供給側結構性改革下流通模式創新研究

王嘉瑋+趙德海

內容摘要：供給側結構性改革的提出，使得過去只注重需求拉動的買方市場，將注意力轉向供給側，著力解決市場中供需錯配等矛盾，通過提供有效供給，進而增加消費，改善高端消費外流等問題，促進國民經濟發展。十九大要求進一步深化供給側結構性改革，著力提高供給體系質量，在此過程中，作為對經濟發展起先導作用的產業，且連接供需兩側的中間環節，流通業的轉型升級直接影響市場運行效率。本文通過分析當前我國流通產業發展情況，探索供給側結構性改革對流通產業的影響，進一步總結整理新形勢下流通規律的新特征，以此為基礎，概括當前商品流通過程中流通模式的種類。

關鍵詞：供給側 流通模式 流通規律 商品流通

引言

近年來，我國國民經濟不斷發展，居民消費能力不斷提升，流通產業規模也在不斷擴大。但與此同時，流通業仍然存在著流通效率低、高端消費外流、有效供給不足等諸多問題。供給側結構性改革的提出，使得市場經濟發展不僅著眼于“買方市場”，同時也加強了對供給側的調整與升級。作為買賣雙方的銜接渠道，流通產業的轉型升級迫在眉睫。因此，在供給側結構性改革的大背景下，流通企業如何提高流通效率、轉變流通模式、降低流通成本、結合區域特點實現轉型升級等問題成為流通業發展的關鍵。由此可見，供給側結構性改革下流通模式的創新研究不僅是對流通理論的豐富與完善，也是新經濟形勢下流通產業創新發展的重要依據，同時還將進一步推進新型商品流通體系的構建與完善。

相關文獻綜述

由于流通業銜接買賣雙方，其過程又涉及多個流通環節和流通主體，因此對流通產業的研究涉及多個方面。目前，國內對流通產業的研究仍然相對滯后，研究學者人數有限，方向和角度各不相同，對部分相關概念沒有形成統一界定，對流通理論體系的研究也處于初級階段。

從宏觀層面而言，隨著流通業的發展，國內學者通過理論及實證分析，肯定了流通業在國民經濟中的先導地位。楊宜苗（2006）通過對相關數據的分析，認為研究流通產業對國民經濟、經濟增長、三次產業、社會就業、國民福利以及城市形成和發展等具有重要作用。楊龍志（2013）通過實證研究，對流通業在國民經濟中的先導性進行檢驗，指出流通產業體現出先導性產業的先行特征和基礎。以此為基礎，楊龍志（2015）還對流通產業影響力的演變提出了“倒U型”理論，分析了流通業對國民經濟的影響方式及演進規律。通過不同角度對流通業與國民經濟關系的研究可以看出，流通業的重要地位已經得到肯定，但對于流通產業內部運行規律仍缺乏相應的總結整理。

從微觀層面而言，國內學者從不同角度對當前流通主體存在的問題進行了分析。徐從才（2012）從產業鏈的角度，分別通過內在動因和外在條件兩方面，分析了我國大型零售商主導產業鏈的原因和發展趨勢，并提出大型零售商的控制重點應轉向對全產業鏈控制、關鍵環節控制、標準和核心技術控制。洪濤（2015）從零售業結構角度，通過對我國零售業發展狀況的調研，就零售業關店的原因進行分析，提出多渠道營銷、線上線下配合的經營模式。謝莉娟（2015）從供應鏈逆向整合的視角，從批發組織和零售組織兩方面，對互聯網沖擊下的流通組織重構問題進行研究。對批發和零售環節的研究，揭示了新經濟形勢下流通組織的發展變化，但當前研究僅限于對單個流通業態的探討，沒有結合商品流通的路徑總結整理出具有共性的流通模式，因而無法從理論體系的角度聯系各個流通環節，有效分析各個業態應如何轉型升級。

從產業角度而言，為適應工業化和信息化的需要，更好促進國民經濟發展，流通業應盡快實現現代化。李飛（2005）不僅對流通現代化加以定義，還從商品流通物質現代化、商品流通制度現代化、商品流通觀念現代化三個方面，運用德爾菲法和主成分分析法提出了商品流通現代化評價指標體系，通過十六項評價指標對流通業現代化水平加以評定。荊林波（2012）從流通產業規模、流通主體、基礎設施、流通業態、產業鏈、流通產業升級和綜合貢獻七個方面分析當前我國流通業發展現狀，并從政策角度提出相應建議。由于缺乏完善的流通理論體系，因而對流通產業的評價和研究也缺乏統一標準。

