中國商標圖像的審美分析

摘要：從圖像學、視覺人類學和美學視角，闡釋了漢字的象形性、中國圖像傳統和視覺敘事，是構建中國商標圖像審美表征的基礎，形成了與西方截然不同的視覺審美形態；漢字本身起源于氏族徽號，其圖形構建基因內在地決定了中國商標圖像審美的特征；近代以來，中國商標與視覺敘事的融合，推動了商標圖像審美的進一步發展，形成了都市麗人、城市場景和傳統故事的三大表現母題，把商標圖像審美推向了新的高度。

關鍵詞：商標圖像；漢字；視覺敘事；審美文化

中圖分類號：J524.4

文獻標識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2018.02.0007

一、圖像化語境與中國商標圖像的視覺建構

商標是以圖像作為主要表征的視覺傳播形式。圖像是意義建構、審美表征和信息傳播不可或缺的方式，審美往往以圖像作為表征方式，二者互動成了人類審美活動的重要內容。“視覺文化是人類創造或生產且具有一定美學效果的任何東西”[1]。海德格爾稱世界被把握為圖像了。符號學大師查爾斯·皮爾斯把符號分為三種類型，即圖像符號、指示符號和象征符號。“在圖像符號中，符號與客體的關系是一種‘相似’的關系”。[2]圖像在不同的語境中與不同的文化元素融合，形成了不同的視覺系統。“我們使用視覺系統來傳達一個非常普通的概念，這一過程導致人類生產視覺物體、條件反射地建構視覺環境以及運用視覺手段進行傳播”[3]。在當今的視覺傳播時代，圖像建構具有了普適性意義，融合于各種語境和場景之中，構成了不同圖像文本形式并具有審美特質，“出現在我們周遭的影像成品，包括各種傳媒影像、海報、招貼、廣告、商標、時尚設計商品……它們過去經常被排除在學術研究主線之外，如今卻以人類存在證據或者社會變遷征兆的主流身份躍上學術舞臺”[4]。

商標是工業社會以來最重要的圖像表現形式之一，“我們看到了整個圖像性的體制，即各種要素和功能之間關系的體制”[5]，表征了商業、審美、文化語境等多重因素的整合，藝術圖像的純粹審美功能被遮蔽與消解，基于商業功能的設計吸納了傳統繪畫藝術的審美元素，凸顯出在現代審美活動中的主導地位，福柯稱之為“眼睛的權力”。在這種商業權力的體制中，商標圖像作為一種視覺權力被安置于日常生活之中，并成為重要的審美資源。瑪蒂娜·喬麗在《圖像分析》中提出，建構“商標圖像”的目的是幫助“圖像消費者”，“更好地理解圖像借以傳遞訊息的方式” [6]74-75。羅蘭·巴特對商業圖像闡釋時認為，“視覺信息的詞語化，表現為主導其解釋的感受選擇和識辨選擇過程”。[6]1阿多諾與霍克海姆則認為文化工業語境中，符號崇拜使大眾變成冷漠服從的群眾，“人們在消費主義的廣告瞞騙之下，變成了沒有自主審美能力的人，只以符號（牌子）作為價值標準”[7]，對商標圖像的審美異化進行了深刻反思。

作為構建商品符號識別的手段，商標既有商業屬性，又有審美屬性，其圖像設計是構建商標圖像的藝術表現方法，也是平面設計的重要組成部分。從認知心理學來看，圖像是建立消費者識別的重要策略，能夠建立消費者對產品差異化的印象和記憶，又能通過審美感知強化消費者的符號識別與情感認同。商標是基于商業目的的視覺表征，是經濟策略的審美化。“這類日常生活的審美化，大都服務于經濟目的”[8]。因此，商標圖像的審美表征在其設計和傳播策略中，是達成產品識別與體驗的不可或缺環節。

