新零售模式下零售邊界與零售創(chuàng)新研究

周小波+劉章勇

內(nèi)容摘要：本文基于零售邊界的闡釋，深入分析新零售邊界的“突破點”，進一步以阿里巴巴與京東兩大鰲頭為例，探究新零售模式下零售創(chuàng)新鰲頭爭端，并剖析整合新零售線上與線下渠道、新零售服務(wù)體驗化與場景化、重構(gòu)新零售模式下新型供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)等創(chuàng)新路徑，并予以完善。

關(guān)鍵詞：新零售模式 零售邊界 零售創(chuàng)新

新零售邊界的“突破點”

（一）突破了傳統(tǒng)零售“地域”邊界

數(shù)字化是新零售的核心驅(qū)動力，涉及商業(yè)模式的創(chuàng)新、運營效率的優(yōu)化、產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新、客戶互動、數(shù)據(jù)分析、人員與組織等多方面布局。在零售業(yè)界，2016年天貓“雙11全球狂歡節(jié)”線上線下全面融合，海內(nèi)外全面打通，從香港啟德碼頭掀起了全球新零售起航熱潮，天貓展開“出海”試水新零售，超100個全球品牌首賣港臺，大多數(shù)本幣消費者直接使用支付寶，到貨時間維持在2-7天。不久東南亞剁手黨參與天貓消費行列，全球知名零售商高達9.8萬參與雙11活動，物流覆蓋全球224個國家與地區(qū)。為促進商貿(mào)流通，設(shè)有19個進口保稅倉，多國物流交涉3-7天到達，覆蓋西班牙、美國、新加坡、法國、意大利等國，跨境物流網(wǎng)絡(luò)廣，配送能力不斷加強，成為新零售未來發(fā)展支撐力。消費者除了可以使用支付寶結(jié)算工具之外，還可通過螞蟻金服支付，18種貨幣解決海外用戶結(jié)算問題，在支付升級的同時，開拓了200多個國際資金渠道合作伙伴，而且馬云的eWTP倡議寫入G20公報，促使政策升級，在國家、社會組織及企業(yè)的共同參與與支持下，為全球“新零售”掃除了諸多國內(nèi)外商貿(mào)流通往來障礙，從提升3萬億到升級30萬億，促使未來“新零售”商業(yè)模式創(chuàng)新更順暢，打開新零售起點，突破實體零售地域邊界。

（二）突破了傳統(tǒng)零售終端“身份”邊界

新零售借助零售終端以消費者體驗為中心，彰顯數(shù)據(jù)驅(qū)動能力，從“依據(jù)業(yè)態(tài)分配貨源”轉(zhuǎn)為“依據(jù)商品經(jīng)營能力分配貨源”，顛覆傳統(tǒng)零售模式，打破傳統(tǒng)零售終端“身份”邊界。近年來，新零售行業(yè)不少便利店零售商銷售業(yè)績飆升，如阿宏卷煙店與徐巍的清秀便利店營業(yè)面積雖然分別只有40m2與60m2，銷售額卻高達150萬-180萬左右。在2013年以前，零售店的卷煙貨源分配不均，優(yōu)質(zhì)資源集中在部分食雜店，經(jīng)過政策的改革，將經(jīng)營能力相接近的客戶進行分類集合的同時，幫助客戶尋找符合自身經(jīng)營特點的成長之路，充分調(diào)動了客戶參與積極性，“以經(jīng)營能力為導(dǎo)向”，關(guān)注客戶卷煙銷售能力的提升及客戶經(jīng)營習(xí)慣等分類體系，打破了原有業(yè)態(tài)限制。從新零售終端潛力釋放角度來看，貨源的精準投放極其重要，在現(xiàn)有體系中，大多數(shù)食雜店客戶釋放顯著，將優(yōu)質(zhì)貨源精準投放到優(yōu)質(zhì)客戶中，更能從一定程度上刺激相關(guān)性商超類客戶調(diào)整營銷策略，并打通普通客戶銷售渠道，無論是優(yōu)質(zhì)客戶還是普通客戶都能夠公平公正參與到實質(zhì)競爭中，提升其商品經(jīng)營能力，充分發(fā)揮其銷售潛力，真正突破傳統(tǒng)零售終端“身份”邊界。

（三）突破了傳統(tǒng)零售“行業(yè)”邊界

新零售線上與線下相互融合，給線下百貨超市、餐飲及各類行業(yè)帶來較大發(fā)展機遇，阿里巴巴位居電商之首毋容置疑，京東僅次于阿里巴巴，小米上位，位居第三，另外蘋果、華為、蘇寧、優(yōu)衣庫、百勝、海爾及國美等電商位居前十列綜合評分70分以上，涉及各行各業(yè)，如表1所示。

