從山重水復邁向柳暗花明
——以收視率為視角解讀大視頻時代的好節目

周欣欣

大視頻時代，科技改變生活，亦重塑人們的媒介消費。傳播碎片化趨勢下，電視人更加迷惘。什么樣的節目才是好節目？如何制作出好節目？站在媒介研究的角度，我們可以客觀地說，收視率是界定節目好壞的重要標準，然不是唯一標準。本文就從覆蓋人群的廣泛性、針對性，節目在跨媒體傳播中的適應性，節目與營銷結合深度等維度，探析收視研究視角下的好節目之特征，與大家共享。電視主流媒體社會職責、樹立媒體公信力為訴求的新聞、專題和法制類節目，也在最廣泛的受眾中贏得收視及口碑。在71城市收視競爭力較強的電視欄目中，中央電視臺制作播出的多檔節目，如以《新聞聯播》《海峽兩岸》《中國輿論場》為代表的新聞節目，以《今日說法》為代表的法制節目，以《等著我》為代表的專題節目，都

一、能夠觸達更為廣泛的人群

電視作為社會化的重要媒介，負有守望社會、輿論疏引的職責，以及信息傳播、娛樂消遣的功能，通過電視媒介傳播的好節目首先應具備的條件是能夠輻射到更為廣泛的人群，從收視率的角度來解讀即可以在最廣泛的受眾中獲得最廣泛的收視。然而，在當前媒介消費選擇多元、大眾生活方式及意識形態呈現多樣化的時代，大眾化的堅守變得越來越困難，眾多上星頻道和地面頻道都在苦苦探尋。

在上星頻道層面，除了傳統電視劇以外，高投入、大制作的綜藝類節目仍然是其獲得最大范圍受眾的強力保障。綜觀2017年7-11月在71大中城市平均收視率達到0.5%及以上的常態電視欄目，綜藝類節目占據絕對主體，所占比重逾五成（見圖1）。在這些引發大眾駐足收視的節目中，我們嘗試探尋其中規律，游戲綜藝類（以《快樂大本營》為代表）、文化探秘類（以《七十二層奇樓》為代表）、勵志成長類（以《奇兵神犬》為代表）、音樂挑戰競技類（以《中國民歌大會》《越戰越勇》為代表）是最主要的形式，參與主體中明星和素人各占一半，本土原創模式已經成為市場主流，隨著戶外真人秀熱度的降低，演播室綜藝占據主體。

圖 1 2017年7-11月平均收視率在0.5%及以上的電視欄目類型分布（71城市，不區分首重播，播出次數≥2，時長≥20分鐘）

在綜藝節目之外，以履行成為71城市節目收視競爭中的翹楚，是主流媒體在傳統優勢和創新思維碰撞過程中的成功探索和有益嘗試。

與上星頻道在大制作的綜藝類節目上的高投入、高產出，以及深耕具有一定洞察深度的新聞、專題類節目的努力有所不同，地面頻道收視較高的節目更集中于關注民生體驗的本土節目，民生新聞、民生調解領跑地面收視市場，棋牌、相親節目則以潤物無聲的方式浸百姓的娛樂生活。