商標是產品的身份標志，也是與消費者溝通的手段，通常由圖形、繪畫、影像、文字及其組合構成，其本質“就是通過創造與交流來認識我們生活在其中的世界”[9]。尤其是文字與影像所建構的商標圖像，使商標的意義發生了本質的改變。福柯認為，“語言與繪畫的關系是一種無限的關系”[10]。作為與企業消費者溝通的媒介，商標圖像構建了基于認知、審美和文化認同的三重維度，創造了獨特的視覺、語義和產品消費的文化場域。按照圖像大師潘諾夫斯基的圖像學闡釋理論，商標圖像中的主題、概念、故事和象征構成了一種理解商標意涵的線索和思路。審美是商標圖像表征的重要維度，不僅關系到消費者認知與審美感知，更關系到由審美情感所決定的文化認同與消費體驗。近代以來，中國商標圖像建構的審美之維，始終是貫穿于商標與消費者互動發展的主線。

中國商標圖像是基于象形文字的漢字、圖像文化傳統和視覺敘事特征而構建的，由此形成了中國與西方商標截然不同的圖像表征形態與審美特征。北宋慶歷年間，濟南出現了世界上第一個實物商標——劉家功夫針鋪。在歷史發展中，中國商標設計融合了中國木刻、繪畫、書法、篆刻等多種門類的藝術，形成了獨特的圖像審美風格，對亞洲乃至世界的商標設計與審美理念都產生了深刻影響。至今，日本、韓國和東南亞的商標設計，仍在采用中國傳統商標設計的圖像表現手法，以凸顯其民族風格與審美傳統，如日本著名餐飲品牌吉野家、韓國知名化妝品品牌雪花秀等，在商標設計中都采用了漢字作為核心圖像要素，鮮明地表現出東方商標圖像的審美特征。近百來，在近代西方工業文明的沖擊下，中國商標圖像和審美趣味雖然發生了很大變化，但其圖像設計傳統與審美的譜系并未改變，即以漢字造型、圖像文化傳統和視覺敘事這三大核心元素，始終維系著中國商標圖像體系的傳承與創新，延續著中國商標圖像審美的文脈。

二、漢字與中國商標圖像的審美表征

漢字構建了中國文化與思維的最重要特征，是中國傳統文化的載體與審美符號體系，也是中國商標設計的基本元素。它不僅具有語義符號的表意功能，更有視覺藝術造型的審美功能，由此構建了中國商標圖像獨特的審美特征，這是中國商標與西方商標的根本區別。著名中國文化史學者葛兆光認為，中國文化首要特征是漢字表達與漢字思維。《說文·序》云：“文者，物象之本也；字者，言孳乳而寢多也。”漢字來源于對事物的描摹，融理性認知與感性表達于一體，具有表意、賦型和音美的三重表征能力：聲以傳韻、言以意達、形目以美。漢字在語義層面是一種認知與意識傳達的工具，在視覺層面又是一種圖像建構的審美對象。正如美學家夏夫茲博里所說，“眼睛一看到形狀，耳朵一聽到聲音，就立刻認識到美、秀雅、和諧”[11]。因此，與西方表音文字不同，漢字具有音、形、意三位一體的表征功能和審美互文性，能夠貫通與轉換多重維度的語意、象征和審美表現方式，達成商標圖像特殊的審美效果。

漢字圖像化特征是構建中國商標圖像審美視覺符號的基礎。漢字是至今世界上唯一在使用的象形文字。與表音文字不同，漢字既是讀的符號，又是看的圖形，其圖形化特征內在地決定了具有視覺審美的基因，在賦予了視覺表現能力的同時，還決定了圖像思維方式，即美學家克羅齊所說的直覺思維。日本著名哲學家中村元認為，“中國人的思維是非常具象的”[12]。這種具象思維方式，直接影響到漢字的設計應用。日本著名設計大師杉浦康平認為，漢字是表情豐富的文字，能夠將“形”與“靈”的力量巧妙地釋放在生活中，“漢字超越了單純的文字的意義，變化成各種事物，又回到漢字誕生的原點” [13]109。同時，漢字的音與意在聽覺與視覺之間具有自由轉換條件，因此，通感的修辭方法在漢語中能夠得以靈活地運用。漢字這一特征決定了商標圖像構建方式與審美形態。

