從新媒體運營看偶像養(yǎng)成類節(jié)目的傳播策略

摘 要 2018年上半年，兩檔偶像養(yǎng)成類節(jié)目《偶像練習生》《創(chuàng)造101》節(jié)目讓整個綜藝節(jié)目迎來了新一波熱潮。其中《創(chuàng)造101》所占的話題度以及播放量創(chuàng)了新高。這樣的一檔綜藝真人秀節(jié)目引發(fā)的傳播現(xiàn)象引起了很多的探討。文章以《創(chuàng)造101》為例從新媒體運營角度進行分析，從而對偶像養(yǎng)成類節(jié)目的傳播策略提供借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體運營;偶像養(yǎng)成類節(jié)目;創(chuàng)造101;傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0049-03

《創(chuàng)造101》自2018年4月播出以來，節(jié)目播放量每期都達到4億以上，微博話題總閱讀157.3億，粉絲10.7萬，常常占據(jù)微博熱搜榜。這檔綜藝可以說已成為一部現(xiàn)象級的偶像養(yǎng)成類節(jié)目。節(jié)目從101參賽選手中，由觀眾（女團創(chuàng)始人）投票，最終選出11為選手，組成全新的偶像團體。

節(jié)目不僅獲得了如此高的播放量以及話題量，也提出了對于國內(nèi)偶像文化的探討。如此高的關(guān)注和話題不僅僅是整個節(jié)目流程設置也與整個項目團隊在新媒體運營方面的策略安排有很大的關(guān)系。

1 活動運營——精準定位

1.1 線上線下活動結(jié)合，推送活動進入預熱階段

節(jié)目開播前，騰訊視頻策劃了一系列的線上線下活動為節(jié)目助力。在線下，北京設有為期7天的活動——“101路晚班夢電車”免費送女性回家。通過這樣的活動，讓受眾提前獲取節(jié)目信息，了解節(jié)目想要傳遞的精神。在線上，騰訊視頻推出“我的少女夢”H5推廣，通過一些小女孩的故事話題來進行傳播從而制造出一定的傳播效果。

1.2 話題制造——明星化的傳播效應

在《創(chuàng)造101》節(jié)目開播前，《偶像練習生》節(jié)目打開了2018年偶像養(yǎng)成類節(jié)目的窗口。《偶像練習生》的版權(quán)問題是整個節(jié)目至始至終的一個話題討論熱點，而《創(chuàng)造101》的制作方騰訊視頻是合法購買了韓國《produce 101》的節(jié)目版權(quán)。在前期節(jié)目宣傳期間，多次利用這個話題進行炒熱。

在整個節(jié)目期間，話題人物不斷。從3unshine到楊超越，再到王菊。正是由于話題人物，使得節(jié)目不斷處在高熱度的階段。在節(jié)目設置安排中，邀請具有話題度的明星加入到節(jié)目中。比如邀請馬東、毛不易、魏大勛等與練習生進行互動。在節(jié)目最后一期，請黃渤、侯佩岑擔任主持，李宇春、姜文等參與，讓節(jié)目在最后出道夜時達到了話題的頂峰，微博轉(zhuǎn)發(fā)量和熱搜指數(shù)達到了新高。

依照美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出“兩級傳播”的假設，信息的傳遞是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這兩種傳播的模式進行的，即兩級傳播理論。“同時意見領(lǐng)袖是兩級傳播中的重要角色，他介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。”在當今的電視娛樂節(jié)目中，明星參與己經(jīng)成為媒體的慣用手段，也是好節(jié)目、高收視的重要因素之一。

2 用戶運營——把握受眾心理

在微博數(shù)據(jù)中心，以“創(chuàng)造101”為關(guān)鍵詞進行搜索，不難發(fā)現(xiàn)，其節(jié)目的主要人群為19～24歲年齡段的女性群體，而這個年齡的人群以大學生為主，這些人群也是每個社交平臺的主力人群，無論是騰訊視頻、微博客戶端、微信公眾號等平臺，這些人都是熱點話題的發(fā)起者、討論者和傳播者。

通過對主要受眾群體的分析，節(jié)目則很好地滿足了受眾的需求。從使用與滿足理論來說，這類綜藝節(jié)目能夠給受眾獲得輕松愉快以及認同感。

2.1 引發(fā)共鳴

女性相較于男性來說，對于比自己優(yōu)秀的人會更容易認同以及欽佩，男性則很少會直接表現(xiàn)出對同性的贊美。與此同時，很多網(wǎng)絡語也應用而生，“pick”“菊外人”等，也引發(fā)了一股網(wǎng)絡語的熱潮。

