中國元素與西方元素在平面廣告設計中的比較

楊金龍

(哈爾濱師范大學，黑龍江 哈爾濱 150080)

近年來，廣告行業前景被看好，隨著改革開放，更多的學者、企業家涉足廣告界，我國廣告業取得了歷史性的突破，平面廣告在人們生活中和社會發展中成為不可缺失的一部分，隨著時代的變化，平面廣告的宣傳手段和宣傳策略也越來越新穎，平面廣告設計中的東、西方元素使用也越來越廣泛，但我國元素和西方元素在表現形式等方面存在著很大的差異，遂對兩者進行比較從中尋找具體差距。全文從三個方面進行比較并舉出相應典型的案例，希望從兩者的比較中找出優劣勢、取其精華去其糟粕。

1 文化氛圍的呈現對比

中國元素與西方元素相比更高雅、古樸、更能形成氣勢。也更能突出平面廣告設計的文化內涵及深厚的民族文化底蘊，提升文化氛圍。進入二十一世紀以來，經濟全球化的進程不斷加快，國內一些行業過多的追求西方的設計和經營理念，但在此看來我國平面廣告的設計師也完全可以憑借中國傳統文化元素在平面廣告設計民族化的道路上開辟一片天地。齊白石曾說過：“作畫設計貴在似與不似之間，不似則欺世，似則媚俗”。中國移動有限公司2010年發布廣告作品中(如圖-1)的中國元素色彩線條使用情況，既有形象層面的使用(指平面作品畫面大量使用中國紅、黑白線條等具有鮮明中國色彩形象特點)，又包含廣告作品在意象表達中運用中國國畫線條的簡潔、顏色的玄青所傳遞出來的意蘊特色(注重感悟和理解)，

這兩幅作品充分將線條和景觀相結合，勾繪出系列的國畫作品。這些比較寫意的線條將廣告創意中的“無線-有線”展示的淋漓盡致，另外廣告作品中對國畫線條使用的靈活，使得作品中的象征意蘊和隱藏在形象背后的產品氣質也撲面而來，給受眾帶來更多的關于“美”的理解和享受。“太極”是我國傳統代表藝術的一個文化表現，是以中國傳統儒、道哲學中的太極、陽明辯證理念為核心思想，集頤養性情、強身健體、技擊對抗等多種功能為一體的中國傳統拳術。廣州亞運會(如圖-2)的一幅平面設計廣告中就運用擬形象的太極水墨logo和代表我國文化的五子棋進行結合設計，整體看起來非常古典且很有韻味。其主要表現的就是一個“和”字，在彰顯我民族文化的同時也將亞運會的主題完美的進行了宣揚，也讓西方人士對我國加深了美好的印象。

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2 精神層面內涵的對比

中國元素相比西方元素在對外表的形似和形式要求較低，更注重對內在的精神表現，前者給作品提供了更為廣闊的想象空間，不再局限于表象的展現而更注重對意境的描繪，使受眾在觀賞時能夠根據自身經歷進行體會。古人張躁說過：“外師造化，中得心源”，精神層面可以帶給人更加深刻地影響與印象。歷屆奧運會也是宣傳平面設計廣告比較開闊的領域平臺，東方和西方文化也在宣傳的海報中展現的淋漓盡致并在平面廣告的設計中凸顯出其特有的精神本質。例如(如圖-3)在2008年北京奧運會成功舉辦之際曾發布一系列關于奧運精神的平面宣傳廣告，圖中幾位奧運健兒在努力完成自己的奧運項目的同時，身下有千百名人民伸出手去支持和鼎力協助。在突出奧運“更高、更快、更強”的同時也蘊含著人民對奧運健兒的期望，放飛希望夢想勇做時代先鋒的精神。“奧運精神、永駐我心、強身健體、立志成才、頑強拼搏、超越極限”。反觀帶有西方元素的奧運平面廣告設計，其突出的就是一種對奧運精神的崇拜向往和個人精神層面的蘊意，比較直接簡單、表面含義明了但缺少深意。同樣是北京奧運期間發布的一張宣傳平面廣告(如圖-4)，設計師運用指紋的形狀來代替奧運的五環，將不同膚色的五環形狀轉接成指紋的形狀連接在一起，象征著即使我們身處不同的國家不同的民族、不同的環境不同的生活習慣，但奧運將我們緊緊地連在一起，奧運將我們的關系拉近到更深的一個層面。減少種族歧視，展奧運精神，展奧林匹克之盛，競技精神，暢敘友情，為和平為夢想為希望奉獻自己的力量。

圖3

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3 市場宣傳力度的對比

中國元素作為中國文化的一部分，在廣告創意表現中成為廣告創意的載體，同時也是廣告創意產生的來源。中國元素為廣告創作者提供了創作的根基，達成共識、引發共鳴的橋梁，但中國元素與西方元素相比在平面廣告設計中缺少了想象力和設計風格，部分設計還停留在原始元素的使用上并缺乏創新，使得含有西方元素的廣告傳播范圍更廣、宣傳力度更大、更符合現代社會潮流、更貼近生活。著名畫家米開朗基羅曾說過：“藝術家用腦思考，而不是一味的用手去畫”。設計也是如此，一味地靠死板的畫風尋求賣點是不可能長時間持續的，所以設計風格和創意同樣也很重要。例如國外著名啤酒品牌“喜力啤酒”(如圖-5)在其2010年發布的全球喜力活動時發布了一系列平面廣告，廠家將喜力著名的綠色商標logo和綠色大環境與世界各國的地標聯系在一起，隱喻著喝喜力啤酒的受眾遍布全世界，各個國家都受到喜力啤酒的持續影響。當然這種銷售理念取得了一定的回報，近些年隨著時代進步和外界因素影響，喜力這個品牌也遍布在我國的大街小巷，即使售價頗高、瓶裝毫升量較小，但它的的確確做到了打通市場贏得銷量取得高知名度這個目標與成就！反觀曾經引以為傲的“青島啤酒”在宣傳策略和廣告設計上就顯得遜色太多絲毫沒有創意，從而引起銷量大減、知名度降低，讓少數受眾在挑選啤酒時候只能為它的情懷買單。在市場逐步整合的廣告業，民航平面廣告由于其占據的資源和所處的環境成為我國戶外廣告發展的一個縮影，他時時刻刻都記錄著我國經濟和文化發展輝煌過程和即將開啟的新篇章。布魯塞爾航空曾發布過一系列含有個性元素的平面廣告(如圖-6)，當時為了宣傳剛剛開辟的非洲航線，公司將斑馬紋路和長頸鹿花紋放在了廣告當中，借著非洲特有動物的花紋為設計要點進行宣傳設計并投向市場，“感受非洲色彩”這句廣告語也被其他公司效仿和學習。

圖5

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4 結束語

我國元素與西方元素都有著屬于自己的獨到之處和設計語言，這些設計需要通過不斷學習不斷思考不斷比較來傳遞給觀眾，通過在平面設計中中國元素和西方元素的比較分析，了解了在文化氛圍、精神層面和市場宣傳力度的重要性，也找出了各方的優勢和劣勢，為兩者之間的比較提供了一些有意義的探索。

[1] 李建立.現代廣告文化學[M].中國傳媒大學出版社,2007.

[2] 賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告傳播研究[M].中國社會科學出版社,2007.