20世紀50年代，薩丕爾和沃爾夫提出語言是人類思想交流的工具并影響人的思維。這一論斷主要著眼于西方表音文字的特征，忽視了語言的情感表現功能。西方文字形態與其擅長邏輯思維的功能是一致的，導致了西方文字與圖像審美的疏離，這一特征在西方商標圖像中也得到了充分表現，即其商標圖像美感主要是通過圖像本身的視覺效果來傳達的，而文字造型很難創造出視覺美感。漢字圖形化特征及其音義的審美互文性，與西方表音文字有著根本的區別。西方商標設計中，文字沒有圖像的表現功能，或者說文字形體很難轉換到圖像表現并與圖像融為一體，形成新的圖像形式。西方文字僅僅是識別商標的名稱，或者用于商標的說明，與圖像是兩種不同的表征系統。因此，西方商標圖像往往停留在視覺表層的感官刺激，很少有達成視覺形式與語義的有機統一。

漢字多樣化的造型及其視覺建構方式，賦予了構建商標圖像的豐富審美內涵。根據認知語言學的觀點，象形文字的漢字實際上是一種在文化認知模式框架下形成的認知圖式，即漢字圖式。在漢字圖式中積淀了中國文化特有的認知方式、視覺感知方式和情感體驗方式，這是中國文化語境所賦予漢字多樣化藝術表現方式的深層動因。漢字的視覺表現方式，是從甲骨文、金文到現代簡化漢字幾千年的演進過程中逐漸形成的，在商標設計中能夠充分表達商標圖像的不同審美內涵。首先，漢字的楷、草、隸、篆、魏等不同字體特點，能夠表現商標圖像的不同審美風格，甲骨文質樸、石鼓文雄健、篆書剛勁、隸書柔美、楷書優雅、草書豪放，在商標設計中使用能達到形神合一審美效果。其次，漢字能夠利用象形特點，將文字直接轉換為圖像，形成形義合一的審美意象。再次，漢字能夠通過字體大小、排列、字距、行距等空間要素進行組合，運用重復、對稱、錯位、旋轉等設計手法，表現商標圖像的節奏、韻律和形式美感，創造出漢字視覺審美的獨特韻味，比如韓國化妝品“君”與“后”，在商標圖像的主體采用漢字的甲骨文字體設計，沒有其他圖案，顯得簡潔、大氣、莊重，彰顯東方獨特的審美韻味。這一思路完全借用了中國以漢字為主體的商標圖像設計經驗。

漢字與商標中圖像形成了獨特的審美互文性。自古以來，漢字書法作為一種視覺藝術門類，與繪畫和詩歌共同構成了詩書畫三位一體的審美互文類型，即所謂的詩中有畫、畫中有詩。這里所說的畫也包括了漢字書法的視覺圖像，這一審美表現傳統在中國商標圖像中得到了充分運用。因此，由于漢字自身具有圖像兼容性與圖像轉化能力，在商標設計中往往能夠巧妙地將漢字嵌入到繪圖像中，并融為一體，形成商標中漢字與圖像的審美互文性，如中華老字號商標采用“字”與“號”的圖形組合，構成了一個全新的漢字造型商標圖像，在字體視覺表現上，采用金石篆刻方法，彰顯其厚重的歷史感和久遠悠長的韻味。與此相似的商標設計是2008年北京奧運會的“中國印”，圖像主體是一個由“京”擬人化造型轉化而來的運動員奔跑和舞動的圖案，具有獨特的審美韻味。

三、中國商標與圖像文化傳統的審美融合

漢字是一種具有東方風格的視覺審美類型，也是中國商標設計的不可或缺的資源。中國商標設計始終注重利用與挖掘中國圖像文化傳統資源，運用于商標圖像設計中，形成中國商標圖像的審美譜系。美國學者安德魯·S·卡漢在《中國的商標藝術》一書中談到中國商標圖像設計的審美特征時指出：“在平板印刷成為基本印刷技術后，傳統雕版和雕工的視覺審美持續地長期影響了商標設計”[14]。漢字作為中國圖像建構的基礎，形成了表意與視覺表現的雙重功能。漢字具有與商標深度契合的天然基因，同時需要從自己的圖像文化傳統中汲取營養，表現其獨特的文化內涵與審美風格。商標作為產品識別的標志，是語義識別與圖像識別的有機結合。前者以文字為表征，呈現商標的名稱；后者以圖像為表征，表征商標的形象。二者既有聯系，又有區別，共同構成了商標圖像的表征體系。商標圖像識別多以表達審美或文化訴求為核心，以增強產品品牌的感染力和好感度。因此，商標圖像設計始終要尋找審美訴求的切入點，以激發消費者情感共鳴和視覺美感。中國商標以漢字與圖像相融合的表征方式，形成了獨特的審美融合路徑。

