數字媒體時代中國動畫傳播策略

包春新

（江蘇開放大學，江蘇南京 210013）

隨著數字媒體時代的到來，中國動畫產業迎來新發展，現如今的中國動畫處于信息多元化時代，在此背景下，為了保障中國動畫有效傳播，需要依托數字化媒體技術，積極探索更加有效的發展模式，以促使中國動畫有效傳播。作為相關工作人員，在探索數字化媒體技術的同時，更應該結合實際，明確數字媒體時代下，中國動畫如何實現發展，并且能夠立足于世界動畫產業市場，從而促使動畫產業不斷可持續發展，下面具體分析。

1 數字媒體時代我國動畫傳播的特征

1.1 傳播媒介增多

近年來，數字媒體興趣，在電子化信息技術迅速發展的時代，網絡資源的利用為數字化媒體提供了發展平臺，現代化是自媒體主要包括：移動通信涉筆、電視、電話、數字電視、網絡、電腦、移動播放器等，多樣化的傳播媒介為動畫的傳播拓展了途徑，提供了便利。其中最受人們歡迎的傳播方式為網絡傳播、電腦播放，此類傳播途徑可有效地實現將圖像、聲音、圖畫、文字等元素相結合，在一體化模式中，以聲文并茂的形式向觀眾進行展示，為觀眾營造身臨其境、視聽享受的快感。在眾多傳播途徑中，最為便捷的傳播方式為手機傳播，其可保證信息傳遞的真實準確、隨時隨地性，在網絡資源共享的背景下，實現動畫的實時播放、迅速下載，為觀眾的需求提供服務。

1.2 傳播范圍廣、并實現了精確化和互動化

傳統動畫傳播受到空間時間、傳播媒介的限制，難以滿足觀眾現代化的要求，數字化媒體時代，人們可突破傳統動畫播放、傳播的局限性，在任何地點、隨時觀看動畫。數字新媒體時代，增加了動畫的傳播途徑與傳播媒介，增加了動畫影響覆蓋面，拓展了其影響力。

數字化新媒體時代，觀眾可通過傳播途徑，根據自身需求選擇想看的動畫，例如：在網上選擇自己愛看的動畫進行觀看，或是選擇播放速度，調整到自己喜歡的部分，實現精準化的動畫傳播。進行動畫傳播時，不同的觀眾有不同的需求，對此可設置針對性的宣傳，利用不同特色的宣傳吸引不同對象的注意力。部分觀眾還可以在觀看動畫的過程中，及時隨意發表自己的意見及看法，將自己的動畫作品進行上傳，實現動畫傳播的多元化雙向流動。

1.3 即時互動性

數字化新媒體，其主要優勢之一就是可實現信息接收發送的實時性，信息雙向交流，增加信息資源的及時互動性。在傳統傳播形式、大眾媒體中，SMCR是主要的信息資源傳遞模式，雖也對反饋機制有所重視，但受到傳統大眾媒介的技術、管理等因素的限制，難以實現信息雙向傳播與反饋，僅表現為一對多的信息交流局面。在信息內容拓展豐富的年代，消除信息發送者和接收者之間的壁壘成為現代化要求。同時接收者也可向傳播者轉變，掌握信息的主動選擇權。

2 數字媒體時代我國的動畫傳播策略

2.1 利用優勢，尋求發展，增強中國動畫的生命力和創造力

數字新媒體不僅是一種動畫傳播媒介，更是動畫傳播策略，為中國動畫傳播拓展了方式、增大了的影響力，成為中國動畫傳播的重要優勢。對此，中國動畫的傳播需要掌握數字媒體話語權，利用人口優勢、網民數量，增大漢語影響力，在網絡平臺影響下，推動漢語成為第一語言，增強動畫傳播的話語優勢；在此基礎上，不斷匯聚社會各界資源與支持，為中國動畫傳播提供保障；充分利用本土發展的市場優勢，在保證動畫受國人支持的前提下不斷重視西方傳播，滿足西方受眾要求，在國際關注中，利用西方觀眾對東方文化的興趣感，增大中國動畫的國際影響力；在政府政策的支持下，充分利用稅務減免等優惠策略，通過政府力量推動動畫產業發展，構建品牌文化，打造中國動畫品牌，有效拓展中國動畫的影響號召力。

在短時間內，若想打破西方文化占據世界文化中心的格局較為困難，但數字化新媒體時代的到來，為動畫發展提供了除資本、市場等常見影響主體以外的主體，使得動畫傳播多元化，為中國動畫傳播提供了新的創造力。在多元化主體影響下，動畫傳播機體不斷革新、內容創作不斷保持活力、文化價值不斷轉化，促進我國動畫產品被更多不同價值觀的外國人接受并喜愛。因此，數字化新媒體為中國動畫傳播提供多樣化、多元化的主體，為動畫發展提供強大的生命力，可滿足不同對象的欣賞需求，為外國觀眾提供更易接受的中國動畫，通過數字傳播媒體為中國動畫的傳播增加生命里與創造力。

