O2O模式下零售企業(yè)營運資金管理優(yōu)化研究

王培

內(nèi)容摘要：本文以零售企業(yè)為研究主體，分別從采購活動、生產(chǎn)活動以及營銷活動三大環(huán)節(jié)入手，研究了O2O模式對零售企業(yè)資金管理的影響機理。通過研究可知，在O2O模式的影響下，零售企業(yè)采購活動的營運資金周轉(zhuǎn)率提升，企業(yè)內(nèi)部的儲運渠道成本得到控制，同時營銷渠道的營運資金占用率也可有效降低。由此進一步提出O2O模式下零售企業(yè)營運資金管理的具體優(yōu)化策略，以期促進零售企業(yè)營運資金管理的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：O2O模式 零售企業(yè) 營運資金管理 優(yōu)化研究

O2O模式下零售企業(yè)基本運作流程

O2O模式下零售企業(yè)基本運作流程如圖1所示，主要由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成，即采購、儲運以及營銷環(huán)節(jié)。O2O模式的運作流程突破了傳統(tǒng)“電商”與“店商”相互獨立的模式，完全打通線上平臺與線下門店，重新整合與匯集線上和線下的商業(yè)機會。通過貫通零售企業(yè)基本運作流程中的商流、信息流、服務(wù)流、資金流，消除信息不對稱性，實現(xiàn)線上平臺信息流與資金流的整合，以及線下平臺商業(yè)流與服務(wù)流的整合。并且零售企業(yè)堅持一切以消費者為核心，通過增加產(chǎn)品體驗與服務(wù)功能，加強消費者的用戶體驗與口碑營銷，進而克服傳統(tǒng)“電商”與“店商”相對立的態(tài)勢，實現(xiàn)了雙向共贏的新局面。具體運作過程如下：

（一）采購環(huán)節(jié)

零售企業(yè)業(yè)務(wù)活動的起點即為采購環(huán)節(jié)。品牌供應(yīng)商通過線上平臺與采購商展會，發(fā)布產(chǎn)品信息，零售企業(yè)根據(jù)自營業(yè)務(wù)范圍選擇產(chǎn)品與服務(wù)，完成采購業(yè)務(wù)。在此環(huán)節(jié)中，涉及的主要利益相關(guān)者是品牌供應(yīng)商，對零售企業(yè)的運營和供應(yīng)鏈管理具有決定性的影響。其中，品牌供應(yīng)商的采購政策，對于零售企業(yè)的存貨占用水平、存貨周轉(zhuǎn)、庫存成本以及物流效率都至關(guān)重要。在O2O模式下，品牌供應(yīng)商通過大數(shù)據(jù)的支持，打造采購線上平臺。在采購線上平臺，提供符合采購商所需求的商品和服務(wù)，零售企業(yè)通過搜索相關(guān)信息，在平臺上快速匹配，進而完成交易過程，實現(xiàn)采購的定制化逆向選擇。為了提升交易效率以及拓展采購渠道，品牌供應(yīng)商與零售企業(yè)可聯(lián)合開展采購商展會，表明自身所需的商品數(shù)量與品質(zhì)要求，與參會的供應(yīng)商達成后續(xù)合作。由此可見，針對O2O模式下零售企業(yè)的業(yè)務(wù)特性，可積極構(gòu)建線上平臺與線下展會的采購雙渠道，充分整合供應(yīng)鏈上下游的協(xié)同優(yōu)勢，逐步使零售企業(yè)的采購與存貨管理績效得到明顯提升。

（二）儲運環(huán)節(jié)

在零售企業(yè)的業(yè)務(wù)活動中，儲運環(huán)節(jié)是保障企業(yè)運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。零售企業(yè)根據(jù)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，在實現(xiàn)產(chǎn)品采購后，由品牌供應(yīng)商配送至自建的庫存中心，同時設(shè)立與產(chǎn)銷部門的協(xié)調(diào)機制，實現(xiàn)零售企業(yè)內(nèi)部儲運的一體化管理。消費者通過網(wǎng)上商城下達訂單，庫存中心根據(jù)訂單類型與具體信息進行物流配送。此環(huán)節(jié)中，主要涉及的利益相關(guān)者為零售企業(yè)員工與管理人員，直接影響儲運環(huán)節(jié)的配送速度與精度，一定程度上決定了消費者的用戶體驗。在庫存中心，采購信息與訂單信息會及時上傳至管理者信息系統(tǒng)，明顯降低了儲運渠道的成本費用，如紙質(zhì)業(yè)務(wù)文件的處理費用、信息數(shù)據(jù)的處理費用、較多工作人員的薪酬等。此外，庫存中心除了承接網(wǎng)上商城的訂單，同樣處理線下連鎖門店的供貨與補貨業(yè)務(wù)，通過整合企業(yè)的物流業(yè)務(wù)與資產(chǎn)，進一步提升零售企業(yè)的物流管理水平。