綜上所述，流通領域的理論體系目前還不完備，對流通產業及流通業現代化的評價指標仍需統一。與此同時，新經濟形勢下流通業發展規律還有待研究，流通模式的分析仍存有空白。所以，本文嘗試通過對流通規律的總結整理，進而分析供給側結構性改革下流通模式的創新發展。

我國流通產業發展現狀

（一）流通產業總體規模不斷擴大

流通產業作為市場經濟運行過程的重要環節，隨著國民經濟的快速發展，流通業規模不斷壯大，占GDP的比重不斷提升。2005-2015年我國流通產業占GDP比重變化如表1所示。

雖然流通業總體規模不斷擴大，但與2014年相比，2015年批發業規模呈現萎縮趨勢，法人企業單位數91819個，年末從業人數490.7萬人，較2014年分別減少2.3%和1.9%。批發業企業商品購進額369538.9億元，銷售額401312.2億元，同比分別減少6.95%和6.82%，期末商品庫存額2538.5億元。零售業在2015年仍保持上升趨勢，法人企業單位數91258個，同比增長4.1%，年末從業人數682.8萬人。零售業企業商品購進額98532.7億元，銷售額114255.3億元，期末商品庫存額11213.2億元。連鎖零售企業門店總數209812個，年末從業人數248.1萬人。連鎖零售企業零售營業面積16862.4萬平方米，同比增長3.95%，商品銷售額達35400.4億元。

（二）流通主體構成不斷完善

自改革開放以來，我國市場對外開放程度不斷加深，尤其是加入WTO以后，流通業內部國有企業的壟斷局面已經不復存在。十八屆三中全會進一步強調了市場在國民經濟中的重要地位，由過去的“基礎性”作用，轉變為當前的“決定性”作用，使得商貿流通過程中傳統國有企業的影響減弱，多種經營主體并存，流通主體構成更加完善。目前，我國流通業包含國有企業、集體企業、股份合作公司、有限責任公司、股份有限公司、私營企業和港澳臺公司及外資企業等多元化流通主體。endprint

2015年底，我國限額以上批發業國有企業法人企業數2386個，占總批發業法人企業單位數2.60%；私營批發企業法人企業數53537個，占比58.31%；外資批發企業法人企業數1949，占比2.12%。根據近五年的情況來看，批發業企業總數保持上升趨勢，但2015年有所回落，國有企業數量逐年減少。2010-2015年我國批發主體構成情況如表2所示。就零售業而言，我國限額以上零售業法人企業單位數共計91258個，其中國有企業1614個，占總企業數的1.77%；私營企業50733個，占比55.59%；外資企業619個，占比0.68%。國有企業數量逐年遞減，私營企業數量逐年增加，但增速較為緩慢，私營企業占總零售企業數量的比重相對穩定。2010-2015年零售主體構成情況如表3所示。

（三）流通業態不斷豐富

受市場供需雙方影響以及信息化下電子商務的沖擊，流通業態呈現多樣化發展趨勢。新興的購物中心、城市商業綜合體、大型超市、倉儲會員店、專賣店、家居建材店、折扣店等多種經營業態發展迅速。另一方面，電子商務的發展也逐年遞增。當前我國流通業經營形式日益豐富，多樣化競爭格局已經形成，傳統經營方式正在逐步實現轉型升級。

供給側結構性改革對流通業發展的影響

目前，我國流通業雖然發展迅速，但仍然面臨許多問題。伴隨宏觀經濟下行壓力，流通業也呈現出增長緩慢、流通主體利潤下滑、企業轉型困難、“閉店潮”興起、流通效率低、商品供需結構不匹配等問題。

供給側結構性改革的提出，著力從提高全要素生產率的角度，完成去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板五大任務。就當前發展中出現的問題，供給側結構性改革對流通業發展產生了重要影響。

