電視媒體“內(nèi)容為王”發(fā)展初探

席應(yīng)民

【摘要】近年來，面對(duì)新媒體的崛起，電視發(fā)展面臨著新的難題。在業(yè)界，“內(nèi)容為王”、“渠道為王”、“營(yíng)銷為王”眾說紛紛、莫衷一是。但在筆者看來，無論是那一種媒體，“內(nèi)容為王”是根本，是媒體賴以發(fā)展的動(dòng)力。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)媒體的形式和業(yè)態(tài)可能被取代，但傳統(tǒng)媒體的內(nèi)涵和靈魂卻不會(huì)消亡。正如新聞最基本的屬性仍是真實(shí)性，新聞價(jià)值評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)仍是及時(shí)性、重要性、顯著性、趣味性。基于這樣的理念，“內(nèi)容為王”仍是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】電視媒體；發(fā)展；初探

一、“內(nèi)容為王”的由來

中國(guó)傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師胡智鋒曾梳理中國(guó)電視的內(nèi)容生產(chǎn)歷史，他發(fā)現(xiàn)，從1958年有中國(guó)電視以來，中國(guó)電視的生產(chǎn)可劃分為三個(gè)階段：一是上世紀(jì)50年代到80年代以宣傳品為核心追求的階段；二是上世紀(jì)80年代中期到90年代中期以作品為核心的追求階段；三是90年代中期以來以產(chǎn)品為核心的追求階段。這三個(gè)階段也就是三個(gè)時(shí)代：宣傳品時(shí)代、作品時(shí)代和產(chǎn)品時(shí)代。

在宣傳品時(shí)代，新聞是宣傳品，連最?yuàn)蕵返奈乃嚒⒕C藝節(jié)目也同樣是宣傳品。在作品時(shí)代，電視的內(nèi)容生產(chǎn)由一個(gè)整體型宣傳品向著個(gè)人化的作品轉(zhuǎn)變，新聞節(jié)目、專題節(jié)目、少兒節(jié)目、法治節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，極大地提升了電視的魅力。在產(chǎn)品時(shí)代，對(duì)電視工作者提出了更高的要求。一是黨的喉舌作用對(duì)宣傳品的功能不能少；二是作為一個(gè)職業(yè)的電視人一定不會(huì)放棄個(gè)人作品的追求；三是在收視的考驗(yàn)下，它又要當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品，讓受眾來評(píng)判。當(dāng)宣傳品、作品和產(chǎn)品在今天同時(shí)作用于電視人，我們可想而知這是一個(gè)多么艱難的狀態(tài)，有誰(shuí)有足夠的本事，既能把內(nèi)容做成好的宣傳片，同時(shí)又做成自己滿意的作品，還能打動(dòng)百姓、打動(dòng)市場(chǎng)、創(chuàng)造高收視率的產(chǎn)品。這恰恰是《重慶新聞聯(lián)播》類似節(jié)目的電視工作者，在內(nèi)容生產(chǎn)正處于的一個(gè)狀態(tài)。

二、內(nèi)容何以為王

面對(duì)新的形勢(shì)，如何做到“內(nèi)容為王”，在筆者看來，首先就是要靠品牌打天下，爭(zhēng)搶收視市場(chǎng)。品牌是企業(yè)的生命，品牌欄目也是頻道的生命。在重慶新聞?lì)l道，《天天630》一個(gè)欄目每年的廣告收入上億元。靠的是什么，靠的就是內(nèi)容。時(shí)至今日，《天天630》節(jié)目?jī)?nèi)容依然是以下經(jīng)典題材打主力：社區(qū)問題（如漏水，排水管堵塞，私搭亂建，電梯毛病等），社會(huì)正能量（如救助困難家庭，拾金不昧等），輿論監(jiān)督（職能部門不作為，各種騙局，消費(fèi)糾紛等），服務(wù)幫助（尋人尋物，捐錢捐物等）以及突發(fā)事故（車禍醉駕，自然災(zāi)害等 ）。如果不是頂住種種壓力，持之以恒地堅(jiān)持民生新聞的定位，我想，這樣的局面很看難看到。再比如，《重慶新聞聯(lián)播》欄目，這幾年始終保持在全國(guó)衛(wèi)視同時(shí)段收視的前十位，同時(shí)也是堅(jiān)持了政經(jīng)類節(jié)目的定位。有自己獨(dú)特的標(biāo)記，避免了同質(zhì)化、雷同化的弊端。

