電子商務背景下供應鏈技術創新協同研究

盧海清

內容摘要：電子商務的快速發展，給傳統批發零售直銷渠道帶來新的挑戰和機遇，技術、模式以及業態的改變也迫使企業在電子商務雙渠道從模式以及技術方面進行協同創新。本文通過對供應鏈技術創新模式以及效益的分析，探索電子商務背景下整個供應鏈企業運行模式以及技術創新協同關系，進而總結出電子商務背景下供應鏈技術創新協同發展中的主體特質：零售商更傾向于進行創新補貼，單一制造商和混合制造商二者存在破壞協同關系的利潤動機，電子直銷渠道份額保持在合理比例更加有利于整體利益最大化。

關鍵詞：電子商務 供應鏈 技術創新協同 創新模式

隨著電子商務以及物流科技的快速發展，電子直銷渠道在消費者購物渠道中的占比越來越大，傳統銷售渠道被迫讓出部分市場份額。相對于傳統的零售商直接代銷，電子直銷渠道具有成本小、便捷的優點，制造商也在被動追隨消費者購物喜好而增加電子銷售渠道。然而，電子直銷渠道的引入，使得部分消費者由傳統銷售渠道向電子直銷渠道轉移，原來的渠道結構、市場份額以及利潤情況都發生了一定變化，給傳統零售商帶來較大沖擊。在傳統銷售渠道和電子直銷渠道并存的情況下，二者之間存在著一定的“渠道沖突”?；旌锨老鹿湹臎_突與協調問題對于產業發展具有重要作用。

相關研究述評

供應鏈技術創新協同主要針對供應鏈上下游企業之間的縱向創新合作。學者們在對其進行研究的過程中主要針對供應商-制造商或者制造商-零售商二者之間的協同創新，很少從供應商-制造商-零售商三者之間進行研究。他們的研究主要集中在產品環節，其中涉及產品設計、產品制造、產品運輸以及產品營銷等方面。電子商務背景下形成的電子直銷渠道與傳統代銷渠道之間形成的渠道沖突越來越成為混合渠道領域的研究熱點。Cattani K等（2006）從制造商的批發價格定價形式入手，分析發現一致定價策略會促使制造商將一部分利益轉讓給零售商，有助于緩解渠道沖突。Yue等（2006）從預測信息共享角度考察雙渠道環境下制造商與零售商的行為反應，分析引入電子直銷渠道對供應鏈各成員以及系統利益的影響。Xiong等（2012）證明制造商增加電子直銷渠道讓零售商和供應鏈都能從中受益。以上研究都從一定角度證明直銷渠道的引入有助于整個產業鏈的發展。

但是電子直銷渠道的引入不可避免地形成渠道沖突問題也是后續學者們研究的熱點之一，不過研究通過技術創新協同進行渠道協調的文獻并不多。徐廣業和但斌（2012）研究零售商自身創新投入但是最后由制造商補償的策略，該策略一方面激勵了零售商進行一定的創新投資，另一方面還可以通過二者更為親密的合作模式實現渠道沖突的協調。陳樹楨等（2009）分析了雙渠道下零售商創新補償與供應鏈協調問題，設計了基于創新投入和創新補償的雙渠道供應鏈協調的兩部定價合同。

對上述文獻進行回顧發現，目前供應鏈技術創新協同多應用于單一傳統零售渠道的供應鏈上下游企業間，用于降低生產成本、提高產品質量或者進行新產品開發等，總體上看，供應鏈技術創新協同還有很大的研究空間。制造商引入電子直銷渠道利弊并行，在給供應鏈其他成員造成巨大沖擊的同時，也能促使其不斷尋求新方法、新途徑創新改造，提升自身競爭力，帶動整個供應鏈系統的優化。

供應鏈技術創新模式案例分析

從供應鏈的整個角度分析，學者們更多從產業鏈的需求方以及供給方同步研究技術創新協同發展。國內學者更多分析了模式的產生和發展，但是涉及具體傳導方式的不多。技術創新的源泉主要來自于供應鏈上游企業自身的技術發展以及下游企業通過市場發現的消費需求的改變。技術創新協同發展不僅能夠滿足消費者需求，同時為企業創新活動提供展示的機會。在傳統供應鏈管理中，企業的研發活動未能直接反映市場需求，使得企業創新更多表現在技術管理而忽略技術創新發展本身。沃爾瑪作為批發零售行業巨頭，在技術創新協同發展中發展較快，走在市場前沿。

