創業型小企業營銷策略分析

徐銘浩+王玉霞

[摘 要] 創業型小企業是“國家重點關注的對象”，然而許多創業型小企業在發展過程中，由于企業自身的營銷團隊欠佳、創業者營銷管理理念落后、產品定位不明確、產品缺乏科學的促銷策略、缺乏可靠的社會關系渠道等問題的出現，導致企業并沒有達到預期的發展目標。通過以MP烘焙店為例，對其企業創業過程中面臨的營銷策略、經營管理等問題進行了探討，借鑒其摒棄傳統的營銷理念、明確產品定位、專業互補型團隊的成功的營銷模式的經驗，構建創業型小企業的營銷策略，即組建互補型的企業營銷團隊，新時代下的營銷管理理念，明確產品定位，制定科學的促銷策略，建立可靠的社會關系渠道。以期對其它創業型小企業的發展有所啟示。

[關鍵詞] 創業型小企業；營銷策略；MP烘焙店

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）02-0054-03

Abstract： Entrepreneurial small enterprises are "national focus object". Due to the poor enterprise's own marketing team， backward management concept of entrepreneur marketing， unclear product positioning， and lack of scientific promotion strategy and reliable channel of social relations， the development of enterprises did not achieve the desired goal. The study discusses the marketing strategy and management in the entrepreneurial process of MP bakery， draw lessons from its successful experience of marketing model in terms of abandon the traditional marketing idea， clear product positioning and professional complementary team. Meanwhile， in order to build entrepreneurial marketing strategy， the small enterprises should form a complementary business marketing team and marketing management idea in the new era， clear product positioning， formulate scientific promotion strategy and establish a reliable channel of social relations， so as to has some enlightenment on the development of other entrepreneurial small enterprises.

Key words： entrepreneurial small enterprises， marketing strategy， MP bakery

一、引言

在2014年9月的夏季達沃斯論壇上，李克強總理提出：“要在960萬平方公里土地上掀起‘大眾創業、‘草根創業的新浪潮，形成‘萬眾創新、‘人人創新的新勢態”。習近平主席在十九大報告中提出了新要求：“大規模開展職業技能培訓，注重解決結構性就業矛盾，鼓勵創業帶動就業。”隨著創業者的增加，創業型小企業不斷壯大。創業型小企業能為社會提供更多的就業崗位，但由于其自身資金、技術、管理等環節薄弱，導致企業并沒有達到預期的發展目標。在企業創業初期的發展過程中舉步維艱，小型創業企業者僅靠“想創業、敢創業”的熱情已經遠遠不能保證創業的成功。

創業者通過對行業以及市場的分析，做出與企業自身實際相符的營銷策略，使目標消費者了解該企業，并接受該企業的產品與服務。創業型小企業制定正確的營銷策略關系到企業長久的發展。但經營發展過程中的創業型小企業的營銷策略必然會遇到問題，忽略此方面問題將會使企業面臨生存與發展的困境。因此，創業型小企業在初創期應高度重視營銷策略問題的研究。

二、創業型小企業發展中存在的營銷問題分析

（一）企業自身的營銷團隊欠佳

每個創業者都會有一個屬于自己的創業團隊，在創業初期，創業者將有共同理想和目標的人組合在了一起，讓創業團隊有激情、有年輕的活力、有敢闖敢拼的勁。[1]但是這樣的弊端顯然易見：在創業型小企業中，大部分創業團隊是由大學生（在?；驊獙卯厴I生）成員組成，而這種創業團隊在創業前期，一味地強調大學生“自主”創業，為了創業而去創業，而不估量一下自己的能力和水平是否具備了創業的條件和經受挫折的心理準備。在創業中期具體經營過程中，創業團隊所存在的問題明顯的暴露出來。尤其是在營銷策略和資源分配等方面是需要具有相關經驗的人才做支撐的。而學生創業團隊往往因為資金缺乏，知名度低，很難招到高水平人才，尤其是很難招到有經驗的企業營銷人才，進而無法擺脫企業在創業初期的營銷困境，所以企業即使有很好的技術和產品也很難在市場上推廣。[2]