2.2 明確新媒體語境下中國動畫的優勢與困惑

為了進一步提高中國動畫傳播水平，需要分析其在數字化媒體時代動畫產業發展的優勢與困惑，通過此方面進一步分析，能夠提高認識，從而確保動畫質量不斷提高，保障動畫產業化發展。

2.2.1 中國優勢

媒體傳播格局在新媒體時代的影響下，突破傳統限制，受互聯網平臺的影響，促進中文成為主要使用語。在語言助推影響下，使用中文的用戶陣營不斷加大，中國話語權不斷加大，更隨著經濟市場的變化，不斷增強話語權。經濟格局的變化為中國動畫發展帶來的新的契機，在資金、市場、機會等資源因素的影響下，人才匯聚、項目聚集，促進動畫大幅傳播。

在國際文化的發展過程中，其始終受市場經濟因素的影響，文化輸出受經濟成本影響較大，在數字新媒體時代，本土市場也為中國動畫傳播帶來巨大利益。通過一系列限播列政策的保障，中國動畫的傳播、生產環境得以保護，為其提供優越的再生產環境，本體發展成為中國動畫影像對外傳播的重要依托。

隨著國際文化交流的加強，從《花木蘭》到《功夫熊貓》可以看出好萊塢動畫中東方影像越來越多，西方觀眾對中國文化充滿好奇心，在觀看方式轉變的過程中，文化認同感發生轉變，西方觀眾更重視對中國文化的深層理解與解讀，不僅停留在對表面性符號文化的借用。

在中國實施“走出去”的策略以來，中國動畫享受相關企業稅務優勢、動畫企業“組團布展”品牌聯合，從政府扶植不斷向政府推動轉變，并形成一定的發展趨勢，充分展現政府優勢。

2.2.2 中國困惑

在全球格局中，本土文化傳播始終面臨一定的難題，承受一定壓力。中國文化的傳播常受到接受“影像現代化”與抵抗“影響現代化”的“二元論”焦慮影響，在文化全球性標準影響下，中國動畫受“跨文化”影響較大，但存在一定的困惑，是否要突破“二元論”體系，成為中國動畫傳播創新之路中需要解決的問題。

基于優勢與困惑的總結，為提高中國動畫傳播有效性，需要相關工作人員不斷探索，積極引入有效的數字媒體技術，實現動畫的有效傳播，從而也進一步促使動畫制作更加精良，并帶有中國文化特色，實現傳播的真正價值。

2.3 面向未來激活中國動畫產業發展

在現代化國家間的競爭中，不僅以經濟實力決定國家地位，同時文化影響力也對國家核心競爭力產生一定影響。隨著中國經濟的持續發展，文化格局也隨之發生改變。但傳統認知的影響下，西風國家仍對東方文化的理解想存在一定的局限性，例如：中國文化代表始終離不開戲曲、兵馬俑、長城等，部分西方人對東方文化存在“刻板形象”，其心目中的“中國形象”進包括好吃的中國菜、模糊的孔夫子等，使得其腦海中對東方文化的認知有別于西方文化。

以往的中國動畫傳播，受上述因素影響嚴重，在“走出去”的過程中，受投資收益、觀眾需求等因素的影響，多數以受眾對象的標準來完成，根據國際化標準，常常表現為投資需要什么就做什么，導致中國動畫影像中存在一定價值范式。現代化新媒體時代，動畫傳播以自身投資為主，大可突破傳統文化形象輸出的限制，由自己投資自己決定標準。但現代化傳播過程中，動畫原創輸出，仍在經歷一個發展階段，其輸出價值還需經歷由”代工利潤”向“自信”和“他信”等多元化傳播方式的變更與發展。

西方文化格局、思想認知等因素的限制，并不是短時間內可以突破的，是需要文化軟實力與硬實力共同作用經過長時間的博弈演化的。因此，國際價值判斷與國際影響評價標準存在相對的穩定性，即及時新媒體的出現，促進了動畫的傳播效率，加快文化傳播的代謝速率，但在“博弈范式”的秩序中，受統治等因素的影響，“范式”轉變較慢，西方國家對中國文化的既有認知轉變需要一個漫長的過程，中國動畫傳播的文化影響力、輸出價值的提升也需漫長的等待。

但此文化格局并不能限制中國動畫的發展，在經濟市場、資本因素等元素的影響下，形成“跨文化動畫影響力”，大大提升文化價值轉化能力，為文化價值的轉化與傳播提供基礎保障。數字新媒體的出現成為文化傳播的多元主體，為中國動畫傳播提供創造力，并促進動畫有機體始終保持“機體細胞”活力，為機體革新提供不竭動力。為此，相關工作人員，要依托先進數字化媒體技術，不斷探索中國動畫傳播效率，從而才能進一步推動動畫產業發展，以便于提高中國動畫設計水平。

3 結語

綜上所述，國家經濟建設不斷發展，進一步提高了中國動畫產業發展效率，為實現動畫有效傳播，應該重視新媒體時代性，數字化技術的引用，通過數字媒體有效保障動畫高效率傳播，同時，在動畫傳播過程，更應該增強動畫作品的文化內涵，在此過程中要積極引入高精人才，不斷準確定位傳播市場，依托市場發展需求，不斷提升動畫產業化發展。