新媒體視域下高校公關的挑戰與對策
——以XISU官方微博微信為例

何龍，王藝，賈藝涵

(西安外國語大學，陜西西安 710061)

1 選題研究背景

從人類社會三大領域中來看，經濟領域發展公共關系起步最早，發展迅猛。政治領域和文化領域的公共關系發展程度較經濟領域不成熟不完善。其中，文化領域在三大領域公共關系發展中，最為稚嫩與不重視。

大學作為文化領域的主力軍。截至2015年5月21日，全國高等學校共計2845所，黨的十九大把建設教育強國作為中華民族偉大復興的基礎工程，提出“深化教育改革，加快教育現代化，辦好人民滿意的教育。”隨著全國高校數量的增多與國家對教育領域的大力支持，高校公關中暴露的問題也捉襟見肘。“學校如同一個商品,也有品牌效應”，本文正是基于這樣的時代背景下，借鑒企業公共關系傳播成功經驗的基礎上，對新媒體環境下高校公關面對的挑戰進行實踐性采訪調查與全面性探討。

2 高校公關的定義

20世紀80年代,作為改革開放的試驗田,深圳、汕頭、珠海經由中央批準成立經濟特區。隨后不久,在引進國外先進管理經驗的基礎上，深圳的一些三資企業首開先河,先后設立公共關系部。這成為我國較系統地引進國外公關理論及經驗的源頭。至今,公共關系已在中國走過近40個年頭,它在為社會創造巨大物質財富與精神文化的同時,也逐漸成為工商企業之外的政府機構與慈善團體、教育等非營利組織的 管理方式與手段。

公關關系一詞使用廣泛,定義更是俯拾皆是,不下百種。研究中,鑒于在相關名詞的使用上力求精確與簡練,筆者傾向采用菲利普萊斯禮在其著作《公關圣經》中的定義:公共關系是幫助組織與大眾進行互相協調、適應的方式和手段。與此相對應,高校公共關系(簡稱高校公關),指的是高校運用公關理論與方 法,積極主動地同其內外公眾協調溝通,以期營造一個適宜高校生存與發展的內外環境的組織管理方法與手段。公共關系的良好開展,將會為高校的內部團結、外部發展提供充分的保證,也會為其長久生存提供良好環境基礎。而高校危機公關恰恰是從公共關系學的角度出發，對高校在運行過程中出現的危害學校、教師、學生等各大重大利益的突發事件，進行預防、控制和處理，以促進公眾認知，提高學校美譽度和相關公眾責任感，以維護學校的利益，提高社會效益。

廣義上而言的高校公關，也就是從公共關系學角度出發，高校在發生各種重大事件時進行宣傳或預防控制處理。

3 高校公關開展工作主體分析

本校的學生和教師是學校開展公關工作的主要力量。該部分公關群體對學校的關注信息有高的關注度，且來自于朋友圈的人際傳播。

其次的受眾為即將報考西安外國語大學的本科生、研究生群體。90后和00后對微博有高的依賴性，查詢即將報考學校的相關信息時，首先百度，其次，微博。微博詞條搜索 “西安外國語大學”可以獲得193位相關用戶和300余條熱門微博和實時微博，全方位了解到西安外國語大學的信息資訊。

本課題調查研究采用的方法:觀察法、詢訪法、問卷法、檢索法

4 微信

概況：作者調查了包括西安外國語大學在內的八所陜西省內一本大學的官方微信公眾號，進行了在自我審視的基礎上的橫向比對，我們發現，相比于其他學校，西安外國語大學的官方微信內容更少，更新頻率不高，與本校重大事件相關度低等一系列問題，我們最終總結出的優點和問題如下。

自我審視優點：在一定程度上能夠結合本校發生的重大事件，給應屆高三、大四畢業生以一定的指導。

問題：自從2014年12月5日西安外國語大學官方微信公眾號開辟以來，一直到2016年9月才真正建立了微信宣傳部。在此期間，所有微信推送都呈現出凌亂而散漫的狀況。例如，2015年7月16日的一條推送：【測試時間】這次來手勢！，2015年5月21日的【分享】女性一生必讀的100本書，2015年5月14日的【分享】大學必讀的100本書以及2015年4月27日的 【漲姿勢】教你掌握手機充電的正確方法，但2017年以后依然有引自人民日報的視頻。

2016年9月以來，微宣部成立后，雖然推送內容有很大改觀，但作為一個高校官方微信號，其與高校重大事件逐漸脫節是一個嚴重問題。微宣部成立之前，西安外國語大學官方微信號在2016年之后就再也沒有發布過本科招生簡章信息，2017年更是連研究生考試信息沒有發布。

