大型節事活動舉辦城市的城市品牌傳播策略研究

樊珊

[摘 要]在城市文化活動交流的過程中，以大型的節事活動為主要載體，將經濟活動與節事活動進行有效融合，能夠塑造良好的城市品牌形象。以節事活動為主要文化和經濟交流載體的城市品牌傳播，已經越來越受到人們的認可，也成為當前城市品牌互動性活動交流的主要方式。鑒于節事活動的種類及活動類型不斷創新，為塑造城市品牌提供了更多的可選素材。本文以大型節事活動為主要研究對象，從節事活動的理論概念入手，分析了節事活動對于城市品牌的影響機制，從而制定了利用大型節事活動促進城市品牌傳播的策略，并對大型節事活動的應用及發展進行了展望。

[關鍵詞]節事活動；城市品牌；傳播

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.24.072

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）24-0-02

0 引 言

改革開放以來，城市發展模式和發展道路不斷進行調整與轉型，使城市之間的競爭也日趨激烈。大型節事活動具有時間跨度長、傳播面廣、受眾國際化、影響廣泛而深遠等特征，隨著經濟的快速發展，國內城市主辦的大型活動也在不斷增多，利用具有國際性影響的大型節事活動傳播城市的形象與品牌，在近幾年成為熱潮。近年來，城市品牌的建設和塑造被不少城市政府提上了日程，大連、杭州、上海、成都等各大城市開始緊鑼密鼓地進行城市品牌的推廣與宣傳。

近幾年，像世界園藝博覽會、奧運會和世園會等規模巨大、影響力大的大型節事活動，給當地的經濟提供了良好的發展動力，同時也被當地政府作為提升自身城市競爭力的有效手段和戰略工具。因此在現有的經濟競爭環境下，如何通過舉辦大型節事活動塑造當地城市品牌，成為當前城市經濟及品牌推廣的重要策略。本文以節事活動的相關理論為基礎，從分析大型節事活動對城市品牌的影響機制入手，探討了通過節事活動塑造城市品牌的途徑。

1 節事和城市品牌概述

1.1 節事的含義

在西方的事件發生和旅游資源的研究過程中，人們通常將節日和特殊的事件聯系在一起，統稱為“節事”。從節事活動的分析特點看，其形式多樣化，且有組織、有策劃，通常由一些單位提供支持而舉辦的一系列活動體系，主要形式包括有節日、盛典、交易會、博覽會等，是慶祝有意義活動的重要載體。在歷史社會中，人們很早就開始祭祀神明，這是一種信仰和力量的體現。在現代社會中，人們所舉辦的節事活動越來越多，形式也層出不窮，主要以旅游、經濟與文化的交融與溝通為主，實現社會公共資源共享。

節事活動是一種具有文化意義的活動，其承載的文化理念要遠遠多于經濟因素，且文化理念傳播能夠有效拉動經濟發展。在文化交流、文化認同和文化傳播的過程中，將節事活動中包含的吃、住、行等因素結合起來，能夠實現物流、人流、資金流和信息流的融合發展。節事活動的順利開展是整個城市綜合實力的體現，同時也能夠帶動城市文化發展，象征著城市品位和品牌的全面升級。

1.2 城市品牌

城市品牌就像是“商標”一樣，是無形的資產，同時也是城市發展過程中的象征，同樣也是城市競爭實力的象征。在城市功能定位的過程中，應充分結合現有的城市發展規劃，以核心競爭力為基礎，從城市發展的經濟生態性開始，建立歷史文化、民風習俗和建筑符號等為一體的長期實踐與塑造的過程，進而凸顯的是整個城市的文化象征與經濟發展的動力。在實現整體城市個性化發展的過程中，應結合現有的具體理念，在識別城市無形資本的過程中，對基于宏觀調控為主的建設理念進行有效分析與發展，進而為城市的發展目標與實踐過程的順利實施提供有效且完整的依據。

城市品牌的構成因素較多，包括理念要素、市民精神、城市精神、城市理想、實體要素、自然環境、人工產品等因素，主要以自然因素為主，將經濟發展水平、城市文明程度、基礎設施的完善程度、社會治安及人們素質作為評判的標準，進而形成有效的傳播要素、實體要素和管理要素。

