“互聯網+”背景下面試平臺營銷策略研究

張露+王玲

[摘 要] 公眾平臺營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種創新，是一種新的自媒體營銷模式。通過從面試指南針公眾平臺的發展概況出發，分析面試指南針發展中遇到的營銷問題，針對知名度低、粉絲黏性差、運用團隊不穩定、推廣內容單一、線上線下發展不平衡等問題提出相應有針對性的解決對策，即拓寬推廣渠道，提高平臺知名度；多樣化激勵，提高粉絲忠誠度；豐富推廣內容，提高粉絲的互動；做好運營團隊的傳幫帶，實行專業化運營；注重線上線下的互動。以此為招聘類公眾號平臺的發展提供借鑒。

[關鍵詞] 微信公眾平臺；面試指南針；粉絲黏性

[中圖分類號] F720 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）02-0105-03

Abstract： Public platform marketing is an innovation of enterprise marketing mode in the era of network economy， and a new marketing mode of self-media. Based on the development situation of the interview compass public platform， the study analyzes the marketing problems in the development in terms of low visibility， bad fans viscosity， unstable team， single promotion content， unbalanced online and offline development. It puts forward the corresponding targeted countermeasures， including broadening the promotion channels and improve the platform awareness， diversified incentive to enhance fan loyalty， enriching the content and enhance the interaction of fans， carrying out the mentoring of operation team and professional operation， and focusing on online and offline interaction， so as to provide reference for the development of the recruitment public platform.

Key words： WeChat public platform， interview compass， fans viscosity

一、微信公眾號平臺及其營銷

微信公眾平臺于2012年08月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，創造更好的用戶體驗，形成一個不一樣的生態循環。微信公眾平臺主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務。2016年微信及Wechat合并月活躍用戶達到8.89億。微信也從一個熟人之間的交際，逐步擴大到同事、同行等泛關系的交際中。

微信公眾號主要通過低成本為關注的粉絲提供實質性的幫助和服務，企業可以根據消費者的需求設定不同的內容和版塊。現階段大部分微信公眾號主要是通過向粉絲提供免費的信息和服務，通過企業和廣告等方式維持公眾平臺的運營和管理費用，但是大部分微信公眾平臺難以獲取流量，閱讀量的增長比較緩慢。

二、面試指南針公眾號發展概況

面試指南針微信公眾平臺，成立于2014年12月份，是一個專門為將畢業或已經畢業的大學生提供相關面試技巧的平臺。其宗旨就是為了助力互聯網方向的大學生順利拿到offer。近幾年主要的發展情況如下：

（一）運營團隊情況分析

面試指南針的運營團隊來自全國各高校，包括吉林大學、南京財經大學、遼寧對外經貿學院、大連海事大學等，團隊成員均為本科以上學歷，其中3位聯合創始人，5位成員，分別拿到京東、騰訊、今日頭條、途牛等互聯網公司的offer。但是平臺成員工作之后，基本沒有時間進行平臺的運營和管理。都是一屆傳承一屆，現任負責人在即將畢業之際會將位置傳給感興趣的學弟學妹，將一些平臺操作方法，營運模式傳授給他們，不同負責人接手后的經濟利潤歸個人所有。

（二）平臺主推內容情況分析

面試指南針平臺主要有三大模塊構成：面經匯總、求職攻略、你來我往。各個模塊還下設五小模塊。面經匯總模塊主要刊登一些過往求職成功人員以親身經歷寫出的文章，給大家一些方向性的指導。求職攻略模塊主要提供的是一些簡歷寫法指導，自我介紹時該注意的事項，如何成功搞定面試官的方法等。你來我往模塊是為求職者提供一對一的相關指導并能與平臺負責人進行互動，投稿合作、發布廣告等，在這一模塊還專門開設了VIP會員群，在群里會第一時間發布企業內推消息（即互聯網公司實習內推/互聯網校招內推，2017合作企業有阿里巴巴、百度等30余家互聯網公司）并有新鮮出爐的面試經驗，專業大神的答疑解惑、耐心指導。這一模塊是目前平臺經濟的支撐，也是平臺主要的經濟收入來源。

（三）產品推廣模式情況分析

從平臺內容著手，打造爆文，原創作者可以聯系平臺負責人發表自己的文章，進行自我展示、實現社會價值。面試指南針的面經匯總模塊為這些作者提供了途徑。同時通過文章的閱讀量增加了平臺的粉絲關注度。

采取精細化運營，即對粉絲進行分類，對活躍的粉絲進行相應活動，如：無償企業內推、招聘信息實時共享，并爭取將活躍粉絲變成貢獻粉絲，如：為平臺提供面試經驗文章分享，為平臺招商，自覺樹立平臺口碑與形象，并通過現有粉絲進行熟人傳播，如：轉載朋友圈，對新增粉絲進行線上的講座與干貨分享。endprint

