農產品綠色供應鏈流通模式構建

楊浩軍

內容摘要：農產品綠色供應鏈流通模式構建受綠色信息傳遞的影響，很難單獨從綠色生產或綠色流通領域入手。一個良好的農產品品牌，可以低成本地給消費者傳遞綠色信息，進而長期激勵生產環節和流通環節的綠色行為，促進農產品綠色供應鏈協同高效。單獨的政府激勵可以一定程度地提升流通環節的綠色活動，但是政府很難準確把握分散生產中的綠色活動程度，從而很難對分散生產進行綠色生產激勵。

關鍵詞：農產品綠色供應鏈 綠色品牌 長期契約

文獻回顧

傳統農產品供應鏈通常被認為不能保障流通環節的安全、供應鏈內部協調能力差、效率低、新技術難以被采用，因此需要對農產品供應鏈流通進行改革（楊燕芬，2017），農產品供應鏈與綠色概念的結合，成為當前理論界和企業實踐的熱點。

根據密歇根州立大學制造業研究協會對綠色供應鏈的定義，綠色供應鏈應該在整個活動中具備對環境傷害少、資源利用率高等綠色制造理念，同時利用供應鏈技術整合整個經濟流程（林毅夫，1994）。肖亮（2011）認為農產品綠色供應鏈流通模式，應該從設計、采購、生產、營銷和物流作業流程追求綠色標準，實現農產品安全和環境保護的雙贏標準。但是吳絨（2015）在對農產品綠色供應鏈流通模式構建時，則認為應該從生產系統、消費系統、環境系統和社會系統視角考慮，生產者、消費者和政府三者關系才是流通模式構建的關鍵。

但是在對農產品綠色供應鏈流通模式構建中，一般的研究多關注在生產和加工環節是否對環境有利，而黃福華和周敏（2009）從物流控制角度分析了閉環供應鏈情境中，如何構建合理的物流運作模式，來保障農產品綠色環保的全供應鏈管理。在具體構建農產品綠色供應鏈流通模式時，學者們的建議多集中在完善基礎設施、構建信息平臺（楊燕芬，2017）、設計統一標準、建立物流同盟（譚丹，2013）、提升物流技術（吳峰，2009）等方面。

雖然有較多學者對農產品綠色供應鏈流通模式進行了研究，但是極少有學者對自身提出對策的可行性進行分析，也極少分析在各種對策下相關利益者會做出何種反應。本文試圖從消費者可接受的視角，分析農產品綠色供應鏈流通模式的合理構建方法。

可接受的農產品綠色供應鏈流通模式

農產品供應鏈流通中加入綠色理念的動力來自三個方面：消費者、生產者（流通商）及政府。部分收入高的消費者有感于環境壓力，或自身對更自然生產方式的認同，愿意為綠色農產品支付額外價格，以滿足自身對環保或天然食品偏好。這種綠色溢價除了受收入、環保觀念等的影響外，還受在消費農產品時所接受的綠色信息程度決定。具體來講，該類型消費者對綠色農產品的溢價消費程度受兩方面的制約：所獲得農產品綠色程度（或者說整個農產品生產、運輸、銷售中的環保程度）的信息、自身對綠色理念的支付意愿。在不考慮消費者綠色理念支付意愿差異的條件下，消費者所獲得的農產品綠色程度信息由三個方面決定：該農產品生產時的綠色程度、流通時的綠色程度、綠色程度信息傳遞時的失真程度。由此，消費者的綠色農產品溢價可以簡化為由生產的綠色、流通的綠色及信息傳遞的失真程度共同決定。假定一個良好的農產品綠色供應鏈流通模式，就是能夠很好地激發消費者綠色消費偏好的模式，那么可以認定消費者對農產品綠色溢價越高，該模式越好。因此，本文把農產品綠色供應鏈流通模式的好壞狀態，轉化為生產的綠色、流通的綠色及信息傳遞的失真程度狀態。由此，整個模式的構建圍繞上述三個目標展開。可以獲得一個簡化模型：

