“出版+AR/VR”：出版行業的新機遇

【摘 要】 文章梳理了出版與AR/VR技術結合的發展過程以及現狀，分析AR/VR在圖書市場推廣中的特點與困境，提出在5G時代以及硬件發展的情況下AR/VR在出版領域未來的發展趨勢。

【關 鍵 詞】AR/VR；出版；數字時代

【作者單位】王揚，中國新聞出版研究院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.006

2017年接近尾聲之際，HTC和Magic Leap兩家公司紛紛推出新的硬件產品：HTC推出的Vive Focus是一款高端移動VR一體機，輕巧的機身更方便穿戴；Magic Leap則正式公布首款AR頭顯。這兩款產品的推出，預示硬件技術正在突破層層瓶頸，向更便捷、更大眾化的方式轉變。

2016年被稱為VR元年，2017年被稱為VR內容元年，2018年更多的VR一體機將大量爆發。蘋果公司宣布，搭載ROS系統的蘋果AR眼鏡預計最快會在2019年推出，2019年被預測是AR/VR在消費端爆發之年。當硬件技術已不再是問題的時候，數字時代智能化浪潮將洶涌而來，出版界該如何應勢而動、順勢而為，這是出版行業急需思考的問題。

一、“出版+AR/VR”概述

1.“出版+AR”前景可觀

AR技術早在2008年就已經應用于國內的兒童教育、游戲等領域。央數文化（上海）股份有限公司主打的小熊尼奧繪本系列就是“出版+AR”的早期產品形式，包括AR立體識字卡片、口袋書、涂色書等。

2016年之前，只有少數出版機構嘗試在圖書中嵌入AR技術。2013年，中國礦業大學出版社在江蘇書展上展示圖書《采掘機械與液壓傳動》，號稱是國內首部采用AR紙數互動移動閱讀技術的圖書。只要將攝像頭對準圖書上印有黑白挖掘機圖像的一頁，顯示屏上立即出現3D立體的大紅色挖掘機，齒輪不斷地轉動。浙江少年兒童出版社2013年推出的《孩子的科學》也嵌入了AR技術，內容資源來自西班牙派拉蒙的兒童科普類圖書，涵蓋了數學、天文學、物理學等11個學科。2014年，接力出版社出版了“香蕉火箭科學圖畫書”系列，該書從韓國熊津出版社引進，內容涉及人體、動植物、自然、海洋、地理、太空、建筑和交通工具等主題。真正使“圖書+AR”模式受到更多出版商重視，是在2015年中信出版社從英國卡爾頓科普出版社引進的“科學跑出來”系列叢書，孩子們通過AR技術可以看到“科學從書中跑出來”。該書在國內銷量已經突破100萬冊，碼洋達6800萬元，在少兒科普圖書市場取得很好的成績。

如果說2016年之前，“圖書+AR”完成從無到有的突破，那么2016年到2017年，“圖書+AR”正在經歷從小規模市場到大規模市場的過程，一批結合AR/VR技術、視聽融合的新形態圖書不斷涌現。例如，北京聯合出版公司的“艾布克的立體筆記”探索系列叢書、海天出版社的“童喜樂AR/VR魔幻互動百科”系列、江西美術出版社的“AR世界大探索”系列、中國法制出版社的《賢二前傳之寶藏傳奇：錢可不是白花的》、西南財經大學出版社的《有趣的中國節日：AR互動游戲書》等。

2017年以來，AR技術不僅應用在少兒讀物方面，同時也逐漸向職業教育、高等教育、人文社科以及大眾讀物領域擴展，如中國攝影出版社的《中國世界遺產影像志》、人民郵電出版社的《汽車文化（AR增強現實版）》《大學體育（AR+慕課版）》等。最近廣受讀者歡迎的圖書《朗讀者》也運用了AR技術，讀者只要下載“朗讀者AR”客戶端，掃描書中的任何一張圖片，就可觀看董卿的采訪視頻。

AR圖書就是將AR技術與傳統圖書相結合，配上具有強烈視覺沖擊的三維立體圖像，通過手機、IPAD等移動終端向讀者全面展示圖書內容，將平面的知識以立體化的形態呈現，使知識更容易被讀者接受，更易于傳達。在不改變任何印制工序、不增加任何印制成本的前提下，依靠AR技術就完成紙質書籍的立體化。同時，AR技術允許與紙質書籍相關聯的內容不斷更新，擴大和延長了紙質書籍的內容空間及服務周期。這種具有聲光效果并且可以即時互動的閱讀體驗，將“讀萬卷書”與“行萬里路”有效結合，成為讀者喜聞樂見的一種閱讀方式，聚集了大量人氣，前景可觀。