2.2 競爭意識的影響

節(jié)目延續(xù)了我國之前選秀類節(jié)目的選擇方式——通過投票的方式選出選手。從分班到投票到贏得C位表演，再到后面晉級模式，都無不體現(xiàn)了粉絲之間的競爭。這種競爭模式使得無論是選手還是粉絲都樂于處在這樣的氛圍中，也使得節(jié)目中的選手稍有些不足就會被其他粉絲進行放大，比如楊超越的車禍現(xiàn)場。這樣的缺點放大自然而然就會帶來話題量。

2.3 參與創(chuàng)造的需求

通過投票選擇出道選手，會讓受眾有自我的參與感。亞洲的真人秀節(jié)目一般都是以養(yǎng)成系為主，這種養(yǎng)成系的模式也會使得用戶與女團成員之間的黏性更高，哪怕節(jié)目結(jié)束后，依舊可以延續(xù)這種

黏性。

2.4 獵奇心理

這是人類的本能，是我們對世界上的一切事物充滿好奇心。在選秀節(jié)目斷層的幾年之后，新出現(xiàn)一檔偶像類養(yǎng)成類節(jié)目，無論誰能夠出道，都是受眾所關(guān)注的問題。話題人物楊超越、王菊等人，她們到底能不能出道也是在整個節(jié)目中緊緊抓住受眾心理的一個重要因素。

3 內(nèi)容運營——環(huán)環(huán)相扣

針對于一檔節(jié)目的內(nèi)容運營來說，將從以下幾個方面進行闡述。

3.1 節(jié)目內(nèi)容制作

1）制作團隊：節(jié)目是由國內(nèi)綜藝節(jié)目制作優(yōu)良的制作團隊打造。無論是從音響、舞美、后期等方面，都可以看出節(jié)目保持了較高的水準。騰訊聯(lián)合湖南衛(wèi)視《我是歌手》主創(chuàng)團隊進行節(jié)目設置，而且也邀請了哇唧唧哇娛樂文化作為運營團隊進行整體的策劃與運作。

2）導師陣容：節(jié)目邀請黃子韜作為女團發(fā)起人，張杰以及陳嘉樺作為聲樂導師，羅志祥以及王一博作為舞蹈導師，胡彥斌擔任創(chuàng)作導師。在導師選擇上面，作為女團發(fā)起人的黃子韜，不僅有海外練習生的經(jīng)歷外，而且他與羅志祥的街舞類綜藝節(jié)目《這就是街舞》結(jié)束不久，兩人的話題熱度處于較高的時段，因此《這就是街舞》的粉絲以及二者本身的粉絲都可能回遷移到《創(chuàng)造101》中來。陳嘉樺作為華語樂壇中女子團隊的一員，成團17年，依舊有非常高的活躍度以及龐大的粉絲數(shù)，如何可以在娛樂圈中保持長青也是很多粉絲和觀眾希望了解的。而張杰、王一博、胡彥斌也擁有大量的粉絲，這些粉絲也根本上保證了節(jié)目的流量和關(guān)注度。

3）選手選擇：《創(chuàng)造101》并沒有沿襲國內(nèi)選秀節(jié)目的素人選手，而是所有參與節(jié)目的選手都是從457家公司中挑選出來的，這些練習生已不再是純素人，而是有自己的粉絲、具有一定知名度的人。在這些參加者里面，不乏有已經(jīng)有自己作品的人，比如陳芳語。她已經(jīng)發(fā)行了3張專輯，而且在音樂領(lǐng)域獲得了不少成績。這些參與者本身就會給節(jié)目帶來很多的關(guān)注度和話題度。

4）節(jié)目形式。節(jié)目共分為10期，從101到55，再到36，到22，到最后的11。網(wǎng)友全程參與到節(jié)目中，直接決定選手是否出道。在節(jié)目內(nèi)容安排上，除了練習生與導師的排練、小組表演等環(huán)節(jié)，節(jié)目也邀請了嘉賓加入到節(jié)目的錄制中。雖然節(jié)目環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，但是基本完全照搬韓版，沒有與本土地有效結(jié)合，缺少了節(jié)目的創(chuàng)新性。

5）周邊視頻的制作：節(jié)目每周六晚進行上線播出，除此之外，在每周的周一到周五都有相關(guān)視頻進行上線（如圖1），保證了粉絲能夠更多地了解節(jié)目和他們偶像，也保證了節(jié)目的連續(xù)性和可看性。節(jié)目內(nèi)容得到了極大的豐富，改變了以往綜藝節(jié)目每周只有一期的現(xiàn)狀。