推送不定時，且數量少。自從2017年9月以來，經常出現隔日更新的情況，且每逢二十四節氣和中秋等假日也僅有圖片作為單條推送。

公眾號過于分散。由下圖可見，表明“西安外國語大學”或者與“西外”相關的字眼多達27個，學生會、共青團、社團聯合會等幾大官方微信公眾號贏得了大多數同學的關注；大學生藝術團、宿管會、圖書館等其他微信公眾號也在一定程度上分散了一部分受眾的注意力；各個校級社團的關注度也頻創新高，尤其以西安外國語大學校廣播臺為首，自從一首XISU版《晴天》刷上微博熱搜之后，其微信公眾號的關注度也一路走紅。

經過與西安交通大學、長安大學、陜西師范大學、西北農林科技大學等七所陜西省內一本高校的微信公眾號作對比，相比于西安交通大學的以學術研究及成果和學校動態為重點，長安大學的【院長談本科教學】和西北農林科技大學的【一周一師】系列推送，西北工業大學的學校大事記新媒體指數為主要推送內容，陜西師范大學的一周一特色封面的【微享周刊】，西北大學以校園景色為推送照片和西北政法大學以漢服為特色，盡管有時隔日更新，但依然可圈可點。相比之下，西安外國語大學缺少的是推送內容系列化、學術化、與學校動態相關化以及效果美觀化。其次，與其他七所學校的關注提示語相比，西安外國語大學的就相對簡陋了。相比于其他的“回復關鍵詞—出現相關內容”或者“點擊相關內容”而言，單就一個“歡迎關注”未免顯得單調，也未免太過敷衍了事，誠意不足。

措施：(1)回避掉“心靈雞湯”式的推送內容。作為一個微信公眾號，這種做法本無可非議，但是作為一個高校公眾號，如此隨意的引用其他公眾號的消息顯然是不得當的。尤其是過于頻繁地引用其他與學校無關的話題推送，達到的效果反而會適得其反。(2)將關注目標放在本校的重大事件和學術動態上，而不是簡簡單單的發個圖片表示節氣，甚至2017年9月以來關于學術和學校的少之又少。(3)加大監管力度，嚴格要求時間性。既然微信公眾號有老師審核，在監管方面也遠比微博要嚴格得多，但是盡管如此，也依然產生了推送水平良莠不齊，推送時間不定等嚴重問題。因此，不僅要嚴格制訂值班時間，每天按時更新，也要加強培訓，培養信息傳媒意識。信息時代的普遍特點是信息量大，傳播速度快，也正因此，每天更新自媒體宣傳才能保證不被受眾放棄。(4)把公眾號的治理提上日程，校內公眾號之間給予授權后應該可以相互轉載，雖然各個分公眾號應該有其特色，但作為一個官方公眾號，應該展現出的是不僅關注校外其他社會受眾，也要照顧校內師生受眾需求。(5)設計系列公眾號連載，創建屬于自己的品牌效應。根據對比，正是因為其他七所學校不管在內容還是版面設計上有獨樹一幟的地方，才讓人記憶深刻。而西安外國語大學的官方微信公眾號缺乏的正是這種連續的分享形式和內容，也正因此，才需要以此為契機提高公眾關注度。

5 微博

西安外國語大學官網微博所暴露出來的問題。經過對西安外國語大學校園內隨機抽取十五位同學進行視頻采訪總結得出。

(1)作為一個官方微博平臺，“西安外國語大學”，擁有3萬多粉絲，代表著一個學校的對外形象和了解學校的窗口。從官方微博近一年發布的內容來看，發布內容單一，多為校園風景與早安晚安問候語。不能與學校的新聞資訊快速結合，具有滯后性，所以不難理解為什么大多本校學校都不關注本校官微的現狀。從負責運營官方微博的學生了解到，西安外國語大學官方微博由2016年9月成立的微信宣傳部(簡稱“微宣”)運營更新。全組由于新舊的更替，老成員的退出與新成員的加入總體人數保持在50人上下，每一年的換屆具有不穩定性以及運營人員層次的參差不齊。與微信公眾平臺運營所不同的是，微博內容不需要老師審核，且官微負責同學發布消息時，只要不犯原則性問題，不打廣告，其他都可以發布。2017年10月8日，官方微博發布“大家好，給大家介紹一下，這是我男朋友@西安電子科技大學”此微博一出，獲得了褒貶不一的聲音，也使官微點贊評論轉發創下歷史新高。但此事件卻受到了本校部分學生的質疑，官方微博在受運營時，是否該被私人化？

(2)不能最大化的發揮微博的宣傳作用。將微博媒介傳播功能形同虛設。微宣部門的宣傳力度重心放置于微信平臺，對于受眾分析定位產生偏差，從而導致信息接收者群體狹窄，將預期的受眾影響效果大打折扣。從發生的大多數公關案例來看，無論是 “海底撈老鼠門”事件還是“江歌案”，海底撈沒有借用任何其他的媒體來公開澄清，而是第一時間通過自己官方微博給了大眾回應和對于此次事件的解決方案和態度，將危機對企業帶來的名譽、經濟損失降到了最小。其次是，跨度時間長影響力大的江歌案，江媽媽從事發第二天便開始通過轉發微博相關或不相關的微博，也就是所謂的“曝光效應”最后得到450萬簽名請求判處陳世峰死刑。不論結果如何，她懂得在這樣一個大背景下，運用公關的方式尋求幫助，也是一例成功的公關案例。

