文化產業項目特點及風險管理
——以北京龍門藝術區“絲路追夢”采風及展覽為例

左 瑩

(北京大學藝術學院，廣東 深圳 518000)

龍門藝術區隸屬北京承粹文化發展有限責任公司旗下，位于北京朝陽區來廣營東路，毗鄰中央美術學院、798藝術區，是一處新興活躍的藝術家聚集地。目前，已入駐以央美老師為主的藝術家90余人，他們的創作涉及繪畫、雕塑、裝置、行為、影像等不同藝術門類。另外，中國美協版畫藝委會駐留中心、央美雕塑系工作室、當代藝術研究與策展實驗中心等九家學術機構已進駐。由于該藝術區的穩定性、學術性與地理位置的優越性，正日益受到國內外的關注和藝術家的青睞。2015年，為響應國家“一帶一路”的號召，龍門藝術區邀請到關乃平、勵國儀、翟欣建、徐仲偶四位著名藝術家參與“絲路追夢”寫生采風活動，并協商每位藝術家獻出三十幅作品用于“絲路追夢”的大型主題展覽。

一、項目背景

(一)“一帶一路”倡議介紹

西漢時期，張騫兩次出使西域，開辟了絲綢之路，不僅溝通了中國同歐洲的通商關系，也將中國的文化藝術傳播到了絲綢之路的周邊國家及地區，促進了整個東西方文明的進步。“一帶一路”旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發展的旗幟，積極發展“絲綢之路”周邊國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟整合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。“一帶一路”所提出的“政治互信、經濟融合、文化包容”三大理念中，文化包容是核心，也是實現政治互信和經濟融合的基礎[1]。而藝術作為文化最重要的內容和載體，“一帶一路”上開展文化藝術交流活動顯得尤為必要。

(二)龍門藝術館“絲路追夢”介紹

2015年5月至10月是“絲路追夢”的采風階段，四位藝術家花費半年時間考察了絲綢之路上主要國家的城市博物館和藝術館，領略異域鄉村風土人情。歷經一年的精心準備和籌劃之后，由龍門藝術館主辦的“絲路追夢”大型藝術主題展覽終于在2016年4月16日正式在中國愛德藝術院拉開帷幕。在四位畫家創作出的畫作中，共遴選出一百余幅人物畫、風景畫；分四個專區展示國畫、水彩畫、油畫、版畫等精品佳作。主辦方還單獨開設了文獻陳列和影像展示廳。此次展覽歷時二十天，得到了社會各界和諸多媒體的廣泛關注。

(三)藝術中心推廣的目標

“龍門藝術區的定位比較高，不是傳統意義上的藝術區，更不是靠簡單的物業出租來實現生存。我們不單單做文化產業的一環，而是要打造一個全產業鏈，從藝術空間、藝術家工作室，到展覽館、咖啡館、餐飲、巡回展覽、拍賣等配套服務都要做好。”[2]從龍門藝術區的創立者王立華的口中了解到，龍門藝術區自規劃開始，就有著自身清晰的定位。但是，在這個聚集著798藝術區、宋莊藝術區、酒廠藝術區、草場藝術區等國際知名老牌藝術區及新興時尚藝術區的北京，要如何發出自己獨創的聲音，顯然是個難題。雖然在組織“絲路追夢”采風及展覽上面臨著經濟成本的壓力，但為了打造龍門藝術區的知名度，吸引優秀藝術家的加入，形成高質量的集聚效應，這仍然是一次有價值的投資。

二、項目特點

(一)產出物本質上的無形性

一般而言，文化產業項目所開發與生產的是以精神內容要素為核心的文化產品(含服務)。“絲路追夢”采風及展覽活動的產品，既包括四位藝術家創作出來的可感知可觸摸的國畫、水彩畫、油畫、版畫等作品，還有可感知但不可觸摸的因人而異的一種感覺、情感、心理、體驗和回應，包括四位藝術家沿途的體驗，比如親臨威尼斯、維也納、佛羅倫薩與羅馬古城感受到的濃郁的藝術氣息，在愛琴海上享受到的安靜，以及土耳其卡帕多奇亞的荒蕪與瑰麗。他們雙眼飽覽內蒙古草原之蒼茫闊美，雙耳傾聽黑水城大風講述的滄桑歷史，感受西亞人民的熱情和土地的遼闊俊美。他們通過視覺、嗅覺、觸覺、聽覺感知到的深入人心的內容，都是這次“絲路追夢”采風活動的產出物。他們從中得到靈感，創作出有形的作品。再通過作品的展覽，將這些感覺、情感、心理傳遞給觀眾。因此，觀眾對“絲路追夢”展覽作品的體驗和回應都屬于這次活動的無形產出物。產出物的無形性導致對其量化比較困難，因此文化產品或服務的投入產出比很難確定。

