第三方快遞服務失誤對網絡商店顧客滿意的影響

張夢瀛+王艷波

內容摘要：本文以第三方快遞服務失誤與消費者對網絡商店滿意作為主要研究對象，通過實證研究探討第三方快遞服務失誤對網絡商店顧客滿意的影響作用以及顧客自選快遞與網店服務補救對上述關系的調節作用。結論如下：第三方快遞企業服務失誤會對消費者網絡商店滿意產生顯著的負向影響；網絡商店的服務補救措施中的實物補救相對于道歉更有調節的效果；補救主動性可以強化實物補救與道歉的調節作用；當消費者在網購中自選快遞時，會顯著強化網店服務補救時實物補救與道歉對第三方快遞企業快遞服務失誤與消費者網店滿意之間關系的調節效果。

關鍵詞：第三方快遞企業 服務失誤 服務補救 顧客滿意 網絡商店

引言

近年來，隨著網絡購物的快速增長，網絡購物市場總量不斷擴大。網絡購物正以其質優價廉、方便時尚的特質沖擊著傳統零售模式，也改變著人們的購物與生活方式。相對于傳統零售業買賣雙方的簡單關系，網絡購物的實現則需要依靠網絡商店、第三方快遞企業與網絡購物消費者。由于網絡商店無法對第三方快遞公司的服務質量直接進行管理與控制，會導致由于快遞服務的失敗引起的顧客對網絡商店的不滿，從而影響網絡商店的績效。那么，當第三方快遞企業物流配送服務出現失誤會對網絡商店的顧客滿意產生何種影響？網絡商店的服務補救又會對這一關系產生怎樣作用？現有研究并未對這一問題進行深入的探討。

在傳統行業的研究情境下，服務失誤與服務補救的主體是相同的，且只發生在消費者與服務提供者之間。而在網購的情景下，不僅作為服務主體網店的服務失誤會對消費者滿意產生影響，第三方快遞企業服務失誤也會影響消費者對網店的滿意。在由網絡商店、第三方快遞公司和消費者構成的三方關系中，快遞公司服務失誤，網店補救和消費者網店滿意間的關系要復雜得多。首先，在對服務失誤與服務補救的現有研究中，學者們主要關注的是服務失誤與補救主體相同的二元交易關系，但在網絡購物的情景下，補救主體（網絡商店）的服務補救對第三方（快遞公司）服務失誤與消費者網絡商店滿意之間的關系并未受到學者們的關注。其次，道歉、實物補救與補救主動性是服務補救的三個主要維度（Smith等，1999；鄭秋瑩、范秀成，2007），也是服務補救的三種措施，以往研究常關注服務補救對消費者滿意和忠誠的影響（范秀成、杜建剛，2007；鄭春東等，2012；岳英等，2014；莊小將，2015；楊強等，2015）。這三種措施不僅對消費者網店滿意的影響可能存在差別，且補救主動性對消費者滿意的影響往往依附于實物補救與道歉這兩種措施之上。當第三方快遞服務出現失誤時，消費者不同的失誤歸因會對網店補救效果產生不同的影響。

基于此，首先，本文在不同于傳統二元零售關系的網絡購物情境下探討第三方快遞企業服務失誤對消費者網絡商店滿意的影響；其次，本文在分別探討道歉和實物補救對上述關系調節作用的基礎上討論道歉和實物補救對上述關系影響的差異；最后，本文討論顧客自選快遞與補救主動性對道歉和實物補救與第三方快遞企業服務失誤和網絡商店顧客滿意之間關系的三方調節作用。

理論與假設

第三方快遞企業服務失誤對消費者和網絡商店滿意的影響。第三方快遞企業提供的快遞服務是網絡購物得以實現的重要環節。如果第三方快遞企業快遞服務出現失誤，盡管責任可能并不在網絡商店，但顧客會認為快遞服務失誤是在網絡商店可控能力內的，所以依然會影響消費者對于網店的滿意。服務失誤的特征維度反映了服務失誤對于顧客滿意的傷害。所謂服務失誤的特征，指服務失誤給顧客帶來的經濟利益的損失、社會利益的損失（Hoffman等，1995），以及溝通利益的損失（彭軍鋒、汪濤，2007）。關于服務失誤特征維度的劃分以及各個維度對于顧客滿意的影響程度學者們還未達成一致，但在服務失誤會對顧客滿意產生負向影響這一問題上，學者們意見是一致的。基于此，本文做出如下假設：