就圖像的審美建構而言，漢字象形性作為中國商標設計的視覺基礎，受到了充分重視，卻忽視了漢字的另一個特征，即漢字本身起源于氏族徽號設計，是帶有靈性符號的圖形，這也是中國吉祥文化的淵源。中國吉祥文化與漢字造型功能往往又相互滲透，賦予了漢字圖形超驗之美的視覺圖像表現能力，這是漢字與西方文字及其圖像審美的根本區別。漢字的吉祥造型與語義在中國文化語境中演化為一種審美的集體無意識，并在商標圖像中得到了充分演繹，如“喜”既是一種表意文字，又是一種視覺圖像造型。自古代以來，以漢字吉祥造型與寓意的商標或字號設計比比皆是，民國時期達到高峰，這已成為中國商標文化的重要特征。杉浦康平根據漢字的超驗審美造型特點，撰寫了設計名著《文字的力與美》，他在書中寫道：“為記述天聲而刻劃、讀寫的文字，文字不僅是表現與傳達的記號，更是除災招祥、秘藏非常力量、受尊崇的存在”[15]。學界對于漢字起源有不同界說。郭沫若認為漢字起源于家族徽號，日本漢學大師白川靜則認為漢字起源于職業徽號。這兩種說法沒有本質區別，中國先民家族與職業有共通性，即一個家族主要從事某種職業或行業。無論是家族徽號還是職業，其實就是商標的原始形態。中國第一個朝代夏朝的“夏”就是由這一氏族的圖騰三足蛇演變而來的氏族徽號（另一說法認為“夏”是一個人手持祭器的圖像）。因此，漢字不僅與商標起源同出一脈，而且其來源于圖騰的文化淵源還賦予了圖像超驗審美功能。以漢字表示祥瑞的“壽”字而言，“壽字與致力于不老不死、永恒生命的道教思想緊密地聯系在一起。在中國，這個字經過種種變形，像生靈一般發揮著超凡的靈力”[13]110。

中國傳統圖像的另一個重要資源是紋飾或稱紋樣。這是中國傳統文化中獨有的視覺審美形式。中國紋飾象征著祥瑞、和諧、崇高，在商標設計中被廣泛采用，彰顯了具有中國民族風格與審美文化的內涵。遠古時期，中國紋飾與文字是同源的，紋的初文就是文。在后來演變過程中，文字的符號的“文”與裝飾造型的“紋”逐漸分化，文更側重于傳意，紋更專注于形美，但二者又常常融合于表情達意的美意互文性中。中國先人在對自然“仰觀天文，俯察地理”的考察中，總結出不同紋飾類型，如饕餮紋、云雷紋、纏枝紋、鳥獸紋、花草紋等。這些紋飾既有審美意涵，又有象征意味。將中國傳統紋飾運用于商標設計，既能充分闡釋商標的內涵，又有象征性視覺審美效果，如中國移動和中國郵政的商標設計都采用了傳統回紋圖案。華夏銀行商標則以古老的龍紋為主體，融合毛筆書法韻味，凸顯其“華夏”民族風的深厚文化底蘊與審美傳統。