沃爾瑪在電子商務興起的時刻意識到來自互聯網的危機與挑戰，根據市場變化調整自身銷售渠道，使用雙渠道銷售模式代替傳統單一渠道銷售模式，積極投入建成全美最大的集中配送系統。2010年更是開發并推出移動端APP1號店。在沃爾瑪產業鏈協同發展過程中，首先，沃爾瑪不僅僅是一家等待上游廠商供貨、組織配送的純粹的商業企業，而是直接參與上游廠商的生產計劃中，與上游廠商共同商討和制訂產品計劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進行新產品研發和質量控制方面的工作。其次，沃爾瑪能夠充分利用零售商與消費者直接接觸的天然優勢，及時、準確地將產品銷售情況以及消費者的需求和意見反饋給上游制造商或供應商，促進制造商或供應商對產品功能和型號規格進行改進和完善，調整產品組合和產品庫存。概括來說，攜手供應商進行產品生產成本管理和庫存管理是沃爾瑪在眾多零售企業中脫穎而出的關鍵。

產品生產成本管理。低成本戰略是零售企業的制勝法寶，而沃爾瑪協助供應商降低產品成本的做法則是其競爭戰略中的一大亮點。沃爾瑪本著“幫顧客節省每一分錢”的宗旨，努力通過創造同行中最優惠價格來吸引更多顧客。要維持商品的低價并取得長久發展，必須維持商品的低成本。而產品的生產成本掌握在上游制造商或供應商手中，要想始終保持低成本，必須與供應商保持良好的合作關系，必要時甚至對供應商降低成本的創新研發進行投資，投資方式包括提供最新最全市場需求數據、派遣專業研發人員提供專業創新知識技術、為供應商創新活動提供免費咨詢、直接出資創新投入等。沃爾瑪根據不斷的跟蹤了解各產品銷售記錄，幫助供應商進行流程再造和提高性價比，使供應商降低產品成本及供應鏈運作成本，通過協助供應商實現最低成本來提高自身收益率。這種做法很新穎同時也很有效，供應商的利益與沃爾瑪的利益息息相關，幫助供應商降低成本，既幫助供應商改善產業結構降低成本，同時也將沃爾瑪購買產品的價格大大降低。最根本的，沃爾瑪會對供應商進行基礎投資，這種投資是從源頭投資的一種，既照顧原產商的利益，也降低了生產成本，保證貨源，使其有能力“天天低價”。endprint

產品庫存管理。上下游企業間的供應鏈技術創新協同是相互的。沃爾瑪發展到今天，已在零售供應鏈中掌握了主動權，有能力對上游制造商或供應商創新投資，但在其發展初期，也曾得到上游供應商的投資激勵。例如，世界最大的日用消費品公司之一P&G公司為了降低其產品在沃爾瑪的庫存成本，曾以委派研發人員等投資方式資助沃爾瑪對信息溝通項目的創新。最終沃爾瑪建立了零售鏈管理系統，并將該系統開放給供應商，與供應商達成協作，共同根據市場需求變化對庫存進行及時、合理的調整。沃爾瑪和供應商通過銷售/庫存分析報告，觀察銷售排名前幾位的單品銷量和庫存是否保持平衡，并盡快清理銷量較差的產品庫存，最大限度地利用好有限的倉儲空間，將庫存成本降到最低。此外，沃爾瑪還同時建立了高效運轉的物流配送中心，保持低成本存貨。

電子商務背景下雙渠道供應鏈技術創新模型分析

（一）技術創新協同伙伴的選擇

電子商務背景下，批發零售供應鏈上涉及上游的制造商、中游的貿易商以及終端消費群體。供應鏈的技術創新協同必須由供應鏈上的參與者共同完成，在協同伙伴以及創新模式的選擇上需要慎重考慮。技術創新協同的效果需要創新主體的高度匹配，不僅包括前期資源的投入、中期的研發，甚至后期的營銷全部過程。參與協同的伙伴選擇對于協同效果至關重要，也是在識別機會后的最重要一步。在傳統供應鏈中進行技術創新企業匹配的過程中，需要考慮產品的質量、價格、相關物流保障系統。在電子商務背景下的混合渠道供應鏈技術創新協同企業匹配中，不僅要考慮到產品的質量、價格以及相關物流保障系統，還要考慮到企業研發、創新能力以及產品設計、數據與信息化水平等方面。在具體選擇時，應該秉承以下原則：第一，門當戶對原則，企業的規模、管理方式應該具有對等性；第二，長遠利益原則，技術創新往往伴隨著高成本、高風險、長周期，一旦放棄將會面臨前期較高的沉沒成本。在進行技術創新協同伙伴選擇時，需要放眼全局，不在乎眼前的蠅頭小利，具有長遠計劃和長遠目標。概括來說，影響供應鏈技術創新協同伙伴選擇的因素主要分為三大類，第一是目標一致性，第二是經營理念一致性，第三是資源匹配性。三者共同決定創新協同伙伴的選擇，但是三者具有一定的替代性，評價系統由三者最后的綜合值決定，具體結果如表1所示。

