中國奢侈品品牌的培育與跨文化傳播策略研究

摘要：奢侈品品牌具有文化性、專一性、社交性、排他性和距離感等特征。我國奢侈品品牌的培育與跨文化傳播具有必要性與可行性。文章在借鑒已有研究成果并開展案例研究的基礎上，提出打造中國特色的奢侈品牌的建議：一是需要先明晰中國特色的奢侈品品類。我國奢侈品品類可分為三類，即我國擁有獨特競爭優勢的品類、由西方奢侈品品牌優先占據的傳統奢侈品品類以及收藏品類，并有針對性提出了建議；二是合理運用品牌杠桿開展品牌培育與傳播，這些杠桿主要有原產國（地）、品牌聯盟或內隱的跨文化性設計、歷史文化、事件與人物等；三是根據奢侈品消費動機開展精準化、個性化營銷；四是把握奢侈品牌特性，有針對性地選擇媒介開展品牌傳播。

關鍵詞：奢侈品品牌；品牌跨文化傳播；內隱的跨文化性；中國品牌

中圖分類號：F272-06；G206.7

文獻標識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2018.05.0026

改革開放四十年來，我國經濟取得了令人矚目的成就，成為全球第二大經濟體，人民生活水平也大幅度提高。同時，對于品牌消費的需求也急劇增長，從而成為奢侈品的最大消費國，對拉動全球奢侈品消費增長發揮了重要作用。然而，與全球第二大經濟體及最大奢侈品市場這一地位相比，中國自主品牌，尤其是奢侈品牌在全球的地位還很微弱。近年來，受到反腐敗這一“政治氣候”的影響，在中國市場上不少企業談“奢侈”色變，即使是奢侈品定位，也用“高端”、“手工定制”等概念取代。政治中的反腐是反對利用職權通過購買奢侈品行賄受賄，并不是反對消費者使用合法收入購買并消費奢侈品。中國品牌要擺脫以往“中國制造”低端形象，需要走高端精品路線，才能提升我國品牌的國際地位。因此，把握奢侈品品牌的特性，借鑒西方發達國家經驗培育中國奢侈品品牌，并開展有效的跨文化傳播，才能獲得國內外公眾的認可。

一、相關研究概述

世界公認的奢侈品誕生地是歐洲。歐洲的宮廷文化及匠人傳承將奢侈品的制造工藝及核心理念延續下來，20世紀80年代開始，奢侈品的經營方式逐漸由家族式經營向正規企業發展，隨著市場經濟的發展，一批具有悠久歷史的傳統品牌在經歷蟄伏后通過品牌建設煥發出生機，同時也涌現了大批新生奢侈品品牌。奢侈品品牌的文化來自于它的歷史價值、傳統文化及所其包容的社會觀念。菲奧和普瑞格斯特認為，奢侈品牌是具有高知名度和高品質的品牌，同時具有高銷售水平，并能夠引發顧客獨占性和顧客忠誠的品牌[1]。維那榮和約翰森認為，奢侈品品牌的美感經驗與審美需求等人文性要素激發了奢侈品牌消費動機中的享樂性[2]。考特勒指出，一次完整的奢侈品品牌消費包括社會導向、個人導向、功能導向和財務導向[3]。維克和任納德認為，奢侈品可以作為個人和社會認同的標志，他們在功能主義、經驗主義和象征互動三個方面表現出不同性能的獨特組合。與非奢侈品相比，奢侈品所顯示的符號對產品的選擇有重大影響。奢侈品消費的主要動機是其象征價值，反映消費者的身份和社會認同[4]。張夢霞和王斯洋通過實證研究，認為奢侈品是具有“奢侈品牌的奢侈品”，具備社會屬性、文化屬性和經濟屬性三大屬性特征[5]。孫怡、李杰等從社會階層的視角[6]，針對社會上層與社會中層群體，旨在探索不同社會階層的消費者在奢侈品消費過程中的不同炫耀性消費傾向的影響，通過情景模擬、實驗研究，發現社會階層較高的消費者比社會階層較低的消費者的炫耀性消費傾向弱，并且通過自我—品牌聯系理論解釋了這種的差異。

