社群、情感、儀式：數字營銷時代的品牌傳播

胡哲君

伴隨數字化時代的到來，無論是在營銷渠道、內容及呈現技術上，新媒體都為營銷行業不斷注入新興元素，提供了全新的嘗試。互聯網技術不僅打破了傳統的單向營銷方式，更重塑人與人之間的連接，零散的受眾不斷聚集在同一平臺上，因為共同的興趣愛好、利益取向形成社群。現實環境的變革，使得時空維度被打破，線下的互動儀式閉環延伸至線上。

一、研究緣起及問題

2016年9月，HIERSUN(恒信)鉆石機構旗下婚戒品牌“I DO”攜手華語歌手陳奕迅推出品牌同名金曲《I DO》，就此拉開此次營銷活動的序幕。截至2016年11月，一個月的活動取得了超乎預期的效果：此次營銷活動最終整體覆蓋10億人次，持續刷新行業紀錄，網絡視頻播放量超7500萬次，新浪微博話題#陳奕迅重讀婚禮誓言#、#十萬人圍觀陳奕迅表白I Do#等話題超5次占據熱點話題，累計閱讀量超過5.8億，得到了眾多明星、媒體、KOL（意見領袖）分享轉發。微信上，多個娛樂類及情感類優質微信大號發布相關內容，閱讀超過500萬次，總曝光超2400萬次，互動率高達22%，獲得2017國際數字商業創新艾奇獎金獎等多個獎項。

經典營銷案例“陳奕迅唱‘I DO’給你聽”的成功既是對目標人群的精準把握，又在于其通過對品牌核心的反復開發以及跨界合作共同打造音樂IP，并借此成功獲取了較高的關注度，“眼球經濟”與良好的口碑傳播恰是信息碎片化時代品牌傳播的重要保證。本文以婚戒品牌“I DO”開展的營銷活動“陳奕迅唱‘I DO’給你聽”為個案，將廣告學與社會學相結合，運用美國社會學家柯林斯的互動儀式鏈理論（IRs理論），試圖從微觀層面入手，探析數字營銷時代廣告主如何借助社群網絡，以熱門話題為切入點，制造氛圍形成場景，使其面向的受眾在該場景下獲得一種參與的儀式感，進而形成線上互動儀式閉環，以達到品牌傳播的目的。

二、互動儀式鏈的形成條件及結果

柯林斯的“互動儀式鏈”理論是關于情境的理論，其核心是一個過程，在該過程中參與者發展出共同的關注焦點，并彼此相應感受到對方身體的微觀節奏與情感。[1]在柯林斯看來，互動儀式的發生需具備的組成要素和起始條件：1.兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，儀式參與者能通過身體在場而互相影響；2.對局外人設定了界限，可知參與者和被排除者；3.人們關注共同的對象或活動，并通過相互傳達該關注焦點，而彼此知道了關注的焦點；4.分享共同的情緒或情感體驗。[2]

互動儀式有四種主要結果：1.群體團結，一種成員身份的感覺；2.個體的情感能量，一種采取行動時自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺；3.代表群體的符號、標志或其他的代表物（形象化圖表、文字、姿勢），使成員感到自己與集體相關；4.道德感，維護群體中的正義感，尊重群體符號，防止受到違背者的侵害。[3]簡言之，如圖1所示。

圖1 柯林斯的互動儀式模型[4]

數字技術時代，不論是主體還是對象，品牌傳播開始“以人為本”。從某種意義上，互動儀式鏈可以幫助我們在宏觀的業態中重歸微觀層面上對“人”的關注。品牌傳播歸根到底是面向人的傳播，而數字營銷則將其變得更加精準、富有趣味與溫度。雖然從性質上來說互動儀式鏈理論是一種社會學理論，但它實際上分析了人際傳播、群體傳播乃至大眾傳播基于互動儀式的鏈式結構，進而挖掘了人類傳播行為在社會心理學層面上的根本動因——獲取情感能量。[5]