（二）創業者營銷管理理念落后

創業營銷管理在整個創業過程中起到至關重要的角色，對企業能否長期穩定的發展起著重要的影響作用。[3]隨著社會不斷的變化，市場環境不斷的更新，營銷管理也緊跟著市場的要求在不斷的更新完善。而多數創業企業的營銷管理理念不能及時的遵循新的市場要求，從而影響創業過程的前進。尤其是在“互聯網+大數據”的背景下，許多創辦的小企業在營銷管理過程中對當前的經濟政策判斷不準確，認識不到位。營銷管理理念陳舊，導致許多初創企業的發展受到影響。endprint

（三）產品定位不明確

創業者在創業前期并沒有細致的做市場調查，而是在創業以后才進行市場調查和營銷活動。盲目的選擇目標市場，產品定位不明確，導致主觀感覺與實際情況產生巨大差距。前期目標與后期實際不符，最終成為了制約企業發展的原因之一。

企業在創業前期會進行市場調查、市場細分，從而將產品與目標市場相對應。但是對于創業型小企業來講，受實力、規模、資金、管理等方方面面的局限，導致對市場、目標顧客群體定位不清晰。最終產品進入市場后由于定位不清晰、不準確而滯銷，影響企業正常發展。

（四）產品缺乏科學的促銷策略

企業在某些特殊的時期通過改變自身的銷售行為來對消費者進行消費刺激，是促銷的有效手段之一，以讓利的方式通過短期的行為達到對消費增長的促進作用。[1]目前已經成熟的企業都具有屬于自己完整的促銷策略，使產品進入市場后具有一定的優勢。而處于創業初期的小企業，大多數由于企業規模小，資金和實力具有局限性，自然對于產品、促銷、服務等方面的費用相對就投入的少，因此在制定促銷策略時受到局限，[2]大多采用跟隨和模仿的策略。而這種跟風策略對于創業初期知名度原本就不高的企業來講很難得到大眾的認同。再加上創業者的營銷理念陳舊，許多創業者在創業前期缺少營銷管理和策略的實踐性知識。而這些問題的存在，必然導致創業型小企業的發展受阻。

（五）缺乏可靠的社會關系渠道

一般小企業在創業初期營銷渠道狹窄，缺乏可靠的社會關系。企業生產出的產品難以推向所在的目標市場。創業型小企業在創業初期建立自己的營銷渠道時存在很多困難，沒有有利的社會關系和營銷渠道，導致產品沒有市場，產品賣不出去，企業難以生存。多數企業在創業初期只是盲目建立自己的營銷渠道，一般采用的都是人員推銷，不去構建關系渠道，導致后期發展受到阻礙。

三、創業型小企業經驗借鑒——MP烘焙店營銷模式探索

（一）MP烘焙店發展現狀

MP烘焙店成立于2015年9月，注冊資本8萬元。是一家由大學生創辦的小型企業。門店選址在XX大學大門附近，其MP烘焙店目標客戶群體主要以大學生群體為主要消費群體。目前MP烘焙店人員配備為：店長1名、烘焙師1名、收銀1名、服務員2名、配送人員5名。主要生產經營蛋撻、披薩、千層蛋糕等產品。

MP烘焙店開店初期，產品在推向市場時采取促銷手段以及開展限時買贈活動，受到廣大大學生消費群體喜愛，達到預期效果。漸漸地步入成長期，為了店面推廣，走進校園與校內各大社團合作，一方面提高了自身的銷量，另一方面也開拓了校園市場。平穩期采取優化自身產品策略，對產品的口感做了改良，迎合學生市場。[3]目前隨著網紅一詞的興起，帶動了許多美食界的網紅產品，其中不妨有許多的網紅烘焙食品。此時MP烘焙店看到機會，再一次對自身產品的口感、造型、包裝進行改良，塑造產品特色，抓住了大多數消費者味蕾，深受廣大消費者的喜愛。[4]

MP烘焙店從2015年9月創業至今，在這2年的時間中，從最初默默無聞的烘焙小店到現如今大學生消費群體眼中火爆的網紅小店，即將成立分店。作為大學生自主創業創辦的小企業，在當前社會背景下，能在2年的時間里將企業發展壯大，這里一定有一些營銷模式是值得其他創業型小企業學習和借鑒的。

