微信公眾號的商業運營策略探討

劉倩

摘 要 近年來，隨著自媒體的發展，微信公眾號的發展方興未艾，從單純的興趣指向走向以營利為目的的商業運營。微信公眾號的商業運營可分為粉絲打賞模式、電商模式、廣告模式、風險投資模式與第三方平臺模式?！傲_輯思維”的運營策略從成立伊始即明確變現指向，從初級階段的內容運營到后期涉獵渠道，在運營策略階段上呈現出鮮明特點。但與此同時也出現了一系列問題，筆者針對問題提出了展望。

關鍵詞 羅輯思維;公眾號;運營策略;自媒體變現

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0054-02

自媒體的商業運營策略在業界和學界一直是一個重點研究的領域，以“羅輯思維”為例探討微信公眾號的商業運營策略，有利于揭示業界變現盈利背后的學理問題，同時學界反哺業界，給予更深層次的啟發。

1 微信公眾號商業運營策略

1.1 經營粉絲：粉絲打賞模式

粉絲打賞模式屬于最為簡單也即最為直接的知識變現模式。粉絲打賞指微信公眾號運營者依靠文章的特定屬性獲得粉絲打賞，一般表現為文章的實用性、有趣性或是以任何形式對讀者的吸引力?！傲_輯思維”在創辦之初，即第一階段的運營策略主要是經營粉絲，打造社群經濟。在“羅輯思維”中，羅振宇本人依靠人格魅力，借中央電視臺前主持人、第一財經頻道總策劃人的身份背書，通過羅振宇團隊對人格品牌的打造，聚集了一大批具有相同世界觀和方法論的新中產階級，并且將其平臺定位為一群中產階級知識分子追求創意、追求知識、追求投資的社群。經營粉絲在相當大程度上沉淀了用戶，極有效地構建了社群。不論是借央視前主持人身份背書帶領一眾“粉絲”，還是對粉絲進行進一步地區分從而劃歸“會員”，羅振宇團隊完成了對社群的高效建構，根據不同的粉絲性質、忠誠程度實現了圈層化管理。

1.2 經營產品：電商模式

電商模式較為普遍的表現為O2O（Online to Offline）、B2B（Business to business）、B2C（Business to Customer）、C2C（Customer to Customer）等，且隨著微信公眾號形式的發展不斷在創新其新方式。一般來說，電商模式的認定方式需要根據運營者的性質（商業機構、組織或個人等）、運營者的規模等確定。例如，在O2O（online to offline）模式中，公共號運營者或直接將產品呈現在公眾號中進行推廣，再將線上的產品銷售至線下，線上付款、線下交易形成閉環。目前可以觀察到，大多數商業公眾號、網絡紅人、淘寶店主對電商運營極為嫻熟，較為典型的微信公眾號有“羅輯思維”“焦耳外賣”（生活服務類公眾號）等。電商模式的風險雖不大，但是產業鏈的完善與否是其痛點?，F代信息社會消解了傳統工業規?；a，消弭了傳統貨架，但是，工廠的原材料供應、完備的物流系統仍構成了新的產業聯動，一旦中間任何環節出現故障甚至脫節，電商模式將立即陷入癱瘓。

1.3 經營內容：廣告模式

廣告模式有多種運營方式，但本文中的廣告模式是指微信公眾號運營者在經營內容的同時，在文章中植入廣告的行為。其中，廣告大致可以分為硬廣告和軟廣告兩種。即公眾號運營者既可以直接編寫廣告，也可將廣告植入文章中。在“羅輯思維”中，羅振宇團隊多次將廣告與具體實物結合，如在60秒語音中推薦登機專用的行李箱，并在文章末尾以鏈接的形式跳轉至微店，從而完成廣告的植入。無論在受眾接受程度還是文章價值層面，都頗為成功地完成了廣告變現的任務。在效果方面，軟性植入的效果無論在廣告文案的可讀性還是讀者心理接受程度上都比硬性植入更好。對廣告的巧妙植入或將產生“間離效果”，引起用戶好奇心，產生良好的心理期待，進而進一步轉發至社會化媒體中分享，產生一種病毒式傳播的效果。

