林奕彰：跨境電商跑道很長，歡迎顛覆者前往！

王素 黃帥

尼采有句名言，“殺不死我的，使我更強(qiáng)大”。12年前，當(dāng)人們以為硅谷明星企業(yè)eBay要淡出中國視野，誰會(huì)料到，第二年它就以顛覆性思路殺了一個(gè)“回馬槍”，開創(chuàng)了今天如火如荼的跨境電商模式。盡管當(dāng)前的跨境電商波瀾壯闊，新巨頭、獨(dú)角獸層出不窮，但那些釋放著資本荷爾蒙的中國轉(zhuǎn)型先鋒們，仍虔誠地將尊敬和溢美之詞獻(xiàn)給這所培育它們的“黃埔軍校”。

2018年伊始，北京城被蒼勁之風(fēng)吹得清爽湛藍(lán)。《進(jìn)出口經(jīng)理人》專訪了前來參加中國跨境電商出口高峰論壇的eBay大中華區(qū)CEO、中國跨境電商的“開路先鋒”林奕彰。他出現(xiàn)時(shí)一身藍(lán)色西裝、黑色眼鏡，溫文爾雅，與之交談，他提及最多的詞竟是帶著鋒刃的 “顛覆”與“轉(zhuǎn)型”。

一個(gè)職業(yè)領(lǐng)袖的特質(zhì)與他所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)密不可分。縱觀林奕彰至今的職業(yè)生涯，“顛覆”和“轉(zhuǎn)型”貫穿始終。最初，他在美國能源公司工作，雖然是科技企業(yè)，但石油與化石的關(guān)聯(lián)難免讓人產(chǎn)生“恐龍行業(yè)”的憂慮感。他渴望走在時(shí)代和潮流的前列，于是遠(yuǎn)赴德國，加入了當(dāng)時(shí)剛起步的電信行業(yè)。2000年，IT行業(yè)整體遭遇泡沫經(jīng)濟(jì)，電信行業(yè)未能幸免，“憂慮感”使他再次出走，轉(zhuǎn)道瑞士一家數(shù)字化電視公司任職。隨著互聯(lián)網(wǎng)IPTV取代衛(wèi)星電視的趨勢逐漸明朗，2006年，他叩開互聯(lián)網(wǎng)科技大本營美國硅谷之門并加入eBay。在采訪中，他提到自己常常教育年輕人，職業(yè)選擇要觀潮流、看產(chǎn)業(yè)，如果是恐龍行業(yè)，就要趁早顛覆和轉(zhuǎn)型；雖然不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)“換跑道”，但仍須督促自己看問題眼光長遠(yuǎn)。

顛覆大幕剛剛開啟

作為中國跨境電商的教父，林奕彰帶領(lǐng)許多中國商人在跨境貿(mào)易中換了跑道；而作為eBay大中華區(qū)的掌舵人，他要引領(lǐng)涌進(jìn)新跑道的和即將加入新跑道的千軍萬馬，投入一場更長久的馬拉松比賽。這意味著，eBay一方面把跑道修得足夠長；另一方面，長途賽跑過程中必將淘汰掉一部分“有心無力”的跑者。林奕彰堅(jiān)定地表示，“顛覆剛開始”。

羅馬不是一天建成的，修建eBay中國跨境電商的跑道也非一朝一夕之力。最初，是中國香港的賣家發(fā)現(xiàn)了在eBay網(wǎng)站上做品牌差價(jià)的商機(jī)。由于那批人既懂國外市場，又有語言優(yōu)勢，他們?nèi)ト毡举I相機(jī)和手表，觀察美元、澳元和英鎊兌日元的匯率變化，伺機(jī)賣出套取利差。后來，eBay從這種模式中大有所悟：如果能做高端品牌的價(jià)差，為什么不能把產(chǎn)品范圍擴(kuò)大呢？中國是世界工廠，十幾年前，價(jià)差利潤可以說相當(dāng)可觀。但問題也隨之而來，中國大陸賣家不像香港賣家對(duì)海外市場有文化的優(yōu)勢，對(duì)產(chǎn)品描述、物流、誠信等，需逐一解決。林奕彰舉了一個(gè)例子，當(dāng)時(shí)每天有幾萬人通過email登記注冊eBay，而人一天才8萬多秒，要審核這些賬戶是一個(gè)異常艱巨但又事關(guān)誠信管理的重大問題，需要技術(shù)上顛覆。從身份認(rèn)證、物流方案、賣家教育、平臺(tái)系統(tǒng)到大數(shù)據(jù)管理，正是日積跬步，eBay的發(fā)展才終至千里。

