知識變現(xiàn)類直播答題平臺的傳播方式及趨勢探析

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，直播答題平臺成為新的熱點(diǎn)。這種通過受眾的互動參與進(jìn)而實(shí)現(xiàn)知識變現(xiàn)的新型直播方式，讓受眾更具參與感，引發(fā)了新一輪的全民狂歡，卻也帶來了一系列問題。文章通過分析直播答題平臺的傳播方式，并對其未來的趨勢做了展望，希望可以在一定程度上促進(jìn)直播答題平臺的良性健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 知識變現(xiàn);直播答題;參與感

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0017-02

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播平臺快速發(fā)展，隨之而來的低俗之風(fēng)也愈演愈烈。而以“百萬英雄”為代表的直播平臺力圖吸引高質(zhì)量的用戶，以知識為引信，低門檻的答題方式讓全民參與其中，開創(chuàng)了一種將娛樂訴諸知識的新形式，又一次助推了直播平臺的發(fā)展。但這種直播答題平臺能否長期提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還有待探討。

1 以“百萬英雄”代表的直播答題平臺的傳播方式

1.1 內(nèi)容：全民參與的知識狂歡

在如今的這個網(wǎng)絡(luò)信息化時代，以“映客”為代表的網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)屢見不鮮，以“微博問答”為代表的知識變現(xiàn)也愈發(fā)普及，而真正實(shí)現(xiàn)直播與知識變現(xiàn)合二為一的是以“百萬英雄”為代表的直播答題平臺。

1）粉絲經(jīng)濟(jì)助推知識經(jīng)濟(jì)。“百萬英雄”的迅猛發(fā)展離不開粉絲經(jīng)濟(jì)。從大張偉、柳巖、郭德綱等名人擔(dān)任主持人到王凱、佟大為等出題官的加入，直播答題平臺為粉絲提供了近距離與明星互動的機(jī)會，帶來了強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)。

2）滿足用戶認(rèn)知盈余變現(xiàn)需求。直播答題的橫空出世，使受眾可以利用碎片化的時間來進(jìn)行參與答題，用戶只需在規(guī)定時間里答對12道題就可以瓜分動輒百萬元的獎金，從而實(shí)現(xiàn)把認(rèn)知盈余成功變現(xiàn)，進(jìn)而增強(qiáng)了自身的使用與滿足感。“百萬英雄”的出題范圍涵蓋文學(xué)、歷史等16大題型，還曾專門推出“國學(xué)專場”“詩詞專場”等，滿足了用戶獲取專業(yè)知識的需求。“百萬英雄”還積極鼓勵用戶出題，題目一經(jīng)采用就可獲得500元的獎勵，極大調(diào)動了用戶的參與感。

3）病毒式傳播增強(qiáng)弱聯(lián)系。在“百萬英雄”的直播答題過程中，如果用戶答題出現(xiàn)錯誤，可以使用復(fù)活卡繼續(xù)進(jìn)行答題，而獲得復(fù)活卡的途經(jīng)就是要求用戶將直播鏈接分享給好友，通過老用戶帶來了大量新注冊的用戶。直播答題平臺通過進(jìn)行病毒式的傳播，進(jìn)而吸引越來越多的用戶參與到直播答題之中。“百萬英雄”也為弱連接關(guān)系的形成和發(fā)展提供了場所，建構(gòu)了一個互相交流知識的平臺，許多彼此之間并不熟悉的陌生人組團(tuán)答題，增強(qiáng)了知識分享的精神。

1.2 形式：低門檻多互動

用戶只需登錄就可參與“百萬英雄”直播答題， 而登錄的方式不僅限于注冊“百萬英雄”旗下的西瓜視頻賬號，用戶還可以使用個人的QQ、微信號進(jìn)行登錄操作。“百萬英雄”等直播答題平臺參與門檻都比較低，很大程度上激發(fā)了用戶參與的積極性。

良好的互動也是促進(jìn)直播答題平臺發(fā)展的重要因素，滾屏和彈幕形式的互動，使互動的信息更加清晰的展現(xiàn)出來。

如果用戶答題錯誤，“百萬英雄”并不會強(qiáng)制其退出，用戶可以繼續(xù)充當(dāng)圍觀者，觀看最終共有多少人最終答對，每個人最終又瓜分了多少獎金，以此來滿足用戶的窺探欲和獵奇心理。

1.3 盈利方式：變營銷訴求為廣告植入

直播答題平臺的主要盈利方式是把眾多商業(yè)品牌的廣告植入到直播之中。隨著央視“網(wǎng)紅段子手”朱廣權(quán)加盟作為“百萬英雄”的主持人，央視等一大波新媒體平臺跟進(jìn)助推，“百萬英雄”的這種病毒式傳播帶來了流量乘數(shù)效應(yīng)。通過利用極具影響力的名人明星和數(shù)以萬計(jì)的用戶資源，網(wǎng)絡(luò)直播答題平臺接觸和獲得大量的廣告商，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。“百萬英雄”曾單獨(dú)開設(shè)一場“廣告專場”的答題直播，獎金總額多達(dá)500萬元，題目中包含對視頻平臺、手機(jī)以及快餐等多種類型品牌的廣告植入，而且植入方式簡單粗暴。比如，“百萬英雄”曾有諸多這樣的題目：“某手機(jī)品牌有幾個攝像頭？”“某視頻平臺的名稱是多少筆畫？”……

