鞋都晉江之變：一場沒有硝煙的“腳上戰爭”

楊露

福建晉江陳埭鎮烏邊港的北面，是德爾惠總部的所在地。河邊的公路上方修建了一個大型的水泥拱門，上面刻著的德爾惠三個字，格外引人注目。

可惜歲月激蕩，這家曾依靠周杰倫代言的晉江鞋企，正在步入寒冬。2017年年末，一則東方資產管理股份有限公司福建省分公司的資產處置廣告給了德爾惠最后的一次“審判”：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經停業。

這并非孤例，僅幾個月前，晉江另一家知名鞋企喜得龍，同樣因為債務問題，被當地法院公開宣布進入破產重整程序。

德爾惠和喜得龍的遭遇，是晉江這座被譽為“中國鞋都”的城市近年經濟的一個縮影。經歷了粗放式的野蠻生長后，傳統鞋業制造的草根活力釋放已到盡頭。

在變化面前，鞋都晉江的經濟奇跡是否還能延續？

小廠的雙重困境

陳埭鎮的烏邊港堪稱晉江體育產業的母親河，它的北面是溪邊村，德爾惠、美克、喬丹的總部均坐落在此。對岸，安踏工業大廈佇立在岸兜村里，不遠處，就是361度的大樓。

晉江大大小小的鞋商幾乎有著同樣的發家史，閩南歌曲《愛拼才會贏》就是形容他們的。在發家之前，361度創始人丁建通靠種地、抓魚、幫人抬石頭養家糊口，籌錢辦小作坊；安踏創始人丁世忠，帶著家里借來的一萬塊錢和600雙鞋到北京推銷；匹克老總許景南則在籌劃用拉板車攢下的積蓄開家運動鞋廠 。

上世紀90年代初，稱得上中國體育品牌商標意識集體萌芽的年代。1990年在晉江，丁明亮給經營了4年的鞋廠注冊了第一個商標德爾惠，安踏也在那一年問世。此后，其他有資源和企圖心的村民也紛紛效仿，于是晉江誕生了上百個體育品牌。

村民的選擇，無疑是對的。因為，那時候的中國市場還處于“短缺經濟”時代，供給不足，產品不愁賣，生產什么都能獲利甚至巨額暴利。有晉江鞋企老板當時調侃稱，“躺著也能掙錢”。

但在2008年前后，“短缺”變成了“過剩”。依靠出口的加工鞋企訂單劇減，國外品牌的代工訂單向緬甸和柬埔寨大量轉移，國內市場則是嚴重的產能過剩。同時，伴隨著勞動力成本上升以及人民幣升值等因素，讓晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠最終沒能扛過去。

而扛過去的鞋廠們，在后來日子也并不好過?！?011、2012年的時候，晉江造出來的運動鞋庫存量非常大，根本賣不完?！碑數匾晃恍骈_發中心的供應商告訴《南風窗》記者，“現在，純運動鞋市場很小，消費者更青睞休閑鞋，像新百倫那種款式的?！?/p>

事實上，鞋業屬于產業鏈極其復雜的行業，憑借成熟的產業鏈基礎，晉江擁有成本優勢。在陳埭鎮鞋都路上，數幢三層樓的組成的商務區域內，聚集了從鞋底到鞋面幾百家上游的鞋輔料供應商。

“但現在銷路已越走越窄，無論是內銷還是外銷，利潤都特別低。”一位王姓鞋企老板感到了前所未有的壓力，他的鞋廠整體情況相對低迷，哪怕是生產忙碌的時候，實際利潤都十分微薄。

“大一點的企業還有比較穩定的客戶，小企業訂單不穩定，不少小企業從微利到虧損，當虧損到一定程度，也就自然要倒閉了?！边@位鞋企老板說。

除了利潤薄，另一問題仍是招工難。位于烏橋頭的西坂招工市場，《南風窗》記者發現，各種招工告示幾乎都是“急招”，年齡跨度范圍也極大，16到55歲均可。多數廠家明碼標價，180元一天，或基本工資3400元一月。