就這樣，做了五六年以后，eBay開始思考升級(jí)。林奕彰表示，“跨境電商真正的戰(zhàn)略目標(biāo)，是顛覆整個(gè)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。”很顯然，從最初把大家從線下吸引到線上賺錢，到打開英語系、德語系、法語系和西班牙語系等全球市場、擴(kuò)展貴重品類，eBay的平臺(tái)效應(yīng)發(fā)揮得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它的“長遠(yuǎn)眼光”放在吸引更多傳統(tǒng)工廠在其麾下轉(zhuǎn)型升級(jí)，把平臺(tái)的價(jià)值鏈觸角進(jìn)一步延伸，帶動(dòng)整個(gè)跨境電商的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)信息流、金流、物流和IT流等生態(tài)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)成長為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。正是這種不斷伸長的價(jià)值鏈，讓未來跨境電商的跑道非常長。

用顛覆過濾參與者

“幾年前，在平臺(tái)上賣貨是很性感的一件事，但現(xiàn)在更性感的是走生態(tài)鏈和供應(yīng)鏈。”林奕彰笑道：“今天幾乎所有的跨境電商大賣家都是eBay培育起來的，現(xiàn)在它們中的一些已經(jīng)不局限于單純銷售的賣家角色，上市時(shí)不再聲稱自己是電商，而強(qiáng)調(diào)是電商供應(yīng)鏈服務(wù)商，為中小賣家‘賦能。這種轉(zhuǎn)型在物流和IT領(lǐng)域尤為明顯。一個(gè)大賣家，既可以賣貨，又可以給其他中小賣家提供物流倉儲(chǔ)服務(wù)，進(jìn)而做供應(yīng)鏈金融的增值服務(wù)，這種裂變最初是難以想象的，現(xiàn)在已然是一種追逐潮流。”

林奕彰的言語中，透出一個(gè)很清晰的信息，在eBay上“悶聲發(fā)大財(cái)”的跑道正在慢慢變窄，顛覆與升級(jí)供應(yīng)鏈的跑道變得越來越寬闊，熱情歡迎愿意轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)出口經(jīng)理人，尤其是工廠制造商一代。

積極推動(dòng)跨境電商供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)的，正是工廠第二代。他們的上一代做代工起家，輪到自己“掌柜”，主動(dòng)選擇擁抱跨境電商。他們的轉(zhuǎn)型意識(shí)強(qiáng)烈、目標(biāo)清晰，就是要從制造商升級(jí)為直面終端消費(fèi)者的出口商，最終轉(zhuǎn)為依靠品牌吸引消費(fèi)者的品牌商，這一路徑被林奕彰認(rèn)為是供應(yīng)鏈升級(jí)的極致。

根據(jù)林奕彰的介紹，海外倉的出現(xiàn)，為大量制造商提供了在跨境電商跑道上彎道超車的良機(jī)。在傳統(tǒng)跨境零售物流體系中，郵政小包、e郵寶和國際專線物流對(duì)運(yùn)輸品的重量、體積以及價(jià)值均有一定程度的限制，導(dǎo)致很多超大件、超重件、形狀奇異的商品無法運(yùn)送。一些具有價(jià)格和質(zhì)量優(yōu)勢，或者能填補(bǔ)海外市場空白的中國商品往往因?yàn)檫\(yùn)輸門檻過高而無法抵達(dá)海外市場。海外倉采取的集中運(yùn)輸模式突破了商品重量、體積和價(jià)值的限制，且費(fèi)用遠(yuǎn)低于國際商業(yè)快遞，有效擴(kuò)充了中國賣家的銷售品類。近年來，汽配、家居園藝和工業(yè)品的零售出口大幅上漲正是得益于海外倉的應(yīng)用和發(fā)展。