2.“出版+VR”帶來新市場

筆者認為，國內早期嘗試“出版+VR”模式是2015年10月電子工業出版社出版的《梵高地圖》，電子工業出版社的兩位編輯不遠萬里奔赴荷蘭、法國，用VR影像還原書中內容，并制作了一部反映梵高一生軌跡的虛擬現實紀錄片，舉辦了一場“梵高地圖”同名展覽，這是國內第一場虛擬現實藝術展，可謂將“出版+VR”的應用發揮得淋漓盡致。

2016年，對新技術已經十分敏銳的出版企業紛紛試水VR技術，對VR技術有了更多的嘗試和探索。但與上百種AR圖書相比，VR圖書的品種僅有十種左右，且以少兒讀物為主。其中，北京少年兒童出版社推出第一部結合虛擬現實技術的啟智類科普讀物《恐龍世界大冒險》之后，在2017年又相繼推出了VR讀物《大開眼界：西游記》《大開眼界：宇宙星空大冒險》；遼寧科學技術出版社推出《VR超級看：愛麗絲夢游仙境》；北京工業大學出版社出版《探索北極》等。值得一提的是，2017年，清華大學出版社出版了極斗系列圖書——《你的安全防護手冊》《鬼跤》，隨書配備一副簡易VR眼鏡，讀者可通過掃描書中的二維碼下載APP，并利用VR眼鏡觀看逼真的現場格斗場景，如同格斗高手手把手演示基本防護、逃脫等動作，提供了更真切的學習體驗。同時，APP除了有書中相關內容，讀者還可以看到與格斗、個人防護、摔跤等相關的其他視頻內容。這為出版社將VR技術應用在其他領域提供了新的思路。

與AR技術不同的是，出版社除了利用VR技術作為圖書的有益補充，還結合各自資源特色開發出數字出版產品。青島出版集團、青島城市傳媒股份有限公司2016年推出了“VR未來課堂”等系列創新教育產品。2017年7月，在中國新聞出版研究院舉辦的第七屆數字出版博覽會上，人民衛生出版社展示了VR《3D系統解剖學》教學版，全方位、立體式展示人體結構，彌補了人體標本不足而無法給學生提供足夠學習機會的遺憾；石油工業出版社展示了石油職業培訓模擬仿真系統，系統采用VR、3D動畫、數據庫等先進技術，真實地模擬了采油井場、計量間、抽油機等工作環境和關鍵設備。江西出版集團與中科院合作，以“基于AR/VR呈現方式的知識服務科技重點實驗室”為依托，正在嘗試打造少兒科普VR產品。endprint

此外，出版社還圍繞VR開展相關閱讀活動。2017年6月，吉林科學技術出版社舉辦了“書香吉林——VR閱讀體驗”活動，對VR技術進行介紹，讓小讀者們通過體驗VR技術了解關于宇宙、海洋等科普知識；2017年11月，青島出版集團與HTC聯合推出VR閱讀平臺，通過圖書館、書店等渠道向讀者提供優質的VR閱讀內容。經歷了兩年的嘗試和探索，出版社已逐漸掌握VR技術的本質并加以有效利用，“VR+圖書”“VR+書店”“VR+游戲”“VR+衍生品”“VR+知識服務”等行業應用全面展開。VR技術給出版社帶來了更多的發展空間和市場機會。

二、“出版+AR/VR”現狀思考

1.AR/VR圖書市場喜憂參半

在中信出版社AR圖書“科學跑出來”系列創造百萬冊的銷售量后，一部分跟進的出版社表示AR/VR童書形式新穎，豐富了出版內容，提高了孩子的閱讀興趣，受到家長的歡迎，市場反應良好，海天出版社、江蘇鳳凰教育出版社、中國少年兒童新聞出版總社等都表示會繼續推出AR/VR圖書。而大部分出版社則表示未達到預期銷售量，市場反應平平。出版社認為出版成本的提高未能帶來銷量的提升，家長對電子產品的排斥以及市場對此類書籍的熱度漸漸冷卻等因素導致了AR/VR圖書的投入高于產出。