(二)過程的復雜性

一個文化產業項目要實現純精神活動到準精神產品再到一系列文化產品的價值轉化，是一個復雜的系統工程。從文化產業項目運作的全過程來看，一般有五個階段：開始創造、形成產品、向消費者流通、發行機構、觀眾與接收[3]。“絲路追夢”采風展覽活動也不例外，從藝術家們采風活動中得到靈感，拿起畫筆的那一刻，到一幅完整的畫作呈現在展覽館的觀眾眼前，歷經了一系列龐雜繁復的工作。龍門藝術區的工作人員組織藝術家進行采風，協商時間地點，安排追蹤進度，聯系展覽館，邀約各種媒體雜志，還有在公開市場上對畫作進行推廣和營銷等，無一不體現了過程的復雜性。

(三)高風險和高不確定性

與制造業相比，文化產業以知識創新與高新科技為支持體系，具有高收益、高回報和高增長潛力的特征，但這種高收益也可能遭遇高風險。即使是水平高超的好萊塢電影導演，他也無法保證他的每一部電影都能取得成功。藝術家們的畫作雖然在“絲路追夢”采風結束后得以創作出來，但是卻很難保證畫作將會受到市場的歡迎，能為藝術區帶來收益。即使“絲路追夢”展覽取得了巨大的成功，畫作受到觀眾們的好評，也給主辦方龍門藝術區提高了一定的知名度，但由于繪畫作品不屬于生活必需品，它的運營及銷售會受到社會中各種不確定因素的影響。而“絲路追夢”展覽不可能有預演和彩排，只能一次性取得成功，所以風險較大，一個小疏忽就可能造成不可彌補的損失。由此，其策劃和風險控制就顯得尤為重要。

三、項目風險

項目風險是特指項目客戶、項目組織或項目的當事者不能預見或控制的因素影響，是項目的最終結果與當事者的期望產生背離，并存在給當事者帶來損失的可能性。從微觀上來講，項目風險主要分為項目外部風險和內部風險。

(一)外部風險

外部風險又包括社會環境因素及自然環境因素導致的風險。社會環境因素包括消費市場波動、法律、法規、政府干預、社會不穩定等。而自然環境因素則普遍指氣候、天氣突變等影響活動持續時間甚至導致項目失敗的自然因素。2008—2014年，中國藝術市場發展火熱，但由于中國藝術市場還處在發展階段，很多來自其他行業的跟風投資毫無目的，且對于藝術理解不夠，造成2014年后的泡沫效應，再加上中國經濟發展放緩也是沖擊藝術市場重要因素之一，“絲路追夢”采風及展覽活動便是在這樣一個基本背景下，響應國家“一帶一路”的倡議進行的。但是，“絲路追夢”采風活動，歷經中國的包頭、額濟納齊、黑水城，西亞的哈薩克斯坦、土耳其，歐洲的希臘、意大利等地，不僅受到地理位置跨度大、氣候差異明顯等自然環境的制約，還需要面對佛教、伊斯蘭教、東正教、天主教等不同宗教信仰所帶來的文化差異，以及無所不在的語言障礙。漫天風沙、瓢潑大雨、炎炎烈日都影響著采風活動的進程，而能否在各地的最佳觀賞時間安排好數位藝術家同時進行采風與寫生，直接影響最終作品的質量和價值。