P=m+aX1+bX2+cX3

即消費者綠色溢價△P（農產品綠色供應鏈流通模式）的多少（優劣）由綠色生產的變動成本△X1、綠色流通的變動成本△X2及信息傳遞的失真程度改善成本△X3決定。

（一）生產的綠色

現有法律或道德對農產品生產的約束是以安全為目標，而生產的綠色標準比生產的安全標準更高，需要在農業生產、加工中注重環境保護和減少資源消耗程度，但是對環境保護的重視會帶來生產成本的增加。比如農業生產過程中同樣效果的低毒農藥比高毒農藥價格高很多，更環保的材料需要更高的價格。這種綠色生產成本需要消費者的溢價進行彌補才能得以實現。由此必須保證△P≥△X1，即消費者要對綠色生產支付不小于綠色生產成本的溢價。

但是消費者需要知道自己獲得的農產品是否為綠色生產，這種信息的傳遞可以是銷售者傳遞，也可以是公共信息渠道或者其他途徑。如何使真實的生產信息傳遞給消費者，學者建議建立公共的信息平臺，使消費者通過平臺獲得相關信息。但是該平臺所提供信息是否真實，在實踐中很難保證。如果信息平臺由流通渠道提供，則物流商為了獲得綠色溢價，所提供的生產信息多偏向于綠色生產，以圖獲得綠色溢價。當生產同時存在綠色、非綠色的時候，信息提供商選擇都提供為綠色生產信息時，部分消費者在以綠色價格消費非綠色農產品后所反饋的信息，會使得整個消費者群體對平臺提供的綠色信息產生質疑。消費者會對所提供的綠色信息抱有懷疑，并對市場中所有的農產品綠色程度評價下降時，消費者的市場中農產品綠色溢價△P會下降。由于消費者在消費前甚至消費后都無法分辨哪種農產品是綠色的，因此整個綠色及非綠色生廠商只能獲得一個較低的△P，從而降低真實提供綠色生產的廠商收益，使得整個市場的綠色生產比例下降，損害真實綠色生產商的利益。但是它會激勵非綠色生產商提供虛假綠色信息獲得較低的△P收益，而且流通商天然會提供生產綠色信息，造成整個農產品流通中信息失真程度加深，從而使得消費者對綠色農產品的出價降低。這種消費者因為信息失真帶來的出價下降會降低綠色生產商的生產積極性，從而對市場的綠色商品產生擠出效應，同時鼓勵非綠色生產行為。為避免綠色商品被擠出市場，由獨立的第三方提供信息是一個常用的辦法。

建立一個公共的第三方信息平臺面臨著一系列困難。假定第三方信息平臺對發布信息把關嚴格，生產商或流通商可以自由選擇是否在平臺上發布。那么綠色生產的信息愿意通過該平臺進行信息發布，而非綠色生產的信息不會選擇通過該平臺發布信息。考慮到農產品生產的繁雜性，第三方平臺需要對整個生產過程進行信息錄入和監管，這種信息錄入和監管將會產生一個巨大的信息成本，即△X3（X1）非常大，同樣需要滿足△P≥△X3（X1）。如果考慮到我國農產品生產的零散特征，要使得零散生產信息真實傳遞出來的成本非常高昂，甚至是不可獲得。由此，現有的第三方農產品信息平臺的信息多由生產者自己提供給第三方信息平臺，而不是由第三方平臺商獲得。能低成本獲得生產信息的對象通常是大規模的公司化生產活動，而大型生產的監管成本也遠低于分散生產的監管成本。由此，現實的生產信息獲得成本使得第三方平臺只能顯示規模化生產的農產品綠色生產信息，而很難顯示零散生產的信息。如果零散生產者通過第三方平臺發布信息，由于平臺商信息監管成本高昂使得監管流于形式，這種信息實際上也是失真的綠色商品信息。僅從生產角度要使得綠色生產有價值，必須滿足△P≥△X1+△X3（X1），其中零散生產的信息由于信息監管成本高昂，使得必須有一個很高的綠色溢價△P來使生產得以實現。但是當△P很高后，只會有極少的消費者選擇較高的綠色溢價。endprint