H1：第三方快遞企業服務失誤會降低消費者對網絡商店的滿意程度。

網絡商店服務補救對第三方快遞企業服務失誤與網絡商店顧客滿意關系的調節作用。網絡商店實物補救與道歉對第三方快遞企業快遞服務失誤與網絡商店顧客滿意關系的調節作用。服務失誤會損失消費者的經濟利益或社會利益，道歉和實物補救作為服務補救的有效措施，則恰好可以彌補服務失誤帶來的顧客利益損失，從而降低服務失誤對顧客滿意的傷害（彭軍鋒和景奉杰，2006）。本文中所探討的實物補救主要通過滿足顧客經濟性利益降低服務失誤對顧客滿意所造成的傷害（Bitner等，1990； Goodwin和Ross，1992）；而道歉通過提高顧客心理利益，以削弱企業服務失誤對消費者滿意所造成的傷害（Smith等，1999；鄭秋瑩、范秀成，2007）。實物補救與道歉對于服務失誤與顧客滿意關系的影響方式不同，其影響結果也有差別。具體而言，實物補救對于顧客滿意的積極影響是顯著的，而道歉的作用卻不明顯，甚至是負向的（Goodwin、Ross，1992；Hoffman等，1995）。綜上所述，在本文所探討的網絡購物情境下，對第三方快遞企業快遞服務失誤時，網店通過自身的服務補救降低第三方快遞服務失誤對網店顧客滿意所造成的傷害，做出如下假設：

H2a：網絡商店道歉能夠削弱第三方快遞企業服務失誤所帶來的消費者網店滿意度降低。

H2b：網絡商店實物補救能夠削弱第三方快遞企業服務失誤所帶來的消費者網店滿意度降低。

H2c：網絡商店實物補救比道歉更能削弱第三方快遞企業服務失誤所帶來的消費者網店滿意度降低。

網絡商店服務補救主動性與顧客自選快遞對實物補救與道歉對第三方快遞企業服務失誤與網絡商店顧客滿意關系的調節作用的影響。服務補救措施中，補救主動性也會影響服務失誤與顧客滿意之間的關系（Smith等，1999）。本文所探討補救主動性是指在企業服務失誤未發生前和失誤已發生，但顧客未抱怨情境下，企業進行主動服務補救，常會為顧客帶來意外收獲，從而提高顧客滿意水平（Smith和Bolton，1998）。在服務補救過程中，主動性補救可以強化道歉與實物補救對顧客滿意的影響作用，補救的主動性對消費者滿意十分重要（Smith等，1999；韋福祥，2002；李欣、于渤，2006；常亞平等，2009）。endprint

此外，基于歸因理論而言，有相關研究結果表明：當顧客將失誤歸因于顧客自身問題時，對其不滿意和抱怨水平最低，當歸因于服務企業時，不滿意水平最高（宋亦平、王曉艷，2005；范秀成等，2002）。當網購情境下第三方快遞服務出現失誤時，如果快遞服務是由顧客自選的，顧客具有較高的參與度與主動性，多會進行內部歸因，從而降低服務失誤帶來的不滿意程度；如果快遞服務是由網店指定的，顧客會進行外部歸因，將服務失誤歸因于網店的服務失誤（張圣亮、陶能明，2014），提高顧客的不滿意程度。基于此，本文對網絡購物環境下網絡商店服務補救主動性與顧客自選快遞對實物補救與道歉對第三方快遞企業服務失誤與網絡商店顧客滿意關系的調節作用的影響做出如下假設：

H3a：網店補救的主動性越強，道歉對第三方快遞企業服務失誤與消費者網店滿意間關系的削弱作用越強。

H3b：網店補救的主動性越強，實物補救對第三方快遞企業服務失誤與消費者網店滿意間關系的削弱作用越強。

H4a：網購中快遞是由顧客自選時，網店服務補救時道歉對第三方快遞企業服務失誤與消費者網店滿意間關系的削弱作用越強。

H4b：網購中快遞是由顧客自選時，網店實物補救對第三方快遞企業服務失誤與消費者網店滿意間關系的削弱作用越強。

圖1為本文概念模型。

研究設計

（一）樣本與數據收集

本文基于網絡購物情境下，第三方快遞企業服務失誤與消費者網絡商店顧客滿意之間的關系為研究對象，因關系的核心在于網絡購物的顧客，由此本文主要從有過網絡購物第三方快遞服務失敗經歷的消費者處收集數據。本文的正式調查在2016年6-8月間進行。首先進行了預調研并根據預調研分析結果對問卷題項做了相應的修改，以保證本文調研設計的有效性、嚴謹性與科學性。本次調研發放問卷總計302份，其中，回收有效問卷總計246份，有效問卷回收率為81.5%。

（二）變量測量

快遞服務失誤的量表來自Mattila（2001）的研究量表，網絡商店服務補救的量表來自Miller等（2000）與Smith等（1999）的研究，并根據具體研究的情境對題項進行了相應的修改。顧客自選快遞的量表來自張圣亮和陶能明（2014）的研究。網店顧客滿意的量表源自Oliver和Swan（1989）研究，并根據本研究網購的具體情境對相關題項進行了一定的調整與修改。大多數變量的量表采用5點李克特量表來測量，補救主動性的量表則由兩個題項選項構成：1=是，2=否；顧客自選快遞的量表同樣由兩個題項選項構成：1=是的，是我自己選擇的，2=不是，是商家指定的。