（一）供給側結構性改革促進傳統零售向新零售轉變

與傳統零售相比，新零售指零售主體線上和線下的深度融合以及消費者大數據的有效利用，從而利用數據把控生產，同時通過使用各類技術，提升顧客購物體驗?？偟膩碚f，就是從質量和效率兩方面，提高零售主體供給能力。供給側結構性改革的主要目的，是調整商品的供給和消費者需求的匹配程度。零售環節位于流通過程的末端，將商品傳遞給消費者，是商品流通的最終環節，也是實現商品價值的關鍵環節。受收入、消費環境、經濟形式等多重因素的影響，消費者購買行為和購買意愿發生了變化，伴隨而來的是商品需求的變化。受需求引導，商品供給也要隨著消費者需求的改變而不斷調整。

首先，零售主體提高消費體驗，轉向多業態經營。隨著居民購買能力的不斷提升，傳統零售業態已經難以滿足消費者的新型購物需求，以百貨店為代表的零售企業正面臨轉型危機。與之相對應，購物中心以其注重客戶消費體驗為優勢，取得了較好的成長業績。

其次，傳統零售企業搭建線上平臺，拓寬銷售渠道。傳統零售企業作為流通領域的重要經營主體，雖然在網絡銷售的沖擊下面臨閉店或利潤減弱的可能，但仍然不會被完全取代。因此在物聯網快速發展的背景下，利用網絡平臺實現多渠道經營，有利于傳統零售企業實現利潤和服務質量的提升。

（二）流通業主體由線性關系轉向平臺式一體化

傳統產業鏈中制造企業、批發和零售主體職能明確，各個環節呈線性關系逐級傳遞。隨著技術發展，不同產業內部各流通主體影響作用的轉變，以及信息傳遞的高效率和低成本的特點，使得流通過程中不同流通主體間并購趨勢明顯。與2013年比，2014年我國零售業并購總規模增長了4.5倍，國內企業間并購交易規模增長了4.73倍，外資企業并購中國企業交易規模增長了4.97倍。為在激烈的競爭中取得優勢，許多零售企業采取并購、整合的方式實現資源優化配置，進而提高市場占有率。與通過擴展自身經營業態相比，企業間的兼并重組可以更好的節約轉型成本，通過實體與電商的并購、不同零售業態間的并購、流通主體向上游或下游的并購等，可以更快的實現多元化發展，增強流通企業持續盈利能力。另一方面，為提高流通效率，流通過程中不同環節數據共享，各流通主體間信息即時傳遞，因而不同流通主體間的關系也由線性轉變為平臺式一體化。

（三）技術要求提升且數據分析日益重要

從產業鏈構成來看，流通環節決定生產。在傳統流通過程中，商品生產的種類和數量通過依據流通企業反饋的信息而制定。大數據的發展使得消費者信息的收集和挖掘更為簡便，因而生產環節的信息獲取也更為即時和便捷。近年來網絡銷售和移動支付增長迅猛，2014年網絡購物市場交易規模達2.81萬億元，同比增長48.7%，增速同比放緩10.7個百分點，近年來首次跌破50%。其中，移動網購交易規模達到9285億元，同比增長240%，占網購整體市場的47.8%。網絡交易的迅速增長除了源于其便捷的購物和支付手段外，其對數據的收集和整理能力使得銷售更具針對性。供給側結構性改革要求生產環節可以有效的收集并利用數據，合理安排商品生產，實現資源的更有效配置。因此在新的流通形勢下，企業對技術的支持和對數據的處理能力，決定了流通主體競爭力。與此同時，通過對大數據平臺的構建，還可以使不同流通主體實現數據共享，從供應鏈整合的角度實現流通效率的提升與優化。

（四）流通模式呈現區域性發展趨勢

消費者是商品流通的最終參與者，從商品空間位移的角度來看，消費者處于商品流通的需求側，對供給方式起到了決定性作用。而商品的需求與消費者的收入、年齡構成、購買能力等因素密切相關，流通企業對商品的供給方式除了受自身供給能力影響，還受限于消費者的人口分布、區域內人口密度、消費意愿以及消費頻率等多重因素。不同城市的空間規模與人口規模制約了區域內的商品流通能力，同樣也影響流通企業和整個流通過程的供給方式。