（三）營銷環(huán)節(jié)

零售企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)，是業(yè)務(wù)活動與價值增值的核心環(huán)節(jié)，可以簡單的概括為體驗、消費、支付。O2O模式下零售企業(yè)主要為消費者提供四種營銷模式：即“消費者→線上預(yù)定→網(wǎng)上商城→線下門店體驗→線下購買”、“消費者→線上預(yù)定→網(wǎng)上商城→體驗中心→體驗確認→線上購買”、“消費者→線上購買→網(wǎng)上商城→統(tǒng)一配送到各門店→線下提貨”、“消費者→線下體驗→網(wǎng)上商城→線上購買→配送到戶”。消費者在通過網(wǎng)絡(luò)平臺挑選、預(yù)定、下單后，可以預(yù)約體驗服務(wù)，確認產(chǎn)品質(zhì)量與消費體驗，同時享受售后服務(wù)與保障，進而增加消費者的購物愉悅感。消費者在完成消費體驗后，在網(wǎng)上平臺進行評價與分享，平臺實時反饋至零售企業(yè)與實體門店，促進零售企業(yè)的口碑營銷。

O2O模式對零售企業(yè)營運資金管理的影響機理

筆者基于目前我國O2O模式下零售企業(yè)的基本運作流程，從零售企業(yè)采購活動、生產(chǎn)活動、營銷活動三方面，闡述了O2O模式對零售企業(yè)營運資金管理的影響機理，具體分析如下：

（一）采購活動對營運資金的影響

O2O模式下零售企業(yè)采購環(huán)節(jié)對營運資金的影響，主要在于通過線上支付縮減企業(yè)運營資金的周轉(zhuǎn)期。如圖2所示，O2O模式下的采購行為是利用線上支付、線下實體店采購的方式完成。電子支付可以節(jié)約付款環(huán)節(jié)的時間成本和人力成本，進一步強化零售企業(yè)對內(nèi)部資金的控制與管理，整體提升企業(yè)采購渠道營運資金周轉(zhuǎn)率。具體而言，由于線上平臺可以明確反映出應(yīng)付賬款與預(yù)付賬款信息，通過線上支付可以有效縮短整個賬款支付周期。并且，O2O模式下，零售企業(yè)可以與供貨商及時進行信息交流、資源共享，從而簡化采購活動中繁雜的流程，提高采購渠道營運資金流通速度。零售企業(yè)可利用聯(lián)合庫存管理系統(tǒng)，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，降低采購環(huán)節(jié)的預(yù)付賬款和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期，從而提高零售企業(yè)采購渠道營運資金周轉(zhuǎn)率。此外，線上支付環(huán)節(jié)可利用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)，進行計劃性的采購活動，并通過線上平臺實現(xiàn)零售商訂購單確認、支付票據(jù)處理等，極大提高整個線上資金處理效率，使采購活動與財務(wù)實現(xiàn)深入互動、融合模式中。因此，在O2O模式的影響下，零售企業(yè)采購活動的材料采購、庫存成本有所降低，企業(yè)采購渠道營運資金周轉(zhuǎn)率得到進一步提升。

（二）生產(chǎn)活動對營運資金的影響

O2O模式下零售企業(yè)生產(chǎn)活動對營運資金的影響主要體現(xiàn)在降低生產(chǎn)、儲運渠道成本。通常而言，企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的營運資金涵蓋：生產(chǎn)所需材料費用、存貨、職工薪酬等。如圖3所示，在O2O模式下，零售企業(yè)生產(chǎn)活動一般是由線上平臺和內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)統(tǒng)一進行安排、管理，在這種聯(lián)合管理模式下，生產(chǎn)全過程的相關(guān)數(shù)據(jù)均可以隨時體現(xiàn)在管理信息系統(tǒng)中，此類訂單式的生產(chǎn)方式，能夠從源頭上降低生產(chǎn)渠道營運成本。并且，在O2O模式下，零售企業(yè)業(yè)務(wù)訂單交易過程是基于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完成，因此，與傳統(tǒng)模式下的零售企業(yè)相比，能夠減少紙質(zhì)業(yè)務(wù)文件處理費用，進而提高企業(yè)毛利率和經(jīng)營業(yè)績。此外，傳統(tǒng)零售行業(yè)基本不涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是在O2O模式下，處在轉(zhuǎn)型期的零售企業(yè)，均會選擇深入拓展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，推出半成品加工、定制服務(wù)等新興業(yè)務(wù)。零售企業(yè)也逐漸由單一的采購銷售向多元化方向轉(zhuǎn)型，集采購原材料、生產(chǎn)、營銷為一體。此類多元化發(fā)展模式，同樣可以降低生產(chǎn)渠道營運成本。endprint