從表1中不難看出，阿里巴巴、京東及小米前三大巨頭，在新零售大勢之下，阿里巴巴孵化入股滋生諸多新物種，如盒馬鮮生、餓了么、美團等；參股滲透大型成熟連鎖百貨，如三江購物、聯(lián)華超市、蘇寧易購等；區(qū)域性中小型連鎖超市高達上萬家，夫妻店與社區(qū)店經(jīng)過建網(wǎng)連接滋生600萬家，如阿里巴巴旗下零售通具有一定代表性。在馬云提出新零售概念不久，京東推出掌柜寶，相比阿里零售通，京東掌柜寶采取自營模式，品牌商進入，小店銷出，這與現(xiàn)有品牌經(jīng)銷商之間存在一定沖突，矛盾激化更大。小米相比阿里巴巴與京東，作為消費電子業(yè)態(tài)，小米之家用一年時間做到百店，盈虧持平，給消費電子行業(yè)帶來一定參考價值。傳統(tǒng)零售的國美與蘇寧也正進軍零售一二線城市核心商圈，試圖擺脫單一銷售模式，展開了各自的新零售戰(zhàn)略。可見電商連鎖時代正成為過去，多行業(yè)逐漸上位，覆蓋綜合電商、消費電子、連鎖電商、服飾連鎖、餐飲連鎖、家用電器、體育用品、視頻連鎖、珠寶連鎖、購物中心、美妝電商、家居連鎖、商業(yè)百貨、便利店、電視購物等。

新零售模式下零售創(chuàng)新鰲頭爭端

新零售模式融合線上線下及物流為一體形成的業(yè)態(tài)，是未來新零售及電商發(fā)展變革的重要方向。新零售模式作為多元化零售電商，突破了傳統(tǒng)零售“地域”邊界、“身份”邊界及“行業(yè)”邊界，形成新的較為完善的組織體系。

（一）阿里巴巴：線上與線下融合、數(shù)據(jù)重構(gòu)生態(tài)創(chuàng)新

新零售主要由馬云提出，2017年2月20日，阿里百聯(lián)全業(yè)態(tài)融合戰(zhàn)略簽約，通過“強強”聯(lián)合，開創(chuàng)新商業(yè)元年，便于消滅庫存，盡可能將庫存降至為零。百聯(lián)作為傳統(tǒng)多元化零售企業(yè)，可謂是商界大鱷，而阿里巴巴在電商行業(yè)中穩(wěn)居前列，新零售概念的滋生使雙方在零售商業(yè)模式上產(chǎn)生共鳴。阿里巴巴在電商趨向常態(tài)的情況下，將眼光轉(zhuǎn)向線下更具有潛力的零售市場，百聯(lián)在實體零售規(guī)模較大的業(yè)態(tài)中吸取新零售精華，與阿里聯(lián)合，這就使得線上與線下市場形成完美互補，一個線上零售王者與一個線下零售霸主突破零售邊界，共創(chuàng)新零售模式。不過在融合過程中涉及各方面合作，兩者之間存在一定的競爭與合作關(guān)系，在新零售模式中碰撞出新的火花。阿里巴巴的新零售線上線下融合為新生零售業(yè)注入了新的活力，2017年7月，商務(wù)部公布我國2300家零售業(yè)銷售額同比增長4.1%，其利潤總額增長高達14.3%。新零售以互聯(lián)網(wǎng)為依托，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，經(jīng)過零售業(yè)的升級改造，利用數(shù)據(jù)及用戶圖畫提升用戶體驗，新零售模式如圖1所示。

新零售從線上視角來看，數(shù)據(jù)端為消費者主要入口渠道，而線下數(shù)據(jù)只能分析動因，未能真正從大數(shù)據(jù)視角觀測數(shù)據(jù)重大創(chuàng)新，從歷史記錄中剖析有效信息，集合技術(shù)、資本、商品、服務(wù)及其他多方面，但是難免電商在新零售方面呈現(xiàn)資源整合難，線下渠道窄，線上線下融合難度較大的問題。線上數(shù)據(jù)智能化，而線下實體零售商超分化嚴重，新零售在線上與線下融合中充分利用數(shù)據(jù)、技術(shù)、平臺、產(chǎn)品等，集中各行業(yè)力量，新零售便利店、零售連鎖及自動售貨機等逆勢增長，技術(shù)支持項目增長迅速，阿里引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新新零售業(yè)態(tài)。endprint