首先，批發職能區域性轉型。在商品流通整個過程中，傳統批發環節層級式分布，實現了商品的逐級傳遞，同時伴有商品附加值的增加。隨著物流配送能力的發展以及電子商務的興起，批發層級減弱，產業鏈呈現出扁平化發展的特點，而批發環節在整個流通過程的職能也發生變化。電子商務盡可能的減少了商品流通中間環節，因而在電子商務廣泛應用的區域，批發企業的職能逐漸弱化，有的直接退出流通過程。另一方面，批發主體轉型為平臺式配送中心。信息的即時傳遞和物流效率的提升，使得商品的空間轉移不再需要批發作為中介，但零售企業連鎖化經營、商品品類的增多以及配送方式的轉變，使得零售企業與制造企業間需要高效的信息集成和物流組織平臺，因而部分傳統批發主體轉型升級為新型配送中心。因此，批發環節在整個流通過程中的作用不能一概而論，既不能簡單的認為批發環節可以全面省略，也不能要求所有批發主體轉型升級，而是要依據不同區域發展的特點，選擇性的去掉中間環節，或者依據商品和消費者的特點，有針對性的轉變其職能。endprint

其次，零售主體的選址和職能出現區域化差異。對傳統零售主體而言，選址是其盈利的關鍵因素之一，但隨著消費者線上購物的便捷化，部分零售主體對選址的依賴程度有所降低，有的企業則只選擇在線上銷售。零售主體選址的決定性因素也是消費者，很大程度上受人口密度、可達性、收入水平等因素的影響。對于人口密集且居民閑暇時間較少的區域，消費者購物傾向于方便快捷的渠道，因而對實際到店的感受要求偏低，零售主體的配送能力則更為重要，而線下實體店的職能更傾向于商品的展示和服務體驗。而對于人口較為密集且居民閑暇時間相對較多的區域，零售主體則更傾向于選擇人口集中的街區，其職能也更側重于休閑娛樂。對于人口稀少的地區，則更適合小型連鎖零售主體，其職能也應以商品供應為主。因此，伴隨電子商務的發展，實體零售企業的選址并非不再重要，而是受區域人口分布和消費特點的變化呈現不同趨勢。

因此，從商品流通供給端來看，隨著流通主體職能和影響因素的轉變，流通模式也隨之變化，有的區域可以直接去掉中間環節，有的則需要各環節轉變其流通主體職能，由此，流通模式的發展也呈現區域性特點。而在以城市群為主體的發展中，新型區域內商品流通模式也必然會隨之形成。

新時期流通規律新特征

（一）商品需求規律的變化：商品種類增加，由“量”向“質”轉變

二八定律和長尾理論總結了商品交易過程中商品種類變化的特點，前者認為，利潤的主要來源是當年熱銷品，集中于少數幾種商品種類；而后者認為，互聯網經濟的發展使得需求曲線更趨向平緩，消費不再僅僅集中于熱銷品，處于“長尾”部分的產品也會創造大額利潤。

長尾理論的產生和發展緣于交易過程中商品種類的增加，而商品種類的增加又受供需雙方和流通過程的影響。首先，消費需求向個性化和高端化轉變。我國消費市場由計劃經濟向市場經濟轉變的過程中，商品種類選擇權也轉向需求側，商品種類已經呈現出多元化發展特點。電子商務平臺產生后，消費者依據數量和要求的不同影響生產。在部分行業，消費者還可以通過提出需求決定生產。因而在消費市場中，已經從過去消費者依據個人需求選擇商品，變為生產者依據消費者需求生產商品。在國內生產能力受限的情況下，消費者還通過代購、海淘等形式將消費市場轉向國外。傳統百貨商店閉店潮的興起，不僅由于營銷能力的不足和服務的缺失，其主要原因是商品難以滿足消費者需求。商業的本質歸根結底是商品交換，核心要素就是商品和消費者，商品供給無法滿足消費者需求，商品就無法進入消費環節，也就無法完成價值的實現，因而商品屬性也隨之消失，最終導致零售企業退出市場。傳統零售的衰退、“私人定制”的發展以及海淘購物的興起足以說明，當前我國消費市場已經不能滿足消費者需求，消費需求已經轉向個性化和高端化。