三、營銷活動中互動儀式鏈構成要素

有學者以互聯網直播為例，認為觀影儀式能夠給予觀眾足夠的個人情感的促發，對話能使個人情感能量轉化為集體情感。[6]同樣，此次營銷活動中，新歌試聽、MV觀看促發個人情感，而基于社群平臺的點贊、評論、轉發等則塑造了集體情感。上述各階段的互動儀式并非相互取代，而是不斷累計勢能的過程，并最終形成了品牌傳播活動的互動儀式鏈。

（一）社交媒體提供儀式場域

柯林斯認為儀式發生的前提是物理空間內身體共同在場，數字營銷時代中技術的快速更迭則讓我們不得不重新審視這一前提。首先互聯網在物理上是虛擬的，但互聯網近乎實時對話的傳播效率也可以將不同空間的人群匯聚在同一平臺上，打破了現實場景的門檻。其次，社交屬性已成為當前媒體發展的必要配置，受眾能通過微博平臺、視頻彈幕、群聊等及時交換意見、共享情緒，AR、VR技術及現場直播等傳播手段給人身臨其境之感，這使得現有技術下互動儀式的前提，即親身在場，已顯得不那么重要。就拿營銷活動收官之作的演唱會舉例，如果偶像被奉為神圣的對象，即便是現場與偶像相距千米，也依舊不能阻擋現場感帶給粉絲的狂熱。現場的情緒感染可能會隨著距離的遠近減弱，但并不會因此而消逝。同樣，通過網絡媒體觀看演唱會直播或轉播的受眾也依然能共享現場的群體情緒。

（二）準入機制拒絕局外人

不僅如此，社交媒體所提供的場域有其得天獨厚的優勢。虛擬社群為儀式的展開提供情景化的半封閉網絡空間，其認同機制將對核心價值不認可的成員隔離在組織之外，社群成員近乎一致的聲音使得數字營銷能瞄準目標，并快速引爆話題。在“陳奕迅唱‘I DO’給你聽”營銷活動的初始階段，“陳奕迅”“新MV”等關鍵詞在新浪微博等社交平臺被拋出，好奇心及對偶像的追捧促使粉絲參與到話題討論之中，相關話題在社群內部被轉載，關注度呈幾何倍數增長；再者，社群內部針對單一話題的討論機制確保了儀式的主要基調不會偏離，社群議題難以受到外部噪音的干擾，由此保證內部針對話題討論的指向性，使其不會被碎片化的信息所淹沒，更不會化為信息天空的灰塵，在快節奏的浪潮中消逝。在某種程度上，極具儀式感的營銷活動中，品牌傳播調性能得到較好把控，無需廣告主操心，共享情緒會自發排除那些與既有軌道相偏離的局外人。

（三）營銷話題引出關注焦點

此次營銷活動借勢明星效應創造社會熱點，在活動的各個階段通過話題營銷拋出關注焦點，階段性熱門事件、話題節奏化地連動互動儀式鏈的各個環節。活動造勢階段，全網制造風聲表示陳奕迅即將推出全新國語單曲《I DO》。粉絲群體對新曲的期待促成儀式感的產生，并轉換為共同關注的焦點。該過程中，原有群體成員將先前產生的共同符號即偶像納入到互動儀式鏈的環節中，如某微博用戶在微博首發新歌后，大批原有粉絲聚集到該微博下面留言以表達對偶像的情感。

▲話題營銷使得“I DO”品牌持續獲得關注。

有關新曲及MV發布后，受眾的注意力開始聚焦于欣賞音樂及觀看MV本身，實際觀感與事前預期間的距離又會引發新一輪討論，歌詞、旋律、故事情節以及情懷等元素都會成為引發網友互動的動因，比如歌詞“重拾那年的缺憾，不再讓我走得好緩慢”巧妙呼應了陳奕迅經典情歌《你的背包》，用不同于以往的方式詮釋了男人下定決心承擔甜蜜負擔的情感。這些精心設計的小細節統統指向“I DO”（我愿意），成為了群體津津樂道的焦點話題。萬眾矚目中，收官之作2016北京鳥巢演唱會的舉辦則猶如一枚重磅炸彈成功引爆話題。后期朋友圈的廣告投放則持續讓話題發酵，余溫不斷。縱觀整個營銷活動，轟炸式的話題營銷一直占據焦點位置，使得“I DO”品牌持續出現在公眾視野中，保證了儀式鏈的完整。

