網絡視聽政策管理下的網絡綜藝深耕時代

盧迪 龍康

一、移動互聯網帶動網絡綜藝快速發展

網絡視頻平臺是隨著移動互聯網的發展，從桌面端遷徙到移動端的“移民”。2014年之前，網絡視頻平臺上的內容主要分為電視節目、院線電影、網絡大電影、網絡劇四個部分，內容自制在整個網絡視頻內容中占比很小，且制作水準普遍較低，此時的網絡自制綜藝尚處于萌芽階段，不管是從制作層面還是播出效果上看影響力都十分欠缺。隨著移動互聯網對用戶生活的滲透，從臺到網的單純的內容復制不再能夠滿足規模日益擴大的網絡視頻市場的需求。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2017年8月發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，中國網絡視頻用戶規模達5.65億，其中20-29歲人群構成網絡視頻用戶的主體。網絡視頻平臺需要面對的是比電視觀眾更多元化、個性化的消費需求，以及多元化、個性化需求背后的內容市場長尾，因而，視頻平臺從播到制的轉型成為必然趨勢。隨著以《奇葩說》為代表的優質自制辯論脫口秀的悄然走紅和以米未傳媒為代表的優質內容制作公司的順利融資，網絡自制綜藝在電視綜藝的模式下探索出了“移動互聯網+脫口秀”這種更貼近網絡用戶的節目形式，《火星情報局》《吐槽大會》等脫口秀類自制網綜引發的熱議更讓資本看到了優質內容“吸睛”的本質屬性與“吸金”的商業潛力，為脫口秀類網綜的內容深耕提供了持續的支撐。

二、自制內容勃發致使政策嚴管成為新常態

繼2015年國家新聞出版廣電總局發布《關于加強真人秀節目管理的通知》對真人秀節目進行數量和題材上的調整之后，2016年，廣電總局又發布了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的通知》與《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》，分別對未成年人參加綜藝和天價引進國外綜藝版權的電視綜藝現象進行了整改，政策的一再緊縮，“限真”“限娃”“限引進”的電視綜藝創作氛圍成為眾多內容制作團隊紛紛轉戰網絡綜藝市場的重要契機。網絡自由與包容的氛圍為視頻內容行業的蓬勃發展提供了肥沃土壤，成為包括網絡綜藝在內的網絡視頻內容的多樣化、多元化發展的重要基礎，為網絡綜藝與電視綜藝差異化發展渲染了基調。但同時，政策與監管的缺席也使得網絡一度成為僥幸者的避風港、劣質內容的匯聚地。

▲ 熱門網絡綜藝節目

2016年2月27日，全國電視劇行業年會上廣電總局電視劇司李京盛司長強調了“網絡劇審查開始線上線下統一標準，電視不能播什么，網絡也不行”，從此開啟了網絡內容的嚴審、嚴查時代。《太子妃升職記》《盜墓筆記》《心理罪》等網劇先后因為內容色情粗俗、封建迷信、血腥暴力等因素被廣電總局下令整改下架。以脫口秀類為首的部分網絡綜藝，包括《姐姐好餓》《黑白星球》《hello，女神》也都難逃下架的命運。2016年11月，廣電總局出臺《關于進一步加強網絡原創視聽節目規劃建設和管理的通知》，突出強調了網絡原創視聽節目事前、事中、事后各環節的引導和管理，規范了網絡綜藝從制到審再到播的完整流程，明確了相關的責任和要求，并規定所有視頻網站的重點網絡原創視聽節目（包括網絡大電影、網劇、網絡綜藝等多種網絡視聽節目形態），都須填寫重點網絡原創節目信息登記表，實行備案登記制度。2017年6月，廣電總局印發《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，針對網絡視聽節目中存在的價值扭曲、娛樂至上、內容低俗、品質低劣、格調低下、語言失范等問題做出了價值上的引導、內容上的要求和播出程序上的規范。《通知》要求各類網絡視聽節目在內容的創作和生產上，要緊緊圍繞培育和弘揚社會主義核心價值觀，堅守文明健康的審美底線，遵守國家通用語言文字有關法律法規，尊重中華優秀傳統文化，堅持以人民為中心的創作導向。在審播環節上，要與廣播電視節目堅持同一標準、同一尺度，把好政治關、價值關、審美關，實行統籌管理。《通知》同時要求各網絡視聽節目服務機構要全面落實主體責任，建立健全完善有效的把關機制。各級新聞出版廣電行政部門認真落實意識形態工作責任制，切實履行屬地管理職責。

隨著網絡綜藝等視頻內容的快速發展，網絡綜藝用戶數量的不斷增加，市場規模的持續擴大，以及線上內容向傳統電視臺反向輸出趨勢的形成，讓網絡綜藝制播的各個生產環節在監督管理下合理合規地進行成為行業現狀與形勢的迫切要求，網絡綜藝等視頻內容的創作走上了既要遵守線下制度規則又要迎合線上用戶屬性與使用習慣的發展道路，而完全建立在網絡氛圍上的視頻內容與久經傳統電視行業檢驗的規章制度的磨合必然要經歷一段相當長的適應期。