西方奢侈品品牌在中國的培育和發展已有一定的研究基礎。吳英劼從奢侈品廣告文本的角度，對比日本、美國和中國三個國家，分析了東西方文化對流現象，提出奢侈品廣告文本的標準化與本土化戰略[7]。趙晗梓將福布斯公布的2009奢侈品品牌榜單的前五位作為樣本，分析了路易威登、愛馬仕、古琦、香奈爾、勞力士五個奢侈品品牌在中國的廣告傳播方式，提出奢侈品廣告傳播的終極目的和核心內容不是僅傳遞產品信息，而且是進一步傳遞夢想[8]。李洪濤將德國陶瓷奢侈品公司在歐洲和中國本土市場的品牌管理現狀進行了對比，在分析中國本土消費文化的基礎上得出產品的品牌聯想對于吸引消費者的購買行為非常重要[9]。張景云等在分析西方奢侈品牌國際化經營的困境和應對策略的基礎上，對培育和傳播中國奢侈品牌提出了初步建議[10]，不過，這些建議還有待于進一步深入和細化。

二、奢侈品品牌的主要特征

一般而言，奢侈品品牌具有較高的社會認知度和美譽度，顧客忠誠度也較高，有相對穩定的目標消費群體。這些消費群體或為品牌的優秀品質所折服，或為品牌的傳奇文化所感染，抑或為了體現自己的某種社會身份，以找到自己特殊的社會歸屬感。奢侈品品牌的特征包括文化性、專一性、社交性、排他性、距離感。這些特點是將奢侈品區別于普通消費品和某些昂貴收藏品的主要標準。

其一，奢侈品品牌的文化性。奢侈品品牌與一般品牌最大的區別實際上并不是價格，而是文化。奢侈品品牌的文化來自于它的歷史價值、傳統文化及所包容的社會觀念。杜博等學者提出奢侈品情境下，收入帶來的預期購買能力和文化變遷對態度轉變影響具有等同的作用，說明文化的傳承性是奢侈品牌不可或缺的特征[11]。一般說來，奢侈品品牌都具有深厚的文化底蘊，這為奢侈品具有較高附加值提供了支撐，也是消費者能夠接受奢侈品高價格的重要原因之一。一個奢侈品品牌從誕生到成熟，往往歷時幾十年甚至上百年，通過長時間積淀，其悠久的歷史成為其品牌文化的一部分，因而具有較長的品牌生命周期。

其二，奢侈品品牌的專一性。奢侈品品牌一般專注于某一領域，鮮有跨兩個差異較大的行業領域取得成功的。這種“專注精神”也是奢侈品供應商在品質上精細追求的反映。當原本個性鮮明的奢侈品品牌延伸到差異較大的行業時，消費者很難在觀念上轉變，不但很難認同新領域產品，甚至有可能對其品牌本身造成連帶的負面聯想或認知。奧卡斯和佛斯特指出， 給他們留下深刻印象（“to impress others”）是奢侈品牌戰略規劃的主要驅動因素，因此一旦奢侈品牌象征的社會角色形成，再進一步進行品牌延伸或擴展都必須謹慎，以確保“角色”的統一[12]。

其三，奢侈品品牌的社交性。曼迪克認為消費者通過擁有某一奢侈品品牌實現某一種社會角色的扮演[13]。消費者對奢侈品牌的消費具有社交性需求，通過奢侈品牌希望體現個人的社會地位和個性方面的獨特魅力。由于這個特點，奢侈品牌往往具有自身獨特的社會交往地位，提示消費者使用的場景，并彰顯在這些使用場景中的獨特社會交往價值；奢侈品牌的“個性”一般與目標消費者的自我個性相契合，達到“品牌如人”或“人如品牌”的境界。李茉等從自我構建的視角對奢侈品消費進行了深入的研究，發現社會導向動機的消費者其購買動機與購買意愿之間的聯系與自尊水平有顯著的相關性[14]。有的奢侈品特別強調其為顧客專享的獨特個性。比如，20世紀70年代MCM開始提供將客戶名字印制在產品上的黃銅板的個性化服務。這是一種持續的、始終被珍惜的奢華概念，如今已經變成每件MCM產品的獨一無二的專屬ID。