與此同時(shí)，海外倉不僅為更多品類打開了海外市場的大門，也為所有品類提供了提升客戶服務(wù)能力的快速通道。通過海外倉，包括退換貨、維修安裝等售后服務(wù)成為可能；更使賣家能夠通過運(yùn)營海外倉直接了解和把握終端用戶的喜好與需求，為進(jìn)一步深耕市場打下基礎(chǔ)，而這些，又為賣家建立自身品牌提供了基礎(chǔ)。

品牌是時(shí)間的見證者。多年以來，無論是日本、韓國，還是新加坡，亞洲制造商做成國際品牌的寥寥無幾。林奕彰稱，現(xiàn)在換到跨境電商的跑道上做品牌，至少要經(jīng)歷兩個(gè)層次：第一個(gè)是在上萬個(gè)品類里做差異化，這是基礎(chǔ)；第二個(gè)是要做到讓買家主動(dòng)搜索所創(chuàng)品牌。此后，有許多渠道主動(dòng)去銷售這一品牌，才能算被主流市場認(rèn)可。

根據(jù)林奕彰推薦，相較于電子和服裝產(chǎn)品在歐美有大量品牌競爭，家居、汽配和工業(yè)用品對(duì)品牌的依賴度相對(duì)較低，這些品類是中國轉(zhuǎn)型做品牌的一個(gè)契機(jī)。以前由于重量和安全顧慮，跨境電商供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)不了這些品類的出口。現(xiàn)在有了海外倉，顛覆海外供應(yīng)鏈的故事正在上演。“讓能夠轉(zhuǎn)型升級(jí)的賣家成長、不能轉(zhuǎn)型升級(jí)的離場，這是我們平臺(tái)最專注的事情。”他毫不避諱地指出這就平臺(tái)生存的叢林法則，“不能轉(zhuǎn)型升級(jí)，就如同開車永遠(yuǎn)在第一檔，是注定要被別人超越的。”

新科技為顛覆賦能

在被任命為eBay大中華區(qū)掌門人之前，林奕彰做過5年eBay亞太區(qū)首席技術(shù)官，他深知高科技于電商未來的意味。最近一兩年爆發(fā)的許多科技創(chuàng)新，被市場寄予高度期望，亦被他視為當(dāng)下電商最激動(dòng)人心的機(jī)遇。

想想的確是一個(gè)振奮的場景。當(dāng)下最火的科技概念人工智能、虛擬（VR）與增強(qiáng)（AR）現(xiàn)實(shí)技術(shù)在電商的應(yīng)用，將會(huì)改變買家的消費(fèi)體驗(yàn)和購物習(xí)慣。光是銷售和這些新興科技有關(guān)的產(chǎn)品，就能帶動(dòng)一波又一波的供應(yīng)鏈創(chuàng)新。

在高科技時(shí)代，電商迎來了它們最喜歡的一代消費(fèi)者——數(shù)字原生代消費(fèi)者。他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)購物的需求，很大程度上受社交網(wǎng)絡(luò)的影響，分布式商業(yè)和對(duì)話式商業(yè)將會(huì)成為未來的重要趨勢。前者意味著以后的消費(fèi)者不會(huì)跑到某一個(gè)平臺(tái)上購物，不見得主動(dòng)打開亞馬遜、eBay或阿里巴巴的界面，但實(shí)際上他是在以上電商平臺(tái)上購物；后者意味著現(xiàn)在越來越多的語音助手，都可以成為買家的購物助手。

林奕彰指出，電商平臺(tái)與新商業(yè)模式的對(duì)接，背后需要依托先進(jìn)的技術(shù)。說到底，電商是一個(gè)高科技無處不在的產(chǎn)業(yè)。而無論是工廠或是貿(mào)易商，想要跟上科技發(fā)展，最方便的選擇還是依靠平臺(tái)。在平臺(tái)為賣家?guī)砹髁恐螅u家要做的重要事情，是為產(chǎn)品目錄做標(biāo)準(zhǔn)化工作。