三、深耕時代網絡綜藝節目的發展特征

（一）垂直領域下的多元化發展

《2014騰訊娛樂白皮書》數據顯示，2014年全網自制綜藝為47檔，網絡自制綜藝雖然已經開始起步，但內容大都延續電視綜藝的模式，如明星真人秀類的《大牌駕到》、娛樂新聞播報類的《大鵬嘚吧嘚》《娛樂猛回頭》等，此時，直接購買版權進行播放的電視綜藝如《中國好聲音3》《爸爸去哪兒2》等仍然是各網絡視頻平臺綜藝頻道的主要構成部分。2015年網絡自制綜藝節目數量激增，高達96檔，在數量上與2014年相比實現了104%的增長，在內容上也與一貫堅持明星陣容和國外節目模式引進的電視綜藝明顯區別開來，出現了全素人生活體驗類的《我們15個》《完美假期》，“非大型、不靠譜、偽音樂”類音樂節目《額滴歌神啊》，其中《奇葩說2》更是成為脫口秀類自制網綜的標桿。如果說2015年的網絡自制綜藝還在探索傳統電視綜藝模式與網絡氛圍的結合，那么2016年，網絡自制綜藝就真正開始了全面迎合移動互聯網網絡語境與移動互聯網視頻用戶屬性的研發。

脫口秀類節目是網絡自制綜藝多元化下垂直細分的結果，在經歷了《奇葩說》《奇葩說2》的鋪墊過后，脫口秀類節目從2014年只有《奇葩說》和《你正常嗎》兩檔節目發展到2017年上半年全網16檔節目的盛況。在脫口秀這一基本形式下，呈現出了形式的橫向創新與內容的縱向深挖。在節目形式上有《奇葩說》系列的辯論模式，《火星情報局》系列的議題開會討論模式，《暴走法條君》法庭對峙的審判模式，《吐槽大會》《脫口秀大會》《吐絲聯盟》的脫口秀表演對抗模式。在內容的拓展上，也有不拘泥于單純的脫口秀，與美食、時尚、健身等元素進行結合的嘗試，誕生了《姐姐好餓》《拜托了冰箱》《拜托了衣櫥》《拜拜啦肉肉》等節目。正如口碑與影響力表現的那樣，脫口秀與不同內容風格的疊加，呈現出了1+1＞2的節目效果。而網絡自制綜藝繼內容匱乏走向類型化井噴之后，開始了由節目類型的試水期向同一類型下的垂直化深入探索的階段。

（二）節目制作的產品化思維

移動互聯網時代是雙向交互的時代，相比過去電視節目內容價值的單向輸出，基于移動互聯網傳播的網絡自制綜藝更注重節目內容與受眾之間的交流交互，這樣的互動貫穿網絡自制綜藝從制到播再到開發衍生品的全過程。從《奇葩說》的辯題到《火星情報局》的提案，前者開設微信公眾號打造受眾興趣討論的集散地，后者號召受眾在同名APP“火星情報局”上對提案進行投票，每一期節目核心內容的誕生都有受眾的深度參與，這樣創作出來的網綜與其說是贏在受眾定位精準上，不如說是贏在對受眾個性化的最大公約數的定制上。

脫口秀的形式自帶吐槽屬性與互動基因。《奇葩說》除卻辯論的外殼，本質上也是一場來自不同社會背景的普通人針對某一話題勇敢表達自我，進行價值觀碰撞的脫口秀節目，自由表達的形式本身就代表著網絡的包容性，受眾在觀看脫口秀類綜藝時，極易形成良好的代入感，而如果把節目比作產品，那么用戶的代入感，就是產生用戶數據的前提。節目制作方通過對節目播出時彈幕的統計分析，采集到直觀的受眾觀看行為，獲得真實的受眾反饋，并以此作為下一次節目內容或風格調整的依據。網絡自制綜藝的節目形象構建與內涵傳達不只體現在節目內容上，更是體現在一整套以受眾為中心的平等交流的對話機制上，自媒體時代意味著話語權在大眾身上的回歸，在“粉絲經濟”已經崛起的市場環境下，這樣的平等對話的機制形成了內容創作者與用戶之間的良性循環，為相關衍生品奠定了市場基礎，為打造產品生態圈，豐富內容產品變現渠道，提供了更多的可能。

（三）內容定位的差異化和個性化

大屏作為電視綜藝的主要播出渠道，其節目風格主要以大屏的應用場景作為考量，電視節目創作者追求的是觀眾興趣取向的平均數，于是主打輕松解壓的合家歡真人秀節目應運而生，更適合家庭氛圍的娛樂化、游戲化風格成為電視綜藝的主流。近年來，電視綜藝成為各家衛視搶占收視的必爭之地，作為拉動收視率、衡量衛視商業價值的重要指標，其制作體量不言而喻，在這樣的制衡下，內容創新的試錯成本也讓人望而卻步，相對而言，購買國外已經經過市場檢驗的節目版權，對其進行改編，再加入本土明星陣容的做法無疑變成了收視的最佳保障，這在一定程度上抑制了國內電視綜藝的原創化發展，造成了電視綜藝要靠拼明星陣容支撐收視、拉動流量的現狀。