其次，商品信息易于獲取，消費市場相對容量擴大。在傳統流通過程中，商品需要依次通過生產、分配、交換環節，最終進入消費領域，商品和信息傳遞相對較慢，消費者對商品信息的獲取也主要來自于零售企業，對商品的選擇也僅限于供應方所提供的范圍。隨著信息化發展，商品信息更易于獲取，消費者可以隨時隨地獲取商品的原材料、加工過程、最低售價等信息，甚至可以估算生產成本。電商平臺還可以依據消費者的消費習慣和瀏覽記錄，進行針對性的商品信息推送服務。因而對消費者而言，可供選擇的商品種類、流通渠道、流通方式有所增加。與此同時，消費者對流通過程的參與程度也有所提高。在傳統流通過程中，消費者只有在商品進入消費環節后，才參與商品選擇與購買；在新的流通過程中，消費者由于需求多樣化，可以直接主導生產，同時由于商品特性和信息流通速率的提高，流通環節也依據商品特性和消費者而減少或升級。因此在新形勢下，消費者不僅可以參與商品流通全過程，甚至可以決定商品流通的方式和環節。綜上所述，消費者對已有消費市場的深入了解，使得消費者對“二八定律”中，占據80%的非暢銷商品的認知增加，也因此增加了非暢銷品消費；消費者的定制化生產增加了商品種類，使得原有消費市場容量相對擴大，因而暢銷品占比減少，“長尾”商品隨即增加。

最后，商品成本降低且更易于獲取。商品成本分為生產成本和交易成本，生產環節決定商品生產成本，而交易成本則取決于流通環節。從生產成本看，生產資料的可獲取性增強和生產技術的更新，有助于減少生產成本。另一方面，消費者對生產環節參與度的提高，會減少由于供需不匹配所造成的損失，進而降低了機會成本。從交易成本看，生產環節減少有助于生產性流通成本的降低，商品在流通過程中的附加值減少。同時，物流技術的增強提高了商品流通速率，也降低了非生產性流通成本。因此對消費者而言，獲取利基產品并不需要比購買暢銷品花費更多，這也是消費流向“長尾”的原因之一。

綜上所述，消費者需求的轉變、市場信息流動性的增強以及商品生產成本和流通成本的降低，都促進了消費市場的擴充。消費者的可選擇范圍擴大，對流通環節的主導作用增強，商品選擇從集中消費轉向個性化定制，由對商品數量的要求轉向對品質的追求。

（二）商品競爭規律的變化：流通環節向產業鏈上游延伸

產業鏈的發展動力由過去的生產者驅動轉向以市場為核心的采購者驅動，流通環節也因此憑借消費信息的優勢成為產業鏈主導環節。依據時基競爭理論，流通企業的時基競爭力取決于信息流的組織，倉儲、配送、響應時間等環節成為流通企業獲得時基競爭優勢的關鍵。因而，流通環節為獲取競爭優勢，要從內部因素和外部因素兩方面改進流通生產方式，對外加強對產業鏈上游的合作與信息共享，充分發揮其主導作用；對內提高流通組織內部信息流的傳遞和整合能力以及商品流通效率。隨著專業化的進一步提升，流通產業對產業鏈的主導作用主要體現為兩種形式，即產業鏈縱向聯盟和流通企業直接參與生產環節。

供應鏈管理共享消費信息，流通組織形成縱向聯盟。從全產業鏈角度來看，分工深化與流通組織規模相互影響。首先，分工深化促進了流通組織專業化以及規模效應的實現。勞動分工使得產業鏈各個環節專業化程度加深，流通過程中批發、零售等環節逐步升級，職能更加清晰，隨著批發組織商品整合能力的提高，在新型流通過程中，形成了農貿產品集散中心、小商品集散中心等新型批發組織。零售企業也通過對消費信息的有效整合以及信息化的庫存管理方式，增強銷售能力，實現市場規模擴張。其次，流通組織市場規模的擴大促進了勞動分工。流通組織處于產業鏈末端，利用其直接面向消費者的優勢，即時獲取消費者需求信息。因而流通組織規模的擴大更有利于消費信息的獲取，更好的主導上游產品生產及供應。供應鏈管理的不斷優化，實現了訂單生產、即時補貨、信息收集等動態整合，進一步促進了產業鏈專業化分工。最后，各環節的分工深化與流通組織的市場規模相互影響。勞動分工增大了流通組織市場規模，加深了專業化程度，進而使得流通環節更好的滿足消費者需求，提高了流通效率。而流通能力的提升又進一步增進了流通組織對消費者信息的獲取和整合，更加了解市場需求，從而為產業鏈上游設計和生產環節提供更精準的市場信息，使得各環節專業化程度加深，因此，勞動分工深化與流通組織規模擴張相互促進。endprint