考慮到網絡購物情境中還存在其他可能影響第三方快遞服務失誤與網店顧客滿意的因素，本文考慮了如下五個控制變量：顧客網絡購物經驗（SE），包括已購次數（NT）和已購時間（TM）兩個變量、網絡購物商品類型（PT）、網絡購物商品金額（CP）、顧客年齡（AGE）。首先，本文是在網絡購物情境下，研究快遞服務失誤對于網絡商店顧客滿意的影響，顧客的購物經驗可能在一定程度上影響服務補救的有效性。請顧客分別回答“您在過去半年內網絡購物時所經歷的比較嚴重的那一次快遞服務失誤之前已經在該網店購物的次數是？”“您在使用該網站多久時遇到了比較嚴重的那一次快遞服務失誤？”來測量被訪者的網購經驗（Miller等，2000）。其次，網絡購物商品類型與金額也可能對網絡商店顧客滿意產生影響，因此請顧客回答“您經歷的那一次快遞服務失誤時，您所購買的商品是？”和“您經歷的那一次快遞服務失誤時，您所購買商品的金額是？”最后，考慮到消費者年齡可能也會對網絡商店顧客滿意產生影響，因此請顧客回答“您的年齡是？”選項包括20歲以下、20-30歲、30-40歲和40歲以上。

本文所借鑒與采用的量表均源自于國外與國內學者的成熟量表，并且也經過了統計檢驗，但考慮到中國網絡購物這一行業背景的差異影響，對潛變量顧客滿意量表進行了信度與效度分析。首先，顧客滿意的Cronbachs α值為0.914，遠遠超過了0.70的門檻值，顯示該變量具有較好的信度。

結果分析

本文采用多元層次回歸方法進行假設檢驗，在檢驗過程中，將相關變量進行中心化處理后再相乘以構建交互項，以此避免模型的多重共線性問題（Aiken 和West，1991）。結果如表1和表2所示。

在表1的CS模型（II）中，第三方快遞企業服務失誤（SF）對網絡商店顧客滿意（CS）的影響系數顯著為負（β=-0.293，p<0.001），這說明第三方快遞企業服務失誤（SF）對網絡商店顧客滿意（CS）有顯著的負向影響，由此H1得到了驗證。然后，在CS模型（IV）中加入交互項，但交互項（SF*APO）對網絡商店顧客滿意（CS）的影響并不顯著（β=0.048），這不能說明網絡商店道歉能夠削弱第三方快遞企業快遞服務失誤所帶來的消費者網店滿意度低，從而假設H2a驗證并未獲得支持。同理，在表2的CS模型（IV）中，交互項（SF*COM）對網絡商店顧客滿意（CS）的影響顯著為正（β=0.157，p<0.01），這說明網絡商店實物補救能夠顯著削弱第三方快遞企業服務失誤所帶來的消費者網店滿意度低，這樣，假設H2b得到了驗證。

為了進一步驗證H2c，筆者發現在表1中，網絡商店服務補救的道歉對于第三方快遞企業服務失誤與網店顧客滿意間關系的調節（SF*APO）的回歸系數為0.048（p>0.1），而在表2中網絡商店服務補救的實物補救對于第三方快遞企業快遞服務失誤與消費者網店滿意度之間關系的調節（SF*COM）的回歸系數為0.157（p<0.01），而且，它們的差異在0.1的水平上顯著（Liu等，2014）。從而假設H2c得到驗證支持。

為了驗證假設H3a和H3b的三方調解的作用，本文加入三方交互項（Wang等，2013）。在表1的CS模型中，三方交互項（SF*APO*INI）對網絡商店顧客滿意（CS）的影響顯著為正（β=0.101，p<0.1），這說明網店補救的主動性越強，道歉對第三方快遞企業快遞服務失誤與消費者網店滿意間關系的削弱作用越強，假設H3a得到了驗證。同理，在表2的CS模型中，三方交互項（SF*COM*INI）對網絡商店顧客滿意（CS）的影響顯著為正（β=0.081，p<0.1），這說明網店補救的主動性越強，實物補救對第三方快遞企業快遞服務失誤與消費者網店滿意間關系的削弱作用越強，假設H3b得到了驗證。endprint