(3)與同等條件下，其他外語類高校官方微博進行對比。調查了除西安外國語大學外的其他7所外語類高校。北京外國語大學，13萬粉絲。在8所高校中粉絲數排名第二，該校官微的內容豐富，本科生研究生招生簡章，學校校友新聞，以及各學院的工作會議動態。實時性強，更新速度快。

上海外國語大學，17萬粉絲，8所外國語高校中，排名第一。其內容有，整理校內每周講座預告，這一內容獲得高的點擊率，因其與學生有緊密的聯系，而我校雖各個院系邀請不同專家學者來學校開展講座，其用宣傳板將講座預告張貼于學校公告欄。公告欄的分散性，不能將信息統一整合。

上海外國語大學，更新校內新聞與各個學院資訊動態，多為原創視頻新聞。我校擁有校園媒體，Young Stutio、新傳影像工作室等學生媒體工作室，拍攝制作學校的校園每周新聞，或校園重大事件的現場報道，但由于其發展規模小，知名度不高的限制，其點擊量低，觀看少。上海外國語大學還懂得利用微博包裝自身形象，“別人家的食堂，“上外男神老師，精通10國語言”，都提升了上外的公眾形象。

廣東外語外貿大學官方微博3000，但作者發現廣外就業指導中心粉絲數量2萬超過了官方微博。且其宣傳部微博粉絲數量多于官方微博占主導地位，官方微博關注人數稀少。該現象反映出，官方微博假使不能充分發揮其功能將會被公關形象優越的其他競爭主體所替代。

天津外國語大學，粉絲數1萬，其發揮了語言類學校獨有的優勢，每天固定各種小語種的早安晚安，具有借鑒意義。

大連外國語大學，粉絲數1萬，其微博總體分析后得出，只有發放小禮品時評論點贊數量會劇增，通過這樣的形式提高學校的知名度和美譽度。

四川外國語大學，粉絲1萬，發布每月份失物招領與平臺運營人員與粉絲的互動。

綜合以上對西安外國語大學自身官方微博以及同等條件下其他7所外語類高校的對比分析，排除部分粉絲數存在僵尸粉的情況下，全方位的探討并提出解決方案。

(1)從微博發布內容來看，首先要吸引本校師生的關注度，從而提高本校的文化自信。發布內容可以涉及，視頻類每周校園新聞；文字圖片類各個院系工作會議動態；每周失物招領；下周講座預告。充分實現了新媒體信息的快速性、準確性、成本低的特點。另外可以發布，本科生研究生招生簡章；以及就業信息。不僅吸引本高校的師生的關注，而且可以獲得有此需求的所有其他高校師生的關注，具有較高的實用價值。

當發生危機公關時，官方微博應在第一時間召開緊急會議，與學校相關部門取得聯系，根據問題給出正面回應，而不是一味的避而不談。加強溝通與信息的公開透明性，增進與受眾的感情，改變逆向受眾的態度，實現公關工作的目標最大化，從而實現傳播的作用。

(2)從微博運營狀態來看，微博發布信息的時效性與穩定性。運營人員由兩位或兩位以上固定具有較高公關思維的老師長期負責審核，每一屆的換屆工作，不單單是一個社團簡單的納新活動，而是在面試時，通過簡單的問題來考核面試者是否具備處理事件的公關思維。

(3)充分利用校內各大學生媒體、學生社團。建立工作聯系，為他們提供平臺的支持，并且可以為官方微博取得有價值的新聞視頻、圖文、素材等。減少了對微宣運營人員對校內信息搜集工作的人力精力的投入，從而集中精力于總體的信息整合、統籌策劃與形象包裝。

綜上，詳細列舉了大學公關傳播的眾多內容，旨在告訴管理者們公關工作的內容不能根據自己的喜好或者各種條件的約束而有所偏廢，每一個跟學校有關的信息都應該成為公關工作的重點，努力做到更細、更全、更周到才是公關工作應做到的。

6 結語

高校公關對高校品牌與形象的樹立與維護具有不可替代的作用，它已然成為高校不可或缺的管理方式。但是高校公關存在觀念淡薄、人員素質低、機制不健全、活動沒有新意等方面的諸多問題，直接影響其形象的建立，阻礙其順利發展。所以，高校公關應該引起高校管理者高度重視，應積極結合新媒體等傳播手段改進公關工作，打造高校特色品牌，增強高校競爭力，以良好的形象立于高校之林。

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