中國民族的視覺造型藝術的元素，如書法、中國畫、篆刻等也廣泛運用于商標設計中，成為商標圖像審美表征的重要資源。書法在商標設計中是獨特視覺的表現元素和造型手段，它主要通過筆法、墨法、結字、布白和章法，表現具有力度的線條造型美、虛實相間的意境美和氣韻生動的節奏美，如云煙商標就采用了書法的字體設計，恢弘的運筆氣勢和行云流水的筆法，把商標的品牌內涵和審美風格表現得淋漓盡致。著名設計師靳埭強認為，毛筆是有生命力的，水與墨是有靈性的。其次，在中國商標圖像設計中，中國畫也是常見的表現形式，因為它符合中國人的審美心理，能夠以形寫神、遷想妙得，給人以無限的想象空間。光緒30年（1904年），清政府出臺了第一個商標法《商標注冊試辦章程》后，上海就出現了一批以中國畫為商標設計創作內容的著名畫家，如杭稚英、金梅生、謝之光、鄭曼陀、胡伯翔等，創造出月份牌商標廣告這一傳播形式。再次，篆刻也是商標設計的重要視覺元素。篆刻又稱印章，由古代的印璽藝術演變而來。作為權力與承諾的符號表征，篆刻是具有鮮明民族特征的視覺藝術和傳統文化符號形式。篆刻本身具有強烈的符號識別視覺效果，其圖案的視覺審美形式，與商標設計具有天然的契合性。由于從印璽轉化而來，篆刻暗含著內蘊的權威性和信賴感，具有強烈的視覺可識別性，與商標本質屬性極其吻合。北京奧運會標志“中國印”就是篆刻與商標設計的成功范例。著名白酒品牌“國窖1573”商標設計，也采用了篆刻視覺元素，充分傳達出具有四百多年歷史的古樸神韻與深厚文化積淀。

四、中國商標圖像的審美視覺敘事

中國商標圖像的審美敘事是重要的表現策略。“敘事是人們將各種經驗組織成有現實意義的事件的基本方式” [16]。敘事學是托多羅夫于1969年提出的概念，主要研究敘述的“故事”及其象征意義。他把“故事”歸結為“命題”和“序列”兩個核心要素作為敘事結構模式。羅蘭·巴特認為，除文學外，任何材料都可用于敘事，如繪畫、電影、手勢等以及這些元素組合。視覺敘事是以圖像構建文本的方式，訴諸于受眾視覺審美感知。當然，視覺敘事與文字敘事有著本質差異，主要體現在視覺敘事依賴于“故事”的內容因素如故事、場景，以及表現形式因素如畫面、色彩、光影等。商標包含了文字符號、造型符號和圖像等，具有視覺敘事的所有元素。因此，商標圖像敘事方式決定了意義建構和審美方式。這種圖像敘事可以理解為基于實用與審美雙重功能的信息重新編碼過程。與反映客觀現實圖像的描述性敘事不同，商標圖像屬于表現性敘事，即通過圖像所包含的“故事”和表現方式來吸引受眾關注、好奇并保持興奮度，對圖像所表征的事物背后象征、隱喻意義予以顯現與揭示。商標圖像的審美視覺敘事也不同于繪畫、電影、攝影等純藝術敘事方式，其商品識別的目的規定了商標圖像的視覺敘事內容與審美意涵。商標圖像的審美敘事的圖像文本構成是單一的，其故事內容不具有延展性或連續性，只是給商標識別提供一種線索，并通過這一線索強化對商標的認知識別和審美感知。商標圖像視覺敘事方法主要是運用畫面、色彩、場景，而沒有攝影或電影中圖像的敘事效果。

中國以審美視覺敘事方式進行商標圖像表現始于民國初期。當時商標與廣告沒有截然的界限，形成了所謂商標廣告形態，出現了一批專業從事商標廣告創作的知名畫家，如杭稚英、金梅生、胡伯翔、鄭曼陀等人。他們的商標設計表現出了消費主義與審美主義融合的傾向，具有鮮明的藝術特色。從商標圖像審美視覺敘事的內容來看，主要有三種題材，即都市麗人、城市生活場景和中國傳統故事。這三種題材即托多羅夫所說的敘事“命題”。美人作為商標圖像敘事“命題”，集中于陰丹士林、香煙和化妝品等品類商標中。美人形象主要有三種類型，都市麗人、傳統故事美女以及西洋美女，不同類型美女對于商標圖像的敘事建構而言，表征了不同的符號意義，如陰丹士林商標中美女隱喻了時尚，香煙商標中美女隱喻了個性解放，化妝品商標中美女則隱喻了明星，當時著名影星胡蝶等代言了化妝品商標，更強化了這種心理投射效應。