（二）京東：零售業(yè)態(tài)成本、效率及體驗創(chuàng)新

京東創(chuàng)始人劉強東提出的“3l+3P=3S”驅(qū)動力分別為技術(shù)與消費，技術(shù)上變革為感知、互聯(lián)與智能，消費變革為需求個性化、場景多元化、價值參與化等，將突破新零售邊界，倡導(dǎo)以客戶為中心，具有可塑化、智能化及協(xié)同化特征，提升供應(yīng)鏈效率且降低成本率，貫徹零售業(yè)態(tài)“成本、效率及體驗”升級創(chuàng)新，但零售本質(zhì)尚未改變，零售業(yè)經(jīng)歷百貨商店—連鎖商店—超級市場—電商，都在成本、效率及體驗方面不斷完善。當(dāng)然，京東在零售基礎(chǔ)設(shè)施方面的完善比較重視，既然是零售升級換代，零售基礎(chǔ)設(shè)施升級應(yīng)當(dāng)跟隨社會時代的進步，呈現(xiàn)新的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。京東將零售變革劃分為四個階段：第一階段，技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)銷分離，統(tǒng)一標準化運作，消費者聚焦購買力集中，工作壓力大，生活節(jié)奏快；第二階段，技術(shù)層面現(xiàn)代信息系統(tǒng)升級，消費層面的自我服務(wù)意識覺醒；第三階段，技術(shù)應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能化，消費者主權(quán)彰顯個性化；第四階段，技術(shù)與消費層面受新零售的影響，零售業(yè)態(tài)成本、效率及體驗創(chuàng)新化，突破零售邊界，體驗職能技術(shù)實現(xiàn)“比你更懂你，所見即所得”。零售基礎(chǔ)設(shè)施一體化開放，零售資金、產(chǎn)品及信息流效率在技術(shù)推動下增加，零售基礎(chǔ)設(shè)施成為未來行業(yè)基石，從訂單到生產(chǎn)、終端再到消費，變化較大，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，對零售用戶消費習(xí)慣、時段、場景、體驗、渠道、支付手段、產(chǎn)品呈現(xiàn)、品類、流通、供應(yīng)鏈、業(yè)態(tài)、格局、模式等影響重大，同時，大數(shù)據(jù)、新平臺、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新金融等為新零售未來發(fā)展帶來機遇，科技與數(shù)據(jù)發(fā)揮更大價值，跨界融合及線上線下緊密相連，這個零售業(yè)態(tài)加入新零售元素，業(yè)態(tài)創(chuàng)新更趨顯著。對于京東新零售而言，沃爾瑪、永輝超市、聯(lián)想及騰訊零售等促進消費升級，展開戰(zhàn)略性合作，與線下電商業(yè)務(wù)進行融合，打造完整的消費閉環(huán)，為消費者提供更好的購物體驗與消費需求，展現(xiàn)新零售業(yè)態(tài)成本、效率及體驗創(chuàng)新。

新零售模式下零售創(chuàng)新路徑

（一）整合新零售線上與線下渠道

線上線下渠道融合滲透新零售模式，零售創(chuàng)新升級，由分散獨立競爭向融合協(xié)同發(fā)展業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，但受到政策與技術(shù)因素的影響，因此需要在實踐中加強線上線下技術(shù)創(chuàng)新，逐步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴大應(yīng)用范圍，減少應(yīng)用成本及線上線下搭建與改造成本，融合現(xiàn)代大數(shù)據(jù)、云計算及相關(guān)技術(shù)，分析消費者與商戶數(shù)據(jù)模型，突破商超、百貨等傳統(tǒng)零售配送瓶頸，擴大線上與實體零售市場格局，為現(xiàn)代零售資本市場留下廣闊空間。在新零售時代，采取全渠道戰(zhàn)略打通線上與線下鏈接點，滿足消費者無縫購物體驗需求，發(fā)揮線上與線下渠道協(xié)同效應(yīng)，為消費者提供新零售創(chuàng)造的價值，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。當(dāng)然，對于零售企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)對線上與線下消費者進行準確定位，對消費者的購物行為、消費心理及消費行為做出準確判斷，研究消費者消費路徑，打通零售渠道，利用線上大數(shù)據(jù)分析消費者購物偏好及渠道分布特征，滿足消費者線上線下娛樂與購物社交融合需求，為消費者提供便捷與安全可靠的消費服務(wù)，在一定程度上商家也獲得了應(yīng)有收益，在整合新零售線上線下渠道與新零售商業(yè)模式中，突破新零售邊界，通過線上渠道引入線下渠道進行科學(xué)優(yōu)化，對部門零售企業(yè)線上線下系統(tǒng)進行重構(gòu)，實現(xiàn)低成本、便捷化及產(chǎn)品優(yōu)化測試目標，便于提升線上與線下購物環(huán)境舒適度、消費者購買凝聚力及自身競爭力。

