基于短視頻平臺的非物質文化遺產傳播

◎畢秋靈

（中國政法大學光明新聞傳播學院 北京 102249）

文化是一個國家文明程度的重要標志，不同國家、地區和民族的文化構成了人們賴以生存和發展的必要條件。非物質文化遺產是民族文化的重要組成部分，也是文化多樣性的主要動力。隨著城市化的發展和文化的變遷，我國許多非物質文化遺產都呈現出衰落狀態，面臨傳承困難、難以市場化等困境。隨著移動互聯網時代的到來，層出不窮的新媒體形式為“非遺”文化的傳播提供了新平臺，有效地嫁接傳統與現代，為“非遺”文化的傳播注入活力。一大批非物質文化遺產正在通過以短視頻和直播為代表的新媒體平臺讓更多人知曉，大批“非遺”項目正在通過新的媒介技術走向市場[1]。

一、“非遺”與新媒體融合的可行性

（一）新媒體打破了“非遺”傳播的地域性

不同地區因生存環境和生活習慣的差異形成不同的地域文化，非物質文化遺產，具有鮮明的地域特征，它的產生和發展與所在地區的自然環境和人文環境密切相連。這些非物質文化遺產大多通過口傳身授的方式實現傳承，例如手工技藝、民俗文化等，然而這種依靠面對面的傳播方式傳播范圍小，限制了非物質文化遺產的傳承和發展。然而新媒體打破了人們溝通的空間界限，內容發布者和用戶可以實時互動，讓用戶體會到強烈的參與感，也可以調動大眾對非物質文化遺產的興趣度和積極性。短視頻平臺快手1年時間共發布上千萬條“非遺”視頻內容，累計獲得超過百億播放量，相當于全國平均每人觀看18次，這種新媒體的傳播效應獲得的傳播能量遠遠超過傳統的宣傳方式。

（二）新媒體實現了傳統與現代的融合

非物質文化遺產長期以來給人們的印象是保守、陳舊、過時，新媒體將“非遺”的傳統性和趣味性相結合，用當下流行的元素將全新創作的“非遺”文化作品或表演呈現給網絡用戶，完全打破了當下年輕人對傳統手藝和傳統文化的認知。短視頻的優勢在于可以將“非遺”文化的全過程用短短的幾十秒呈現，網絡直播方式則加強了“非遺”創作人與網民之間的實時互動，在原生態的內容中融入年輕化的語言和網絡符號，配上節奏感強或氣勢宏大的音樂，這種傳統文化和現代潮流的碰撞激發用戶強烈的感情共鳴，符合當前年輕人的個性化和多元化內容需求。

（三）新媒體降低了“非遺”的宣傳成本

傳統上，“非遺”項目主要通過政府資助的展覽、展演、座談、論壇活動來開展宣傳，宣傳片和紀錄片成為其中主要的媒介表現方式。這種傳統的紀錄片和宣傳片需要借助專業制作團隊，拍攝周期長、宣傳成本高。短視頻和直播可以即拍即傳，隨時發布和分享，大大降低了“非遺”項目的宣傳成本。短視頻的內容集中，形式活潑，符合當下消費者利用碎片時間獲得信息的特征。短視頻已經成為當代網民的一種生活方式，它的流行無疑為推廣宣傳“非遺”項目打開了一扇新的窗口，可以最大限度地激發“非遺”的內在活力。短視頻平臺的算法推薦機制能夠精準地了解用戶偏好，用技術驅動挖掘用戶的興趣點，匹配與用戶相契合的視頻，通過內容分發，將共同興趣愛好的用戶聚合起來，同時也強化了“非遺”創作人與用戶之間的黏性。

（四）新媒體實現了傳播和商業的嫁接

短視頻平臺需要優質內容，“非遺”項目需要有力的推介平臺，兩者結合在一起可帶來巨大的社會關注度和廣闊的市場空間。通過短視頻平臺，可以打破傳統的“非遺”手藝人、收購方、代理、銷售的單一方式，挖掘延展產地直銷、分銷、代銷等更為豐富的銷售模式。通過網絡直播，“非遺”不再是屏幕里、文字里可觀而不可感的單一呈現，網民可以感受到“非遺”的魅力，也可以與“非遺”傳承人直接進行互動交流。它不僅可以使“非遺”傳承人獲得直接的銷售收入短視頻平臺，還能讓更多年輕人可以直接學習“非遺”手藝，為“非遺”傳承人尋找到更多地潛的傳承者。這種以“非遺”技藝為內容的知識付費為“非遺”開辟了新商業模式。

二、“非遺”在短視頻平臺的傳播現狀

（一）傳播內容

非物質文化遺產種類繁多，內涵豐富，表現形式多樣。非物質文化遺產名錄中將“非遺”項目分為10個類別，包括民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、傳統美術、傳統體育游藝與雜技、傳統技藝、傳統醫藥和民俗。短視頻平臺經過幾年的發展，內容創作出現同質化，僅依靠模仿、萌寵、搞笑的內容套路已經對用戶失去吸引力。以傳統文化為特色的“非遺”項目正在為短視頻平臺注入源源不斷的新鮮內容資源。通過短視頻平臺的在線制作工具，利用濾鏡、場景、配樂、封面，將傳統的手藝以鮮明的風格通過音樂、畫面和文字組合運用，將“非遺”創作人現場制作的情景動態呈現給用戶。一旦當視頻選題、畫面、背景音樂和操作性、模仿性成為一種網絡潮流后，吸引了更多人參與和學習。