3.2 廣告植入

節(jié)目內(nèi)容與廣告贊助商在節(jié)目內(nèi)容方面結(jié)合的深度很深。不僅僅是以往的開關(guān)板、品牌標語等傳統(tǒng)手法外，節(jié)目廣告植入中，安排了創(chuàng)意中插、應援視頻等。節(jié)目組根據(jù)選手不同的特性，定制了不同風格的廣告，同時，在選手選擇上盡量不重疊，增加了選手的曝光機會，推進了節(jié)目進度同時也應援了粉絲，達成節(jié)目效果，實現(xiàn)雙贏。比如說，在oppo手機廣告中，不同特性的選手就代表品牌價值的不同側(cè)面;不同的選手所適合的廣告也不一樣。

4 新媒體各平臺運營——多方發(fā)力

4.1 微博運營

微博作為可以實時與用戶進行信息分享、傳播的平臺，其碎片化、互動性、傳播范圍廣等特點也是運營中不可缺少的環(huán)節(jié)，同時也是一檔節(jié)目是否具有熱度、話題度和影響力的重要顯示平臺。截至2018年10月，《創(chuàng)造101》的官方微博已有150余萬的粉絲量。節(jié)目組會通過微博不定時更新節(jié)目消息以及練習生的私下生活，以及與各位導師、練習生、經(jīng)紀公司以及各品牌官微之間進行聯(lián)動，推出相關(guān)的微博話題與網(wǎng)友互動。

除了像一般節(jié)目進行內(nèi)容運營外，節(jié)目組還與微博進行了新的嘗試。在給選手投票通道設置中，除了以往的視頻App投票外，還增設了微博投票通道。這樣的操作不僅讓用戶可以增加微博的打開率，也增加了新的微博用戶數(shù)量，使得微博不僅僅是信息分享平臺，也與節(jié)目緊密結(jié)合起來，無疑是增加了節(jié)目的受眾范圍，碎片式和病毒式的傳播也為節(jié)目吸引了更多的注意力。

4.2 微信公眾號運營

微信已成為現(xiàn)在大眾重要的社交平臺，作為我們了解節(jié)目動態(tài)和節(jié)目花絮內(nèi)容的重要陣地，微信公號的運營也至關(guān)重要。因此，《創(chuàng)造101》在微信公眾號的運營上也下了一番功夫。

原創(chuàng)內(nèi)容是微信公眾號的內(nèi)容組成部分。在具體內(nèi)容設置上有彩排中的選手花絮、相關(guān)101消息預告還有一個專門的板塊設置——101女孩對你說晚安。語音消息，讓整個公眾號除了文字、圖片外還有其他的形式存在，這樣的形式也讓受眾為了能夠聽到自己喜歡的101女孩的聲音，增加了公眾號的打開率，同時也能提高對選手的支持度和黏性。

4.3 微視短視頻平臺運營

2017年是短視頻爆發(fā)的一年。兩微一抖開始成為新的運營模式。騰訊微視在2017年8月進行重啟，與《創(chuàng)造101》節(jié)目進行結(jié)合。開通節(jié)目的投票通道。基于選手的入駐微視、話題內(nèi)容的營銷以及投票通道的設置，為微視創(chuàng)造了38億播放量和34萬條視頻內(nèi)容。

微視短視頻的運營，對于節(jié)目來說，為參賽選手增加了展現(xiàn)自己的機會和與粉絲交流的平臺;對于微視本身來說，實現(xiàn)了很好的市場擴張以及用戶導流，正可謂實現(xiàn)了雙贏。

5 結(jié)束語

通過從活動運營、用戶運營、內(nèi)容運營以及新媒體平臺運營四個角度的分析，不難發(fā)現(xiàn)，偶像養(yǎng)成類節(jié)目的成功傳播依賴于對節(jié)目內(nèi)容本身專業(yè)化、多樣化的形式，對受眾以及市場的精準定位，多平臺的聯(lián)合互動，話題營造以及依托騰訊大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)將內(nèi)容與資源進行很好的融合是離不開的。偶像養(yǎng)成類節(jié)目在我國依舊是一個剛剛起步的節(jié)目，仍需要根植本地土壤，不斷進行創(chuàng)新才能走得長遠。

參考文獻

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[3]李玉丹.淺談養(yǎng)成類真人秀《偶像練習生》火爆的原因[J].新聞研究導刊，2018（4）：112-119.

基金項目：本文為重慶文理學院校級科研項目“新媒體背景下娛樂節(jié)目的傳播變化研究”（編號：Y2015WC53）成果之一。

作者簡介：賈秋晨，重慶文理學院教師，助理實驗師，研究方向為網(wǎng)絡與新媒體。