（二）新零售服務(wù)體驗化與場景化

新零售時代下，在產(chǎn)品質(zhì)量有保證的情況下，新零售服務(wù)體驗化與場景化極其重要。重構(gòu)服務(wù)體系，創(chuàng)造線上與線下消費場景，與消費者近距離服務(wù)，開設(shè)實體門店體驗，實現(xiàn)新零售服務(wù)創(chuàng)新。首先，新零售突破零售邊界，改革創(chuàng)新，作為一種場景化零售，不僅需要讓消費者在銷售產(chǎn)品中學(xué)習(xí)到新知識，還能充分體驗到使用產(chǎn)品的樂趣，這種體驗融合諸多元素，可以是商品自身的體驗，也可以是商品附加價值所帶來的新體驗，只要能滿足消費者的合理真實需要即可，無論是虛擬購物場所還是娛樂天地，實體門店還是生活迷宮，購物的場景化與體驗化讓消費市場妙趣橫生，打造新零售賣場+消費體驗化與場景化新零售模式。其次，新零售服務(wù)應(yīng)當(dāng)更貼近消費者生活，如在社區(qū)商超設(shè)定的門店融合線上零售，與商家建立聯(lián)系或者線上商家服務(wù)，提高消費者忠誠度。消費者線下門店體驗，貼近消費者生活，感知商品質(zhì)量，能夠快速獲得客戶認可，拓展客源，成為零售業(yè)態(tài)新引擎。新零售時代的到來，大數(shù)據(jù)、云計算、智能技術(shù)的興起，大多數(shù)消費者持有智能手機而且隨身攜帶，那么消費者可以利用手機客戶端查看商品，通過線下的初步體驗后，可直接在線下單，便于操作與購買，節(jié)省了購買時間與成本。當(dāng)然消費者在空閑時間也可參與商超活動，商家線下可進行門店主題化潮流設(shè)置，凸顯自身風(fēng)格，讓消費者在消費過程中享受購物場景體驗。最后，新零售模式下部分線下商場場景化與服務(wù)能力欠缺，伴隨門店體驗功能的加強，有必要展開一系列體驗活動，如母嬰店開展親子活動，咖啡奶茶店設(shè)置茶歇區(qū)等，吸引更多消費者，增加門店營業(yè)額，提高新零售商家的行業(yè)競爭力。

（三）重構(gòu)新零售模式下新型供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)

新零售模式下，消費者消費方式發(fā)生改變，急需重構(gòu)新型供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)，根據(jù)新零售供應(yīng)鏈“即時響應(yīng)、快時尚化、定制化”特征，提高商業(yè)效率，跨越新零售阻礙，賦予數(shù)字化能力，驅(qū)動產(chǎn)端、渠道與客戶一體化的效能提升。一方面，新零售模式下商業(yè)內(nèi)容體系定位在很大程度上實現(xiàn)了專業(yè)與效率滿足，應(yīng)當(dāng)重構(gòu)商超、便利店、商品品質(zhì)、店內(nèi)裝修風(fēng)格及消費者體驗感創(chuàng)新，將不符合邏輯的零售格局進行改造，根據(jù)各類商圈細分客戶群體，從品牌集成模式轉(zhuǎn)向主題組合商品模式，從消費者消費習(xí)慣、消費行為及消費觀念出發(fā)規(guī)劃商超布局，打造更貼近消費者自我實現(xiàn)的強烈心理體驗，滿足消費者的真實需求，凸顯消費價值所在，為消費者提供更貼心、更專業(yè)的消費服務(wù)，也可根據(jù)實際情況設(shè)定會員機制，維護消費者權(quán)益。另一方面，數(shù)字改造在新零售模式創(chuàng)新中極其重要，對于其本身的供應(yīng)鏈來說也是一種挑戰(zhàn)，但在實踐中與理論上有所出入，如供應(yīng)商信息流隱患，在財務(wù)、采購、庫存及資金結(jié)算方面，常常受人為因素影響，與終端合作的灰色地帶認知存在差異，需要在認知中不斷轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，新零售模式下供應(yīng)鏈自身需要規(guī)范性處理，不斷加強生產(chǎn)、加工與運輸?shù)确?wù)，暢通商貿(mào)往來渠道，革新技術(shù)，應(yīng)用智慧物流、RFID、大數(shù)據(jù)、云計算等，在新供應(yīng)鏈上發(fā)生質(zhì)的改變。當(dāng)然，新零售模式下重構(gòu)新型供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)，還需要國家產(chǎn)業(yè)政策及資本市場的支持與推動，需要不斷加強供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)采集、設(shè)施、營運維護及機器標準化、創(chuàng)新型人才等多方面的投入，逐步完善新零售模式下新型供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)。

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