“互聯網+”背景下重慶農產品品牌建設研究

楊芳瓊

摘 要：落實重慶市委市府“314”戰略部署的關鍵在于解決重慶兩千萬農村人口的生存和發展問題，而解決這一問題的關鍵在于開發和建設一批具有特色的農產品品牌來助推農業產業化和現代化。本文重點論述互聯網+時代科學利用各類互聯網平臺，以企業為主體，市場為導向，區域特色產業為重點，整合各類優質資源，圍繞“創建品牌和經營好品牌”，逐步實現農產品產業鏈全暢通，最終建成農產品品牌群。

關鍵詞：互聯網+；農產品；產業鏈

在互聯網+的新常態背景下，重慶市農產品需要利用好互聯網手段，不斷提高全市農產品品牌效應，或者打造一批新的農產品品牌，不斷提高品牌農產品的質量，形成農產品生產經營的標準化，完善供應鏈體系建設，通過強化農產品品牌建設，實現農業現代化創新發展，進而破解“三農”難題。

一、重慶市農產品品牌建設的現狀及不足

（一）重慶市農產品品牌建設的現狀

近年來，重慶市的農產品品牌建設初見成效，但相較于其他農產品品牌建設較為成功的省市而言，重慶市的農產品品牌建設存在不小的差距。

1.農產品品牌尚未形成規模和市場效應

全市農產品的商標注冊數量，低于全國水平，占全市的注冊商標的比例也不超過20%，地理標志數量占全國的比例在2%以內，是近鄰四川省的四分之一。

2.農產品品牌的貢獻度還不夠

打造農產品品牌，是希望其帶動農戶致富，拉動農產品產業化并促進經濟的全面發展，最終打通整條農產品產業鏈。當前，重慶的農產品品牌還沒有很好地發揮這一作用，貢獻度不夠。

（二）重慶市農產品品牌建設的不足

1.重慶市農村基礎條件薄弱導致產業化發展欠缺

重慶屬于大城市，也是大農村，農村分布較散，農業產業發展基礎、各地的區位優勢及各地的資產、資源等各項稟賦條件發展不平衡，導致農產品品牌經濟的基礎薄弱，許多農村地區農產品品牌建設發展面臨各種窘況。

2.重慶各農村地區管理人員品牌意識淡薄

重慶市農村地區發展非常不均衡，有些地方的政府管理部門只關注農產品的特色化和市場銷售，忽視特色農產品的商標注冊，不重視以特色農產品品牌化建設為基礎來發展特色農業，繼而忽視了品牌助推農產品產業縱深發展的重要性。

3.對互聯網手段的應用推廣及品牌保護意識淡薄

互聯網在農村還沒有真正普及，使得部分地區的農產品利用互聯網的推廣力度不夠。另外，一旦農產品形成品牌效應，沒有及時注冊，被其他不法企業搶注，而不法企業盲目追求利潤不注重商品的質量及聲譽，導致精心培育的品牌效應很快消失殆盡，而特色農產品的品牌形象也因而毀于一旦。

二、“互聯網+”給重慶市農產品品牌建設帶來的機遇和挑戰

（一）“互聯網+”給重慶市農產品品牌建設帶來的機遇

首先，移動互聯網時代，可以通過智能終端收發各類信息，傳播效率提升，成本更加低廉。其次，客戶需求傳遞更準確。客戶通過智能終端瀏覽產品信息并下單交易，而企業通過網絡后臺，可分析消費者購買行為，可向其精準推送產品信息。再次，網絡口碑傳播迅速塑造品牌形象?？蛻敉ㄟ^互聯網交易體驗，獲得較高的滿意度后，通過微信、微博等在社交平臺轉發產品信息或消費感受，形成良好的口碑效應，對農產品的品牌塑造奠定了堅實的基礎，反則反之。最后，線上線下同步互動更加緊密。消費者通過關注微信公眾號進行消費，再通過微信朋友圈分享消費體驗，使供需雙方在線上和線下的互動更加緊密和頻繁。

（二）“互聯網+”給重慶市農產品品牌建設帶來的挑戰

1.客戶需求差異化和動態性更難滿足

市場信息大爆炸導致消費者的需求日新月異、千變萬化，對于比較成熟的品牌，產品和服務基本上實現了標準化和模式化，一旦客戶需求發生波動，響應的效果和創新更加困難，而客戶需求一旦不能被滿足，相應的消費者就會馬上尋找替代品牌，這就要求企業必須時刻保持產品和服務創新，以應對消費者的動態需求。

2.品牌影響度因媒體分眾化大打折扣

互聯網時代各類信息大爆炸，如何吸引廣大受眾成為商家亟待解決的問題，而出于受眾差異化的考慮，媒體分眾化的趨勢愈加明顯，有些產品只在部分媒體上傳播，導致只有一部分人知曉，品牌影響力大打折扣。