如表1的CS模型中，三方交互項（SF*APO*FC）對網絡商店顧客滿意（CS）的影響顯著為正（β=0.118，p<0.1），這說明網購中快遞是由顧客自選的，網店服務補救時道歉對第三方快遞企業快遞服務失誤與消費者網店滿意間關系的削弱作用越強，假設H4a得到了驗證。同理，如表2的CS模型中，三方交互項（SF*COM*FC）對網絡商店顧客滿意（CS）的影響顯著為正（β=0.108，p<0.1），這說明網購中快遞是由顧客自選的，網店實物補救對第三方快遞企業快遞服務失誤與消費者網店滿意間關系的削弱作用越強，假設H4b得到了驗證。

結論及建議

（一）結論

本文通過構建模型發現：在不同于傳統二元零售關系的網絡購物情境下，第三方快遞企業服務失誤會對消費者網絡商店滿意產生顯著的負向影響；網絡商店的服務補救措施中實物補救可以顯著削弱上述關系，但道歉的作用并不顯著，同時，服務補救措施中實物補救的調節效果相較于道歉更為有效；此外，補救主動性可以強化實物補救與道歉的調節作用。此外，當網購中快遞是由顧客自選時，會顯著強化網店服務補救時道歉與實物補救對第三方快遞企業快遞服務失誤與消費者網店滿意間關系的調節效果。

（二）理論貢獻

首先，關于服務失誤和服務補救的研究以電子商務為背景的研究相對較少（鄭秋瑩、范秀成，2007；常亞平等，2009；張圣亮、陶能明，2014）。本文在不同于傳統二元零售關系的網絡購物情境下探討了第三方快遞企業服務失誤對消費者網絡商店滿意的影響。

其次，本文討論網店服務補救對第三方快遞服務失誤與網絡商店顧客滿意關系的調節作用，對網絡購物、服務補救與服務失誤的相關文獻進行了豐富與拓展。與此同時，補救主動性、實物補救與道歉作為廣泛應用的服務補救方式（Smith等，1999；鄭秋瑩、范秀成，2007），對顧客有強化滿意的作用（Smith等，1999；韋福祥，2002；李欣、于渤，2006；常亞平等，2009）。本文在以上內容的基礎上討論了兩種補救措施對消費者滿意的不同調節作用，明晰了不同補救措施的不同作用機制。

最后，關于實物補救、道歉與補救主動性這三種措施而言，補救主動性對消費者滿意的影響要依附于實物補救與道歉這兩種措施之上，因此本文在探討實物補救和道歉對快遞服務失誤和消費者滿意間關系調節作用的基礎上討論了補救主動性對道歉和實物補救與第三方快遞企業服務失誤和網絡商店顧客滿意間關系的三方調節作用。另外，本文也進一步驗證了由于服務失誤歸因不同，相同的服務失誤也可能對服務補救的效果產生不同的影響的觀點（宋亦平、王曉艷，2005）。

（三）管理建議

第一，增強網絡商店對于第三方快遞企業服務失誤問題與服務補救重視。網絡商店要加強重視合作者第三方快遞企業的服務失誤問題，因為第三方快遞企業是網購實現的重要環節，對于網絡商店的顧客滿意一樣有著重要影響。當第三方快遞企業服務出現失誤時，會降低消費者對于網店的滿意度，因此，網絡商店要更加注意對于第三方快遞企業快遞服務失誤的補救問題。第二，針對第三方快遞企業服務失誤，網絡商店應選擇不同服務補救措施組合，以提高服務補救效率。本文通過對網店不同服務補救措施對于顧客滿意影響的探討，發現實物補償比道歉更能夠降低消費者由于快遞服務失誤所造成的不滿意。因此，當出現快遞服務失誤時，網絡商店更應該以實物的方式對遭受損失的顧客進行補償。第三，網絡商店在網購過程中應更加充分地尊重顧客，提高網購過程中顧客的參與感與主導意識，從而加強服務失誤歸因過程中的顧客自我歸因，增強網店服務補救的有效性，進而實現和維持顧客滿意，推動企業未來良好發展。

（四）研究局限與未來研究方向

本文研究存在著一定程度的不足，這可能也是后續研究的方向所在。首先，盡管本文探討了第三方快遞企業服務失誤對消費者網絡商店滿意的影響以及不同補救措施的作用機理，但相比于有效的服務失誤預警機制而言，服務補救效果再好，也只是一種重拾顧客滿意的被動方式，努力建立系統的防范機制，盡力避免服務失誤問題的發生，應該成為后續研究的重點。其次，雖然本文探討了第三方快遞企業服務失誤對消費者網絡商店滿意的影響，但研究模型中所包含的變量都是傳統情境下的變量，在網絡購物情境下的新變量沒有得到有效地挖掘，這或許是后續研究的重要方向之一。最后，關于服務補救的調節效應，僅簡單考慮了三種主要補救措施的影響，而沒有將其他補救措施考慮進來，例如心理層面的補救措施。未來的研究應當在網絡購物情境中綜合考慮各個層面的補救措施的影響。

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