以2017年7-11月35城市晚間時段地面頻道收視較高的電視欄目為例（見表1），多數地區收視較為領先的節目都是傍晚時段本地的民生新聞類欄目，時長以30分鐘和60分鐘居多，如《都市報道60分》《天天630》《黃金30分》《直播60分》等，其中不乏播出已有十余年歷史的品牌民生新聞里程碑式的節目，如《阿六頭說新聞》《零距離》。在民生新聞以外，地面頻道的好節目還具有一定的服務功能，幫忙調解類節目占據較高比重，如福州的《調解有1套》、貴陽的《天天來幫忙》、杭州的《和事佬》、鄭州的《小莉幫忙》、太原的《小郭跑腿》等，這些節目切實幫助本地百姓解決生活中的問題和矛盾，化干戈為玉帛，解決民生問題于無形。與本地百姓的日常娛樂生活相關，棋牌類節目也是收視熱度較高的節目類型之一，北京的《歡樂二打一》、天津的《旗開得勝斗地主電視擂臺賽》、重慶的《全國電視牌王爭霸賽渝樂耍大牌》、哈爾濱的《快樂POKER派》、青島的《棋牌英雄傳夠級英雄》等，都將本土流行的棋牌項目搬上電視熒屏，在娛樂一方受眾的同時也將本地的棋牌文化加以推廣。與服務性和娛樂性相關，相親交友類節目也是地面頻道中持續發揮余熱的節目類型之一，如北京的《選擇》、長春的《全城熱戀》、合肥的《一轉成雙》、武漢的《桃花朵朵開》等，與上星頻道高大上的同類節目相比，地面頻道的相親交友節目更重視實際效果，參與節目嘉賓以本地為主，在切實解決本地適齡青年婚戀問題的同時，也以持續性的播出成為熒屏娛樂的一道風景，更成為本地百姓茶余飯后的熱門話題。

表 1 2017年7-11月35城市地面頻道收視較高的欄目（17:00-24:00，不區分首重播）

▲ 2018江蘇衛視跨年演唱會

二、能夠深入特定收視群體

盡管從上星頻道到地面頻道都已經有了上述諸多成功的嘗試，以高投入、大制作、優品質的節目在最大范圍的受眾群體中形成自己獨特而持續的收視影響力，然而不可否認，在受眾市場逐步分化離散走向碎片化的傳統環境中，選擇大眾之路變得越來越困難，而將具有相同的人口統計特征、擁有相似生活形態的受眾重新聚集成的分眾群體作為傳播對象，在特定的傳播時空中以更有針對性的傳播策略做差異化的分眾節目，則成為節目市場競爭的又一種選擇，且日益演變為一種趨勢。

在這一趨勢下，各級媒體都嘗試集中自身優勢，整合傳播資源，在對信息進行分類加工的基礎上，把握特定時間點的分眾消費心理，切中個性化受眾的媒介消費習慣和審美需求，通過針對性的播出策略和節目傳播方案，在特定的受眾中實現傳播效果的最大化。以剛剛結束的2017跨年檔為例，在跨年檔整體收視水平下滑的前提下，以學生群為主的6-22歲觀眾對各衛視跨年檔晚會表現出空前高漲的收視熱情：與2017年11月晚間時段平均水平相比，2017年12月31日首播當天年輕觀眾收視率成倍增長（見下頁表2）。這一成果離不開眾多衛視對跨年檔受眾的收視心理、收視需求的悉心揣摩，如湖南衛視和東方衛視的大批重磅明星偶像的加盟，江蘇衛視裸眼3D、AR等充滿現代科技元素的絢爛舞美設計，四川衛視和北京、河北、黑龍江三家衛視構建的多重場景擴展時空區間等諸多創新，都成為跨年檔吸引年輕群體回歸的砝碼。

針對在電視端日益稀缺的高學歷、管理者群體，如何俘獲他們的關注與回歸，一些衛視也有自己的創新之道。江蘇衛視2017年10月開播的《超凡魔術師》，在傳統魔術藝術內核之上，通過不同類型和個性的魔術藝術的搭配及超凡呈現，賦予傳統魔術以時尚新生，是繼《最強大腦》后頻道發力強類型開發的一次成功突破，播出的兩個月不僅在大眾收視群體中獲得不俗的收視，也引發高學歷及干部/管理人員對于魔術這一古老技藝的全新審美和情感共鳴，這兩類受眾對節目的收視均顯著高于所有觀眾平均水平（見圖2），成為頻道發力分眾收視博弈的成功嘗試。