2.選題同質化嚴重

AR/VR圖書多集中在少兒讀物領域，主要面向3—12歲的兒童，選題主要集中在自然科普類、涂色類、語言類、游戲類，偏向低幼啟蒙科普，用戶體驗較為單一。其中，AR涂色、百科、魔法、AR識字卡和恐龍題材是較為常見的類型，在2016年200種AR/VR圖書市場中，以上類型題材的圖書就占到半數。AR/VR童書能夠讓孩子輕松回到某些歷史節點，或者回到不能輕易接觸到的環境中，使知識學習變得更為有趣、高效，讓家長眼前一亮。但是，圖書的內容跟風雷同，選題同質化嚴重，導致家長難以選擇。

3.AR/VR圖書傳播渠道成為難點

2017年11月9—11日，中國新聞出版研究院在青島國際虛擬現實創新大會期間舉辦了首屆中國AR/VR圖書展，展示的教育類、少兒類等AR/VR讀物受到現場觀眾的高度關注。但受網絡影響，APP下載困難，讀者體驗效果不佳，暴露了AR/VR圖書在推廣和展示方面的問題。盡管可以通過工作人員講解和制作動畫視頻來進行配合，但AR/VR圖書在賣場和網店依然難以真正凸顯其優勢，營銷效果一般。北京少年兒童出版社科普編輯部主任李玉幗曾經說過，AR/VR圖書面臨的一個大問題就是傳播渠道的改變。

對于教育類讀物來說，AR/VR圖書因制作成本提高而帶來的定價提高，也使得原有傳播渠道變得困難。有出版社表示，將AR圖書的定價提高10%，就超過了原有渠道能接受的價格，如果不走舊渠道，目前也沒有更好的選擇，因此即使提高了制作成本，也不能明顯提升價格。從目前市場來看，多數AR讀物都沒有提高定價，即使提高定價也控制在10%以內。傳播渠道的問題成為進一步開發AR/VR讀物需要克服的首要難點。

4.標準和格式需要統一

由于沒有統一的標準和規范，不同的出版社、不同的開發公司制作了不同的APP，甚至同一出版社不同的圖書類別也有不同的APP。因此，用戶體驗每本書幾乎都要下載一個應用軟件，影響了用戶的體驗感。除此之外，對于VR內容來說，硬件標準的不統一使得不同廠家都有各自的內容格式，出版社的VR內容除了能在手機客戶端觀看，在其他軟件平臺或一體機等硬件上都難以更大規模地傳播和分享。標準和格式的不統一限制了VR產業的發展，也限制了其在出版業的推廣應用。

三、“出版+AR/VR”未來展望

中國移動研究院副院長黃宇紅在2017中國通信產業大會上表示，預計中國移動牽頭主導的5G獨立版本將在2018年6月份完成。這表示5G時代的到來將使人們的移動生活發生質的飛躍，下一代社交網絡、浸入式內容體驗等業務以及“萬物互聯”都將成為可能。更快的網絡、更高的帶寬以及不斷加快研發步伐的VR硬件技術，為AR/VR技術的廣泛應用鋪平了道路。AR/VR內容的普及也許需要漫長的發展過程，但這是科技大潮的未來方向。而出版業在大勢所趨下，也應該具有開放、前瞻的眼光和態度，審時度勢，做好準備。

1.優質的內容依然是圖書的關鍵

盡管出現AR/VR圖書選題同質化的現象，但是也有部分圖書選題新穎，填補了市場空白，反響熱烈，開辟了AR/VR圖書出版的新思路。如新世紀出版社《中國川劇“變臉”：白蛇傳》文創產品、江蘇鳳凰教育出版社“小學科學活起來”系列、海天出版社“童喜樂AR/VR魔幻互動百科”系列、西南財經大學出版社《有趣的中國節日：AR互動游戲書》等，其中，《有趣的中國節日：AR互動游戲書》版權已經成功輸出到新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國。因此，出版社要想在AR/VR圖書領域突圍，應把內容原創和選題創新作為重點。作為新的出版形態，AR/VR童書具有沉浸、立體、互動的先天優勢，如出版社在選題策劃上費些心思，獨辟蹊徑，在內容制作上嚴格要求，做工精良，就有機會在現階段的圖書市場上脫穎而出，成為亮點。