其四，奢侈品品牌的排他性。通過消費或持有奢侈品品牌，消費者在樹立社會地位的同時，也自然而然同其他群體形成了間隔，也進而產生了排他性。奢侈品品牌的“遙不可及”，成為了其尊貴的要素之一。薩勒特借助形象管理理論提出奢侈品品牌可以樹立消費者地位的觀點[15]。楊清山認為，奢侈品品牌是價值、價格、品質、品牌四項要素均達到頂級的商品，使用者能夠極大地滿足自尊心、成就感，并彰顯其財富地位或個性氣質[16]。查理斯認為，高消費群體期望通過奢侈品來彰顯自己的財富與地位，拉開與一般群體的距離，形成“與眾不同”優越感[17]。這個特性體現了奢侈品消費者群體的排他性和歸屬性的統一——擁有品牌的高消費群體排斥低收入消費群體的進入，而奢侈品消費群體會在同類消費群體中找尋到歸屬感。現實生活中，部分普通消費者試圖通過消費奢侈品來躋身“上層”，導致了非理性消費，并給假冒仿制奢侈品帶來機會，侵蝕了奢侈品品牌的資產。

其五，奢侈品品牌的距離感。奢侈品品牌的距離感，是指一種獨特的美感，也就是“審美距離”，無論是奢侈品牌的理念還是商品的設計，往往通過有意識地制造“距離感”來營造美的屬性，從而使奢侈品具有區別于同類一般消費品的“超凡脫俗”的特性，使擁有者產生尊貴感和品質感，質感外溢，使得品牌具有高溢價。王濤和明娜聚焦中國奢侈品消費的狀況，運用內隱聯想測驗和解釋水平理論，研究奢侈品牌消費者認知問題，認為中國消費者為奢侈品牌支付高價很重要的一個原因就是心理距離的存在[18]。

三、培育我國奢侈品品牌的必要性與可行性

（一）提升中國品牌定位，扭轉“中國制造”負面認知的需要

培育和傳播中國奢侈品牌，是提升中國品牌形象的戰略之一。中國品牌要擺脫以往“中國制造”的低端形象，培育和發展富有中國特色的奢侈品牌是必要的。彭傳新從企業與顧客兩個層面解析了中國奢侈品品牌的五對關鍵要素——技術創新與文化傳承、品質卓越與資源稀缺、永恒經典與引領時尚、生理滿足與心理滿足、公眾認同與個性彰顯，提出了構建中國奢侈品品牌的戰略路徑，即通過技術創新提升品牌功能價值，以文化傳承構建品牌象征價值和體驗價值的戰略路徑[19]。我國奢侈品品牌塑造中，在借助已有的獨特資源優勢基礎上，一方面是提升科技含量，通過“高科技+”概念，打“中國創造”牌；另一方面，通過“文化+”概念打“中國元素”牌，借助中國文化軟實力，提升品牌的附加值，這樣，對于提升中國品牌定位，扭轉中國制造低質廉價的負面認知具有現實意義。

（二）從奢侈品消費大國向奢侈品品牌強國轉變的需要

奢侈、奢侈品和奢侈品品牌是不同的概念。我國雖然有奢侈品，但是距離奢侈品牌的打造還有很長的路要走。馮林燕等歸納了相關學者的觀點，闡述了奢侈、奢侈品和奢侈品品牌之間的聯系與區別，認為奢侈品本身并不等同于奢侈或者奢侈品牌，奢侈品是奢侈生活方式的具體化，他們從顧客感知的視角分析了奢侈品品牌價值的構成及其影響因素，探討了奢侈品品牌的塑造、品牌忠誠及品牌長期管理等問題，認為培育本土奢侈品牌需要重視品牌的感知價值，洞察消費者新的消費動機開展經營[20]。雖然我國有著悠久的歷史與豐富資源，在曾經的封建王朝統治下也有著深厚的奢侈品文化，每年有大批奢侈品（如瓷器、紅木家具、珠寶等）生產并出口到國外，但真正能被稱之為奢侈品品牌的并不多。中國不能僅滿足于成為一個奢侈品消費大國，也需要培育和傳播自己的奢侈品牌，成為奢侈品品牌強國。

