城市公共空間視角的地鐵廣告傳播

◎戴云舒

（湖南大學新聞傳播與影視藝術學院 湖南 長沙 410082）

地鐵技術的發展與地鐵空間的擴展使地鐵已經完全融入民眾的生活，不僅加快了城市生活和發展的節奏，還擴大了城市公共空間的范圍。這種城市公共空間的拓展使城市與人們的互動更為頻繁，這一點在地鐵廣告的發展中得到體現。作為承載多元文化和信息傳遞的載體，地鐵廣告傳播的演變在無形中改變了民眾文化和民眾的生活方式。與此同時，民眾為地鐵帶來的龐大的客流量，為地鐵廣告的公共空間建設創造了無限可能，也為城市創造了新的文化空間。

一、作為城市公共空間的地鐵廣告特征

地鐵作為基礎交通設施，隨著城市經濟的發展而不斷發展。我國地鐵建設開始于20世紀70年代初，發展至今，一線城市和大部分省會城市的地鐵交通越來越完善和發達，甚至更多的二三線城市也逐步建立起了軌道交通。地鐵本身所具有的廉價性使其更為平民化，同時其受眾群體較為年輕，由此營造的城市公共空間不僅推動著城市現代化的進程，提高了民眾的生活品質，同時還需要滿足民眾的城市文化品位和精神需求，地鐵擔負著完成城市公共空間建設的任務。

（一）“高度視覺化”

在地鐵文化的影響下，地鐵廣告應運而生。由于地鐵存在的客觀原因，地鐵場景大多都是聲音嘈雜且傳播環境混亂，聲音在地鐵廣告傳播這個場景中被弱化，使得地鐵廣告呈現著“高度視覺化”的特點，將分散的廣告信息傳播集中到視覺上，既利于城市視覺形象的包裝，又利于廣告所注重的關鍵信息的傳達。

如何在短時間內從密集的人流中抓住民眾的視線和心，是地鐵廣告的核心問題。“高度視覺化”的特點要求地鐵廣告不僅對公共藝術有一定要求，還需要用精簡的畫面和文字來表達廣告內核。而“高度視覺化”的特點，將地鐵廣告從單純的廣告運營轉變為地鐵公共空間和城市文化的塑造。例如，2017年“脈動”在北京、廣州、深圳地鐵站通道投放了“別找爛借口，做個行動派”廣告海報。用鮮明的色彩、新穎的文案以及奪目的字號將“高度視覺化”的特點發揮的地淋漓盡致，將地鐵公共空間營造的地更加年輕化且具有可延展性。

（二）傳播空間化

地鐵廣告作為城市公共空間建設的一部分，它既是一個可以跟民眾產生互動的封閉公共空間，又是一個承載信息和傳播的開放空間體。

首先，地鐵作為一個聯通城市和人群的工具，它本身的建筑屬性是封閉的，在這種空間中投放地鐵廣告能夠將民眾的注意力有效地集中，且不易被干擾和分散。在較為壓抑的封閉空間內對地鐵廣告進行低頻地投放，通過對地鐵廣告的色彩、類型、用材的調整，將封閉的公共空間進行層次化地劃分，使民眾即使身處封閉嘈雜的地下公共空間仍能有較為放松舒適的感受，由此將地鐵的城市公共空間功能最大化，提升民眾對城市的滿意度。

其次，隨著技術的發展和互動廣告的普及，地鐵作為一個獨立的公共空間越來越多地與人們產生互動性，使其變得更加“親民化”和“空間化”。基于各種新技術的地鐵廣告在滿足城市國際化、現代化、市場化的同時，完成了對年輕化城市的形象塑造和空間擴展。

（三）公共文化和公共審美

城市公共空間建設的基礎功能之一就是建造多元文化的載體，地鐵廣告在某種程度上來說是地鐵的公共文化載體和公共審美載體。隨著“城市營銷”概念的興起，作為客流量頂端的公共空間之一——地鐵，承擔著體現城市的文化內核以及廣告主的外在品牌形象塑造的重任，在地鐵公共空間內合理地投放地鐵廣告，對公共藝術和品牌形象進行宣傳是地鐵廣告傳播的重點。

