商業大樓的土豪名字和土鱉氣質

郭小為

華貴、高雅、生財、戲謔……從商業樓宇的名字，我們可以看到欲望的投射、民間的智慧。城市就是一本打開的書，讓我們看到它的抱負。

一大撥怪異蹩腳的商業樓名正在向我們砸來。

國人自嘲：我在“SM廣場”上班，那里毗鄰“柏林小鎮”，中午在“獨立時代”吃了一頓飯，晚上打算去“曼哈頓海岸”看場電影，再回到住所“尊爵名門”。

當然，城市里并不缺乏三觀正常的樓宇名字。誠信大廈、永和大廈、明珠商業城、XX國際金融中心……類似的城市建筑物（群）的名字遍布各處，不那么另類，甚至還有點中規中矩，它們是城市樓宇命名中的多數黨。有時，即便官方名字“三觀正確”，但因為建筑造型比較具有聯想性，也會引發一場轟轟烈烈的民間命名活動——北京“大褲衩”、南京“斧頭大樓”、上?！榜R鞍樓”……此時，某座大樓該叫什么名字就完全失去控制了。

名字不是你想取就能取

位于廣州芳村南部珠江北岸一棟“水輪車形”的金色大樓，被戲稱為“銅錢大樓”、“土豪圓”，而在經過10萬元征名后，最終以“廣州圓大廈”面世。業主單位廣東塑料交易所這樣解釋“廣州圓”的外形：珠江岸上的環形建筑，與映在珠江水面的倒影，形成“8”字——這被認為是一個吉利的數字。

雖然命名被指過于“平庸”，但滿意的業主認為命名是經過規劃和建筑專家評審所得，里面能體現的是“開放廣州的東西”，最后也獲得了地名辦通過。

對于城市里的商業樓宇來說，一個流傳廣泛的好名字，通常意味著商機、財富和美譽度。

然而，“名字不是你想取，想取就能取”。在中國，達到一定面積的建筑物（包括樓宇、樓群、住宅小區等）都必須遵循相應的《地名管理條例》，由地名辦審定后還不能擅自更改。其中，帶有“大廈”、“大樓”、“商廈”、“中心”等詞語的樓宇建筑（群），都有一定的建筑面積等要求，并且一般不得使用“中國”、“中華”、“國際” 、“世界”等詞語。

在此之外，包括業主單位、策劃機構、民間應征者等在內的命名者，可以發揮的文字空間仍然很大，他們仍可以在文字海洋里盡情挑選，盡情排列組合，最后只要有關部門認可就行了。

“上世紀80年代，西方的公共關系學傳入中國之后，中國人對建筑物的命名意識才逐漸增強。追逐財富和文化的人們，仿佛一夜之間變了個人，不再隨便取樓宇名稱了。這在2000年后的樓宇命名中表現得尤為明顯?！睆V州大學人文學院教授劉鳳玲如是說，她研究語言應用多年，是國內最早關注商業樓宇命名的學者之一。

一組數據反映了人們這一時期的思維變化。據報載，1993年到1998年7月，廣州審批的千余個樓宇名稱中，以“金”字開頭的就有109條。金鑫苑、金碧花園、鑫源大廈……一時間，金姓樓宇成為城市里洋洋大觀的濃重一抹。

文化背景決定文化投影

劉鳳玲在其論文《商業樓宇命名的文化透視》中認為，商業樓宇的命名既是一種語言現象，也是一種文化現象：“有什么樣的文化背景，就有什么樣的文化投影?！彼秊榇丝偨Y了這四類文化民俗心理。

一是采用古詞雅語裝點，營造濃郁典雅的文化氛圍。中心語除了樓、園、廈之外，還有古詞雅語——閣、苑、軒、庭、居等，常見的名字有天一閣、聽雨軒、陶然居等?！霸贰痹诠糯话闶侵腹┑弁醮颢C游樂的花園，現在即便有幾棵花草樹木，不過是巴掌大的地方，“××苑”也叫得火熱。然而“苑”畢竟出身華貴，用它來命名，自然可以顯得高雅些了。

二是向往綠色環境，追求自然情趣。在“寧可食無肉，不可居無竹”的中國人看來，梅、蘭、菊、荷等寓意美好的植物名，天、泉、山、湖、灣等優美壯麗的自然景觀，都是命名商業樓宇的好選擇。

