我國地方政府政務新媒體的創新策略探究

【摘 要】 政務新媒體作為一個新興的熱門政府政務服務平臺，以其迅猛的發展速度引起學術界和業界的廣泛關注。文章以商丘市地方政務新媒體為個案，通過對地方政務新媒體的發展現狀及存在問題進行分析總結，探索制約政務新媒體良性傳播的原因并提出相應的策略，以期對政府形象塑造、政務信息公開、政務危機公關、輿論引導、網民互動和行政網絡化等方面的發展提供參考。

【關 鍵 詞】政務新媒體；內容為王；內部協同；專業化管理

【作者單位】何玉巧，商丘學院。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.019

我國互聯網政務媒體發展已經進入新時期，各級地方政府部門在利用新媒體平臺展開輿情監測、強化危機應對、完善信息公開和重塑政府形象等方面不斷進行轉型升級，不斷適應“互聯網+政務”的新任務。

一、商丘市政務新媒體的發展現狀

在新浪微博輸入關鍵詞“商丘”“政務”“已經認證”等限定條件后，篩選結果顯示，截止到2017年6月，商丘市政府包括下屬縣鎮政府機構認證微博賬號339個；通過清博指數大數據分析平臺，以“商丘”為關鍵詞進行檢索，檢索認證機構公眾號303個，其中政務微信公眾號17個；以商丘市人民政府網站為基準，輻射鏈接政府服務網站32個。目前，商丘市已初步形成微博、微信和政府網站三位一體相互輻射的政務媒體矩陣，使互聯網問政得以充分發揮其功能作用，也是“互聯網+政務”的深刻體現。但商丘市政務媒體矩陣發展迅速的同時，也面臨信息發布理念滯后、輿情把控乏力、體制不健全和隊伍不完善等現實性困境。結合商丘市當前政務媒體的運營狀況以及對當前其他地方政務媒體的運營狀況進行分析，筆者從當前實際出發制定了《地方政務媒體傳播現狀問卷調查表》，并在線上線下通過人際圈、QQ空間、微信朋友圈以及微博等渠道做了相關調查研究。本次調研選取了150份有效問卷進行統計分析，下文中關于商丘市地方政務媒體的發展現狀數據均來自本次調研。

本次調研數據統計顯示，74.68%的網民偶爾關注地方政務媒體，18.18%的網民平時從不關注地方政務媒體平臺，7.14%的網民對地方政務媒體平臺非常關注。除此之外，在這些網民中，關注政務公眾號1—5個的人數約占87.66%，關注6—10個的人數約占9.74%，關注11個以上的人數僅為2.6%。由此可見，當前，地方政務新媒體對網民的吸引力仍然不夠，受眾群體還不是很大，政務新媒體平臺的覆蓋面還不夠大。

網民對商丘市政務新媒體的關注情況如下：教育、旅游、政務部門、交通和公安部門新媒體的關注人數比例相對較高，分別為56.49%、51.3%、48.05%、35.06%和32.47%，除此之外，其他部門新媒體的關注人數比例相對較低。由此可見，與網民生活密切相關的單位部門新媒體關注度相對較高，與網民工作生活關系不是很大的公眾賬號關注度相對較低。

網民對商丘市政務新媒體的關注原因主要有以下幾個方面：64.94%的網民關注政務新媒體是為了獲取資訊；47.4%的網民用戶認為官方渠道具有權威性；36.36%的網民關注政府政務的公開情況；14.29%的網民希望通過互動的方式給當地政府提供建設性意見；13.64%的網民關注政務新媒體是由于地方政務媒體的粉絲多、名氣大。

網民對商丘市政務新媒體的關注內容主要有以下幾個方面：60.39%的網民最期望了解的政務信息是新的政務信息和時事新聞；62.99%的網民期望了解便民服務與出行安全信息；46.1%的網民希望了解新的政策法規解讀；44.81%的網民是為了了解突發事件的權威信息，除此之外，其他原因所占比例相對較小。由此我們可以看出，只有信息內容豐富的政務新媒體才能吸引更多受眾的長期關注。

網民對商丘市政務新媒體的服務評價主要有以下幾個方面：46.75%的網民用戶認為當前政務新媒體內容不夠豐富，缺少公眾關注信息；44.16%的網民認為當前官方媒體不夠貼近民眾；40.91%的網民認為地方政務新媒體沒有特色，缺乏創新；37.01%的網民認為官方媒體互動不及時；33.77%的網民認為官方媒體信息發布不及時；29.87%的網民認為公眾反映的實際問題得不到重視或解決。由此可見，當前政務新媒體還存在諸多問題，亟須尋求有效的解決方案，優化服務，全面提升自身的影響力。

二、當前我國地方政府政務新媒體存在的問題

1.媒體運營滯后，存在大量僵尸賬號

當下，政務新媒體正處于探索發展階段，許多政府機構人員在思想觀念上還不夠重視政務新媒體，盲目跟風開通新媒體，卻不重視經營管理，使得大量僵尸賬號產生。政務微博、微信的運營更新應當是持久穩定的，開通政務新媒體平臺是為了更加方便地進行網絡政務處理，提高政府信息公開度，提供便民服務以及塑造政府社會形象。如果政務新媒體形式化現象得不到解決，不僅會降低政府公信力，損害政府的形象，而且可能造成更加嚴重的負面效果。