城市審美層次一般是以視覺為起點，從而影響到民眾的心理[1]。地鐵廣告的作用是讓人們從進入地鐵開始一直到離開地鐵空間，對廣告內容及整個公共空間環境產生共鳴或是認同感，這要求地鐵廣告從畫面、內容、材質上都要與地鐵公共空間進行藝術上的結合和構成[2]。基于這一點，地鐵廣告的效果要素是要產出即使審美水平較低的民眾也能看懂的大眾性藝術，但因為文化審美的要求，不能完全拋棄掉城市的公共審美。民眾作為地鐵城市營銷的主體，精確定位他們的審美需求和文化需求，對地鐵廣告的題材和內容進行篩選和優化，能夠有效地提升地鐵公共空間的“城市定位”作用。

二、作為城市公共空間的地鐵廣告趨勢

城市公共空間具有空間性和公共性兩個特征，如何在這樣一個空間里進行最大化的資源配置以及文化共享是地鐵廣告傳播媒介的作用目標。總的來說，地鐵廣告發展趨勢是一種回歸與創新的結合。

（一）雙重“核心”的城市營銷

城市公共空間的建設對促進城市的現代化發展和提高市民的生活水平都具有重要的意義，對城市而言，城市公共空間是城市環境中最具象征性且最易識別的部分。在這樣的前提下，以地鐵這一人流量巨大的城市公共空間建設為發展目標的城市營銷策略具有重要的現實意義。

城市營銷的一個重要組成部分就是城市定位，通過地鐵城市公共空間的建設，確定城市的定位和形象，樹立具有時代特征的地鐵廣告形象，整合媒介資源實現經濟文化的最大突破。城市營銷的靈魂是定位，地鐵廣告的戰略性投放可以使城市通過一個詞匯、一句話、一幅畫面讓人記住。純商業化的地鐵廣告已經不適應當代時代和經濟發展的潮流，將城市品牌加入公益元素、時代元素等雙重乃至多重核心內容，使民眾能夠更容易地接受地鐵廣告，既能更快的融入城市公共空間，又能成為地鐵公共空間的生態社群。

（二）技術推動公共空間功能性整合

地鐵公共空間的客觀特性決定了它單一且密閉的線性形態，很容易使人們產生壓抑、單調、無聊的刻板印象，因此地鐵廣告的內容選擇和媒介形式至關重要。與此同時，隨著快餐化媒體的泛濫，要想在注意力分散的碎片化信息空間使人們關注并記住地鐵廣告的關鍵信息必須結合新技術，從媒介表現、營銷方式、空間功能等方面實現技術和創意的創新。

基于當前數字技術的發展，地鐵廣告媒介的表現手法已不再局限于以色彩、文字和形狀為主的二維空間表現手法和鏡頭轉譯的三維靜態視覺表現手法，逐漸趨于構筑整個公共空間的動態四維空間表現、可控數字移動電視媒體和隧道影響表現手法[3]。針對受眾的審美需求，將功能和審美統一，將整個地鐵城市公共空間從空間上和功能上進行延展。

地鐵公共空間不僅僅是一個城市形象的縮影，更是城市虛擬空間的衍生，在這個新型擬態環境中使民眾和城市通過地鐵廣告產生共鳴。隨著互動式廣告的興起，地鐵廣告互動性表現已經成了一個顯著的發展特征。地鐵公共空間的特殊性更是創建出特有的互動空間，使民眾與地鐵空間的距離更近、互動性和參與性更強。

三、公共空間視角的地鐵廣告問題及對策

基于地鐵廣告傳播的公共空間建設構建的是一個實體公共空間和虛擬公共空間的有機結合，如何通過各種媒介感知維度將地上城市空間的文化和感情融入地下公共空間，是地鐵廣告傳播永恒的課題。與此同時，有效地解決在地鐵公共空間中的地鐵廣告普遍存在的“特色危機”更顯緊迫。