表2 2017年12月31日上星頻道跨年主題節目年輕觀眾收視概況（52城市，6-22歲）

圖2 2017年10-11月江蘇衛視《超凡魔術師》在不同目標人群中收視率%（71城市）

三、滿足多終端傳播的需要

隨著媒介融合的加速，傳統電視在關注自身市場范圍的同時，也開始放眼更廣泛的市場空間。在由電視臺、互聯網和移動互聯網共同構建的大視頻生態格局中，多屏共存并在不同時間和地點服務于相同的受眾成為媒介消費的常態，那么好的電視節目不應僅僅局限于滿足電視端傳播的需要，容易成為話題、內容易于分享、形式利于互動，才能適應多終端傳播的需要，才能在構建視頻生態的戰場上占得先機。

（一）易于形成話題，彰顯積極的社會意義

從2017年初火熱至年末的文化類節目，到暑期異軍突起的科學類節目，在傳統電視收視率的評價體系之外，更是為我們展開了一部發端自傳統媒體的逆襲。《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》以清新的風格、深厚的文化底蘊向受眾傳播具有主流價值的優質內容；《機智過人》《我是未來》則通過人類智慧與人工智能的對話，探求人類未來的發展方向。這些節目無論是對“人文智”創新探索還是對“科技智”不懈深耕，都在受眾中掀起新一輪的話題熱度，不僅電視端收視高漲，在網絡端和社交媒體上也都成為當時的現象級。據央視數據顯示，《中國詩詞大會》全部10期節目累計收看觀眾達到11.63億人次，《見字如面》單期點擊超過3.6億，完全趕超一線網絡綜藝的數據。[1]

▲ 《夢想的聲音第二季》

不僅如此，綜觀2017年7-11月上星頻道晚間時段播出的節目在35城市的收視排名，還有一檔節目也堪稱融合傳播時空中的現象級——中央電視臺《開學第一課》，在35個城市中的32個城市進入當地收視前五位，且在其中25個城市排名第一位，可謂當之無愧的好節目。作為教育部與中央電視臺合作的大型公益節目，《開學第一課》自2008年起于每年新學年開學之際播出，節目針對中小學生的特點設計，在潛移默化中使他們的心靈受到陶冶，歷年主題囊括“知識守護生命”“我的夢，中國夢”“英雄不朽”“先輩的旗幟”“中華驕傲”等，融生命意識教育、長征精神與時代結合點、中華文化記憶等于主流價值觀的教育之中，時效性與針對性更強。2017年9月1日播出的《開學第一課》不僅在電視端獲得不俗的收視，節目更是創開播以來央視新媒體端觀看人數和網絡熱議度新高，正片點擊量破4億，同比2016年提升23.5倍，創2017年電視節目單期視頻正片點擊記錄。[2]

（二）內容易于分享，適合碎片化傳播需要

傳統電視內容在移動互聯、碎片化傳播的背景下，面臨受眾收視時間被稀釋、被分割的挑戰，優秀的電視節目，在新傳播時空中也應具備易于在其他平臺傳播、被分享的特性，拓展跨媒體敘事思維，為未來進行資源整合及再利用，拓展節目全方位傳播奠定基礎。

上海東方衛視《唱響中華》在播出過程中對優質歌曲進行分段傳播，實時評論互動，調動觀眾的收視熱情；在播出前后還將節目精彩視頻制成純享版，在微博、秒拍等各平臺發布，完成視頻的二次發酵。北京電視臺將生活頻道的美食、家裝、健康節目、資訊等優質內容進行網絡化改造，以適合新媒體傳播的圖文、短視頻等在兩微一端進行推廣運營，這一“精品再造計劃”在網絡端獲得認可，節目啟動初期僅今日頭條一個渠道最高播放量就達100萬+。[3]

（三）形式利于互動，年輕化的表達手法

在當前這樣一個不斷催生新的傳播形態的時代，一檔好的電視節目也應適應市場的需求，以互動的手法，以年輕化的表達，在電視端和其他終端獲得多贏。根據CSM與comScore聯合發布的《熱點節目跨屏收視報告》，2017年10月30日-11月5日當周，《快樂大本營》《親愛的客棧》《非誠勿擾》《夢想的聲音第二季》《喜劇總動員第二季》《蒙面唱將猜猜猜第二季》《演員的誕生》《天天向上》8檔節目在電視端和PC端獲得了雙贏。