2.媒體的互動性潛能未能充分挖掘

互動性是新媒體運營的一個重要特性，它實現了政府和公民之間平等的交流。微博、微信等工具具備雙向溝通的功能，但是該功能在政府信息傳播中并未得到充分的應用。當下，微博、微信只是政府利用自身在傳播渠道中的優勢單向發布信息的工具。雖然有時候網民可以根據政府所發布的信息提出意見，或者直接通過這些平臺向政府部門提問，但是根據實際情況來看，網民所提的意見很少能夠得到政府的回復和響應。從上文的統計數據中，我們可以清楚看到政務新媒體與受眾之間的互動不夠積極，其互動性還需要進一步提升?！盎ヂ摼W+政務”的發展要求政府增強網上處理政務的能力，對群眾反映的迫切需要解決的問題給予快速準確的答復。

3.政府內部缺乏協同聯動的運行機制保障

政府是一個系統，很多問題并非單一部門能夠解決，部門之間的協同合作十分重要。依靠互聯網的新媒體具有便利的線上交流平臺，它為政府部門之間的合作交流提供了便捷的條件。在當前已開通的政務新媒體中，大多數依然是政府黨委宣傳系統的政務微信、微博公眾號，與百姓密切相關的公共服務窗口業務、基層政府職能微博類的政務新媒體依然較少。除此之外，一些政務公眾號在網絡化媒體傳播環境中，習慣性地保持著傳統媒體時代的灌輸式工作思維，將政務公眾平臺僅視作單向宣傳的平臺，而不愿或不屑與民意互動。與此同時，面對公民反映的訴求與問題時，有的政務平臺選擇漠視不理，有的政務平臺以一系列理由推諉搪塞。這是政務平臺缺乏內部協同聯動機制的表現，嚴重挫傷了政府部門在人民群眾心中的公信力。endprint

當下，我國政務新媒體亟須完善內部頂層設計，優化基于新媒體平臺的業務流程并升級整體服務理念，從而打通體制內部黨政之間信息傳遞、民意共享和治理協同的最后一公里。微信、微博和新聞客戶端等政務新媒體平臺的不斷更新換代對政務媒體運營和管理有著極其嚴峻的考驗。作者曾多次采訪商丘市政務媒體運營小編，據運營編輯反映，他們在平時的運營過程中面臨最大的難題是缺乏專業的技術人員以及全媒體信息采編能力，且內容運營方面也存在一定的軟肋，即所發布信息的擴散度不足，并不能引起較大的影響力。

4.缺乏整體性、長遠性規劃

結合河南省商丘市政務媒體的發展情況來看，大多數政務新媒體平臺主要扮演宣傳政務信息的角色，并沒有發揮其各自的優勢以及相互協作、共同促進的整體性功能。目前，商丘市政務媒體平臺中，“商丘天平之聲”（商丘市中級人民法院官方微博）已開通政務直播，除此之外，其他政務平臺還未進行創新性改革。與此同時，商丘市政務新媒體的規劃也缺乏長遠性，我國其他地方政府政務新媒體大多存在這樣的問題。新技術、新應用不斷更新的今天，政務新媒體應當緊跟時代潮流，深化云服務以及直播平臺在政務處理當中的應用，建立起支撐政務數據資源共享和開放的數據中心。

三、制約我國地方政府政務新媒體良性傳播的原因分析

1.受眾群體局限性

2010年為中國微博元年，自微博興起至今，盡管用戶不斷增加，并且越來越多的政府機構和政府官員開通了政務微博，但《2015中國互聯網發展報告》顯示，在所有的網民中有將近三成的人是不用微博的，而且即使在這些微博用戶當中，將近四成的網民平時并不關注政務微博。最近兩年剛興起的政務微信客戶端仍處于起步發展階段，使用微信的人也在持續增加，但是關注政務公眾號的人并不多。因此，總體上來講，當前階段，政務微博、微信的受眾是有限的，政務新媒體平臺的覆蓋面還不夠大。

2.內容缺乏創新

當前，內容為王是傳播界公認的傳播理念之一，只有豐富和優質的信息內容才能不斷地吸引受眾。但是，大多地方的政務賬號存在不更新或者間隔長時間才更新的現象，有些賬號即便更新也是一味地轉發別人的微博內容，自身毫無創意。在當今注意力經濟下，這些政務平臺差強人意的內容并不能獲取網民的長期關注。即便是一些做得好的賬號由于間斷更新或者沒有原創精神一味轉發，長此以往也會掉粉，最終導致政務新媒體的裂變式傳播被逐步瓦解，使政府公信力受到嚴重影響。