（三）營銷活動對營運資金的影響

在O2O模式下零售企業(yè)的營銷活動中，主要依靠宣傳方式和營銷方式的影響，來有效降低營銷渠道營運資金占用率。一方面，零售企業(yè)通過采用線上平臺的宣傳推廣方式，改變傳統(tǒng)推廣方式，提升企業(yè)品牌知名度，同時降低宣傳推廣費用。具體來說，O2O模式下的零售企業(yè)，運用線上平臺的產(chǎn)品推送、發(fā)布營銷信息等推廣方式，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的快速傳播和高效互動，進行產(chǎn)品與品牌的宣傳。而傳統(tǒng)的廣告投放渠道，如電視、報紙、雜志、廣告牌等媒介，眾多廣告費用造成零售企業(yè)的高額推廣成本，對營運資金占用較高，不利于零售企業(yè)的健康運營與規(guī)模擴大。并且，傳統(tǒng)廣告渠道的受眾群體過于寬泛，流動性也較高，零售企業(yè)難以衡量廣告的實際宣傳效果，使得廣告宣傳成為零售企業(yè)的額外負擔。相比之下，線上平臺具有低成本、高精準的突出優(yōu)勢，通過匯集線上平臺用戶的所有數(shù)據(jù)，進行消費習(xí)慣與消費水平分析，可以針對性的開發(fā)潛力客戶群，并同步實現(xiàn)老客戶的維護。并且零售企業(yè)可根據(jù)線上交易信息，實時追蹤網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報，進而為零售企業(yè)的宣傳推廣決策提供可靠依據(jù)，促進零售企業(yè)營運資金利用率提高。另一方面，零售企業(yè)通過改進固有的營銷方式，利用線上平臺為消費者提供線上導(dǎo)航、線下就近消費體驗服務(wù)，削弱企業(yè)和消費者雙方對實體店鋪的依賴程度。具體來說，能夠轉(zhuǎn)變實體店鋪的選址標準，如降低了對店鋪選址、店鋪面積的要求，進而大幅度減少零售企業(yè)線下實體店鋪的租金支出與營銷成本，提高零售企業(yè)盈利。而且，零售企業(yè)利用線上渠道的通信、電子技術(shù)，能夠完成客戶需求的識別與匹配，有力提升線上線下營銷活動的服務(wù)水平和客戶體驗。

綜上，在零售企業(yè)采購活動對營運資金的影響方面，O2O模式下零售企業(yè)采購活動利用線上交易支付、線下實體采購的模式，有效降低了材料采購、庫存成本和預(yù)付賬款、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期，從而縮短企業(yè)采購渠道營運資金的周轉(zhuǎn)期。在零售企業(yè)生產(chǎn)活動對營運資金的影響方面，O2O模式可以從根本上減少紙質(zhì)業(yè)務(wù)文件處理費用，進而提高企業(yè)毛利率和經(jīng)營業(yè)績。并且，零售企業(yè)也由單一的采購銷售逐步向多元化方向轉(zhuǎn)型，降低生產(chǎn)渠道營運成本。在零售企業(yè)營銷活動對營運資金的影響方面，主要通過宣傳方式和營銷方式的創(chuàng)新，進而降低營銷渠道營運資金占用，實現(xiàn)企業(yè)利益與利益相關(guān)者利益的協(xié)同效應(yīng)。