其次，除了鮮明的定位外，“內(nèi)容為王”還應(yīng)該體現(xiàn)在欄目的影響力上。大家都知道，鳳凰衛(wèi)視主要是圍繞著名記者、名主持而運(yùn)作的。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)辦過程中，自始至終注重對(duì)主持人的包裝，有意識(shí)地造就明星主持人群體，有意識(shí)地創(chuàng)辦名牌欄目，樹立品牌形象。這一點(diǎn)，尤其值得我們學(xué)習(xí)。事實(shí)上，我們的主持人也不少，但在全國(guó)知名的并不多，在我看來，就是缺乏這種包裝機(jī)制，讓他們積極參與節(jié)目的動(dòng)力不足。

第三，“內(nèi)容為王”貴在堅(jiān)持，難在推陳出新。事實(shí)上，央視曾經(jīng)火紅一時(shí)的《實(shí)話實(shí)說》、《小崔說事》等欄目，之所以有的停辦，有的在非黃金時(shí)段播出。盡管有千種理由、萬般難處，核心就是在“堅(jiān)持、出新”上未能作出足夠的努力，在收視的考量下，它們從拳頭產(chǎn)品淪為了邊緣產(chǎn)品。基于這些案例，對(duì)一個(gè)欄目的誕生或者取消，一定要謹(jǐn)慎，要充分調(diào)研、充分論證，維護(hù)好品牌欄目，讓它彌久更新。比如央視新聞?lì)l道從2003年成立以來，新聞改革就不斷在這個(gè)平臺(tái)上大膽試錯(cuò)，新聞的各種樣態(tài)就不斷地在這個(gè)舞臺(tái)登場(chǎng)，媒體作為社會(huì)公器的功能就在不斷地回歸本位。12年來，盡管有些節(jié)目如曇花一現(xiàn)，在錯(cuò)綜復(fù)雜的因素中銷聲匿跡；有些節(jié)目仍然在理想的邊緣掙扎，努力地堅(jiān)守；有些節(jié)目在不斷地改版變臉中成熟豐滿，有些節(jié)目則在媒介環(huán)境的變化中稍顯鈍化和怯弱，但不管怎樣，他們都在堅(jiān)持中積聚能量。新聞?lì)l道成立，“觀點(diǎn)評(píng)說，主流輿論，核心價(jià)值、意見領(lǐng)袖”一直都是頻道品牌的核心和靈魂。從最初的《央視論壇》、《社會(huì)記錄》、《360度》、到《新聞1+1》，改版后的《東方時(shí)空》；從《新聞聯(lián)播》增加“本臺(tái)評(píng)論”，《新聞30分》增加“編后語(yǔ)”和“本臺(tái)短評(píng)”，再到早前的《中國(guó)周刊》、現(xiàn)在的《新聞周刊》和《世界周刊》的不斷革新；所有這些都在傳達(dá)出新聞改革的方向和路徑，即在節(jié)目變臉改革的同時(shí)，節(jié)目的內(nèi)容和品質(zhì)始終是放在第一位的。

三、內(nèi)容創(chuàng)新為王

創(chuàng)品牌難，守品牌更難。這就要求在內(nèi)容生產(chǎn)上堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新，把每個(gè)欄目甚至每條新聞?wù)嬲?dāng)做產(chǎn)品來對(duì)待，站在受眾的角度、從傳播的渠道，乃至收看的習(xí)慣來加以思考，把品牌欄目打造成百年老店。