（三）已經具備開展奢侈品品牌經營的基礎，具有可行性

經過多年的經驗積累，我國企業積累了開展品牌經營的經驗，一些品牌已經開展奢侈品牌塑造和經營，還有一些奢侈品已經具備了開發為奢侈品牌的基本條件，可以根據各自情況拓展這方面的經營。同時，消費者的“奢侈”消費生活方式和理念也日漸成熟。在奢侈品消費中，盡管還存在一定的“崇洋媚外”的傾向，但消費者的奢侈消費理念日趨理性，對品牌的文化內涵及自身的內在修養之間的關系以及性價比日益重視。我國奢侈品牌不僅在文化品位和性價比方面均有獨特的優勢，可以在國際競爭中獲得一席之地。在一些特殊的品類中，我國品牌具有獨特的稀缺資源優勢和技藝，擁有一定的競爭優勢，為培育奢侈品牌奠定了基礎。

四、對中國奢侈品品牌培育和傳播的建議

奢侈、奢侈品和奢侈品牌。我國不乏價值不菲的奢侈品，但是要打造具有個性特色并在消費者心目中具有質感和文化象征的奢侈品牌，還要根據奢侈品品牌的特殊規律，制定清晰的品牌戰略，有計劃、持續地開展品牌經營，積累品牌溢價資產。李飛提出，打造中國的世界級奢侈品牌，要構建一個奢侈品牌形成的環境，遵循奢侈品牌形成的規律，秉承工匠精神[21]。中國奢侈品品牌培育剛剛起步，如何培育和傳播中國奢侈品牌，是一個嶄新的課題。打造中國的奢侈品牌，不但要借鑒西方發達國家奢侈品牌經營的經驗，還要根據中國的實際情況，開辟自己獨特的路徑。

（一）根據品類和市場特點拓展奢侈品品類，塑造奢侈品品牌

要打造中國特色的奢侈品牌，需要先明晰中國特色的奢侈品品類，在此基礎上打造奢侈品牌。在一些傳統的由西方奢侈品占優勢的消費領域，由于先入為主的心理定勢，我國奢侈品品牌很難立足。因此，可根據商品品類和市場競爭特點，有針對性地拓展我國奢侈品品類。

1.我國擁有獨特競爭優勢的品類，如中醫藥保健類、文化工藝類、珠寶類、高端白酒類、茶葉類等品牌。這一品類中，有一部分已經開展品牌經營，比如，宜興紫砂壺中的“顧脈李門”、白酒中的“茅臺”和“五糧液”等，可以從奢侈品中產生區隔繼續開展品牌經營與傳播；有一些聚類品牌，還沒有開展品牌化經營，如茶葉類中云南的滇紅、普洱茶；杭州的西湖龍井；福建的“大紅袍”“金駿眉”等；珠寶類是一個特殊的品類，有的已經開展品牌經營，如 “周大生”、“老鳳祥”，涉及到具體品類如“和田玉”、“云南翡翠”等，還在使用“地域名+品類名”開展經營。我國物產豐富，不少珍稀物產價格不菲，但是由于產品品類特殊，在國際市場難以找到相關標準，即使在國內的行業內部，也缺乏一個科學的、公認的評價標準。因此，建立一個能夠為國際公認的、為不同文化背景下的消費者理解的評判基準，很是必要。這些品類西方發達國家不占據優勢地位，我們可以成為該行業的標準制定者，并從奢侈品牌角度開展經營。比如以翡翠起家的“昭儀珠寶”在走向國際市場時，借鑒了鉆石的4C分級體系，并加入“凈度=指標”構成翡翠的5C國際標準，不僅對于昭儀珠寶品質為國際認可奠定了基礎，更為中國整個翡翠行業的發展也開辟了道路。