顛覆后必經(jīng)之痛

一旦跨境電商規(guī)模化發(fā)展、顛覆供應(yīng)鏈，資本必定聞風(fēng)而動(dòng)。投資者最害怕的是風(fēng)險(xiǎn)，且需要清晰的企業(yè)賬簿。走灰色地帶的風(fēng)險(xiǎn)入不了資本法眼，最終影響競爭力。未來合規(guī)經(jīng)營才是永續(xù)正道。從初期的野蠻生長轉(zhuǎn)型合規(guī)經(jīng)營和正規(guī)經(jīng)營，是目前跨境電商經(jīng)歷的最大陣痛。

剛剛過去的2017年，中國跨境電商體會(huì)了什么是“談VAT色變”。從最初對(duì)歐洲釋放的監(jiān)管信號(hào)懷僥幸心理、持觀望態(tài)度，到逃稅貨物被英國和德國政府真正“掃蕩”，當(dāng)歐洲國家開始注意到本國供應(yīng)鏈被跨境電商顛覆后，祭出的這面監(jiān)管大旗，已經(jīng)讓有待合規(guī)的賣家聞風(fēng)色變。

林奕彰坦言，VAT只是稅務(wù)監(jiān)管的一個(gè)體現(xiàn)。再往前看，資本進(jìn)入以后，下一個(gè)陣痛期將會(huì)落在如何跟海外當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)供應(yīng)鏈競爭的戰(zhàn)略上。消除灰色價(jià)差后，對(duì)方有品牌優(yōu)勢，中國賣家需要重塑增長。再下一步，是小眾品牌如何挑戰(zhàn)大眾品牌，競爭的道路還很長，是挑戰(zhàn)，更是契機(jī)。

開放性歡迎顛覆者

在生態(tài)系統(tǒng)的自建和他建選擇上，輕重之間，是排他性抑或開放性的公然表態(tài)。按理，eBay作為開創(chuàng)跨境電子貿(mào)易的鼻祖，有絕對(duì)強(qiáng)勢機(jī)會(huì)制定排他性規(guī)則，但它一直堅(jiān)持做一個(gè)公平、公開的純粹第三方平臺(tái)，完全尊重賣家自身發(fā)展戰(zhàn)略的方向，以賣家自己喜歡的方式輸出扶植方案。

今天的商業(yè)世界對(duì)“平臺(tái)模式”不再有疏離感，林奕彰告訴本刊記者，eBay是平臺(tái)概念的創(chuàng)始者。在他的理解里，所謂平臺(tái)，就是參與者在其上創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于投入的成本，最好的平臺(tái)沒有成本。也許賣家們并沒有意識(shí)到這一層，但其生意的自然擴(kuò)張就是最好的證明。毫不夸張地說，22年來，eBay是全球買家和賣家最喜愛的平臺(tái)。這種喜愛之情除了先天接觸帶來的，最重要的是平臺(tái)開放性促成了其與賣家、甚至產(chǎn)業(yè)鏈上參與者之間的雙贏和多贏。

從eBay中國身上，你可以看到硅谷企業(yè)的一貫風(fēng)格：選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營、強(qiáng)調(diào)人文精神和以把產(chǎn)業(yè)做大為戰(zhàn)略的商業(yè)邏輯。開創(chuàng)之處，它的理念就是要讓所有人都能參與買全球和賣全球。如今，它對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的深刻顛覆開放出的“口子”，于進(jìn)取的中國創(chuàng)業(yè)者而言，是最佳對(duì)接時(shí)機(jī)。

采訪將至尾聲，林奕彰坦言，下一波供應(yīng)鏈顛覆中，中國將會(huì)變成世界最強(qiáng)的跨境電商領(lǐng)頭羊。他信心滿滿地張開雙臂，“跨境電商跑道很長，歡迎顛覆者前往” ！