2 以“百萬英雄”為代表的直播答題平臺發(fā)展中存在的問題

2.1 用戶的隱私權(quán)得不到保障

“百萬英雄”的登錄方式可以用QQ、微信號，這也就將用戶的個人社交賬號與直播答題平臺捆綁在了一起。獎金提現(xiàn)需要用戶的銀行賬戶及身份證等個人信息，也容易泄露用戶的隱私。

2.2 用戶獵奇心理難以形成持久熱度

“百萬英雄”一夜爆紅，與柳巖、郭德綱等最初的名人明星主持人有關(guān)，而隨后些名人并未繼續(xù)擔(dān)任主持人，西瓜視頻卻依然借助這些名人來做節(jié)目宣傳，可見“百萬英雄”的火爆一定程度上源于粉絲對名人的好奇，粉絲效應(yīng)似乎蓋過了知識分享。隨著這些知識網(wǎng)紅新鮮感的減退，如何維持粉絲型用戶的活躍度是“百萬英雄”發(fā)展中的難題。

2.3 獎金分配公信力存疑

直播答題平臺的用戶中在線人數(shù)由于沒有第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)來進(jìn)行檢驗(yàn)，而且用戶的真實(shí)性沒人驗(yàn)證，因此可能存在“機(jī)器粉”的現(xiàn)象。另外，直播答題平臺最終的獎金平分也沒有權(quán)威的機(jī)構(gòu)來對獲獎用戶進(jìn)行監(jiān)督核驗(yàn)，并且平臺頁面只顯示寥寥數(shù)位獲獎?wù)撸@就可能存在人數(shù)“注水”稀釋獎金的現(xiàn)象。

3 網(wǎng)絡(luò)直播答題平臺未來發(fā)展趨勢探析

3.1 平臺專業(yè)化

“百萬英雄”以及大部分直播答題平臺均沒有相關(guān)節(jié)目許可資質(zhì)，并且為了吸引受眾、制造熱點(diǎn)，請藝人明星以及不少網(wǎng)絡(luò)紅人來做節(jié)目主持人，實(shí)際上他們都不具備節(jié)目主持人的資質(zhì)，不符合國家廣電總局的有關(guān)通知規(guī)定。

2018年2月14日，針對直播答題平臺中出現(xiàn)的各類問題，國家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，明確指出當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播答題活動要加強(qiáng)管制。在通知出臺之后，以“百萬英雄”為代表的直播答題平臺相繼在春節(jié)之際關(guān)閉直播答題活動進(jìn)行整改。

未來的直播答題平臺必須取得相關(guān)節(jié)目資質(zhì)，并且規(guī)范主持人隊(duì)伍建設(shè)，聘請專業(yè)主持人，使直播答題平臺更加專業(yè)化。

3.2 內(nèi)容健康化

某些直播答題平臺缺乏正確的價值導(dǎo)向，甚至屢屢觸碰政治紅線。還有一些直播答題平臺多次傳播格調(diào)品味低下的內(nèi)容，宣揚(yáng)拜金主義，造成了極為惡劣的社會影響。除此之外，眾多直播答題平臺廣告泛濫，引發(fā)用戶的強(qiáng)烈抵觸。

其實(shí)，“百萬英雄”等直播答題平臺推出過諸如“國學(xué)專場”“詩詞專場”等弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的專場，未來應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)宣揚(yáng)社會主義核心價值觀。例如，直播答題平臺可以開設(shè)專場紀(jì)念改革開放40周年，寓教于樂，讓大家回顧改革開放40年所帶來的日新月異的變化。“芝士超人”直播答題平臺曾經(jīng)推出的人民日報(bào)客戶端專場，內(nèi)容健康充實(shí)，具有正能量，就被業(yè)界認(rèn)為是黨媒傳播的新探索。

3.3 開獎透明化

大部分直播答題平臺均未做到對開獎過程的公開、透明，針對用戶對開獎結(jié)果的質(zhì)疑，直播答題平臺未來勢必將會對開獎這一重要環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)。直播答題平臺可以引進(jìn)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對在線人數(shù)、獲獎人數(shù)進(jìn)行公證，打消用戶的疑慮。除此之外，對于獲獎名單應(yīng)該進(jìn)行公示，用戶可以通過特定的渠道進(jìn)行查詢、監(jiān)督。

4 結(jié)論

以“百萬英雄”為代表的網(wǎng)絡(luò)直播答題平臺的崛起與發(fā)展豐富了用戶的日常娛樂生活，引發(fā)了全民狂歡，并且其中也蘊(yùn)藏著巨大的市場價值。但是，直播答題平臺要增強(qiáng)自身的社會責(zé)任感，不能單純地為了追求商業(yè)利益而宣揚(yáng)社會不正之風(fēng)，甚至觸犯法律紅線。直播答題平臺要完善自身資質(zhì)，堅(jiān)持正確的價值導(dǎo)向，適度營銷，遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的健康良性發(fā)展。

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[4]國家新聞出版廣電總局.國家新聞出版廣電總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理的通知[Z].2018-02-14.

作者簡介：孫延安，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向?yàn)閺V播電視。