流通組織由于市場規模擴大以及獲取信息的優勢，增強了產業鏈主導能力，通過與上游生產和供應等環節共享消費信息，有效指導商品設計和生產。因而從產業鏈角度來看，流通環節市場優勢顯著，供應商出于獲取最大收益、提高配送效率、減少生產成本等目的，與流通組織建立產業鏈縱向聯盟，進而使得流通組織對產業鏈的控制作用進一步增強。

流通環節內部效率提高，促進流通組織參與產品設計加工。根據時基競爭理論，流通企業為獲取市場競爭優勢，在現有生產能力下應提高商品流通效率，增強信息流整合能力。流通企業對需求信息的獲取、處理、整合等時間越短，其競爭優勢越明顯。與此同時，流通組織與市場需求呈現交互式響應關系，流通企業不僅收集市場需求信息，對于市場需求還要給予回應。因此，在市場規模和技術水平一定的情況下，流通環節內部效率的提升主要體現在流通組織對市場需求的響應速度。

商品通過研發、設計、生產等多個環節，最終進入流通領域完成價值實現，流通企業再依據市場信息反饋給上游生產環節，形成新一輪的生產與流通。對于農副產品和可模塊加工的商品而言，市場對商品數量的要求較高，流通環節可以通過信息即時共享，實現市場信息的逆向傳遞，進行即時生產及補貨。但對于電子產品、生活消費品等商品而言，市場對商品種類、功能、質量等需求變化較大，流通企業可以直接參與產品設計研發，提高供給端對市場的響應速度。

從市場需求角度來看，流通企業參與商品研發和設計，一方面可以縮短商品由生產到流入市場的時間，提高供給效率；另一方面，由于流通企業直接面向消費市場，在商品研發和設計過程中可以減少信息傳遞所產生的長鞭效應，提高商品與市場需求的匹配程度，提高供給能力。從流通企業收益角度來看，商品對市場需求的滿足以及響應速度的提升，使得“微笑曲線”整體上移；產品生命周期的縮短，促進“微笑曲線”呈現扁平化發展；通過對產業鏈兩端環節的控制，使流通企業占據了產業鏈附加值最大的關鍵環節。與此同時，流通組織在完成流通職能的基礎上，增加對商品本身的設計，還有利于規模經濟和范圍經濟的實現。因此，無論是市場需求還是流通企業自身，都促進了流通環節縱向一體化的加深。

（三）商品價值實現規律的變化：價值鏈逐級實現轉向價值網絡一體化

在傳統流通過程中，商品經過多級批發和零售環節，最終完成商品價值的實現。商品每經過一次交換，都要實現價值的增加。各環節間的相互聯系較弱，商品風險和價值隨著交換的完成而進入下一環節。隨著買方市場的逐步形成，零售企業市場規模的擴大和主導能力的增強，大型零售主體逐步轉變為雙邊平臺，對上游供應商收取通道費、上架費、入場費等流通費用，對消費者通過“賤買貴賣”賺取差價。然而電子商務的興起，使網絡交易與傳統零售企業相比更具價格優勢。因而，流通過程通過減少交易成本和中間環節來降低商品價格，零售企業則借助其在產業鏈中的主導作用，逐漸增加對上游企業的利益獲取，進而維持自身盈利。

