土味視頻的制作心理和受眾心理簡析

摘 要 2018年，網絡短視頻熱仍在持續(xù)，其中尤以土味視頻最為火爆。文章選擇了兩種不同風格的土味視頻的創(chuàng)作者及其受眾進行分析，由受眾心理反向探尋其制作手法，以期發(fā)掘土味視頻風靡背后的心理元素。

關鍵詞 短視頻;文化心理;互聯(lián)網傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0128-02

短視頻軟件的火爆造就了一大波短視頻創(chuàng)作者，他們吸引了大量的粉絲。不同的短視頻作者和其粉絲群代表了不同的群體文化心理，這其中尤以土味視頻的作者和粉絲最為突出。土味視頻最開始是指在農村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)拍攝制作的，演員造型夸張、表演浮夸的，內容尷尬老套的，包括喊麥、社會搖和土味情景劇在內的短視頻。后來土味視頻的范圍逐漸擴展到展現(xiàn)鄉(xiāng)村風貌的視頻。為什么看上去難登大雅之堂的土味視頻會爆紅？它背后能反映出什么樣的制作心理和受眾心理？在這里，筆者選擇靈寒子和華農兄弟這兩個風格迥異但都人氣爆棚的土味視頻作者及其受眾來做一番分析。

1 受眾心理：城鄉(xiāng)文化差異下的群體訴求

靈寒子是快手上一位擁有71.9萬①粉絲的土味視頻作者。在他的視頻中，他總是以社會青年老大哥的形象出現(xiàn)：頭頂染成黃灰色的西瓜皮發(fā)型，身穿全套花里胡哨的地攤潮裝，腳踩一雙豆豆鞋或是贗品AJ，時不時戴著墨鏡叼著煙露出紋身，或只身或帶著小弟們在最常出現(xiàn)的臺球廳里上演著鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年“社會人”的愛恨情仇。他的臺詞被稱為“社會語錄”，通常是帶著押韻的順口溜，這其中不難找到喊麥的影子，而其內容卻往往帶著或多或少的正能量。

靈寒子的視頻引起了巨大的爭議，喜歡他的粉絲自然是對其向往傾慕，但對他的視頻嗤之以鼻甚至口誅筆伐的受眾也不在少數(shù)。批評主要認為他的視頻太low：土鱉、低端、過于中二、素質不高、令人尷尬、自以為是，更有甚者直言看他的視頻就是在看猴戲。奇怪的是，這些明明不喜歡他的觀眾總是一邊罵他一邊又看著他的短視頻。

分析靈寒子視頻的受眾群體，不難解釋這種“口嫌體正直”的現(xiàn)象。他的受眾主要是兩類，一類是與他相似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，另一類則是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以外的常常帶著獵奇和揶揄心態(tài)的其他受眾。鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年認為靈寒子代表了鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的形象和追求，為靈寒子的走紅和身為其代表的群體中的一員感到自豪。事實上，這反映出教育水平相對低下的背景下許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的價值取向，他們向往這種牛氣沖天的“社會”生活：一種看起來囂張跋扈、弄文能武、黑白通吃、兄弟眾多、吸引異性、前呼后擁的“強者”姿態(tài)。同樣，在主要由城市精英文化占領的大眾媒介的影響下，他們也向往城市里發(fā)達的物質生活，但這樣的媒介傳遞給鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的是北上廣的繁華和城市生活的光鮮亮麗，他們極力去模仿、去接近，卻礙于成長環(huán)境、經濟能力和教育水平，總是難以融入城市圈子，總是在由城市文化占據(jù)主流的傳播平臺中處于邊緣地位，于是他們會有挫敗感、自卑感，甚至對城市感到一絲仇視。靈寒子的走紅恰好為他們提供了一個發(fā)聲的機會，鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年終于能在主流視野里展現(xiàn)自己、滿足自己的文化訴求。而對戲謔靈寒子的受眾而言，土鱉而又自以為是的視頻風格加劇了他們自認為自己處于或是更接近城市文化的優(yōu)越感，急切地想與以靈寒子為代表的土味文化劃清界限。然而這類受眾越是吐槽、越是揶揄土味視頻，就越說明土味文化已經生長到相當大的規(guī)模，對所謂的精英文化產生了沖擊。許多受眾認識到了這一點，再加上靈寒子的視頻雖然土但價值觀導向還算是正確，故他們對其的態(tài)度也發(fā)生了轉變，不再一味地加以批評。

華農兄弟則是另一風格的土味視頻作者。他們本是江西的竹鼠養(yǎng)殖戶，最初只是借助網絡視頻宣傳自家養(yǎng)殖的竹鼠，后來內容逐漸擴大到展現(xiàn)鄉(xiāng)村的風土人情，開始獲得網友的喜愛。他們的視頻首發(fā)于西瓜視頻，后進駐B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網），在3個月的時間里粉絲數(shù)達到210萬②。他們的視頻里除了有萌萌的竹鼠，還有各種鄉(xiāng)村動植物、鄉(xiāng)村美食、農夫日常等，可謂全景展現(xiàn)了農村生活。