在池店鎮，做鞋的工廠和小作坊在村郊的小巷子里臨街而立。有鞋廠員工抱怨，年輕人幾乎不愿意去廠里做工，“工作環境差，工作時間長，幾乎每天要干10小時左右。年輕人更喜歡去做服務員，雖然沒技術含量，但至少看起來光鮮。”

面臨市場飽和、成本上升，做實業總是如履薄冰，但另一條路則可能柳暗花明，那就是資本運作。

大企業的資本興衰

與晉江密密麻麻的中小廠相比，那些把規模做大的晉江鞋企在2008年前后率先躍入了龍門，享受著資本盛宴。

初期，這些步入資本市場的晉江鞋企的確體現出過人之處。安踏2007年上市后，凈利潤穩步增長，從9億元上升到了17億；361度在2009年上市，當年凈利潤為3.5億，而上市后的兩年凈利潤達到了11億，位居同一品類前列；特步國際也在上市后，凈利潤從5億突破到10億；2011年，匹克體育也達到9.5億凈利潤。

在晉江，人們總是樸素地認為，規模和品牌往往有著一種正相關關系。上市融資后，晉江鞋企有了擴張的本錢，每一家企業都在不遺余力地擴張規模，增加門店數量。

財報顯示，2011年，特步門店從3000家上升到7596家；361度門店數從2008年的4632家，達到了2011年的7681家；匹克則在2009年6000家門店的基礎上用兩年時間達到了接近8000家。

如果說2012年之前，借助資本的助推，晉江的大型鞋企還是一片欣欣向榮的景象，那么在這之后，情況便陡轉直下?！赌巷L窗》記者統計發現，幾家上市鞋企的凈利潤幾乎均從2011年開始下滑，于2012年跌入谷底。匹克更是出現了斷崖式下跌，從2011年的9.5億凈利潤直接下跌倒次年的3.8億。

資本市場，很多時候也是把雙刃劍。2011年初，鴻星爾克因為財務問題被新加坡聯交所停牌，成為了晉江鞋企資本運作下的第一個失敗案例。而德爾惠也在上市的過程中經歷了一系列令人唏噓的命運，“財務造假”、創始人病故、折戟IPO，最終導致了運營主體發生了變更。前后近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨大代價。endprint

截至2016年年報，361度凈利潤已經跌至4億元，不及上市時的一半；特步國際的5億元凈利潤與上市時持平；貴人鳥2014年辛苦擠進A股，首年凈利潤便比上市前下滑了26%；而匹克體育選擇了2016年從港股撤退。

東興證券紡織服裝行業分析師譚可分析認為，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同導致各自缺少特色，企業在能力上差別不大。后起的企業諳熟先行企業的成功之道，只要能把握行業增長機遇，就可以快速追趕。當行業進入調整期，競爭格局固化，這些品牌便很難產生真正的突圍者。

晉江市人民政府在其2016年《晉江市體育產業發展研究》中也坦承，晉江市體育產業旗艦龍頭企業少，雖然體育產業企業超過5000家，但普遍屬于中小微企業，規模不大，產業結構單一、產品同質化嚴重，導致競爭加劇，利潤下降。

除了經濟周期、產業結構的原因，晉江鞋企的困境是否還有其他因素？長期以來，在晉江，家族關系網絡是一種重要的社會乃至金融資本，親朋、鄉親之間的民間融資往往是大佬們創業的起步資金，創業時期，晉江人往往有著很強的互助文化，但這也為企業管理的某些“晉江特色”埋下了伏筆。

在華僑大學馬克思主義學院教授劉穎看來，晉江社區本身就具有較強的排外性。她在晉江調研過程中接觸的大型企業管理層時發現，非閩南籍人普遍有過此種抱怨：晉江老板用你還不信任你，干得很憋氣。