三是崇尚儒家思想，浸透儒家精神。這并不奇怪，標榜“仁、義、禮、智、信”的中國人，取出像信和樓、得道居、仁義閣、集賢居、忠義樓、誠信大廈、立信大廈這樣的樓宇名字，正好切中了社會中越來越失落的傳統道德心。

四是追求如意吉祥，祈禱福壽安康。泰安樓、康樂居、銀山大廈、國龍大廈等，一聽名字就知道他們心里期盼的是什么了。

特別值得一提的是，在中華文化圈，風水的盛行同樣影響到了樓宇命名的過程。除了樓宇的朝向、方位、布局之外，名字中的風水講究同樣必不可少。

東方是太陽升起的地方，所以“東”為吉，是尊位、吉位，那么，當略懂風水的你，看到東方大廈、東升閣等樓宇名字時，多半會會心一笑。同樣的，水生財聚財，各地出現的帶“水”字或含“水”意的樓宇名字，并不讓人意外?！跋瘛坦饒@，三個字里面就含有水、木、土的風水元素，就被認為是不錯的名字?！痹o多個樓宇命名的廣州風水師周易知說。

如果說注重典雅、自然、儒道、吉祥、風水的樓宇名字是向內的文化求索的話，那么那些為了引人注目而特意“聳人聽聞”的名字，就完全是一種外向的炫耀和招徠了。這種外向是這個時代的亢奮和淺薄。

看看那些讓人內心不適的“奇葩”名字吧，它們是魔幻現實版的中國細節——最假洋番：南山蘇迪亞諾、金房奧斯卡、歐萊雅郡、納愛斯陽光麗城……讀起來拗口，可能還搞不清斷句！

最假帝王：尊爵名門、世家豪庭、狀元府第、名人世家、潮宗御苑、定王豪城……它們讓人錯覺好像住進了這里就進入某類階層一樣。

最山炮：非中心、檸檬宿、21世紀、英郡年華、吉祥BAN島……

《原始副本——當代中國的建筑模仿》一書的作者比安卡·博斯克這樣評論，“他們賣的不僅是山寨西方公寓，還有更美好生活的夢想……”

民間命名勢不可擋

2012年，香港九龍倉集團宣稱旗下頂級商業品牌“IFC”（International Financial Center）英文名更名為“IFS”（International Financial Square），以避免未來可能面臨的法律風險。這包括成都、蘇州、長沙、無錫、重慶5座及今后所有“國際金融中心”（國金中心）系列，而中文名“國際金融中心”不變。

九龍倉所擔心的“法律風險”正是來自它的競爭對手香港新鴻基集團，這家房地產巨頭至少運營了香港中環國際金融中心（IFC）、環球貿易廣場（ICC）及上海國際金融中心（IFC）等多家城市高檔綜合體。

IFC與IFS之間的命名之變對應的是商業公司之間的競爭邏輯，有時，這種競爭還直接隱藏在城市間的暗暗較勁之中。每個城市都想有幾處聳入天際的地標性建筑，在“求高、求大、求洋、求怪”的浮躁心態之下，富裕起來的各個地方開始涌現了不少奇形怪狀的城市樓宇。它們以一種荒誕夸張的新奇感沖擊著每一個往來其中的城市人。

雖然它們都有“三觀正確”的官方名字，但民間顯然有著自己的解讀和演繹。北京有“大褲衩”（央視新大樓），南京有“斧頭大樓”（銀城廣場A座），上海有“馬鞍樓”（尚嘉中心），廣州“銅錢大樓”（廣州圓）……對了，還有那個同樣用“下半身”思考的“人民日報新大樓”。

美國城市規劃學家沙里寧說過：“城市是一本打開的書，從中可以看到它的抱負。”這就是“讓我看看你的城市，我就能說出這個城市居民在文化上追求的是什么”。

也多虧了這些面目猙獰的雷人建筑，才讓民間語文的想象力得到“難得”的展示機會。在人們經歷了對新地標的喜悅、驚訝、不適或陌生感之后，集體命名潮便在市民的茶余飯后展開了——直到某個恰如其分的外號出現，直到新坐標的官名逐漸被人遺忘，一個新地標的民間命名才就此完成。

（于立薦自《新周刊》）endprint