以其中較為典型的《夢想的聲音第二季》為例，作為一檔音樂勵志競技真人秀，節目采用全新的4+X導師陣容，除了四大常駐導師，每期還會邀請一位神秘導師助陣，這種模式在微博互動上引發了網友對導師的大量提及和關注，為節目圈粉。節目對耳熟能詳的經典華語音樂作品的全新改編，以及改編后的作品所煥發的不一樣的光彩，都大大拉近了節目和電視機前觀眾的距離，在電視端35-44歲的中青年群體占據24.22%的比例，在網絡端則是25-34歲青年受眾占據主流（見下頁圖3）。

四、內容與營銷生態的深度結合

在新的媒介生態和市場環境下，從上星頻道到地面頻道，無不面臨著巨大的生存壓力和發展挑戰，傳統廣告已經不能完全支撐媒體的發展和轉型，媒體和企業必須探索全新的發展模式，共榮共生、共同轉型成為未來構建更為廣泛的產業生態圈的必然選擇。

（數據來源：CSM媒介研究、comScore）

貴州衛視《詹姆士de廚房》是一檔室內美食節目，節目旨在尋遍全國各地最有特色的美食，并深入挖掘人與食物之間的故事，節目在北京、上海、廣州、深圳、貴陽等地舉辦粉絲見面會、美食品嘗會、詹姆士教授大餐等線下活動，還在專門開設的微信公號中以圖文和段視頻的方式對特色美食的做法進行教授，公號中的“廚房商城”則是節目進行營銷拓展的一個窗口，以貴州衛視作為品牌保障，出售一些高品質的餐廚上下游的產品。通過這種內容與營銷的結合，節目不僅在電視端收獲了穩定的、忠實的受眾群（見圖4），更在網絡上收獲大量的擁躉，“廚房商城”也為節目帶來切實的營收，達到多贏。

圖4 2017年10-11月貴州衛視《詹姆士de廚房》各期收視率及忠實度（貴陽）

湖北經視于2017年5月21日開播的《一夜驚喜》，節目首次嘗試“電視銷售+網絡直播銷售”的新型營銷模式，在滿足觀眾娛樂需求的同時，增強了互動性及廣告吸附力，號稱“電視購物版《非誠勿擾》”。節目開播后，收視穩中漸升（見圖5），節目團隊也將更多的精力放在產業道路的拓展上，“TV+”銷售模式初見成效，單期節目最高線上銷售量突破50萬元[4]，為地面頻道廣告吸附方式創新提供了有益探索。

回顧近二十年電視節目的發展史，一個個具有里程碑式意義的節目浮現眼前。從《快樂大本營》迎來的明星游戲開端，到“超女快男”開啟的平民偶像新篇，《中國好聲音》開啟的一個全新的加強版素人逆襲之路，達到巔峰，行至近年我們又看到以文化引領受眾的《朗讀者》，放慢腳步欣賞生活之美的諸多慢綜藝，驚覺時間才是檢驗好節目的最好標準。傳媒市場的競爭不能止步于眼前，未來什么樣的節目會走紅，能收視常青，需要業界更加理性的思考與預判。

圖5 2017年1-11月湖北經視《一夜驚喜》各期收視（武漢）

(本文圖表數據來源為CSM媒介研究)_________

注釋：

[1]現象級文化節目如何常青？ ．經濟網 ,[2018-01-03]．http://www．jingji．com．cn/html/news/djxw/87729．html．

[2]《開學第一課》收視過 5% 創新高，網絡點擊破 4 億 !．搜狐網，[2017-09-06]． http://www．sohu．com/a/190065261_251872．

[3] 總局研究：電視節目如何有效實現新媒體傳播．搜狐網，[2017-11-19]． http://www．sohu．com/a/205210664_570245．

[4]舒宏志,林琳,楊濤,盧川韜．湖北經視董娟娟團隊：地面頻道綜藝夢之隊．中國廣播影視，2017(12月上半月)．