（四）粉絲情況分析

面試指南針粉絲源自全國各地，本科生/研究生居多，也有的已經入職互聯網公司，粉絲數逐年增加，截至2017年11月底粉絲數已達到24401人，與同年上半年比，新增粉絲572人，其中女性用戶占比58.83%，男性用戶占比41.13%，未知用戶占比0.05%，用戶排名前三的城市是北京3249人，上海1855人，廣州1546人，用戶中使用簡體中文人數為22921人，占比93.95%，英文用戶達到1082人，占比4.43%，在對手機機型的調查中顯示，大多數用戶使用的為安卓系統，占比55%。在所有使用者中24、25歲人群占絕大比重。

（五）行業主要競爭對手分析

面試指南針的主要競爭對手互聯派、拉勾網、校招日歷等招聘平臺，主要從粉絲量、平臺對比分析入手，分析主要競爭對手之間的優劣勢分析。

三、面試指南針公眾平臺營銷中存在的問題

（一）推廣力度較小，平臺知名度低

平臺主要采取企業內推的渠道，這很局限平臺影響力，一些大型企業本身對小平臺提供資源的可靠性有所懷疑，加之本身影響力較小，大型企業不會花費太多心思在付出收入不成正比的平臺推廣上，所以僅憑借單一的企業內推達到一定的影響力還很困難。且很多朋友圈的好友們在看過文章后僅停留在欣賞文章很難因此關注到平臺，再加上朋友圈影響范圍太小，很難實現對平臺的大范圍推廣。

（二）粉絲粘性較差，忠誠度低

面試指南針平臺里近40%的粉絲都只是“行為忠誠者”對于現下的條件可能會忠于平臺，一些介于粉絲與非粉絲之間的人就叫做偽粉絲，這種人被定義為“邊緣人”，他們往往會參與一些活動可是還展現不出熱情，可一旦有了更好的選擇就毅然決然的投身于“心儀”的平臺。

面試指南針在后臺數據分析僅僅對使用人群的年齡做了調查，針對90后的性別、個性、偏好等并沒有進行系統的分析和整理，因此并沒有深入其內心了解粉絲究竟想要的是什么，想得到的是什么，這就會讓粉絲覺得平臺不懂他們的“心”從而慢慢失去興趣。

（三）推送內容單一，互動較少

在平臺本身打造爆文的內容推廣模式下，僅僅是通過標題實現了對粉絲的話題性吸引，大部分人群看到文章并不如預想的樣子就會漸漸對平臺軟文失去興趣，也不會發表自己的看法，互動人群逐漸減少。在面經匯總模塊下的快消及其他、O2O & OTO里面包含的文章多為一些“過來人”的經驗投稿，還有一些是運營者的親身經歷，盡管對于粉絲有一些指導可是還是缺少針對性建議，而且模塊下的文章更新速度較慢，受投稿人群限制難以與時俱進，大大減少了其時效性，一些成功的面試經歷類文章很難引起粉絲的共鳴。

在產品方面，僅僅為粉絲提供面試指導與簡歷寫作，且此類產品二次需求較低，難以再次吸引老粉絲的購買，粉絲很難形成忠誠度；一些對平臺不是很熟悉的新粉在常年如一日的網絡推銷手段影響下可能漸漸對其失去興趣，進而不會有償購買面試指南針提供的服務型產品。

（四）運營團隊不穩定，專業性差

面試指南針微信公眾平臺從創立至今每年都會經歷不同的負責人，選舉方式如同大學里的社團，由社員、負社長到社長的發展，且對于領導者的要求主觀熱愛多于制度管理，沒有形成一個完備的管理體系，導致在位的負責人并沒有將更多的精力放在對平臺的建設與發展中，而且團隊來自不同的大學，地域差異與空間的距離導致很多決策實施起來很困難，沒有專業特定的團隊支撐、沒有合理的經濟收入制度，導致平臺的人員管理與財務支出方面十分混亂，在位的負責人性格各不相同，對于平臺的要求變化萬千，很難發展與繼承平臺的品牌文化。

核心領導力的缺失直接導致決策力較低，平臺發展緩慢，產品質量難以提升等問題，而且隨著時間的發展很難確保在未來幾年平臺穩步不升的狀態下還能尋覓到感興趣的負責人，運營團隊不穩定會直接失去平臺的核心競爭力。

（五）線上線下發展不平衡

目前面試指南針更多注重的是線上的宣傳與經營，沒有建立更好的線下服務制度，很多粉絲認為線上的指導與講座雖可實現與講解人員的互動，可缺少大家一起商討的樂趣，一對一的面試技巧培訓沒有落到實處的感受真切，一些為了鼓勵老粉絲、吸引新粉絲的活動只存在于虛擬網絡中，大家參與度并沒有被帶動起來，在企業內推過程中的一些趣事只能通過冰冷的文章來分享，盡管有些文字生動有趣終不如現場版的活靈活現，所以缺少親身感受的營銷模式還是很難讓大家更深刻的體會到好處。而且相比較其余面試類平臺，面試指南針不僅不具備相關的線下服務機構，還沒有適用于人群自我開發的APP，導致大量粉絲抱怨。