（一）公共空間視角下的地鐵廣告問題

1.地下公共空間與地面公共空間缺乏聯系

地鐵作為一個新型公共空間，它將地下公共空間和地面公共空間進行了一個有效的聯結，地鐵為城市公共空間發展提供了一個更加廣闊、更加可利用的城市維度。與此同時，它將顛覆傳統的地面公共空間發展印象，從多元化和符號化的角度發展和解釋了城市文化和城市形象。但身為地面公共空間的延展，大部分城市的地鐵在初始修建的過程中缺失了與地面公共空間的有機聯系。在地鐵廣告的公共藝術層面，這一點尤為明顯。

從我們的日常生活中可以發現，近些年對地下空間的建設更加趨于人性化和現代化，但由于建設基礎采取了更為模板化、工業化的構建模式，使其與地面公共空間的多元化相比更為單調和枯燥。就地鐵廣告的空間布局、空間導向、結構方式等角度來說，其作為城市公共空間的象征性、審美性和導向型有了缺失。城市公共空間應擔負的城市關懷、情感互動以及公共秩序的塑造功能也在建設過程中被弱化甚至忽視，直接導致虛擬公共空間與實體公共空間的斷層。

2.廣告內容和形式具有“特色危機”

地鐵廣告作為城市文化和市民文化的主流之一，肩負著塑造城市形象和公共審美的城市職能。地鐵廣告是將地鐵公共空間從功能型空間轉向人文型空間的發展要素。但眾所周知，國家地鐵廣告普遍存在著“特色危機”問題，也就是地鐵空間及廣告缺乏視覺特征和具有文化趨同的發展問題。這不僅取決于國家建筑具有鮮明的亞洲城市建設風格，同時也在于城市文化與公共審美的缺失。

無論在中國哪個城市的地鐵廣告上，都有一個特別常見的現象——地鐵醫療廣告泛濫，且部分醫療廣告為虛假廣告，存在內容夸大和功能造假的嫌疑。這在擾亂市民接收信息的同時，無形間導致優質城市形象缺失，城市識別性變低、辨識度差。除此之外，公益地鐵廣告的宏大敘事內容瑣事化、地鐵商業廣告設置比例過大、地鐵廣告商業性與藝術性比例失衡等現象，都是現在國家地鐵廣告常出現的設計問題。這些問題都會導致地鐵公共空間的軟性引導、城市營銷、人文關懷等功能的喪失，如何平衡地鐵廣告的要素比例關系以及建設城市形象特色，是我國地鐵廣告的另一大發展問題。

（二）公共空間視角下的地鐵廣告發展對策

地鐵公共空間構建了一個全新的城市公共關系，即“人是地鐵的建設主體和使用主體，城市是地鐵的服務對象和存在空間，因此人和城市構成了地鐵存在的內部環境和外部環境”[4]。基于這個公共空間關系，地鐵廣告的設計和投放首先要從地鐵這個空間環境來進行。其次，人是地鐵與城市的聯結樞紐，從人文關懷等多元化的角度去對地鐵廣告的社會定位、實際應用、文化引導、價值傾向進行研究，為民眾營造更加舒服優雅的地下公共空間，從而優化地鐵這一新型人類生活空間，是地鐵廣告優化設計的核心發展方向。其具體研究方向包括乘客行為、乘客心理、人流特征等多個方面。

從上述角度來說，將地鐵公共空間視為城市虛擬空間的構成，基于地上公共空間的宏觀認知，將人文、藝術、標志物、城市道路等城市參照物更加具象化的加入地鐵廣告中，能將地鐵公共空間的全面性空間構造以更加意向化和意識化的方式映入人們腦海中。從而將地鐵構建成更加全面的導向型城市公共空間，消除地鐵空間及地鐵廣告的“特色危機”。

四、結語

與傳統公共空間的廣告傳播形式不同，以地鐵廣告為主的城市公共空間建設改變了傳統將關鍵信息“推”向民眾的傳播形式，它創造新的媒介傳播環境、新的城市營銷策略、新的三方空間和角色互動關系，在實現文化和審美的精準傳播的同時，拓展了城市公共空間建設的維度和深度，為城市和民眾創造了一個文化享受、信息互換的空間。與此同時，作為一種新興的廣告傳播形式，其相關法律和行業規范還需要進行完善。