2.由西方奢侈品品牌優先占據的傳統奢侈品品類，如服裝、化妝品、鐘表、箱包等，該類品牌可以根據各自特點采用不同策略開展經營。

（1）采用差異化戰略，通過突出“中國元素”開展品牌經營和傳播。如，“瑞葩”皮雕的箱包，里面蘊含了中國獨特的手工藝和民族文化，品牌標識“外圓內方”，品牌口號為“東方皮雕藝術”，體現了中國傳統文化。這一類別中有不少“中華老字號”品牌，特別是一些服裝鞋帽類老字號品牌，如 “同升和”的手工定制皮鞋、“瑞蚨祥”的旗袍、“盛錫福”的帽子等都可以突出獨特的手工技藝和民族文化元素，通過高端定位開展奢侈品品牌經營。“瑞蚨祥”品牌已經開啟了高端定制和國際化經營之路。新標識采用黑白色調體現高端與理性，不僅引發人們的懷舊情感，而且莊重、沉穩、大氣，也更貼合簡約時尚的現代氣息。英文名稱“REFOSIAN”和品牌創始時間“1862”是第二代品牌標識的新添元素。品牌標識中含有英文，是瑞蚨祥品牌國際化的第一步；同時，這種標識方法還暗含著它是一種全球性品牌，有助于營造高品質、高地位的聲望。Logo中標注創始時間，和西方“老品牌”表達方式接軌，暗含了“老字號”之義。伴隨新標識，瑞蚨祥還提出品牌口號——“值得等待的奢華”，傳達了瑞蚨祥品牌的高端定位和手工定制特點[22]。

孟繁怡和傅慧芬認為[23]，品牌民族性元素的表達受來源國形象、原產地效應、品牌質量、獨特性利益和消費者民族中心主義的影響，他們探索了品牌外國文化象征性概念及其作用機制，根據對法國消費者的問卷調查顯示，品牌外國文化象征性能正向影響消費者對品牌質量、聲望、獨特性利益、（全球公民）群體歸屬性利益的評價，且對感知獨特性利益的直接作用最為突出。在這里，品牌的“外國文化象征性”即從東道國消費者的視角出發來看的，從中國品牌視角看，就是“中國元素”。中華老字號品牌中包含著不少“中國元素”。在開展品牌跨文化傳播中，這類品牌可以充分利用“人”的元素，通過講述飽含歷史底蘊和文化特色的品牌故事，體現“工匠精神”，獲得異域消費者的欣賞和認可。凱普佛爾提出，“原始創始人的歷史傳承”與“工匠藝術”，即“文化內涵”及“傳統工藝”，是奢侈品品牌的重要資產[24]。蘇勇和郭佩君建立“奢侈品品牌資產測量模型”，測量指標為昂貴的價格、稀缺性、美學、工匠藝術、歷史傳承與生活風格[25]。在品牌名稱、品牌理念的傳播中，可以考慮使用“使外國人化”的翻譯方式，在文本轉譯過程中凸顯文化性，讓國外消費者充分了解中國民族品牌的文化內涵。美國翻譯理論家勞倫斯·韋努蒂在《譯者的隱形》中提出譯文“本土化”（domestication） 和“使外國化”（foreignization） 這對概念。習近平主席在APEC宴會上致歡迎詞時（當時宴會舉辦地“水立方”的對面是鳥巢）有一句話：“這兩個建筑一方一圓，這蘊含著‘天圓地方’的中國的哲學理念，形成了陰陽平衡的統一。”某媒體的翻譯使用了“使外國人化”的翻譯方式，很有借鑒意義——“The one has a square exterior，the other is round in shape. Ancient Chinese saw earth as square and heaven as round. These two structures，standing next to each other， are a perfect illustration of balance and harmony.”[26]我國奢侈品牌跨文化傳播中，可以借鑒這種翻譯方式，綜合運用“本土化”和“使外國化”的翻譯方式，在貼近海外公眾認知方式的同時，更好地理解中國奢侈品牌中蘊含的中國文化元素。