分化與轉機

“這是絕望的冬天，也是希望的春天。”狄更斯在《雙城記》里描繪的景象，也許同樣適用于目前的晉江鞋業。

德爾惠、喜得龍等曾紅極一時的品牌慢慢步入邊緣的同時，也有人躋身全球運動品牌梯隊企業，如安踏。德爾惠上市無望欠債6.36億停業時，安踏逆流而上，2018年1月11日收盤市值首次突破千億港元，再創新高。近一年來，安踏的股價累積上漲了70%，成為那批晉江鞋企中，唯一被資本市場認可的樣本。

“在整個晉江民企發展的過程當中，倒閉企業太多了?！痹趧⒎f看來，這個慘痛過程是多種因素造成的。一是大環境，另外一個是企業的戰略決策、集團的管理層對于市場的把握，它們對企業的生存和發展來說都至關重要。

2003年，德爾惠兩年1000萬簽下周杰倫代言，使得這個品牌從默默無名躋身至晉江系二線。隨后，企業紛紛效仿德爾惠采取聘請明星代言的方式來提升品牌知名度，這種方式反而讓品牌宣傳效果變得雷同。

數據顯示，自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛視的廣告投入便超過65億元。2006年德國世界杯，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調侃為“晉江頻道”。

然而這些年來，中國的消費者和消費方式已然發生了深刻的變化。麥肯錫2016年發布的消費者報告指出：中國消費者正在成為一股影響世界的力量，越來越多的消費者對于那些可以使生活變得“更好一點”的個性化商品產生興趣。

顯然，還片面地停留在明星代言層面和廣告投入的企業不能洞察到這一點。美國體育市場長達200年的發展變遷證明，伴隨著消費升級帶來的新需求，成熟的體育服裝行業一直有重新洗牌的可能。比如，創辦于1970年之后的新興美國體育用品品牌Nike、UnderAmour、Skechers、Lululemon四個品牌，成功打開了市場空間，突破了老牌鐵三角Adidas、Puma、Tiger的統治。

在2012年的行業低谷中，安踏率先化危為機，與其他晉江鞋企拉開了距離。在安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠看來，當年提出的“從品牌批發向品牌零售轉型”，成為了改變安踏走向的重要戰略抉擇。以店效為先，不盲目開店，在行業低潮中，首家恢復增長。

2009年，安踏6億港元收購了世界前十位的意大利高端運動品牌FILA，目前它已經成為了安踏業績增長的重要驅動力。2017年中報顯示，FILA的營收占比已經達到安踏集團的20%，在營業收入比較中，安踏超越居于行業二三地位的李寧與361度營收之和。

除了品牌戰略的國際化，產品升級也是一個新戰略。近兩年，貴人鳥在專業足球裝備零售商、運動健身科技應用、電競主播及職業戰隊經紀等多個領域也進行了投資布局。

《晉江市國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2015年，制鞋業產值963.97億元，增長1.9%。到了2016年，晉江地區制鞋業產值1009億元，增長率達到了3.9%。

“制鞋工業仍然是晉江市的支柱產業。未來中國體育產業將迎來黃金十年，因此，晉江市政府也在出臺相關政策，促進企業的轉型升級?！币晃唤咏鼤x江鞋業的政府官員向《南風窗》記者表示。

他分析道，近幾年企業的轉型主要體現在三個方面，首先是提升自身研發能力，更注重對細分市場的深耕。第二就是提升供應鏈信息管理水平，降低成本的同時提高對市場多樣化的反應效率。第三，將附加值低的產品生產逐漸轉移到內地和東南亞地區，保留高附加值的產品。

晉江是鞋業奇跡的原點，但這里早已裝不下企業的雄心。目前，安踏、特步、匹克等都已將一些重要的部門搬至廈門。那么接下來，晉江這個曾經孕育出奇跡的小城，又該如何加速調整步伐來應對這一切？endprint