（二）傳播機制

年輕化的短視頻內容平臺解決了“非遺”原有用戶老化的問題，視覺化、話題性的傳播方式將“非遺”的美學特點放大，提升“非遺”產品在年輕人中的符號價值。在短視頻平臺上除了自發傳播外，新媒體平臺也在“非遺”傳播過程中起著引導作用，各種“非遺”作品可以發表在平臺的話題下，話題性的傳播特點促進了整個“非遺”種類的快速傳播。這些和“非遺”相關的話題里，不同內容可以沉淀發酵，形成集群效應。由于話題功能的存在，海量的“非遺”內容作為一個垂直類別來獲得用戶的關注，網友可以在話題下發現新的“非遺”內容，進而關注到特定的“非遺”文化，形成對某一個博主的持續關注，而在評論區，用戶還可以對這類“非遺”項目進行討論，將視覺上的輸入轉化為對“非遺”內容的實質討論。除此之外，在商業利益和社會責任的雙重驅動下，短視頻平臺也在向“非遺”內容傾斜。近幾年，抖音、西瓜和快手等視頻平臺一直致力于“非遺”IP的傳播和運營，幫助古老的文化尋找到新的表達途徑。

（三）市場運營

推進“非遺”文化的品牌化和市場化，可以實現其社會效益和經濟效益的雙贏，有利于非物質文化遺產的傳承和保護。短視頻平臺快手發布了“快手‘非遺’帶頭人計劃”，為“非遺”提供商業和管理教育、產業和品牌資源，給當地更多普通的“非遺”傳承人提供就業機會，幫助“非遺”的活化和傳承。這種市場化運作在推動“非遺”視頻內容向“非遺”實物產品市場轉化的同時，還可以打造“非遺”學習平臺，通過開設“非遺”課程吸引付費學習者，讓一些無法產品化的民俗文化通過售賣知識產品和直播的方式打造新的商業模式。當前一些“非遺”設計師已經在快手、抖音上成為了現象級網紅，一些直播侗族傳統文化和村寨生活日常的短視頻，通過唱侗歌、織侗布等方式來展現“非遺”文化，僅日均直播收入就達高上千元。

三、有關“非遺”短視頻傳播的思考

（一）打造從視頻制作到產品營銷的產業鏈

短視頻平臺可以記錄、展示、傳播“非遺”技藝，使工藝品制作流程及各種民俗文化被更多的用戶得知，為有轉化需求的“非遺”傳承人提供銷售平臺，增強轉化率。在短視頻平臺越來越垂直化發展、網民審美疲勞的現實狀況下，完全依靠“非遺”傳承人自發創作視頻內容，難以達到吸引更多網絡用戶關注的效果。借助專業市場化力量，完善從視頻制作、傳播到營銷的產業鏈，使“非遺”煥發新的生命力。專業MCN可以提供內容的開發、持續性的創意、用戶的管理、平臺資源對接、活動運營、商業化變現和合作、子IP的開發等一系列支持。這種方式有助于實現內容創作者和各種視頻平臺的連接，進而獲得商業變現和平臺資源支持。在新媒體時代下，使“非遺”技藝傳播效果最大化，有三個策略：首先，融合藝術形式，打造“動態美學”；其次，推動文化元素的跨界演繹，創新“非遺”技藝體驗；最后，結合技術和運營，激發大眾參與和互動[2]。

（二）實現跨業態的整合

新媒體為非物質文化遺產的傳播提供了用戶和市場基礎，但絕大多數“非遺”項目的市場化水平較低，多以個體或小作坊為形式開展經營，在走向市場的過程中，受到人員和資金的限制，難以產生規模化效益，更難實現品牌化發展。因此，整合“非遺”資源和其他地方優勢資源，在“非遺”+互聯網的基礎上，進行相關產業的融合，實現“非遺”+旅游、“非遺”+教育、“非遺”+工業等其他業態的整合，全面提升“非遺”和各個業態之間的契合度，利用其他產業激活“非遺”項目的產業活力[3]。

（三）保證市場化和原生態的平衡

市場化是一把雙刃劍，一方面會將傳統文化元素帶入現代社會，另一方面又可能因為經濟利益的驅動形成一種建設性破壞，讓原生態的內容失去本色。在短視頻傳播中，如果因市場化改變“非遺”技藝，或為創新而強行給“非遺”附加違和的現代元素，或因生產關系的改變而迫使傳承人喪失傳承技藝的自主權，最終會導致傳統技藝品質的粗劣化和趨同化，導致傳統技藝在追求資本和利潤的社會環境中失去原本的純粹。如何在市場化的進程中體現個性生命力，保證“非遺”的“本真性”和“原生態”，在市場化過程中推動“非遺”手藝尋找傳人，這是“非遺”藝術傳播的核心目的。總之，在進行“非遺”傳播過程中，其最終目的是對“非遺”的保護，而不是犧牲其傳統的技藝和文化蘊涵去獲得利潤的最大化。

四、結語

以短視頻為代表的新媒體平臺通過影像挖掘非物質文化遺產，向世人展示中華文化獨有的魅力。新的媒介形態給非物質文化遺產帶來前所未有的發展機遇，短視頻傳播的互動性、臨場感和真實感，拉近了非物質文化遺產傳承人與當代青年群體之間的距離，推動了非物質文化遺產的傳承和產業化發展。在新媒體傳播過程中應借助政府、短視頻平臺、MSN機構以及“非遺”傳承人的多重力量，利用新的媒介形態充分展現“非遺”的文化和藝術價值，在保護其核心記憶和核心價值的前提下進行市場化生產，讓優秀的非物質文化遺產得以保存和延續。