（四）情感要素連接受眾感知

隨著儀式的進行及情緒的病毒式擴散、影響，不斷有新的成員進入原有群體，新的集體共同感情又得以產生。以《I DO》官方MV首發為例，短短4分28秒的視頻中，陳奕迅以時光旅行者的第三人視角出現，用他手中的鏡頭記錄了一對戀人從青春到白首的幸福瞬間。期間I DO經典產品TOWER系列多次出現在視頻中，成為男女主角對愛情承諾的見證。陳奕迅在MV開頭以獨白的方式朗誦婚禮誓詞，“無論順境、逆境、貧窮、富有，愛他（她）始終如一”，這份神圣莊重彰顯著品牌的使命感——為她戴上“I DO”，說出“I DO”，一聲“我愿意”就是為愛堅守一生的承諾。品牌傳遞的價值與受眾情緒產生共振，對實物的注意力轉向情緒共享，比如：

“ 一直都期待著對你說‘yes，I do’那一天。”

——“我一直期待把鉆戒戴上你無名指的那一刻。”

“一句‘I DO’不知暖了多少人。”

“我結婚的時候也要放這首歌。”

社交是現在諸多平臺自帶的功能屬性，該屬性賦予了每一位擁有ID賬戶的個人參與活動的權利。以QQ音樂的評論回復功能為例，用戶在欣賞音樂的同時可以在評論區留言，表達個人感受或觀點，能被其他人看見并且回復。同時，用戶還能將該音樂或MV分享到朋友圈等強關系圈并附上觀點，這些技術使得共通的情緒很容易愈演愈烈，在不斷的造勢中引發集體興奮。當然，其中也不乏一些調侃甚至批判的言論。

但是，當群體情緒高漲之時，格格不入的個體會在主體情緒的支配下逐步被邊緣化，無法形成自帶強大勢能的焦點。“陳奕迅唱‘I DO’給你聽”的情感營銷制造了場景化的營銷氛圍，吸引更多的受眾參與到營銷活動之中，相關話題的評論、轉發使得情感碰撞、摩擦產生火花，受眾在不斷的互動中達到情緒高潮，進一步加深了品牌印象，擴大了品牌傳播的影響力。

四、互動儀式鏈運行結果

（一）形成共同的品牌形象

當情感連帶達到一定程度時，群體的團結和身份感就越強。有關注焦點的人群獲得了可以延長這種體驗感的符號：通常這種符號來自觀眾有意識關注的任何一件東西。[7]一個儀式之所以會被稱為儀式，因為它是圍繞某種具有價值的象征符號，傳達某種意義的群體活動。[8]“I DO”作為一款表達“溫暖情感”的珠寶品牌，展現出了對品牌理念的深刻理解與精準把握，通過持續的營銷活動將其品牌基因植入到受眾的情緒當中，使得關注焦點從前期的歌曲本身轉換到對情感這類更抽象層面的探討中。活動中，“I DO”品牌名以音樂的方式被表達，而音樂本身就是極具儀式感的藝術形式，演唱者不斷傳遞“我愿意承擔”“我愿意接受挑戰”以及“我愿意這一生愛著你永不變”等內涵，在MV中TOWER系列婚戒多次出現，該婚戒融入了埃菲爾鐵塔塔座的設計元素，無論是位于浪漫之都的鐵塔，或是寓意永恒的鉆戒，在人們的常識中被賦予了“愛情”的能指。“I DO”作為上述元素的集合，在群體共享的情感中成為了一種代表愛情的符號，通過反復強調擁有了“I DO”也就擁有了愛情，形成了受眾對于該品牌的印象，進一步IP化自身品牌。