此外，還可以充分發掘門店的文化功能，通過增加品牌文化傳播和體驗，與消費者互動，形成獨特的價值體驗。

（2）在已有的品牌下增設高端子品牌。我國不少品牌已經開展了多年的品牌經營，在國內外消費者中擁有了一定的認知基礎，積累了品牌經營經驗。這類品牌可以在此基礎上向上延伸，增加奢侈品類別。比如，鄂爾多斯新增了高端奢侈品子品牌“blue erdos”風格為現在比較流行的簡約大方無花紋，在淘寶店請國際超模劉雯做代言，關鍵詞為“高級感”。劉飛等評估了消費者在消費時尚奢侈品牌時自我一致性受到三個方面的影響，即品牌的個性一致性、用戶形象一致性以及使用形象一致性對顧客態度和品牌忠誠的影響[27]。從網友對“blue erdos”評論來看，國內年輕消費群體對于“blue erdos”子品牌的推出抱有支持態度，并將之與“媽媽的毛衣”這一定位進行了區隔，“年輕”“時尚”“高級感”成為主導認知，可以與國外同類奢侈品品牌“Maxmara”“maje”等相匹敵，并找到了品牌個性與用戶形象一致性的地方，易于產生品牌忠誠。

3.收藏品類，比如名人書畫、古玩文玩、黃花梨家具、紅木家具等，不少具有收藏性質，消費性雖然偏低，但可以通過市場開發和營銷傳播引導部分收藏類商品以不同的消費形態進入特殊消費領域。

除了商品以外，服務也是待開掘的奢侈品品類，比如，中醫健身與養生調養、高端餐飲服務、茶藝茶品服務等，都是有待開發的奢侈品牌。

（二）合理運用品牌杠桿開展品牌培育與傳播

“品牌杠桿”最初源于凱勒的研究，他發現營銷人員對品牌推廣的優先次序為消費者提供了寶貴的建議和引導。特別是在競爭激烈的市場中，營銷人員往往將品牌與其他實體（例如人、地點、商品或其他品牌）聯系起來，以此來提升品牌資產。他將之稱為“杠桿化過程”，需要了解消費者的品牌知識以及他們如何從這些關聯變化中增進對品牌的理解。他建議采用更廣泛、更全面的觀點來綜合品牌知識，從多維度推動品牌理論和實踐[28]。王海忠認為，品牌杠桿的功效源于四大理論基礎，即信息源可信度理論、情感遷移模型、認知一致理論和分類理論[29]。品牌杠桿通過將奢侈品品牌與其他實體，如原產國（地）、相關的品牌、人物和事件等相聯系而創建積極品牌聯想。筆者著重從以下四個方面進行闡述：

來源國（地）形象會影響消費者對奢侈品品牌的信念和評價。對于奢侈品品牌來說，這種原產地效應往往會加倍放大，因為原產地代表著一個奢侈品品牌的血統。大眾對于奢侈品品牌誕生地的印象通常是帶有強烈的感情色彩。除了概括的國家形象影響外，不同國家地區，盛產不同類別的奢侈品，或者某些國家或地區是奢侈品品牌稀缺原料供應地。雖然國際消費者對于“MADE IN CHINA”具有一定的偏見，但中國本土奢侈品也有一些獨特的優勢，比如古老悠久的歷史和神秘的東方氣息，某些品類還具有稀缺的資源優勢。如1436品牌在品牌傳播中強調羊絨產自“鄂爾多斯草原小山羊”，擴大“內蒙原產地”這一天然優勢。據美國版的Robb Report 2015年6月刊披露，1436被正式選為國際“Best of the Best”獎項獲得者。評選專家表示：“1436品牌代表著中國最頂級的羊絨臻品，2015年創新生產技術的研發，更是錦上添花。”1436品牌名稱源自世界羊絨最高規格，它所使用的極品羊絨纖維，僅采擷于“白中白”阿爾巴斯足周歲的小山羊的肩部與體側——同時滿足平均“細于14.5微米”、“長于36毫米”的極品羊絨纖維。獲得這一獎項，標志著1436品牌在全球奢侈品品牌地位的提升。

