符號經濟與江西文化產業品牌建設戰略

曹耀元

(江西師范大學，江西 南昌 330022)

一、符號經濟的時代特征

“符號”一詞與當下流行語“控”的涵義有一定的聯系。以“微博控”為例，“控”代表喜愛微博平臺的用戶人群，而“符號”則是指微博本身，即“符號”指代著相似或相同文化而建立起的一種具有特定指代意義的社區文化，而“控”則是被“符號”吸引的群體。一個符號的產生可以不斷衍生出多個符號，而符號的出現必然創造出新的消費領域或群體。基于現代文化產業的需求發展，符號經濟具有重體驗、重內容的時代特征，在此針對符號經濟的“雙重”特征進行分析。

(一)重體驗：體驗的力量

隨著時代的變遷，社會經濟形式逐漸趨向多樣化發展，繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后，體驗經濟成為一種新興的社會經濟形態，該經濟形態強調經濟構成雙方的交互關系。而由符號經濟構建的消費領域則更加注重消費者所定義的價值，符號經濟經營者需要不斷打造差異性產品以為消費者提供不同的體驗，進而提升產品的價值。從某種程度上講，體驗是符號經濟實現其產品價值的重要途經[1]。

之于消費者，“體驗”即代表著過程消費，對于高質量或差異性高的符號商品，消費者往往更傾向于為體驗買單。在眾多企業中，將“體驗”力量打造到極致的公司之一即為蘋果公司。許多“果粉”購買蘋果手機的原因并不僅限于產品本身，還包括設計師對包裝的精心設計與獨特創意。以iPhone系列的包裝盒為例，從包裝盒的制作費用進行分析，蘋果包裝盒的成本價高達36元人民幣，而以高品質匠心精神為傲的某名牌手表的包裝盒成本也僅限于18元人民幣。消費者拿著iPhone系列的包裝盒，會產生一種因高成本帶來的差異性滿足感。從盒子設計構造進行分析，其包裝盒隱藏著其他公司難以追趕的精湛技藝。為了打造獨特包裝盒，蘋果公司配置了特定的機械設備，采取高難度的“V字切割”法制作包裝盒。基于其認真的設計態度與獨特的設計理念，蘋果手機的包裝盒展示出輕、簡、亮的設計風格，與當下流行的“極簡主義”理念一致，滿足了消費者的差異性消費體驗[2]。

由此可知，符號經濟附帶的體驗價值為現代消費市場打開了新的路徑。相對于傳統商品，消費者對符號商品更看重符號價值而不是使用價值。因此，符號經濟的發展應當圍繞消費者的體驗出發，通過差異性服務將符號商品的符號價值與使用價值有效結合，以此滿足消費者的自我認同感。

(二)重內容：內容產業的興起

經濟全球化打破了傳統經濟市場的局限性，以符號意義為最終消費指向的符號經濟更是跨越了時間與空間的限制，實現了生產者與消費者之間的文化資源交流、雙方實時互動等現象。當代社會不再是簡單的數據社會，而是借助信息技術工具為內容付費的信息經濟社會，符號經濟將信息技術與文化內容融合在一起，掀起了一場內容產業革命。“內容產業”是指改變傳統單向傳播的媒體流動形態，覆蓋網絡、娛樂、通信、媒體、傳統文化藝術等各大領域，進行“除界域”的融合重鑄過程。內容產業植根于各個行業，滲透人們的日常生活，影響人們的思想與行為活動[3]。