（二）短期情感轉換為長期情感

長期穩定的情感傳遞有助于良性互動的儀式循環，“I DO”對于其品牌的營銷時間跨度大，其品牌標志經常出現在影視劇作中，依托影片故事情節去展示產品形象、詮釋品牌內涵。2012年情人節“I DO”攜手制片方推出以其品牌命名的電影《我愿意I DO》，并在后來陸續合作數部熱播影視劇。通過廣告植入方式，該品牌符號通過不同的方式傳播與延續成員身份，使之不僅僅局限于具有短暫的情感強調的情境中。[9]但符號攜帶的情感能量會被時間耗盡，就像所有生命體一樣，業已形成的符號也要注入新的基因，這也是商家營銷活動不斷推陳出新的原因。顯然，此次營銷活動展現出了較以往而言更強大的傳播力，一方面相較受檔期限制的電影作品，音樂傳播的時間跨度更長，另一方面此次營銷活動將《I DO》打造為情歌金曲，成為代表時代愛情價值觀的符號。具有象征意義的符號一旦形成，便會在自我強化的IRs鏈中傳播循環；充滿感情的符號的存在，在記憶中歷久彌新，激發并推動著創造新的儀式集會；人群在這些儀式中的關注焦點為符號在此補充了能量，從而恢復了情感，使其為下一回合的使用做了準備。[10]

（三）權利和分層儀式的進階

IRs本身是有變化的，這些變化導致了互動的分層：某些人擁有通過儀式控制他人的權利，其他人則是被動的或抗拒的；某些人處于關注的中心，而另一些則處于邊緣或被排除在外。[11]新專輯發布設置版權門檻，付費用戶掌握更多信息資源，更接近權利中心，由此獲得更高的參與感，其對儀式的感知也就越強烈。這些人試聽歌曲，并在第一時間發表對歌曲的評價。一個成功的命令發布儀式會強制性地產生強烈的相互關注，形成情境主導的情感狀態。[12]在這種情感狀態的主導下，越來越多的人希望通過獲得信息資源來實現儀式的晉級，以接近權利中心。在不斷的權利迭代中，攜帶品牌信息的話題自然發酵。在柯林斯看來，儀式可分為“正式儀式”與“自然儀式”兩種，其中“自然儀式”源于非強制程序下自然形成的情感連接，伴隨集體情緒逐漸趨于高潮，受眾自發進行信息的重組與產制，這些UGC行為實際上大大降低了品牌傳播的成本投入，形成了具有一定規模的口碑效應。

總而言之，“I DO”此次營銷活動借助視頻、音樂及社交平臺，通過新歌預熱、MV首發、演唱會收官及廣告投放四個階段有序展開，每個階段都具備了上述互動儀式活動的組成要素，參與到此次營銷活動的受眾推動了互動儀式流程的展開，一環扣一環的互動儀式形成鏈條，并在最后產生了儀式結果。

五、總結與思考

綜上所述，新時代境遇下品牌傳播面臨著前所未有的變革。數字營銷傳播的終極目標，就是把生命的基因注入品牌，賦予品牌以智能和智慧，讓品牌以有溫度的生命形態與消費者共存。[13]互動儀式鏈關注于微觀層面的人的情感，恰好給予了品牌傳播以新的啟迪。因此，借助互動儀式鏈理論對品牌傳播活動的個案分析，并不僅限于對某一現象的描述，而是希望通過剖析經典營銷案例，解讀品牌傳播對象的互動儀式模型，了解群體的互動儀式行動，以期得出幾點數字營銷時代品牌傳播的建構方向：