網絡交易雖然減弱了零售企業的市場勢力，但無法完全取代線下傳統零售組織。對于同類產品的銷售，前者憑借物流技術的提升和交易成本的下降具有價格優勢，而后者則憑借即時服務有利于顧客價值的實現與創新。而顧客價值的實現分別體現為商品價值的實現和服務體驗，因而零售組織為提高競爭力，也要通過商品和服務兩方面提高顧客價值。首先，在商品質量和種類相同的情況下，供給速度的提高有助于提高服務質量。供應鏈管理系統正逐步取代傳統的逐級傳遞式商品供應，零售企業、供應商和配送中心共同分享商品庫存和銷售信息，即時響應市場需求。流通環節相互協同，共同實現商品的供應和信息管理，價值的實現也由過去的零和博弈變為多重博弈，流通組織間無法僅通過自身利益最大化完成商品的價值實現。其次，顧客對服務的需求逐步升級，不僅對商品質量、產地、品牌等要求增多，對購買過程中的消費體驗也提出了新要求。零售企業不僅要通過銷售商品獲取價值，還要通過服務創新完成價值的實現。由此可見，傳統流通過程中的流通環節各自實現其價值的盈利模式難以獲取競爭優勢，供應商、零售組織、顧客等多環節構成的價值網絡正在逐步形成，商品價值的實現需要多環節協同發展。

供給側結構性改革下流通模式種類

（一）品牌零售商主導的制造商、零售商、消費者模式

對于大型連鎖品牌以及部分奢侈品零售商而言，為縮短商品從設計、生產到流通的周期，提高商品供給速度，更多選擇直接與制造企業合作，因而省略批發環節。尤其是國際連鎖品牌零售商，通過與零售主體所在區域的制造商合作，利用當地原材料供應，商品直接流入市場，面向所在區域的消費者銷售。產業鏈由零售組織主導，借助直接面向消費者的優勢，零售商通過分析消費者需求，生成產品信息或者完成自主品牌設計，以訂單形式主導上游生產環節。這種模式不僅省略了中間批發環節，而且縮短了流通周期，但要求零售商具備很強的自主經營能力。這種模式也為大型超市和傳統百貨在新經濟形勢下轉型升級提供了思路，即應擺脫傳統聯營模式，盡快培育出自有品牌，增強對上游產業鏈的主導作用，加強產品與消費者需求的匹配程度，從而形成競爭優勢，加大盈利空間。品牌零售商主導的制造商、零售商、消費者模式，如圖1所示。

（二）信息主導的供應鏈協同模式

供應鏈協同模式是傳統逐級銷售流通模式的升級，配送中心取代批發組織，加強了對供應商和零售商的整合，提高了配送和信息處理能力。其特點是供應商、配送中心與零售組織即時共享商品交易信息，當消費者在零售企業完成交易的同時，供應鏈各方同時獲取商品庫存數量等信息，即時進行補貨、統計、訂單管理等。供應鏈協同模式的優勢在于信息的迅速傳遞，零售組織不需要單獨統計庫存信息和消費者購買偏好，而是通過信息共享的方式，由配送中心整合供應商和零售商信息，減少了商品物流成本，并且提高供給速度，但對物流技術和信息處理能力的要求較高。這一模式需要供應商、配送中心、零售商相互合作，不僅要實現信息的時間協同、商品供給的空間協同，還要實現利益分配的網絡協同。信息主導的供應鏈協同模式，如圖2所示。endprint

（三）消費者需求主導型B2C模式向C2B模式轉變

當前，流通模式仍然以B2C模式為主，由制造企業通過信息收集和處理，制定生產決策，最終將商品投放市場，傳遞給消費者。而產業鏈優化和流通主體升級的最終目的都是更好的滿足市場需求，因此消費者需求是商品從生產到流通過程最核心的因素，以消費者為驅動的產業鏈也將由此形成。與傳統流通模式相比，C2B型流通模式以消費者為起點，首先，由消費者根據個人偏好通過零售平臺選擇商品品牌，通過線上平臺和線下實體店多種渠道了解產品信息，進而提出對產品的個性化需求，形成概念性產品，并指定產品相關系數；其次，由零售平臺將產品訂單傳遞至制造平臺，由制造平臺選擇與消費者需求相匹配的制造商、原材料、模塊化組件等；最后，對產品進行加工組裝，有針對性的提供產品及服務。制造平臺借助對制造商和原材料整合的優勢降低生產成本，零售平臺則通過對商品信息的整合降低了流通成本，最終再流向消費者。這一流通模式適用于加工制造業，不僅可以更好的滿足消費者需求，實現顧客價值，還可以減少庫存，降低傳統生產者驅動型產業鏈帶來的供需錯配風險。消費者需求主導型模式，如圖3所示。