真實綠色生產信息傳遞成本高昂，約束了零散式綠色生產的進行，同時大規模的綠色生產所具有的低信息收集成本和監管成本，使得零散的綠色生產不具有價格優勢，從而排擠了零散綠色生產的生存空間。這意味著，當消費者具有價格敏感時，即使愿意為綠色農產品支付溢價，零散式的綠色生產也不具有生產優勢。由此，在農產品生產環節，應該引導規模化的綠色生產，而不是強調所有類型生產都綠色化。

（二）流通的綠色

大量學者建議流通環節應該提升技術含量，采用先進物流設施，提升流通服務質量和效率。假定流通企業在采用新技術新設備時，會降低成本提升收益，流通企業一定會采用新技術新設備，所以阻礙企業不采用新技術的唯一原因就是收益不抵成本。假定部分企業采用更綠色的技術及操作規范，而另一部分流通企業并沒有采用或部分采用綠色流通模式，雙方都向市場發出完全采用綠色流通模式的信息。考慮到消費者能接觸到的是流通作業的最后一個環節，因此消費者很難對這些信息的真假進行判定，由此導致流通企業在不違背法律的前提下，采用了綠色流通技術及管理的企業在承受更高的綠色流通成本時，很難獲得相對應的綠色溢價補償，即△P（△X2）≤△X2，這會抑制流通企業對綠色技術和管理的采納意愿。因此，在消費者很難對流通服務是否綠色進行判斷時，采用綠色的物流企業會因為高昂的新技術設備成本，而被不采用綠色技術的流通企業擠出市場。

作為流通服務的接受者，安全、及時獲得服務就是其目的，而流通過程的綠色作業帶來的好處實際上是一種收益的外溢，由全社會享受，不是由流通服務的購買者獲得。這種外溢的收益可以由政府補償，也可以由享受該效益的服務活動的最終消費者—農產品消費者來承擔。上述分析已知流通環節信息的真實性很難由消費者辨別，甚至很難由活動參與者之外的人辨別，因此，消費者很難對單項的流通服務是否為綠色進行判別，政府同樣很難對具體的流通企業綠色程度進行辨別，由此導致消費者和政府很難精確地對流通環節的綠色進行補償，即一定存在△P（△X2）≤△X2+△X3（△X2），其中△X3（△X2）是發布流通綠色程度信息的成本。這就意味著很難單獨在流通環節開展綠色服務改進，因為該類綠色物流外溢的社會收益，很難對流通企業產生直接收益。雖然消費者和政府很難對具體的綠色流通行為進行補償，但是政府可以激勵綠色流通設備的采用。比如政府可以對低能耗的或者涉及綠色管理模式的流通設備進行補貼，降低該類設備的采購成本，降低流通企業采用綠色流通服務的成本。但是這種成本降低的幅度是否能夠抵消采用綠色設備帶來的成本，要依賴政府的補貼幅度，即只有當政府補貼S滿足0≥（△X2-S）+△X3（△X2）時，才會激勵物流企業采用綠色技術。此時，如果綠色物流能夠給企業帶來額外收益，則前式可變成△P（△X2）≥（△X2-S）+△X3（△X2），即綠色技術的采用成本△X2和信息傳遞成本△X3（△X2）不能大于政府補貼和企業因為綠色物流帶來的收益△P（△X2）。

（三）穩定的農產品綠色流通模式

雖然消費者很難對每一次農產品消費中的綠色信息進行甄別，但是在每一次農產品消費時，如果存在一個標準化的信息傳遞機制使得消費者獲得的信息都相同，那么消費者很容易對該類型農產品消費中綠色生產及流通付出相應的溢價，而最好的一個標準化信息傳遞機制就是品牌建設。假定市場上的農產品都具有品牌（沒有品牌的農產品本身就是一種傳遞低質量信息的品牌），那么包含在農產品生產和流通中的綠色信息就變成該農產品品牌的綠色信息，消費者可以簡單地通過該品牌的信息進行定價。假定某一農產品品牌長期給消費者的形象是具有極高的綠色生產和流通特色，那么消費者獲得關于該品牌的信息，就是高綠色活動含量的農產品品牌。而在現有的通暢信息傳遞背景下，與該品牌相關的生產、流通及銷售環節，都會采用與該品牌綠色形象相匹配的綠色活動，以維護該品牌的綠色形象。