同樣地，去分析華農兄弟的短視頻的受眾群體，也能發(fā)掘其走紅背后的受眾心態(tài)。從指向華農兄弟的網友互動來看，他們的受眾群體更多來自城市。與靈寒子不同，華農兄弟的視頻沒有刻意去標榜、去塑造什么，而是單純的展現(xiàn)和紀錄，像是一個在鄉(xiāng)下專心搞養(yǎng)殖的朋友帶你四處轉，把真實的鄉(xiāng)野、山川和溪流展開了、鋪平了給你看。這正是現(xiàn)如今的城里人所懷念的童年，也是他們的“根”。城市化讓他們遠離了曾經的鄉(xiāng)村，華農兄弟的視頻正好把那些遠去的記憶拉了回來，帶給他們一種親切感。而對城市年輕群體而言，甚至是沒進過廚房的他們別說是竹鼠，就連花花草草山野溪流可能也不曾接近過，所以華農兄弟的視頻就給了他們一種新奇感，打開了一幅不同于城市鋼筋水泥燈紅酒綠的畫卷。可有一點值得注意，那就是雖然這些城市受眾很喜歡很向往華農兄弟展現(xiàn)的鄉(xiāng)村，但若是真讓他們去鄉(xiāng)村生活，他們是必不愿意的。他們已經習慣了城市的便捷和安逸，習慣了接受各項服務，習慣了消費者的身份，他們更愿意通過大眾媒介去接近鄉(xiāng)村的圖景，而不是通過實踐去接近真正的鄉(xiāng)村、去自力更生當一名生產者。城市生活和鄉(xiāng)村圖景之間仍有明晰的現(xiàn)實界限。

2 制作心理：互聯(lián)網思維下的不同營銷方式

就像上文提到的，吐槽、辱罵靈寒子的受眾不在少數(shù)，其視頻評論中不乏不堪入目的污言穢語。一般人面對這樣的情況可能不堪其擾，但靈寒子仍是不斷發(fā)布新作且熱度持續(xù)走高，這又是出于怎樣的心態(tài)？

各種互聯(lián)網事件已經證明，有人罵你不可怕，可怕的是沒人罵——有流量才能有熱度。越是被罵，網絡視頻生產者就越能弄清自己應該針對怎樣的受眾群體、該首先滿足哪些受眾的口味、給自己增加點擊率的是哪一類群體、給自己帶來流量的又是哪一類群體、哪些受眾能為我產生消費行為、哪種平臺真正適合自己。靈寒子同樣在后來進駐B站，那也是他被罵得最慘的時候，但這無礙他在B站建立自己的新陣地，罵他的人越多，他就會越火。但靠這種略顯嘩眾取寵的方式走紅的“真土味”短視頻作者，其保持熱度的能力還有待時間檢驗。

而華農兄弟則不相同，他們是真正依靠互聯(lián)網深挖自身資源，以積極健康的姿態(tài)走紅。現(xiàn)代人在基本物質需求得到滿足后產生的無聊感和孤獨感使得吃播類、萌寵類的主播和視頻在網絡上頗受追捧，華農兄弟找準了網絡受眾的這一需求點并把包括職業(yè)（少見的竹鼠養(yǎng)殖）與地域（客家人的身份認同）在內的自身優(yōu)勢和多種網絡渠道相結合，成功通過微博、短視頻和網絡直播吸附、沉淀了一批相當規(guī)模的粉絲，這些粉絲通過制作表情包、梗和段子進一步將其傳播開來。可以說，互聯(lián)網背景下的兩級傳播效果更加明顯。

3 問題：城鄉(xiāng)、教育差異

綜上我們可以看出兩個問題。一是我國城市化推進到現(xiàn)在，城市和鄉(xiāng)村發(fā)展水平差距仍然明顯，城鄉(xiāng)文化的疏離感依然存在。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國城鎮(zhèn)化率到達58.52%③，但小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實際物質條件和精神文化條件仍遠比不上城市，這難以滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民的精神文化需求。二是現(xiàn)階段我國社會的教育資源分配不平衡、網民的受教育水平差距較大。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月底，我國網民規(guī)模達7.72億，其中初中及以下學歷的占比54.1%、高中/中專/技校學歷的占比25.4%、大專學歷的占比9.2%、大學本科及以上學歷的占比11.2%④。也就是說，接受過完整的九年義務教育的網民連一半都不到。這說明真正能夠理解、參與、共享由精英文化占據(jù)主流的大眾傳播媒介的人并不如我們想象中那么多，大眾傳播在分眾傳播和窄域傳播的策略上還有待進一步調整和細化。

總之，土味視頻在給受眾帶來嬉笑怒罵的觀看體驗的同時，也體現(xiàn)著制作者的制作理念，更反映出深刻的社會問題。同樣地，網絡短視頻熱的現(xiàn)象仍將持續(xù)，我們應當辨證看待短視頻體現(xiàn)出的文化和心理差異，尊重不同群體的精神需求，學會用互聯(lián)網思維看待事物，并仔細思考其反映出的現(xiàn)實問題。

注釋

①數(shù)據(jù)截至2018年11月30日。

②數(shù)據(jù)截至2018年11月30日。華農兄弟于2018年8月底進駐B站。

③數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局：http：//www.stats.gov.cn.

④數(shù)據(jù)來自中國互聯(lián)網網絡信息中心：http：//www.cnnic.net.cn/.

參考文獻

[1]陳志翔.抵抗與收編：土味視頻的亞文化解讀[J].新聞研究導刊，2018（7）.

[2]劉建明.新聞學概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2017.

[3]彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2017.

[4]王紀春，賀趙松.淺析網絡亞文化的新形式——以土味視頻為例[J].新聞研究導刊，2018（12）.

作者簡介：吳勁昭，本科在讀，研究方向為新聞與傳播。