（一）營銷活動必須自帶情感勢能

無論是傳統意義上的品牌傳播，或是數字營銷時代下的品牌傳播，歸根結底是面向人的傳播。不管技術手段進化至何種階段，優質的品牌基因必然攜帶情感勢能，能引發消費者的共情，受眾只有從品牌中獲得情感能量，才有信心與熱情回饋到接下來的互動儀式活動中。營銷內容自帶的情感勢能可以體現在方方面面，既可以是帶有溫度的表達，是有趣、好玩的張揚品牌個性，也可以是結合社會熱點展示自身的詼諧幽默，不拘小節的自黑，只有當受眾感受到了品牌攜帶的情緒，才有自動傳播的欲望，品牌方能在這種良性的循環互動中得到成長與發展。可以說，帶有感情勢能的營銷活動能用恰如其分的擬人化表達，去完成自身的人格化并制造與人的連接。

（二）搭建以社群為平臺的傳播渠道

如果說傳統營銷需要一個具體的場地、一群聞訊到場的顧客，那么數字營銷時代，品牌傳播就應當被賦予主動參與社會交往、編織人際網絡的能力，成為促成消費者進行互動的焦點。當下崛起的各色社群恰好提供了品牌展示該種能力的舞臺，社群是口碑得以形成并為品牌效力的網絡空間。選擇一個適合的社交平臺作為傳播渠道，能迅速獲得群體的關注，快速聚集種子用戶，而這部分人正如星星之火，可以在有節奏、連帶的反饋中快速引爆話題。另外，不可忽略的是，社群是基于社會化媒體所產生，而社會化媒體天然帶有溝通的屬性，能幫助品牌跨過冰冷的屏幕，讓其活在人群里，成為一個鮮活的品牌。[14]

（三）場景成就具有儀式感的營銷方案

當社會群體對產品由功能訴求轉向精神訴求時，形成對某種產品或服務的認同，其實也是群體用戶對產品“儀式”環節的共同確認，這就會賦予產品本身文化屬性和類病毒的傳染屬性。[15]互動儀式鏈恰好兼具上述特質，其前提是“親自在場”，這也就意味著儀式本身就是基于一種場景。場景概念應用到移動互聯網領域最早是在Age of Context一書中被提及，后由學界結合我國互聯網實踐運用到傳播學領域中。彭蘭教授認為場景不僅應包括空間環境還包括行為和心理氛圍。[16]這與20世紀20年代美國出現的“意境氛圍派”有相通之處，該流派強調廣告應當創造一種意境、一種情調，用暗示來推銷產品。因此，當下的營銷活動越來越趨向于隱去顯性的標識，不再著重強調產品的物理特性，而是通過傳遞某種情緒感染互動儀式的參與者，增強“卷入感”，讓受眾使用產品時腦海中浮現的是故事，是自身的經歷，也是品牌在傳播過程中營造的場景。

移動時代的到來，使得數字營銷環境瞬息萬變，如何洞悉情感連接價值來營造場景，形成良性循環的互動儀式鏈來黏住顧客，以此提升品牌的知名度、美譽度與忠誠度，是品牌傳播需在未來之實踐中不斷思考的問題。

注釋：

[1][2][3][4][7][9][10][11][12]蘭德爾·柯林斯．互動儀式鏈[M]．林聚任,王鵬,宋麗君,譯．北京:商務印書館,2009:86,86,87,87,130,134．

[5]陳權．互動儀式鏈理論在傳播研究中的應用[J]．新聞世界,2012(10):183-184．

[6]潘曙雅,張煜祺．虛擬在場:網絡粉絲社群的互動儀式鏈[J]．國際新聞界,2014,36(9):35-46．

[8]李丹丹．音樂社交：網易云音樂的互動儀式鏈研究[D]．西南大學,2016．

[13] 谷紅．品牌智能：數字營銷傳播的核心理念與實戰指南[M]．北京：電子工業出版社,2015．

[14] 陳亮途．社會化營銷：人人參與的營銷力量[M]．沈陽:萬卷出版公司,2011:7．

[15] 吳聲．超級IP：互聯網新物種方法論．北京：中信出版社,2016：130．

[16] 彭蘭．場景:移動時代媒體的新要素[J]． 新聞記者,2015,(3):20-27．