（四）初級多方共同參與的社交化協作模式

近年來，無論網絡零售商、傳統實體零售商還是制造商，開始選擇借助社交平臺提供銷售信息。社交平臺依據消費者個人信息以及自主形成的社交網絡，分析消費群體偏好，并及時向消費者提供商品信息。對于部分網絡零售商，還通過已有的銷售平臺拓展社交服務，依據消費者的瀏覽記錄、社交群體、地理位置等信息形成個性化推送服務。目前，流通主體與社交平臺的協作模式仍處于初級階段。

社交平臺具有開放性特點，能夠從兩方面提高供給有效性。一方面，消費者之間可以通過平臺實現購物社交化。借助平臺的社交網路，消費者可以依據好友的評價制定購買決策，同時受個人影響力的作用，有可能會帶動與其相關的消費者形成購買意愿。平臺也可以通過對消費者及其相關好友的數據整合，有效分析相關人群的購物需求。另一方面，不僅零售主體可以完成銷售環節，制造商和供應商都可以通過搭載社交平臺，實現資源和產能的整合。因此，傳統流通模式中自上而下的渠道供應，也將發展為多個流通組織的平臺整合，不同流通環節通過同一平臺的資源整合、訂單整合及物流管理，實現從設計到生產，再到銷售的合理供需匹配。這一流通模式的優勢在于消費信息易于獲取，交易成本和進入壁壘較低。打破了固有的供應鏈線性模式，變為網絡化、動態化的協同模式，隨著消費者需求的形成而建立按需定制的供應鏈。初級多方共同參與的社交化協作模式，如圖4所示。

結論

供給側結構性改革是“十三五”期間重要的發展策略，同時也是經濟進一步發展的主線，十九大的召開為供給側結構性改革的落實提供了指導方針。其并非是將原有對需求的調控完全轉移到供給一方，而是在現有需求拉動下結合供給側調整，使得供給與需求更好的銜接。因而，供給側結構性改革對流通業的影響，也是改變傳統的以刺激需求為主，轉向對供給側流通主體的轉型。改變傳統渠道供應模式，變為以需求為前提，通過供應鏈整合，使得生產更具針對性，進而實現資源的有效利用，并且將互聯網、大數據、人工智能等技術和流通實體相結合，進一步引導生產智能化，發揮商品質量優勢，引領中高端消費，打造新型供應體系，進而形成新型商品流通體系。

因此，在新的經濟形勢下，流通主體的轉型升級成為關鍵，不僅影響自身經營能力和盈利空間，對流通效率以及整個流通產業發展也至關重要。對于處于上游的制造商和供應商而言，不能僅依靠傳統下游企業提供的訂單生存，應適應市場需求，注意資源整合以及模塊化生產和銷售方式，并積極主動收集市場信息，參與平臺建設，加強對供應鏈各環節的參與程度。對于傳統批發主體而言，在區域性差異化發展趨勢中，要加強對資源和信息的收集和整理，通過建立大型批發主體或搭載批發平臺，對下游零售商提供更有效的產品和服務。對于傳統零售主體而言，在轉型升級過程中要加強自身經營能力，盡快實現“聯營”向“自營”的轉變，打造自主品牌，進而提高競爭力，減弱網絡銷售對實體店的沖擊，借助電子商務的發展，與網絡銷售由競爭轉向合作，同時增強對價值鏈的主導作用。另外，各個流通環節還可實現平臺共享，通過社交化新型流通模式，更快形成訂單處理和供需匹配，使資源實現快速整合和有效利用。

與此同時，通過對新形勢下流通規律特征的探索以及對流通模式的整理，可以發現，流通領域技術創新和新技術的應用也非常重要。流通主體如何在信息化快速發展的條件下，盡快適應新的流通模式，快速實現轉型升級對流通業發展具有重要作用。一方面流通領域各個環節也應注重新技術的研發和探索，另一方面還應加強對流通領域專業人才的培養。

最后，供給側結構性改革過程中，市場開放程度進一步加深，為更好的實現市場在經濟運行中的決定性作用，政府部門應減少對市場的干預，同時減少審批環節。應進一步完善法律法規，為市場的健康運行提供良好的法制化環境。針對流通領域新興流通主體以及流通模式，要盡可能的避免不正當競爭等問題。特別是對網絡銷售，對產品質量和信息安全等方面應加大監管力度和技術水平，進而為商品流通提供更加有力的法制保障。

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