（二）MP烘焙店營銷模式探索

1.摒棄傳統的營銷理念

在創業過程中，要用一種全新的理念管理企業，對于創業過程中的營銷管理，要徹底摒棄傳統的理念和方式。

當前在激烈的市場競爭中，選擇自主創業是對傳統就業壓力的一種緩解，MP烘焙店選擇在當前形勢下創業，想要自己創辦的企業長期生存且能夠很好的發展，創業者就必須要在創業的過程中做好營銷。MP烘焙店創業者在新的時代背景下加強對創業營銷管理模式的創新，不斷地對傳統的企業銷管理理念進行改革。借助互聯網+大數據的時代背景，加強對信息化管理在創業營銷管理中的應用。同時創業者在創業過程中不斷改進管理制度，使得烘焙店在營銷管理過程中更加規范。

2.明確產品定位

創業者在選定目標市場后，很好的將MP烘焙店產品與目標市場相對應，這與創業者在創業前期做了細致的市場調查是密不可分的，而且在創業以后不斷的完善市場調查、細分營銷活動。在MP烘焙店運營后，不斷地分析市場上主要的競爭對手，對目標消費者進行調查，與多次購買者進行回訪。

通過創業者一系列的市場調查，可以了解到目標消費群對烘焙食品的理解通常是：帶來美味的感覺、朋友聚會共同享用、追劇必備零食等。例如，MP烘焙店推出的千層蛋糕主要訴求點就是“帶來美味的感覺”，這一點也為大多數的消費者所接受。在蛋撻市場中，競爭對手非常多，例如競爭對手xxx烘焙店推出的蛋撻主要強調的是“原味、口感正宗”。而相比較競爭對手，創業者將自己的蛋撻產品則是強調朋友聚會共同享用，并推出一系列套餐活動。在活動剛一上市就得到消費者的認可。

明確產品定位就像是找到了成功的鑰匙，創業者找到目標消費群體并抓住目標消費者對產品的理解，找準自身產品在目標消費市場的定位。這對企業在接下來的發展中有很大的幫助。

3.專業互補型團隊

在創業團隊組建的過程中面臨最大的問題就是團隊成員同質化，無法做到專業互補性。最終企業在發展過程中意見無法統一，難以協調一致。導致企業發展受到阻礙。

MP烘焙店創業團隊共3人，其中有1名是在校大學生，1名是專業烘焙師、1名是從事食品采購行業的應屆畢業生。這種創業團隊組合在一起，既有年輕的活力與激情又有一定的專業互補性。在創業具體營銷策略和資源分配方面，每個人都發揮著自己的長處，在校生創業者負責校園的市場推廣工作，定期在校內做企業宣傳，與校內各大平臺做長期的贊助活動。烘焙師針對消費群體的反饋不斷地改良自己的產品，做到自身產品滿足大部分消費者喜愛。采購人員憑借自身優勢，挑選優質食材，食品安全得到保障。endprint

（三）成功因素分析

MP烘焙店發展依托優越的校園地理位置，明確市場定位。在創業前期做了細致的市場調查，[5]不斷地分析市場上主要的競爭對手，對目標消費者進行分析，與多次購買者進行回訪，最終將自身產品與目標客戶群體相對應。同時在創業團隊建設工作中做到了分工明確、目標統一、專業互補。創業者在“互聯網+大數據”背景下改變了創新了陳舊的創業營銷管理模式，增加了信息化管理在創業營銷管理中的應用。同時在創業過程中不斷摸索管理制度，使得企業在營銷管理過程中更加規范。

四、改進創業型小企業營銷策略的對策建議

（一）組建互補型的企業營銷團隊

多數創業型小企業在組建團隊時只考慮將志同道合的人組建在一起，忽略了團隊人員同質化這一關鍵的不良因素，導致企業在營銷模式上容易產生分歧，難以協調一致。因此，企業在組建團隊時不光要考慮團隊成員是否有足夠的市場營銷意識，更要考慮如何建立一支幫助企業發展的技術團隊。使得企業擁有一支專業、技術互補型的營銷團隊。

首先企業要從最初的創業團隊進行改變，也就是企業的合伙人或第一批員工，為他們提供機會，讓這些人接觸營銷，包括營銷知識的培訓、實際營銷經驗的積累等，樹立全員營銷意識。[4]其次根據企業自身產品，培養符合企業發展的技術團隊，為企業發展提供技術保障。最后在企業發展平穩后，可以通過員工激勵機制，最大化吸引外部優秀人才，為企業長期發展儲備實戰型人才。