戰略聯盟或“內隱的跨文化性”設計可增進中國奢侈品牌的跨文化適應性。中國奢侈品的誕生和消費市場的培育，歷來與西方奢侈品牌和文化元素有著深厚的淵源。中國有五千年的文化底蘊，也有很好的奢侈品品牌生長基因，將“中國元素”和西方優秀奢侈品品牌元素聯姻是可行的路徑。近年來西方奢侈品牌越來越多地在設計中運用“中國元素”，說明在品牌中融入多種文化元素是可行的。我國奢侈品牌可以借助西方發達國家強勢奢侈品品牌的元素，通過達成戰略聯盟獲得競爭優勢。中國白酒品牌五糧液與奧地利水晶品牌施華洛世奇合作發布“緣定晶生”的戒指款五糧液，通過戰略聯盟開展品牌聯合，中國的美酒文化與西方的水晶品牌相融合，將精美白酒藝術產品呈現給消費者，為全球消費者帶來經典與時尚、中西相融的創新產品。在奢侈品設計時，也可以將多種文化元素揉入其中，既符合全球化思維，又能貼近不同地區獨特的文化，便于提升跨文化傳播的全球適應性。在國內研發、設計的奢侈品，如果在起步階段就將多種文化融合在一起，使其具有“內隱的跨文化性”特性——品牌內部原生的“跨文化性”，就會為日后開展跨文化傳播奠定良好的基礎。比如，我國的“瑞葩”品牌，將西方的皮雕藝術與東方的傳統繪畫藝術和藏傳佛教的唐卡藝術完美融合；1436秋冬系列一款設計中，創意總監從蘇格蘭高地酋長和中國敦煌莫高窟傳統藝術畫作中汲取了精髓進行色彩搭配，都具有“東西合璧”的效果。

借助事件與名人傳播可提升品牌曝光度和聲望價值。隨著國際交往的加深，一些重大政治活動或外交場合，是奢侈品品牌進行跨文化傳播的契機，借助政治傳播或官方外交的非正式場合傳播奢侈品牌，具有一定的可行性。如，1436絲巾成為APEC官方禮品，提升了該品牌在國際市場的曝光度；2013年，國家主席習近平偕夫人彭麗媛訪問俄羅斯時，“第一夫人”身著的廣州高端服飾品牌“例外”更是引起了國內外媒體的關注，提升了品牌的聲望價值。

歷史悠久的奢侈品品牌，其品質經數代人的口耳相傳，時間就是最好的背書。我國奢侈品品牌建立雖然不長，但是奢侈品背后的文化底蘊非常深厚，這些元素是品牌敘事不可或缺的源泉。黃雨水從結構主義角度闡述了奢侈品品牌敘事中的要素，認為不同的奢侈品品牌故事有著共同的深層敘事邏輯和結構功能要素，包括歷史與起源、傳奇人物、時間、手工制作、產地、藝術、科技等，這些元素構成奢侈品品牌敘事的簡明結構和功能，它們相互交叉，通過功能的交互性和閉環性特征，共同表征奢侈品品牌的身份意義[30]。施卓敏、鄭婉怡等梳理解析了成功奢侈品品牌塑造的過程，總結出構建奢侈品品牌故事的六個共性元素，即王室貴族、社會名人、品牌靈魂人物、皇家御用、標志性產品和手工制作[31]。我國奢侈品或尚待培育的奢侈品品牌中，不少具有悠久的文化積淀，或具有高貴的皇家傳統，或原料稀缺，具有獨特的技藝，這些品牌可以借助中華優秀傳統文化的獨特魅力，采用“文化+”概念，充分利用文化和獨特技藝傳承中“人”的因素，講好獨特的品牌故事，吸引海外消費者的興趣，從而獲得他們的認知和信賴。