一般情況下，供應鏈上下游企業間進行技術創新協同可以改進供應鏈整體的經營績效。本文的研究對象是零售供應鏈，在供應零售關系中，零售商處于強勢地位，零售商主動努力去改善供應鏈協調關系。于是本文構造零售商創新補貼、制造商批發折扣補償的供應鏈技術創新協同策略，探討該策略在不同渠道環境下的實施效果。

（二）問題描述

為適應電子商務的發展需求，制造商M1在保持原有零售渠道的基礎上，另外開辟了一條電子直銷渠道，將一部分產品以較低價格直接銷售給顧客C。制造商M2依然保持傳統的零售商銷售渠道，直接將所有產品打包給批發零售商進行代理銷售。為了方便進行比較，假設制造商M1零售渠道的產品與電子商務渠道的產品二者之間同質；制造商M1和制造商M2作為競爭關系，二者在零售渠道的產品非同質，但銷售渠道類似。雙渠道供應鏈結構如圖1所示。

根據前人的研究成果，依次得出兩大制造商三種渠道的不同需求函數：

制造商M1傳統直銷渠道的需求函數：

D1=θ-P1+P2+βP3 （1）

制造商M1電子銷售渠道的需求函數：

D·1=1-θ-P3+βP1+βP2 （2）

制造商M2傳統直銷渠道的需求函數：

D2=θ-P2+P1+ΒP3 （3）

其中P表示價格，θ表示渠道偏好度，表示同類替代產品的價格敏感系數，β表示渠道替代度。

（三）技術創新協同效益分析

以哈肯的協同理論為基礎，我國學者1997年就采用理論推導以及案例具體分析，開創從企業技術、組織以及文化三方面進行協同創新的新模式。本文在電子商務混合銷售渠道模型中加入企業間技術創新協同，即零售商雖然沒有辦法直接參與制造商企業的R&D活動中，但是零售商根據制造商的實際能力以及合作密切度給予創新補貼。本文假設制造商在進行技術創新之后，生產成本都大幅度降低，制造商M1和制造商M2的生產成本都由原來的C0降為C1和C2。由于制造商生產成本的降低，零售商進行了創新補貼，零售商與制造商之間形成新的創新聯盟，零售商批發價格也降為（1-ri）wi。在進行技術創新協同之后，各制造商和零售商的收益函數也發生了改變。

制造商M1的收益函數：

TM1=[（1-R1）W1-C1]D1+（P3-C1）D1 （4）

制造商M2的收益函數：

TM2=[（1-R2）W2-C2]D2 （5）

零售商R的收益函數：

TR=[P1-（1-R1）W1]D1+[P2-（1-R2）W2]D2-I （6）

單從市場角度來看，追求利潤最大化是企業經營目標，零售商企業通過創新補貼加入企業技術創新聯盟也是為了實現市場份額的增大，進而實現利潤的提升。額外利潤的獲取是企業參與技術創新聯盟的基本動因，也是推進整個行業不斷進步的內在循環動力。

電子商務背景下的混合渠道銷售博弈模型中，從創新補貼角度來看，總額有增大趨勢，但是受到渠道替代度影響明顯；從利潤角度來看，零售商更傾向于實行創新補貼，制造商并不會全部選擇進行技術創新；從渠道分配角度來看，并不是越大的電子直銷渠道份額越有利，需要保持在合理比例。

結論和建議

（一）結論

現代企業模式由于市場環境的快速變化，慢慢地由“機械”轉向“生物”，企業自我調整的能力在不斷提高。供應鏈本身就具有自組織特性，當創新協同機遇和挑戰出現時，供應鏈上的各個主體、各個環節都需要協同以適應不斷變化的市場環境。本文在沃爾瑪成功案例分析的基礎上，構建傳統零售渠道的制造商以及電子商務渠道混合渠道的制造商和一個共同零售商形成的供應鏈系統，在該供應鏈系統中，假設通過創新補貼的形式形成技術創新協同聯盟，通過需求函數以及各主體收益函數的推導，探索電子商務背景下供應鏈技術創新協同模式以及收益對比。

（二）建議

捕捉市場機會，形成創新協同發展路徑。當市場出現機會時首先需要及時識別，這是技術創新協同發展的第一步，也是核心。加強企業間多部門、多層次、多角度全面協同。企業間協同創新涉及廣泛，從人員到資源再到利益分配，其中包括前期的溝通、合作、整合階段，再到后期的協同階段。適當的競爭關系一直滲透到各個環節，促進雙方實力共同提高。加強企業間協同管理機制。技術創新協同關系建立之后需要一定的協同機制進行保障，協同機會識別、要素協同價值預先評價、溝通交流要素整合、序參量選擇與管理、結果的對照與反饋，以及約束或控制的每個步驟都需要良好的銜接。

參考文獻：

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