O2O模式下零售企業(yè)營運資金管理優(yōu)化策略

（一）建立科學(xué)的存貨管理體系，降低零售企業(yè)庫存成本

構(gòu)建科學(xué)合理的存貨管理體系，能幫助零售企業(yè)對產(chǎn)品進貨與存貨進行較為準確的預(yù)測，并將庫存數(shù)量控制在一個最佳范圍內(nèi)，進而減少庫存成本。零售企業(yè)與供應(yīng)商之間應(yīng)加強存貨信息交流與溝通，一方面，供應(yīng)商需要及時了解零售市場的真實需求情況，進行及時有效的補貨，降低牛鞭效應(yīng)的影響；另一方面，零售商也需及時與供應(yīng)商進行存貨方面的對接，避免盲目大量進貨，進一步減少庫存貨物的資金占用量。同時，零售企業(yè)可通過建立有效的JIT系統(tǒng)，以準時儲存貨物為出發(fā)點，通過合理決策系統(tǒng)，為零售企業(yè)與供應(yīng)企業(yè)進行最準確數(shù)量的存貨。在日常存貨管理上，可通過有效的ABC控制法進行管理，具體根據(jù)存貨各項步驟的重要性進行排列，進而通過制定不同的ABC管理方案進行有效解決。

（二）實行良好的資金管理戰(zhàn)略，提高零售企業(yè)資金管理效率

良好的資金管理戰(zhàn)略是保證企業(yè)營運資金均衡配置的重要戰(zhàn)略，是提升零售企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵。由此，零售企業(yè)管理者應(yīng)提高對資金營運管理的重視程度，將專項資金管理放在企業(yè)管理的重要位置。可通過建立專項資金績效評價，進一步提升零售企業(yè)的營運資金管理效率。在進行專項資金績效評價體系設(shè)計過程中，需注重結(jié)合零售業(yè)的行業(yè)特性以及零售企業(yè)的資金戰(zhàn)略發(fā)展目標進行設(shè)計。可從財務(wù)管理、內(nèi)部管理、客戶反饋等方面進行完善，使整個評價體系的指標客觀、全面，符合零售企業(yè)的行業(yè)發(fā)展標準。同時，需明確專項資金的績效評價主體，加強員工對此績效評價體系的重視度，促使員工自覺遵守專項資金的使用準則。

（三）加強零售商與供應(yīng)商合作，實現(xiàn)雙方利益最大化

零售商與供應(yīng)商屬于合作伙伴關(guān)系，通過有效的合作機制可以實現(xiàn)雙方利益最大化。零售企業(yè)與供應(yīng)商應(yīng)在相互信任的基礎(chǔ)上，充分利用各自資源優(yōu)勢，進一步增加供應(yīng)鏈的增值作用。零售企業(yè)在選擇供應(yīng)商合作資源時，需要確保供應(yīng)商品的質(zhì)量，保證其線上線下優(yōu)惠政策的統(tǒng)一，降低供應(yīng)商財務(wù)風(fēng)險。在雙方合作過程中，供應(yīng)商可采取降低生產(chǎn)成本的方式，為零售企業(yè)提供價格優(yōu)惠。而零售商可通過加強內(nèi)部管理，進一步減少對供應(yīng)商的壓力。在供應(yīng)產(chǎn)品的配送方面，雙方可共同優(yōu)化庫存進行統(tǒng)一配送，在降低配送頻率的基礎(chǔ)上減少物流成本，進一步增加雙方收益。同時，零售商應(yīng)主動向供應(yīng)商提供更多需求信息，并設(shè)計、提供更加迎合市場需求的零售產(chǎn)品，最終實現(xiàn)供應(yīng)商、零售商與消費者三者的共贏。

結(jié)論

綜上所述，零售企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型后，營運資金周轉(zhuǎn)率得到了明顯提升，為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了創(chuàng)新思路。O2O模式對零售企業(yè)采購活動、生產(chǎn)活動與營銷活動三大環(huán)節(jié)的營運資金管理均產(chǎn)生了深遠影響。在O2O模式影響下，零售企業(yè)采購、生產(chǎn)交易與營銷成本得到進一步降低，應(yīng)收賬款周期率得到有效提高，進而縮短零售企業(yè)的營運資金周轉(zhuǎn)期。同時，零售企業(yè)可通過O2O雙渠道模式進一步挖掘潛在客戶，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。針對零售企業(yè)在O2O運行模式下面臨的初期投入成本過高、營運資金管理力度不足等問題，可通過建立科學(xué)的存貨管理體系、實行良好的資金管理戰(zhàn)略等有效措施進行優(yōu)化，進而提高零售企業(yè)營運資金管理效率。最后，期望本文也可為其他傳統(tǒng)行業(yè)的資金管理提供參考與借鑒。

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