3.“最后一公里的配送”非常關鍵

考慮到農產品的特殊性，如保鮮、冷藏等要求，對時效和溫度要求極高，需要供應鏈能夠快速將農產品從產業基地分撥到產業鏈終端，而終端面臨的是個人用戶，要以最快的速度將產品配送至用戶手中。如何保證最后一公里的配送顯得非常關鍵，也是確保用戶最終體驗效果的關鍵衡量指標。

三、重慶市農產品利用“互聯網+”實施品牌建設的策略

（一）加強區域農產品原產地認證，確保源頭產品質量

農產品品牌建設的關鍵是產品的質量保證，因此，提高農產品的區域性商標注冊、原產地認證，從而逐步實施農產品的品牌化經營戰略，著力提高原產地特色農產品在國內、國際的信譽度和知名度，如將重慶柑橘、秀山土雞、三峽有機魚、“石柱紅”辣椒等優勢特色農產品打造成國內外知名品牌。通過區域品牌農產品認證，從源頭上確保農產品的品質。

（二）夯實網絡基礎工程建設，實現農村互聯網無盲點覆蓋

重慶農村還未實現4G網絡全覆蓋，只有各級通訊管理部門共同努力，加快農村網絡建設，推動農村寬帶入鄉進村，對比較落后地區的寬帶網絡進行提檔升級，才能利用互聯網平臺，逐步打造自己的農產品品牌。

（三）實現農產品流通標準化、品牌化、網絡化

互聯網時代，電商產品的特點是品牌化和標準化。近幾年，重慶市結合“兩翼”農戶萬元增收工程、現代農業示范區建設、農超對接等重大項目的實施，大力扶持“三品一標”農產品生產和品牌打造。從2011年起，市財政對新獲準“三品一標”認證的生產企業和農民專業合作經濟組織給予適當補助。通過政策導向，帶動農產品標準化生產大發展，促進安全優質農產品市場份額大幅度提升。加大“三品一標”農產品宣傳推介力度，全面提升重慶農產品的品牌形象，這一舉措還需要繼續堅持和創新，最終實現全市范圍內，甚至重慶與其他區域間的標準化互通，促進品牌的區域化和國際化水平。

（四）充分利用互聯網，多管齊下實現品牌推廣

1.利用社交平臺

農產品要在社交平臺上與用戶進行互動并塑造信譽，有利于建立企業品牌或者個人品牌。要找準適合自身農產品的宣傳平臺，不僅推廣產品，還要促成交易。通過成功營銷，積累足夠的社會關系和朋友圈，再通過口碑和二次宣傳，發展更多的潛在客戶。

2.用好各類生活服務平臺

生活服務平臺有綜合搜索、網址導航、分類信息、電子文庫、B2B平臺，通過這類平臺引導農戶、電商平臺及消費者進行互動，大力宣傳，解決信息不對稱的問題，這一系列的舉措能夠使農產品滯銷的問題迎刃而解。

3.利用各類媒體資源

微信公眾號、一點資訊等自媒體平臺的快速發展，加上論壇、博客和一些新式互聯網媒體平臺的補充，使得人人都可以寫“軟文”來宣傳自己的產品，特色農產品也可以通過講故事，或者通過形成視頻宣傳片等形式，迅速在網絡上傳播，增加閱讀量，促使產品在全國甚至更大范圍內傳播，加快特色農產品品牌的形成。

（五）提高客戶體驗質量，確保B2C供應鏈無縫鏈接

客戶是否滿意是品牌建設是否成功的關鍵，而供應鏈是否能實現無縫鏈接則是B2C是否成功的關鍵。在重慶特有的農業產業化條件下，需要根據地區特點建立農產品特有產業鏈條，用供應鏈管理思想管理農產品物流活動。

不同的農產品，供應鏈運營管理模式也不盡相同，可以根據自身能力（資金、信息技術、人才和管理方面）建立自營物流，來加強對供應鏈的全程管控，并且選擇自營物流要比外包物流商業風險更小。如果尚未形成規?；蛘咿r村協作模式，可以選擇專業的第三方物流公司作為物流服務商。

（六）進一步優化網絡支付環境，確保客戶資金安全

網絡支付日益普及，其安全性也更受重視。網絡支付領域需要逐步培育比較理智的支付氛圍，作為農產品銷售的主體企業，有責任對消費者進行輔導和提醒，逐步培養客戶現代化的安全支付意識，以及良好的電子支付消費習慣，最終防止消費者的利益受損，真正培育農產品電子支付的健康土壤，保障各方電子支付的良性發展。

四、結語

提高重慶市農業的價值，必須從整合全市農業資源，提煉重慶農業價值入手，逐步實現重慶全市域、全產業的農產品區域品牌，打造屬于重慶市獨有的品牌符號。從產業特色及資源環境出發，挖掘和整合農業優勢資源，在優勢產區集中力量打造一批產業集群品牌，進而形成具有重慶特色的農產品品牌目錄，利用各類互聯網平臺進行品牌宣傳營銷，也可以通過拍攝具有特色的農產品的宣傳視頻，通過微信公眾號、官方微博等媒體傳播，逐步擴大品牌影響力，使得各區域特色農產品多點開花，全面發展。

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