（三）根據奢侈品消費動機開展精準化、個性化營銷

胡德爾、潘德拉等從符號學角度提出并驗證了奢侈品品牌印象維度和表達維度。其中，印象維度包含功能價值和審美價值，表達維度則包含排他性帶來的社會價值。在該模型中，奢侈品品牌的占有是代表消費者成功、幸福、高自尊、生活滿意、社會地位和聲望等的符號，奢侈品品牌的意義完全取決于消費者對它的主觀解釋。從產品設計上看，奢侈品品牌高雅、舒適和新穎的設計有助于彰顯消費者的個人品味，并帶給消費者積極的享樂體驗和情感體驗，消費者對奢侈品品牌價值的感知已從側重社會價值轉向側重個人價值，奢侈品品牌可以針對特定的消費群體分別進行功能定位、情感定位和表達定位[32]。由于奢侈品所具有小眾化的特點，往往和大規模經營有一定的矛盾，一些品類可以鼓勵和培育一些中小微企業，走高端定制化道路，通過洞悉消費者的奢侈品消費動機，精準定位目標消費者的特殊需求，靈活創新經營方式，開展個性化的奢侈品開發和跨文化品牌傳播，以培養獨特消費群體的品牌忠誠。

（四）把握奢侈品牌特性，有針對性地選擇媒介開展品牌傳播

李杰認為，奢侈品品牌傳播與大眾品牌的傳播的區別在于，大眾品牌需要通過迎合消費者的需求與品位進行傳播，而奢侈品則是引領消費的熱點與時尚潮流。奢侈品的傳播是以一種“潤物細無聲”的方式，讓人們漸漸將品牌文化融入生活的。由于奢侈品品牌對象主要集中在高端人群與社會精英，為了保持奢侈品的獨特性，保持合適范圍地低調傳播遠比大肆宣傳更適合奢侈品。奢侈品品牌傳播的重點不在于產品本身，而在于品牌文化，高端精英們尋求一種獨特的、通往內心的深層探索，幫助人們認識自我，發現自我[33]。無論是“迎合”還是“引導”，“低調”還是“喧囂”，品牌傳播的一般規律首先需要根據目標消費群體接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體進行傳播。除了報紙、電視、廣播和雜志這些傳統媒體外，新媒體是成本低、跨國傳播滲透性較強的媒介形態，我國奢侈品牌可以充分利用中外新媒體平臺資源開展傳播，這樣不僅可以低成本傳播品牌信息，還可以活化品牌，并拉近與年輕消費群體的心理距離。這些品牌還可以借助電商網絡平臺，如京東的跨境電商平臺開展品牌傳播與產品銷售。值得關注的是，一些社交媒體由于具有社群的功能，還可以通過“圈粉”來聚集社交網絡，對于一些小眾化的奢侈品傳播具有重要價值。不過，雖然網絡空間是沒有國界的，但是在現實環境下，國內和國外使用的新媒體社交平臺還是有明顯的區隔，信息呈現方式也差異很大，需要根據受眾認知和接受習慣開展品牌敘事和傳播。除了上述媒體外，與文化傳播關聯比較大的傳播媒介渠道還有（微）電影、視頻、藝術展覽、戲劇以及各種類型的文化活動等。企業品牌博物館、旗艦店除了具有品牌文化傳播或商品售賣的作用，還提供了品牌體驗，企業可以開展一些儀式化表演，提升消費者對品牌的體驗與感知。

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（責任編輯 文 格王婷婷）

Abstract：Luxury brand has cultural， specific， social， exclusive qualities， sense of distance and other characteristics. Cultivating China’s luxury brand is significant for China’s positioning image. Four suggestions of building luxury brands with Chinese characteristics are as follows： first， it is necessary to clarify the categories of luxury goods with Chinese characteristics. The category of luxury goods in China can be divided into three categories： the category with unique competitive advantage， the traditional luxury goods category which are occupied by western luxury brands previously， and the collectibles category. Second， the rational use of brand leverage to carry out brand cultivation and dissemination. These levers mainly include countries of origin， brand alliances or implicit cross-cultural design， historical culture， events and characters， etc. Third， precise and personalized marketing is carried out according to luxury consumption motives. Last， it’s necessary to grasp the characteristics of luxury brands and targetmedia to carry out brand communication.

Key words：luxury brand； cross-cultural communication of brand ； implicit cross-culture； Chinese brand