事件效價與時間屬性對跨期決策的影響初探

張潔

摘 要 本文從理論角度探索發現，當利用事件的時間屬性來表達跨期決策遠期選項的發生時間時，相對于負效價事件，正效價事件會造成消費者更長的時間感知，從而產生時間折扣率更高的跨期決策行為。

關鍵詞 事件效價 時間 跨期決策

一、引言

消費者對不同效價事件的時間感知似乎是不同的。比如，對于“一個月后免費旅游”及“一個月后面臨嚴格的考核”，大多數消費者可能覺得前者的一個月有點長，后者有點短。我們也經常運用事件來表達時間，比如“現在還錢，或旅游回來之后還本付息”“現在開始控制飲食，或考試結束再規劃飲食”等等。這種情況下，不同效價的事件是否會影響消費者對“還本付息”“規劃飲食”的時長感知呢？是否會影響消費者的跨期決策呢？

二、理論梳理與結論

跨期決策是指的是個體對發生在不同時間點的成本與收益進行權衡，進而作出判斷和選擇的行為。[1]跨期決策存在我們生活的方方面面，比如，有些學生在課堂上開小差，選擇在臨考前一周進行突擊復習；現金流緊張的老板給員工們提供一個更大的金額，希望晚發工資等等。

不同于對現在選項的價值感知，決策者對決策框架里未來選項的價值感知會經過時間的折扣折射到現在，這便是跨期決策時間折扣理論。[2]時間折扣率與未來時間點和現在之間的時間間隔息息相關。Kim（2009）提出了時間感知模型，重點闡述了主觀時間感知對跨期決策的影響。[3]而索濤（2012）、[4]董陽（2016）等人皆驗證了消費者時間感知與跨期決策之間的關系。[5]

不同的時間框架、不同的時間表達方式都有可能影響消費者的時間感知，從而影響跨期決策。Read等人（2005）研究發現，[6]日期“1月1日VS3月1日”表述，相比以延遲間隔形式“今天VS2月后”來表述時，個體的時間感知更短，跨期選擇時更偏好近期選項。而利用事件的時間屬性來指代時間，實際上就是延遲間隔形式的一種，如“現在VS考核后”。但“考核后”與“2月后”的表述依然有所差異，因為“考核”作為一個事件，還具有效價屬性。

效價事件是指能夠引起個體情緒變化的事件。引起正面情緒、讓個體持有期待的事件為正效價事件，引起負面情緒、讓個體持有抵觸情緒的事件為負效價事件。[7]

研究發現，未來效價事件會影響消費者的時間感知。周冰心（2012）發現當未來一段時間內被填充了負效價事件時，[8]消費者時間感知變長。而BalerBilgin（2012）發現，以得到為結尾的未來時間感知更長，[9]以失去為結尾的未來時間感知更短。

本文認為，當利用事件的時間屬性來表示跨期選擇未來選項時間時，相對于負效價事件，正效價事件會造成消費者更長的時間感知，影響消費者對未來選項價值的判斷，從而產生時間折扣率更高的跨期決策行為，筆者未來將從實證角度進一步論證這種影響關系。本文研究將有助于個人和企業在為自己或他人設計跨期決策計劃或引導時，靈活選擇事件引導方式。

（作者單位為同濟大學）

參考文獻

[1] Shane Frederick，George Loewenstein，Ted ODonoghue . Time discounting and time preference：a critical review[J]. Journal of Economic Literature，2002（40）：351-401.

[2] Green，Leonard，Myerson，Joel . A discounting framework for choice with delayed and probabilistic rewards[J]. Psychological Bulletin，2004，130（5）：769-792.

[3] B . Kyu Kim，Gal Zauberman . Perception of anticipatory time in temporal discounting[J]. Journal of Neuroscience Psychology and Economics，2009（2）：91-101.

[4] 索濤.個體人格特質對跨期決策的影響及其神經基礎[D].西南大學，2012.

[5] 董陽.時間感知在不同損益情境下對跨期選擇的影響[D].河南大學，2016.

[6] Daniel Read，Shane Frederick，Burcu Orsel，Juwaria Rahman . Four score and seven years from now：The “date/delay effect” in temporal discounting[J]. Management Science，2005，51（9）：1326-1335.

[7] 袁加錦，李紅.人類對情緒事件效價強度的易感性及神經機制

[J].心理科學進展，2012，20（1）：10-18.

[8] 周冰心.跨期選擇中的時間填充物效應[D].浙江大學，2012.

[9] Bilgin Baler，LeBoeuf Robyn A . Looming Losses in Future Time Perception[J]. Journal of Marketing Research，2010，47（3）：520-530.