首先，標(biāo)題要短小精干、言簡(jiǎn)易懂。記得幾年前房地產(chǎn)市場(chǎng)受到?jīng)_擊時(shí)，央視《財(cái)經(jīng)報(bào)道》就空置房的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。記者對(duì)每天進(jìn)出小區(qū)的車輛進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，夜晚對(duì)亮燈率進(jìn)行計(jì)算，從而得出結(jié)論：空置房太多，不利于房產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。這期報(bào)道做得非常成功，以致于現(xiàn)在我都記得作品的標(biāo)題《空置我心》，相當(dāng)有文采。然而，后來的一篇文章讓我大吃一驚，這期節(jié)目在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率并不高。原因就在于標(biāo)題，如果標(biāo)題更實(shí)一些，比如“空置房現(xiàn)狀”。一搜索“空置房”，視頻就會(huì)彈出，點(diǎn)擊率就會(huì)增多，達(dá)到好的傳播效果。這個(gè)案列充分說明，在取標(biāo)題的時(shí)候，既要考慮電視的播出，也要兼顧網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)。總之，要根據(jù)傳播渠道的多樣化來綜合標(biāo)題的取舍。

第二，精彩片段盡可能放在報(bào)道的最前面。對(duì)于每一篇消息而言。導(dǎo)語(yǔ)尤為重要，是引人入神的關(guān)鍵所在。可以言簡(jiǎn)意賅地表述整個(gè)新聞的主題，也可以用提問的方式把懸念設(shè)置在導(dǎo)語(yǔ)中，吊起觀眾的胃口。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)中很多消息就是采用這樣的手段。當(dāng)然，電視以視頻見長(zhǎng)，這是優(yōu)勢(shì)所在，要充分發(fā)揮。那么，在每篇報(bào)道中，最精彩的視頻放在作品的最前面，用倒敘的方式交代事件的來龍去脈，這樣才能留住觀眾，讓他愿意看。

第三，轉(zhuǎn)文風(fēng)，讓語(yǔ)態(tài)更接地氣。要留住觀眾，“愿意看”是一個(gè)方面，更為重要的是“看得懂”。這就需要我們把每件事情的背景、想要表達(dá)的訴求弄明白，變成自己的語(yǔ)言，以拉家常的方式娓娓道來，而不是板著面孔坐而論道。這是內(nèi)容創(chuàng)新的難點(diǎn)，也是內(nèi)容創(chuàng)新的方向。多年來，《重慶新聞聯(lián)播》之所以保持較高的收視率，就是在朝這個(gè)方向一直前行。又比如《天天630》報(bào)道了群眾反映某商店賣名牌體育用品假貨，工商所以商標(biāo)所有人并沒有提出要求和案值不高為由拒絕消費(fèi)者調(diào)查申請(qǐng)的事。暗訪中某工商所工作人員很結(jié)巴地說：“這是一個(gè)一個(gè)一個(gè)…怎么說呢…怎么說呢…這是個(gè)不成文的…哦，慣例….一個(gè)習(xí)慣…一個(gè)做法…”總之說了半天，就是沒說清楚為什么不進(jìn)行調(diào)查取證。當(dāng)時(shí)直播過程中，主持人感嘆于這位工作人員的對(duì)于本職工作中法律法規(guī)之不熟悉和不負(fù)責(zé)，于是，抓住這個(gè)細(xì)節(jié)，模仿這位工作人員說到：“廠家不投訴就不查處，價(jià)值不高就不進(jìn)行制止，這到底是一個(gè)一個(gè)一個(gè)一個(gè)什么呢？某種潛規(guī)則還是工作麻木呢？”作為主持人，刻意的一次口齒不清，在某個(gè)特定場(chǎng)景下，配之以恰當(dāng)?shù)谋砬楹蛣?dòng)作，清楚地表達(dá)了嘲諷的態(tài)度，和鮮明的立場(chǎng)，被觀眾評(píng)價(jià)為“有種，有料”，而這樣接地氣的評(píng)論方式為整個(gè)新聞的內(nèi)容增色不少。

今天，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的開花結(jié)果，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但從歷史上看，一種新興媒體只有實(shí)現(xiàn)功能全覆蓋的時(shí)候，才能取代相應(yīng)的傳統(tǒng)媒體。正因?yàn)槿绱耍瑘?bào)紙始終無法取代雜志，電視無法取代廣播。所以，抓好內(nèi)容生產(chǎn)，仍是搶占市場(chǎng)的不二法則。擁有最好的視頻、最好的音頻，也就擁有了未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。