比起被資本綁架的電視綜藝，國內網絡綜藝走在了明星邊緣化、內容個性化、多樣化發展的前列。如果說電視綜藝是“人帶內容”的明星為主導的制作模式，那么脫口秀類網綜就是“內容帶人”的內容為主導的制作模式，表演者針對某一社會熱點現象進行帶吐槽性質的觀點陳述，引發其他嘉賓的熱烈討論和目標受眾的深刻反思，節目更多關注受眾對內容的代入感、參與感，于是明星本人不再構成內容的核心，而變成了內容的表現者、節目內涵的表達者以及節目宣傳的噱頭。

與電視綜藝相比，網絡綜藝的觀看情境更加個人化，在這樣的個人觀看行為下，個性化、差異化內容終于找到了生存空間。《奇葩說》一句“60后請在90后的陪同下觀看”的節目宣傳語表達了大多數網絡綜藝創作者完全不同于電視綜藝創作者的關于用戶定位的思考。如果說電視綜藝以打造“全民喜愛”的綜藝節目為己任，那么網絡綜藝則是將打造內容的群體化作為節目的創作宗旨。脫口秀類網綜內容的核心更是直擊成長在巨大社會變革下的一代人面對各種社會問題時所產生的焦慮感，充滿了對受眾心理的密切關注與深刻剖析，讓受眾在觀看過程中釋放壓力，找到群體歸屬感與認同感。

四、政策管理下網絡綜藝發展方向——從“有意思”到“有意義”

脫口秀類網絡綜藝因其節目固有的語言表達形式，在直接傳達觀點、營造節目氛圍的同時更容易涉及敏感詞匯和敏感話題，產生價值導向偏離的問題，因而成為網絡視聽政策全面監管后遭遇“下架”和整改的重災區。此前，騰訊視頻《吐槽大會》第一期和愛奇藝《奇葩說2》中的兩期節目就因節目內容敏感遭遇下架整改，2017年7月收官不久的《火星情報局3》被下架，隨后脫口秀新秀節目《吐絲聯盟》也從騰訊視頻上銷聲匿跡。不管是有意為之想打擦邊球，用“噱頭”博關注，還是為了塑造節目形象，標新立異，觸碰敏感話題，節目內容自帶的價值輸出與輿論導向功能，要求其必須接受法律法規的約束管理。隨著電視綜藝與網絡綜藝統一標準的政策推進，未來網綜監管力度只會有增無減，內容肆意生長的時代將一去不復返。

政策的嚴管不會造成對優質內容的制約，只會對打著差異化之名大行形式主義之實的內容進行規范，對打著自由包容的價值觀之名大行無腦娛樂之實的內容進行引導。辯論、提案、審判等元素與脫口秀的結合，誕生了脫口秀類網綜的豐富形式，美食、健身、時尚等元素與脫口秀的結合，誕生了脫口秀類網綜的豐富內容。形式與內容的多樣化發展讓網絡綜藝變得更“有意思”了，但如果目光只停留在這個層面的差異化的精雕細琢上，那創造出來的內容終究只會“有意思”而不會“有意義”。網絡視頻內容經過了從粗制濫造、低門檻、低準入到品質化、規模化、資源優化配置的發展歷程，如果說從“沒意思”到“有意思”是內容創作層面上需要解決的問題，那么要從“有意思”發展到“有意義”就是一個以內容引導為前提，以建立健全市場機制、頒布實施相關法律法規為關鍵，以視頻用戶自覺提高自身文化素養、培養高雅精神趣味為基礎的需要多方共同協調解決的復雜問題。

就內容創作層面而言，2017年初《見字如面》《中華詩詞大會》《朗讀者》等文化類綜藝的火爆或許能給網絡綜藝的“有意義”的深耕之路以啟示，優秀的傳統文化與綜藝形式的結合是豐富綜藝節目的內涵價值，讓觀眾在娛樂放松的同時產生思考，得到文化熏陶的有效途徑。專注于網絡氛圍下對類型細分的傳統文化的內容開發不僅能增加節目的獨創性，減少同質化競爭，更能“小而美”地搶占網絡綜藝垂直細分的小眾化市場。“娛樂”只是綜藝的手段，而不應該成為綜藝的目的，內容創作方更應該認清受眾對于娛樂的巨大需求下掩蓋的真實的焦慮，引導需求，而不是一味地被市場驅動，被用戶綁架，不斷地“娛樂化”。

與其說政策的嚴管為內容創作圈定了范圍，倒不如說是為內容創作指引了方向。只有為內容套上韁繩，才能讓它在“有意義”深耕的道路上一路前行。

參考資料：

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