這種只注重線上發展的方式會影響粉絲真實感受，實時動態反饋率不高，這就必然導致平臺粉絲的流失，而且不利于平臺的宣傳推廣活動，在與企業進行互動活動時粉絲積極性不高，導致企業對于平臺的印象大打折扣，難以樹立口碑。

四、面試指南針公眾平臺營銷發展策略

（一）拓寬推廣渠道，提高平臺知名度

開通專屬微博，寫一些有用的微博在底部放上二維碼，或者找大V寫一些有趣的文章，文章最后幫助推薦一下平臺，也可在微博上寫一些小說片段想要知道結局的就掃二維碼；或者在微博簡單講一些簡歷寫作技巧，然后在微信公眾平臺上下載相關資料與簡歷模版。除了微博，現在還有很多有影響力的網站，像豆瓣、人人、貼吧、游戲論壇，都可通過寫一些小片段吸引人，想知道詳情關注公眾號的方式來增加粉絲，也可在這些熱門網站發帖，爭取能被推薦到首頁或者成為熱帖。

結合面試指南針受眾人群，與一些年輕人參與比較多的小店進行合作，如與飲品店、外賣送餐軟件合作，掃描二維碼給二元代金券，也可直接和寫書的作者合作，在新書的最后印上平臺二維碼，也可在一些年輕人光顧較多的餐館放上二維碼，掃描二維碼免費打印照片。

（二）多樣化激勵，提高粉絲忠誠度endprint

面試指南針需要了解粉絲進入平臺后真正想要的是什么，而且要顛覆傳統的服務觀念，對自己創新后的服務進行多次推陳出新，在了解了粉絲需求與變化后就要及時提供新鮮的刺激，來激勵粉絲消費，對于粉絲一定要提供信息的公開，讓他們體會到做粉絲的優越感，而且要根據不同粉絲的不同貢獻程度來制定獎賞制度，這種獎勵不僅僅要體現在物質層面更要滲透到精神層面。

做好平臺的價值定位：為即將走向社會的大學生提供寫作指導、大型企業就業機會等。可適當的做一些免費營銷如：集贊免費、有獎轉發、共享紅包。做一些好玩有趣的活動，廣撒網，重撈魚，在各種渠道里集聚粉絲，多渠道引流。

不斷提高老粉絲和鐵桿粉絲的忠誠度，以前平臺在發展過程中過度注重吸引新粉絲，往往忘記了維護老粉絲，這讓很多忠實粉、鐵桿粉倍受打擊，根據數據顯示往往平臺的老粉絲才是對平臺貢獻大的、為平臺帶來經濟效益多的人群，所以未來平臺發展主要要從吸引新粉到將粉絲打造成忠誠粉過度。

（三）豐富推廣內容，提高粉絲的互動

關注每天微博熱點話題與時下熱門話題，根據大多數粉絲走向寫一些傾向性的文章，用優質的文章來吸引粉絲，粉絲的關注度高了，活躍了，自然會為平臺帶來商機，像微博上一些個人賬號因為文章寫的出色，深得人心，吸引了一票票的粉絲，也為自己帶來了一定的經濟效益。

加強與粉絲之間的互動，不僅能帶來消費者的使用反饋，有利于優化平臺，還能提高消費者對面試指南針的好感度，公眾號的回復不僅是對粉絲尊重的表現，還能夠提高粉絲的互動熱情，進而對品牌產生情感依戀。

（四）做好運營團隊的傳幫帶，實行專業化運營

想要讓平臺走向正軌，必定有一個合理的體制體系，慢慢將平臺打造成企業化管理，要將內部人員根據自身特點分配到不同的部門，各部門之間也要合作共贏，共同發展。面試指南針希望通過將近幾年對平臺貢獻較大的負責人意見匯總法，為平臺的規范化發展和管理提供借鑒意義。

平臺負責人要借鑒前程無憂、互聯派等業內很出色的就業指導類平臺的管理方式，結合自身特點制定屬于本平臺的管理制度，從負責人自身做起，嚴格執行，爭取早日建立一個合理化、系統化的服務體系，將面試指南針平臺打造成一個更規范、更人性化的就業指導平臺。

（五）注重線上線下的互動

定期將粉絲們聚集在一起開商討會，研究平臺近期發展大事，聽取大家的建設性建議；從大型企業請權威人士進行現場講座，與粉絲實行實時互動；在一些重要的日子將活躍粉絲或為平臺取得一定利益的粉絲聚集在一起進行實物獎勵大會。利用平臺主推產品優勢走進大學課堂，走進相關企業，并不定時的組織一些現場宣講會。也可以創辦微課堂，購買相關課程，實現線下活動輔助線上運營的模式。

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[責任編輯：潘洪志]endprint