理念因素是與城市的整體發展內容及發展意義相互協調的，其在城市的發展及規劃中具有重要的理論意義，結合城市的品牌形象，應構建基于市民精神、城市發展精神和城市發展理想為基礎的相關城市品牌的有效分析及規劃。在適應性的城市管理要素中，實體要素具有重要的理論意義，且結合自然環境、人工產品為一體的實體要素中，要充分結合城市品牌理念對管理要素中的思想及行為品質進行有效分析，從而對整個城市理論發展內容及意義進行分析，形成以動態機制為主體的管理要素。在城市品牌理念確定以后，要充分結合現有的理論內容，將統一的社會發展目標與統一的傳播形象進行有效關聯，不斷鞏固城市發展理論。

2 節事活動影響城市品牌的機制

大型節事活動由于規模巨大，牽動社會的每一條神經，而且大多數都是官方主導，因此更容易整合城市的各方資源，全方位改善和提升城市品牌的竟爭力。例如，北京奧運的舉辦就刺激了多方資源的集聚與整合，從硬件投資、城市規劃到文明建設，無不為提升北京市的城市形象付出了實質性的努力。良好的城市形象能夠產生集聚效應，集聚更多的優勢資本和資源，從內在提升北京市的城市品牌競爭力。從現有的調查數據進行分析，城市發展過程中的核心競爭力是重要的組成部分，在現有的城市發展理念中，應充分結合文化底蘊，在有效分析區域文化與資源結合的基礎上，對城市品牌節事活動中的相應文化品牌進行有效分析與實踐。

在世界范圍內，在系統與發展相互適應的階段中，應充分利用相關節事活動的影響范圍及影響因素，對持續時間、影響程度和相應的影響深度進行關聯分析，對整個節事活動的相關實踐理論及氛圍進行有效研究，不斷提升城市管制能力。節事活動能在短時間內起到提升城市競爭力的作用，因此節事活動成為短時間內提升城市品牌的一條途徑。

從節事活動的整體參與性與娛樂性內容進行分析，其充分結合了當地文化的發展現狀，將相應的文化進行濃縮，進而體現的是參與者的體驗性與文化性。在城市發展的過程中，為城市發展提供了充足的資源，塑造了良好的城市品牌與形象，進而有利于改善營銷手段。

節事活動在城市品牌化過程中具有以下幾方面的作用。第一，節事作為促進地方文化發展的動力，可以深入整合當地的文化，突出城市的文化精髓。第二，節事作為旅游形象和地方形象的塑造者，有利于提升城市和地方的知名度。第三，節事作為提升旅游吸引力和城市地位的催化劑，能夠推動地方基礎設施建設、經濟發展。

3 利用節事活動塑造城市品牌的策略

3.1 形成以整體規劃為主的相關城市品牌理念

在以互聯網為主要發展途徑的經濟活動中，當地應充分結合節事活動的發展理念，對相關實踐理論進行有效分析。同時，在主要節事活動的有效搜索與實踐的過程中，應以關鍵詞和搜索結果為依據，構建有效的節事活動內容，從而形成以整體規劃為主的相關城市品牌理念。

3.2 與城市的發展相結合，凸顯文化內涵

在舉辦節事活動的過程中，應與城市的發展相結合，將整體性的創新理念與實踐理念相結合，構建統一的本地區城市文化特色。在塑造城市文化的過程中，有助于塑造城市品牌的知名度和美譽度。同時，城市節事活動應根據主題選擇匹配的城市，且在整個城市的發展過程中，應堅持雙贏的發展理念。

3.3 構建政府主導、企業運作、多方參與的管理機制

基于城市品牌的節事活動管理主體是政府引導、企業運作、多方參與型，在這種模式中，政府、企業、第三部門應分工合作，發揮各自的優勢。隨著節事活動規模的不斷擴大，人數不斷增多，政府管理固有的弊端使其難以應付節事活動管理過程中突發事件，需要構建更為靈活機動、細致入微的組織模式。

4 結 語

隨著我國經濟的發展和城市實力的提升，今后國內城市舉辦大型節事活動的機會將越來越多，這不但是促進城市旅游的契機，更是傳播城市品牌的重要平臺。例如，杭州市緊緊圍繞“生活品質之城”這個品牌核心和精髓，搭建了一個較為完善的傳播戰略框架和規劃系統，通過理念識別、行為識別和視覺識別來傳播杭州市的生活文化、市民文化和自然環境等城市因素，推廣城市品牌以及“生活品質之城”的整合形象，具有較大的參考價值和借鑒意義。

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