3.傳播渠道的軟弱性

由于缺乏規范化的管理機制，政務新媒體平臺大多被當政府的公告板和形象展示板，很多實際問題始終得不到有效解決，以至于成為華而不實的花架子。商丘市政務新媒體除了影響力較強的幾個賬號，其他大多數賬號基本沒有和網友的互動，有些賬號甚至關閉評論和私信，拒不接受公眾的反饋建議，使得“互聯網+政務”的網絡問政方案得不到落實。

4.職能轉變不徹底

建設新型的服務型政府，要求政府的職能角色由管理者向服務者轉變。當前，政府部門人員也應當秉持為人民服務的理念，放低姿態。在民主監督的過程中，地方政府要勇于應對存在的問題，認真履行自己的職能，做人民滿意的服務型政府。同時，地方政務新媒體要發揮傳播的正效應，積極轉變行政觀念。

四、我國地方政務新媒體創新發展策略

1.標本兼治，轉變觀念

前文提到當前商丘市政務新媒體存在僵尸賬號，其根本原因是商丘市某些政府部門在思想觀念上沒有真正地重視政務新媒體的作用。僵尸微博、微信的開通完全是為了應付上級領導檢查。筆者認為地方政府部門可以開展形式多樣的研討會，邀請運營成功的官微賬號編輯或者高校傳播學研究人員進行研究討論，學習如何在當今形勢下發展政務新媒體，了解其傳播特性，了解政務新媒體在政務處理、輿論引導以及網絡問政中的重要作用。

地方政府官員要轉變職能，首先要改變之前高高在上的管理觀念，慢慢適應服務者的角色。職能轉變要體現在各個方面，不僅包括政務的處理，網上也要做到實實在在為人民服務。只有這樣，政府部門才可以規避負效應，為政務新媒體的正效應傳遞奠定基礎。

2.內容為王，增強互動

政務新媒體要取得好的傳播效果必須精心經營微博、微信的內容，只有這樣才能吸引受眾，從而對受眾產生影響。只有地方政務新媒體所傳遞的內容滿足了當地群眾的需求，地方政務新媒體才會有存在的價值，否則將會被淘汰。這就要求地方政務新媒體多與群眾互動，傾聽群眾意見，其內容要貼近群眾，傳遞群眾所喜聞樂見的內容。同時，政務新媒體也應當對最新發布的法規政策、權威信息進行解讀，其中便民信息、出行信息與群眾的日常生活密切相關，這些信息也是最容易受到關注的。各級地方政務平臺也可以進行一次問卷調查，調查民眾所迫切期望了解的信息，這樣可以更好地對內容進行精確的定位。

3.增強內部協同，建立長效運營機制

我國地方政府相關部門要建立起相應的制度保障，對政務新媒體進行規范化的管理，同時規范地方政務新媒體機構以及官員賬號的命名；加大對地方政務新媒體平臺的資金投入，進行專人管理；對官微負責人進行專業的運營培訓，明確政務新媒體部門的定位；積極與粉絲進行互動，重視私信建議，對有價值的問題要進行分類回復等。

除此之外，我國地方政府相關部門要定期對地方政府所有政務部門的微博、微信賬號進行數據統計，包括對粉絲數、轉發數、評論數、發布數量及內容等影響傳播效果的內容進行績效考核，及時發現運營過程中的問題，對問政不力的單位以及責任人進行相應的處罰，同時對運營效果好的部門以及責任人進行表彰獎勵，以此提高工作人員和相關部門的積極性。

4.強化專業化管理，努力推進“ 雙微融合”

各級政府部門應當努力培養和發掘專業的技術人員以及擁有全媒體信息采編能力的編輯人員，優化服務，全面提升自身影響力。與此同時，根據中共中央有關要求以及結合地方政府信息化發展的實際需求，地方各級政府部門將陸續開通政務微博、微信賬號，為“雙微融合”創造良好發展條件。當前，微博是泛傳播、淺社交和弱關系的線上交流平臺，而微信則是精傳播、深社交和強關系的平臺，二者互相補充、相互合作將會成為地方政務新媒體發展的新趨勢。除此之外，政務微信可以用二次開發的方式再次疊加整合各類應用，從而實現提升行政辦事效率的目的。

5.加強頂層設計，制定長期規劃

由于互聯網信息公開和信息服務的相互關聯，不少國家和地區將網上信息公開與政府服務、政府新媒體建設以及電子政府發展緊密地結合起來。當前，我國也應當設立明確的專職電子政務機構來統籌政務新媒體工作，設定地方政務信息化中長期總體目標，從而形成統一的指導思想、建設方針和高效的信息資源共享機制，實現各個平臺在功能性上的對接與互補，防止低水平重復建設，形成規模效應。

在移動互聯網時代，在“互聯網+政務”的創新治理背景下，“兩微一端”政務治理平臺既可以為城市的建設、政府形象的塑造提供前所未有的幫助，還有可能成為網絡空間中突發事件輿情集中爆發的區域。隨著網絡技術的不斷更新升級，怎樣才能科學地利用新媒體技術最大化地趨利避害，需要我們在實踐中不斷地探索總結經驗。endprint