2.版權引進成為一種可行選擇

傳統出版社直接參與研發AR/VR圖書具有技術難度，版權引進不失為一種穩妥的選擇。如中信出版社從英國引進“科學跑出來”系列，電子工業出版社從法國引進《消失的世界》，北京工業大學出版社從加拿大引進《探索北極》，南京大學出版社從韓國、日本引進AR低幼教材。相對于高昂的技術研發成本和不可預期的市場風險，有出版社選擇引進版權來實現成本可控。另外，電子工業出版社和北京工業大學出版社選擇了單純的內容引進，技術方面選擇與具有研發能力的新媒體技術研發團隊或民營文化公司合作，也獲得了良好的市場收益。雖然引進版的AR/VR圖書品種不多，但在圖書電商平臺的銷量可觀，可見，消費者對引進版圖書的認可度較高。endprint

3.技術門檻降低，AR/VR圖書制作更加便捷

目前，市場上已有技術公司推出針對出版社AR/VR技術的解決方案，出版社的編輯只要經過培訓，就可以通過AR/VR的操作平臺快速定制AR/VR頁面，實現3D模型的旋轉、拆分、組裝，以及文字、圖片、音頻、視頻的編輯加工。同時，2017年VR公司紛紛深耕內容制作，未來會有一大批可使用的VR素材庫，出版社可減少制作3D模型的時間、物力、人力成本，可以集中精力將這些AR/VR內容與圖書更好地結合，以更豐富的內容吸引讀者。

4.將AR/VR圖書作為知識服務的入口

目前，我國出版社數字化轉型向知識資源服務平臺建設跨進，而AR/VR技術都是知識服務的手段而非目的。AR/VR的優勢在于將知識立體、直觀地展示在讀者面前，使信息更易于接受和掌握，為知識服務的效果提供了保證。通過一本書、一個二維碼、一個立體展示，讀者可以收獲海量信息，如喜歡攝影的讀者看到書中對攝影技巧的介紹，通過AR技術還可以進一步了解其他相關的攝影器材、攝影課程以及攝影圈，讀者可以直接購買課程或是加入圈子；喜歡健身的讀者通過一本有關健身的書籍，用VR眼鏡觀看健身視頻，學習詳細的分解步驟，使學習更有效果，健身更有樂趣。VR內容中還可以展示相關健身視頻、健身課程、健身商品，讀者可直接下單購物，這將為出版社提供新的盈利方式。出版社在各自專業領域擁有權威、優質的資源，而圖書是其獲得用戶的入口，出版社通過圖書可以將線下的用戶轉到線上，給他們提供更多相關的知識內容，從而實現內容的增值。

5.以做產品的理念做AR/VR圖書，打造出版產品的閉環

國家新聞出版廣電總局數字出版司副司長馮宏聲曾指出，出版社把書賣給讀者，是同讀者訂立契約的開始，后續還有工作要做，要為讀者提供后續服務，形成出版產品的閉環。由此可以看出，數字化時代，出版社應該以做產品的理念來做圖書，AR/VR技術使出版產業鏈的閉環成為可能。編輯要有產品思維，意識到一本圖書不僅是一個單品，更是背后可以蘊藏海量信息內容和增值服務的產品，它代表一份情懷、一種文化、一個品牌。例如，旅游類圖書除了對旅游地進行描述，還可以通過AR/VR技術展示旅游地的歷史、特色、故事，準確傳達它的閱讀價值，同時提供旅行線路、旅游攻略等一系列服務。通過AR/VR技術，讀者購買圖書就與出版社產生了直接的聯系，可以隨時與出版社互動，出版社始終要為讀者提供服務。

四、結語

黨的十九大報告進一步明確了文化建設在中國特色社會主義新時代的基本定位。出版業作為文化的重要組成部分，在人民日益增長的美好生活需要方面發揮重要作用。VR/AR等新技術的興起對于傳統出版行業來說，是一個難得的機遇，科技化、智能化、交互式已經成為圖書數字化出版的發展趨勢。作為出版工作者，我們應當積極探索新型技術的應用，牢牢把握內容質量，塑造良好、健康的出版生態文明，為人民群眾提供更多的精神文化精品，為出版發展進入新時代而共同努力。endprint