（二）新時代下的營銷管理理念

創業者在對企業進行管理時，不光要站在企業的角度去看待問題，更應對當前復雜的社會環境進行分析，從而找到最符合企業當前發展的管理理念。對于新時代下的營銷管理并不是要徹底摒棄所有的傳統理念和方式，要根據自身情況，對于之前企業管理奏效的保留并加以完善，取其精華棄其糟粕。

隨著云時代的來臨，“互聯網+大數據”也吸引了越來越多人的關注。在數據信息透明的大背景下，企業的營銷管理理念也應跟隨時代的進步而做出反應。充分利用“互聯網+大數據”這個媒介，加強信息化管理在創業營銷管理中的應用，使得企業在創業發展過程中不斷規范規章制度，使其與創業企業的經濟發展目標一致，并要認清信息化、科學化管理對企業成功創業的重要意義。

（三）明確產品定位

用腳投票這種方式是當前絕大部分消費者對產品好壞以及口碑營銷最常見的方式之一。好的產品不光能給企業帶來高的利潤，還能促使消費者進行免費的口碑營銷。由此可見，產品定位在企業營銷過程中的重要性。

1.創業者在創業前期要明確企業的經濟發展目標。分析當前形勢與政策是否對企業有利，找準企業定位，從而找準目標客戶，找到競爭對手，與其相比較找出自身優勢與劣勢。

2.創業者在選定目標市場后，將產品與目標市場相對應。在產品進入市場初期，企業應將側重點放在產品與消費者上。應繼續進行市場細分和消費者的回訪調查。目的在于找到產品在消費者身上所體現出的訴求點。并抓對訴求點進行分析，從而為企業下一階段的發展帶來幫助。

3.在產品大量投入市場進行銷售時，從產品的訴求點出發，找準產品與目標客戶群體之間的關系與定位。最終使得企業的經濟發展目標與最初保持一致。

（四）制定科學的促銷策略

產品促銷是提高企業知名度的策略之一。創業者在企業初創期，由于企業規模小、資金和實力均有局限性，自然對產品、促銷、服務等方面的費用投入較少，因此在制定促銷組合策略時受到局限性。對于這一時期的創業者應該尋找適合自己的促銷策略。

“互聯網+”時代的到來，吸引了越來越多人的關注。單純依靠傳統的營銷思維和手段是無法得到消費者的關注和信賴的。所以創業者要充分利用“大數據”時代這一優勢，將線上線下促銷相結合，線上做企業推廣、促銷產品宣傳，線下注重服務質量。在服務的同時加入情感因素，減少企業與消費者之間的距離，給予消費者親人般的服務，從心底打動消費者，從而提高企業的知名度和美譽度。

（五）建立可靠的社會關系渠道

創業型小企業在創業籌辦階段需要一定的社會關系，缺少有利的社會關系和營銷渠道，導致產品沒有市場。這種關系主要是指企業內部團隊、政府等利益相關者。創業者在企業創辦初期最缺乏的就是資金方面的支持，小型創業企業的創業資金來源主要以家人或親朋好友為主，向銀行、政府尋求幫助很少。

創業者應利用創業團隊的每一名成員的優勢，制定企業發展計劃，責任落實到每個人。從而進行市場調研、項目計劃、產品推廣、尋找項目投資，為企業的初創階段打下良好的關系營銷基礎。

要充分分析當前形勢與政策，尋求政府的幫助，盡可能與政府協商讓其提供免費辦公場地、法律援助、資金支持等。利用和處理好與政府的關系，既能對企業的產品推廣提供很大的便利和支持，又能帶動當地經濟的發展，而且解決了當地人口就業的問題。

[參考文獻]

[1]楊光.大學生創新創業計劃項目虛擬市場營銷策略研究[J].長春教育學院學報，2013（7）：111-113.

[2]孫寧寧.大學生創業營銷模式的困境與對策分析[J].營銷策略，2015（1）：3-5.

[3]林蔣葉.大學生創業營銷模式面臨的困境與對策分析[J].商貿人才，2016（9）：184-185.

[4]楊利靜.大學生創業營銷模式的瓶頸及解決辦法探討[J].經營管理者，2017（2）：261-262.

[責任編輯：潘洪志]endprint