否抄襲，或是跟風街頭潮流的火爆現象，但是無論時尚、音樂、藝術，都處于龐大的輪回之中，新事物的出現將會越來越少。而 “酷”“街頭化” 只是表面現象，面對什么樣的群體就應該使用什么樣的溝通方式，是否認真講述了品牌故事、品牌的平面設計做得動不動人、是否通過這道門吸引年輕人的目光才是關鍵，了解的欲望才會由此而生。如果只是生硬地灌輸中國文化，使用品牌傳統和歷史符號，那么連第一道門都未必通過。

運動依然是整個李寧品牌的一個內核，只不過時尚是看世界的一個視角，李寧品牌營銷戰略的成功之處就在于了解了年輕人挑剔的胃口，結合當下流行的千禧一代熱衷的街頭風格、運動生活，高調地展現品牌基因而渲染了民族情懷。最重要的是，品牌非常懂得贏得年輕消費者就等于贏得社交媒體，在這些綜合因素之下發展驅動，或許是李寧這樣的運動品牌的未來。

參考文獻：

[1]李正，唐甜甜，楊妍，等.服裝工業制板第三版[M].上海：東華大學出版社，2018.

作者單位：

蘇州大學藝術學院