假如現有的某一存續時間較長的農產品品牌A，消費者給予的綠色溢價是一個確定的△P，該品牌自身相對于非綠色的生產、流通及信息傳遞成本分別為△X1、△X2、△X3，則必定滿足△P≥△X1+△X2+△X3，以確保該品牌的存續是有價值的。當該品牌的生產或流通環節，采用了低于市場認可的該品牌應具有的綠色活動程度時，消費者對該品牌的綠色溢價將急劇下降，甚至是△P=0。因為當消費者所獲得信息無法證明該品牌的綠色程度時，消費者將無法對該品牌的綠色程度支付溢價，△P最極端的情況是數值為0。由此可以確定，具有良好綠色形象的農產品品牌持有者，會盡力維護該品牌所涉及所有供應鏈環節的綠色程度，這種整體品牌的維護需要生產環節和流通環節的共同維護。這種農產品品牌的建設使得依托該類農產品的生產者和流通者，不需要獨自耗費巨額成本向單次消費的消費者傳遞相關綠色信息，只需要長期維護自身具有的某一程度綠色活動。不需要額外考慮真實的綠色信息如何傳遞出去，只需要考慮如何維護不低于品牌所蘊含的某一程度綠色活動，降低整個供應鏈的信息傳遞成本。

通常生產環節和流通環節的共同利益用一次性契約很難保證。大量的研究證明，集中決策才能使得供應鏈收益更大，這就意味著生產商和流通商需要形成長期收益分成契約，才能使得彼此共同維護綠色品牌形象。此外，一個農產品品牌的建立需要一定產量去占領一定的市場份額從而產生消費者認同感，同時產品的品質必須具有統一性。這也意味著分散的生產很難保證具有統一質量的大批次農產品，或者說要約束零散式生產滿足農產品品質統一和一定程度的生產綠色成本很高。因為品質統一可以很容易通過產品規格分類獲得，但是零散式生產的綠色生產信息獲得成本極高。而一旦任何生產環節出現不符合一定綠色標準的生產時，這種信息很容易在農戶與采購商進行交易時被隱瞞，但是又有可能被外界獲知并傳播。而一旦未被采購商獲知的非綠色生產信息流傳開，將對整個品牌帶來無法估量的損失。因此，從風險控制角度出發，與流通企業簽訂長期契約建立綠色品牌的農產品生產商，需要具有一定的生產規模。

結論

單獨的農產品綠色生產或綠色流通，會因為綠色程度信息很難準確地傳遞給消費者，從而很難獲得對應的消費者綠色溢價補償，阻礙農產品綠色供應鏈的發展。政府對綠色生產或綠色流通的補貼，可以提升農產品供應鏈的綠色程度，但是這種對綠色供應鏈的激勵效果，會因為農業生產的分散或綠色流通信息難以傳遞給消費者，而使綠色供應鏈的激勵效果打折。統一的綠色標準會受到農產品生產的繁雜性而難以執行，流通環節的綠色標準將會極大提升流通成本，小規模的流通企業也很難承受綠色設備添置帶來的投資壓力。

一個被消費者接受的農產品綠色供應鏈流通模式，一定需要一個良好的品牌，節約消費者的信息甄別成本，同時需要流通商與成規模的農產品生產商達成長期契約，使得可以獲得供應鏈整體收益最大的集中決策得到執行。這種以品牌建設為核心，以長期契約和規模化生產為保障的供應鏈流通模式建設，可以使得綠色供應鏈流通模式建立在消費者能接受、生產者和流通者能獲利的準則上，比區塊式綠色供應鏈流通模式的構建更具有可行性。

參考文獻：

1.林毅夫.制度、技術與中國農業發展[M].上海三聯出版社，1994

2.肖亮.農產品綠色供應鏈流通模式及運作流程研究[J].技術經濟與管理研究，2011（11）

3.吳絨.農產品綠色供應鏈結構模型研究[J].安徽農業科學，2015（17）

4.楊燕芬.農產品綠色供應鏈的新型流通模式構建[J].商業經濟研究，2017（8）

5.黃福華，周敏.封閉供應鏈環境的綠色農產品共同物流模式研究[J].管理世界，2009（10）

6.譚丹.現代農業支持體系下農產品綠色供應鏈戰略聯盟的構建[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2013（4）endprint