(二)內部風險

項目內部因素也比較復雜，項目進度、成本變化、資金不到位、管理不善、團隊不協調、項目經理缺乏經驗等都可能會誘發風險，導致項目失敗。“絲路追夢”采風及展覽活動是龍門藝術區策劃的第一個大型文化項目，所有的工作人員均沒有大型活動的組織經驗，整個團隊在項目策劃和推進過程這面臨著巨大的考驗。包括出外寫生的經費預估、藝術家的食宿翻譯安排、藝術品畫框制作及展覽形式確定、后期廣告宣傳等，稍有差錯，都會對展覽產生影響。“此次項目我沒有可借鑒的案例，而且這是我公司轉型后的第一場展覽，并沒有經驗；我們只能從以前參觀過的展覽借鑒一下，社會各界對此次活動是否認可，宣傳力度是否能達到預期效果，都是一個未知數。展覽費用之前我們已經做過預算，從對藝術品制作畫框、照相、出畫冊等；對藝術家的采訪和廣告投放等等一些費用，做了各種控制，但還是超出預算費用。進度控制方面不太好，造成最后各方面擠壓在一起，我們手忙腳亂的，我們在這期間有很多分歧與爭執。”龍門藝術區負責人王琪的話正好印證了這個項目內部風險點所在。

四、風險管理及取得的效果

文化產業項目風險管理宗旨是通過減少外部和內部風險的影響，最大程度使項目順利進行。這既是一門科學，又是一門藝術。很慶幸的是，“絲路追夢”采風展覽活動的所有經費由北京承粹藝術有限責任公司承擔，因此項目本身并不存在融資渠道及金額的風險。此次活動的總策劃人即公司董事長，依賴于他高瞻遠矚的眼光，強大寬廣的人脈，臨危不懼的挑戰精神，順利地解決了采風過程中的各種意外。在其后的布展及展覽階段，由于時間安排緊張，團隊缺乏經驗，藝術區緊急邀請了中央美術學院美術館的老師親臨指導，展覽才萬無一失，順利開展。歷時一年的“絲路追夢”采風展覽活動，憑借北京承粹藝術有限責任公司的出資，通過總策劃人的領導，團隊所有成員的共同協作，真正做到了對項目風險的全過程管理、全員管理及全要素管理。

古老而神秘的絲綢之路，承載著博大精深的歷史文化和絢麗多姿的異域風情，一直都是藝術家熱衷創作的題材。重走絲路，藝術家熱情高漲，從外出采風、藝術創作，到展覽布置，都用心投入了大量的時間和精力。藝術家用他們的畫筆，勾勒出了沿途風景的壯麗優美，尤其是絲綢之路上受到他國文化的感染，歷史上情感的疊加，讓“絲路追夢”的藝術作品更加厚重，更加富有感染力，直達內心。藝術家們從藝術視角表現了東西方的文化交融，體現了“一帶一路”文化包容的宗旨。藝術家們不僅充當了文化傳播的使者，將中國文化帶出去，把他國文化拿進來，更是和平的使者，對沿途國家間增進理解、凝結共識、深化合作發揮了重要作用。

“絲路追夢”大型藝術展覽當天現場，中國美術學院及中央美術學院前院長潘公凱先生、中央美術學院知名教授蘇高禮先生、中國藝術研究院中國油畫院院長楊飛云、中國美術學院曹立偉教授、著名小提琴藝術家及中央音樂學院知名教授劉育熙先生等文化界名人受邀出席本次活動，慕名而來的觀眾人數遠超預期。而且，由于中央電視臺書畫頻道、人民日報海外版、北京電視臺、北京晚報、北京商報、信報、雅昌藝術網、今日頭條和新浪等十多家新聞媒體相繼報道，主辦方龍門藝術館開始為外界所熟知。從這個層面上來說，這是一次成功的藝術園區推廣的操作手段。北京承粹藝術有限責任公司及旗下的龍門藝術館更是因為這一次“絲路追夢”采風及展覽活動，而為外界所熟知。

五、結語

“絲路追夢”采風及展覽，不僅拓寬了藝術家的國際視野，在龍門藝術區開闊自己的國際視野，提升自己在國際市場上的活力和競爭力，甚至在爭取國內國際藝術品市場話語權方面也起到了促進作用。國家的文化復興離不開藝術巨匠，只有通過在國際舞臺上對優秀藝術家進行全方位展示，才能有效樹立起國家文化形象，真正發揮“一帶一路”的文化交流作用。