1.4 經營資本：風險投資模式

風險投資（Venture Capital）模式被認為是一種風險與收益呈正比例變化的投資方式。在四種變現模式中，作者認為，風險投資模式是最為高級的模式。一般來說，只有在經過長時間的資本積累與實踐探索后，才能進行比較成熟的風險資本探索。風險投資模式需要特定條件。一方面，微信公眾號運營者必須有進行風投所必備的資本。另一方面，微信公眾號管理者應該對局勢風險進行預判，利用資本進行投資活動。在風險投資模式中，運營者不是單個人而往往以團隊形式出現，因此，一旦微信公眾號進入到風險投資階段，意味著，運營策略在相當大程度上已從單純的個人興趣轉化為成熟的商業思想。如羅振宇早期投資papi醬1 200萬。

1.5 經營渠道：第三方平臺模式

經營第三方平臺是內容向渠道變現的高級運營模式。多數微信公眾號的運營方式止步于風險投資階段，而在風險投資階段之后的、對于渠道的深層次的探索，即完全經營渠道，建立第三平臺，進行內容分發。在傳統的微信公眾號中，自媒體人可通過得到粉絲打賞、經營電商、接收廣告等主要依靠內容的方式盈利，然而，當自媒體創作逐漸進入紅海，頭部效應漸顯，競爭日趨激烈。此時，經營渠道成為新的突圍方式。不同于單純的內容產出，“得到”應用在相當大程度上脫離了內容范疇，通過聚集包括劉雪楓、李笑來等一批意見領袖至平臺實現渠道變現?！傲_輯思維”團隊的工作只是將平臺建立起并承擔起引流的工作，將用戶導流至“得到”平臺，自身作為第三方，與內容產出者按比例獲得收益，以此盈利。

羅振宇團隊在“得到”應用的宣傳與推廣中，不但用較低的宣傳成本完成了老用戶向新平臺的遷移，而且發展了更多新用戶，擴大了平臺的能力。

2 微信公眾號商業運營的問題

微信公眾號的運營策略無疑體現了一個團隊運營理念的成熟與否和對知識經濟認識的深刻程度，自媒體人在風口期收獲巨大紅利，但是其發展至今，也出現了一系列問題。

首先，同質化“隊友”搶占用戶的注意力，粉絲維護機制缺乏創新。對于微信公眾號來說，對用戶注意力的排他性占有實質上產生了一場零和博弈，一方的優勢勢必意味著另一方的式微。吳曉波“十點讀書”等自媒體的興起使得用戶有了越來越多可替代性的選擇;“小紅書”“MK雷韻祺”等美妝推薦公眾號對女性用戶有極大黏性;“六神磊磊”等也由于迎合了用戶看段子、抖機靈等娛樂的心理而擁有極大市場占有率。

其次，微信公眾號優質內容的持續產生將成為自媒體的最大挑戰。以“羅輯思維”為例，由于“羅輯思維”節目在很大程度上需要借助羅振宇個人魅力，因此這在很大程度上限定了知識表現的形式，一旦羅振宇本人退出或是優質知識的持續生產難以為繼，“羅輯思維”的繼續可能成為無源之水。

最后，微信公眾號閱讀造假問題嚴重，評價體制機制單一。對于微信公眾號來說，“10萬+”既是評價其優劣的重要因素，又是其造假的直接動力。廣告主“10萬+”閱讀量的要求不僅對整個內容生態造成嚴重污染，更引發了“黑產”“灰產”等一系列問題。

3 總結

微信公眾號發展至今，已從商業運營摸索階段到逐漸形成成熟的運營模式階段，形成粉絲、產品、內容、資本和渠道等五種較為成熟的運營模式?！傲_輯思維”作為具有標桿意義的自媒體，在理論和實踐上，都給予學界與業界以借鑒意義。

首先，“羅輯思維”是社群經濟的先行者，羅振宇從傳統媒體人向自媒體人的轉型過程中，對社群經濟模式進行了有意義的探索與創新，使得社群經濟得以實踐并在運營模式上逐漸明晰。

其次，“羅輯思維”對于在電商經濟與社會資本的關聯上創新了新的途徑，是較為成熟和普遍的運營策略之一。

最后，由內容生產走向渠道引流，與papi醬的結合與分手、開拓第三方平臺“得到”使其幾度成為創新擴散中的“創新者”。

但是“羅輯思維”在發展中遇到的問題也反映了當前微信公眾號的運營亂象，可以預期，通過對粉絲維護機制、內容管理機制與評價機制的創新，微信公眾號的運營將迎來更長足的發展。

參考文獻

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作者簡介：劉 倩，碩士在讀，研究方向為傳播學、新媒體。