城市生活場景作為商標視覺敘事的審美方式，是中國商標圖像建構的又一重要內容。城市場景對于消費者而言，既是現實的城市圖像再現，又營造了一種審美幻覺，喚起了對城市生活的憧憬和消費欲望的想象。這一敘事方式不僅強化了消費者對與城市場景相關聯的商標的感知，也促成了將城市場景圖像轉化為消費的潛意識動因。其本質是基于審美視覺傳播的生活方式營銷，即以城市的生活方式作為商標的訴求表現策略，來增強對消費者的吸引力，進而引發對商標及其產品的聯想。近代以來，中國走向城市化進程中，城市生活場景成為許多人追逐的夢想。商標圖像以此為視覺敘事內容迎合了消費者的心理需求。民國以來，有大量以城市和城市生活場景為內容的商標，著名城市的名稱幾乎都曾作為商標使用過，如北京、上海、南京、青島等，作為經典城市生活場景的北京人民大會堂、上海外灘、武漢長江大橋、杭州西湖等，都成為商標圖像的表現內容。這些城市場景給消費者帶來了對城市生活的審美想象和憧憬。消費者隨之也會把這種情感體驗和認知轉移到商標及其產品上來。

中國傳統故事的視覺敘事表達，也是中國商標圖像表現的重要策略。以中國傳統故事作為商標圖像的表現內容，肇始于歐美和日本的洋行品牌，如香煙、洋布以及日本火柴等，目的是為了消解中國市場對外國產品的排斥感，從而獲得中國消費者的文化認同。尤其是清末民初，外國列強侵略中國，中國人民多次掀起抵制日貨、美貨浪潮，為了消除中國民眾對歐美和日本品牌的抵觸心理，國外企業在商標策略中常常通過借用中國傳統故事圖像來強化與消費者溝通，如英美煙草公司把中國人家喻戶曉的《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》、《紅樓夢》、《說唐》、《說岳》等故事印成彩色畫片，裝在香煙盒中促銷，取得了良好的市場效果。另一方面，中國消費者對傳統故事中的圖像敘事耳熟能詳，具有天然的親近感，能夠增加消費者粘性，達成文化認同，提升商標的美譽度和消費者的忠誠度，正如美國視覺人類學者法德娃·愛勒·古尹迪所說，“文本語境中的圖像通過在廣大的文化空間嵌入儀式和使用本土化的聲音來確認文化身份，建構相關聯的儀式化圖像”[17]。此外，國外商標進入中國市場，還存在著跨文化傳播與文化適應問題，即圖像的地理與文化屬性很大程度上影響了傳播。德國學者漢斯·拜爾廷認為，“圖像與地理處所總是能通過發現其解釋者形成相互關聯”[18]。因此，國外商標圖像如何在中國找到這種關聯，始終是關系到其品牌能否占領中國市場的核心問題。歐美或日本的商標圖像以及品牌名稱，由于文化差異和審美方式的不同，在中國經常出現水土不服。如晚清時英國惠爾斯煙草公司（后合并到英美煙草公司）的著名商標“Pirate”香煙于1891年進入中國市場，畫面是一個水手，站立在以大炮為背景的甲板上，右手叉腰，左手拿刀，且Pirate是“海盜”的意思，加之商標圖像充滿了暴力色彩，遭到了中國公眾的一致抵制，“五卅運動”后，其改名為“老刀牌”，并對商標進行重新設計，船上火炮改成了鐵箱，水手帽子上的海盜標記和胡子都作了調整，手中大刀改成了古代老刀。其商標圖像經過從“海盜”到“老刀”的全面調整改變后，“老刀牌”才被中國人所接受。解放后，英美煙草公司被收為國有，并以“勞動牌”取代“老刀牌”商標，商標圖像換成具有新中國時代特征的工農聯盟圖，畫面左側為農民手拿鐮刀在收割，右側是工人在操作車床，背景是廣袤沃野和新建工廠，展示了新中國欣欣向榮的審美畫卷。至此，“老刀牌”退出了歷史舞臺，標志著一個時代的結束。這一事實清楚地表明，近代以來，中國商標圖像的視覺審美敘事源于中國的文化土壤和歷史語境，彰顯出中國深厚文化傳統下的審美意涵。

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