再以《羅輯思維》為例對國內內容產業進行簡要分析。《羅輯思維》是目前中國做“內容”頗為成功的一家公司。2012年底，羅振宇與獨立新媒創始人申音合作打造知識型視頻脫口秀《羅輯思維》，并逐步形成由羅振宇創作的網絡視頻脫口秀、同名微信公眾賬號以及知識型社群融合形成的品牌。在信息大爆炸年代，其實每個人吸收信息的效率和質量相對下降了，人們需要一些更容易上口的有品質的精神食糧。羅振宇的運營模式就是以他自己為核心，甄別、篩選、生產最有價值的知識產品，保證了內容的稀缺性和價值性，溢價自然就有了。公司的品牌形象、產品的內容與形式、產品的生產過程都需要慎重考慮，之前《羅輯思維》的主要問題基本都來源于這幾點。目前，《羅輯思維》“濃縮”成一個APP(得到聽書平臺)，將理念從“知識供應商”轉化為“知識工具服務商”，并通過把主講從羅振宇一人轉換成各行業內有所建樹、專業性較強的人[4]。

內容創業本身便是符號的創造，對于創業者而言，用戶體驗是生產、創造符號的立足點，而內容則是這個符號能否被大眾接受的關鍵。換句話說，把握體驗和內容是符號創業成功的關鍵。而對于文化產業從業者們來說，如何配合政府主導，如何與這些創業者和已有企業進行合作進而填補“社會參與”的空缺，如何利用原有的和新生的符號打開市場，等等，是從業者需要考慮的內容。

二、文化產業的發展方向

作為四大文明古國之一，我國擁有幾千年的歷史文化資源，可謂是名副其實的“文化資源大國”。然而，在悠久的歷史文化背景下，我國卻未發展成為文化產業大國，原因何在？文化產業的建立源于文化符號，在此針對文化資源的“大”與“小”討論當代文化產業的發展現狀，從而為江西文化產業的品牌建設奠定相應的理論基礎。在此，筆者主要討論兩個問題：是什么限制了我國文化產業的發展？如何將傳統的歷史文化資源轉換為現代文化資源，為其貼上現代符號的標簽？

(一)現代文化資源匱乏

我國長久以來陷入歷史文化資源大國的優越感中，陳少峰教授指出，“文化資源大國”中的“大”指的是我國的歷史文化資源，而非現代文化資源。實際上，我國的創新性現代文化資源極其匱乏，某種意義上講，實為“文化資源小國”。對于現代文化產業大國的發展遭到限制的問題，可以從以下兩個方面考慮。

首先，基于豐富的歷史文化資源，我國期望將傳統文化打造成文化產業亮點，因而忽視了現代文化產業的創新發展。正因為過多的歷史文化資源，各個地區都在努力維護、保護、統計和開發，忽視了對現代文化資源創造的關注，導致每個發展地區的文化資源缺乏亮點，呈現出較為平淡的文化產業特征。

其次，雖然我國開始重視現代文化資源的開發與創新，然而起步較晚，具備明顯現代特色的文化產業幾乎被其他國家分完，難以創造新的符號。譬如，美國的電影產業、日本的動漫產業、韓國的影視產業等，他們早已確定了自身的文化產業，在漫長的探索道路上不斷完善，已經形成了完整的產業鏈，具有明顯的符號經濟優勢[5]。

(二)傳統文化資源的符號戰略

現在回到第二個問題，既然我國很難憑借現代文化資源打入國際文化產業市場，那么是否可以利用我國豐富的歷史文化資源，為其貼上文化符號，將其發展為符合現代消費需求的符號經濟？

針對此，學者葉舒憲在《符號經濟與作為非物質文化遺產的七夕節》中提出：“故事將產品和消費者聯結起來。”好故事當然是一種有效的方式，但對于文化產業而言，其核心競爭力還需依賴于符號產品的品牌化。文化產業的品牌建設實際上就是建立符號的社會活動，品牌建設者需要結合消費者的需求準確定位傳統符號與新興符號，并在此基礎上作出合理配置，利用現代信息技術將“符號”傳播出去。品牌建設者需要依據市場走勢對符號進行針對性演化，在慣性發展過程中，“符號”自然會升級為一個產業品牌。基于文化產業品牌力量，將會衍生出更多的符號，在眾多符號的持續共同作用下，產業品牌的影響力將被不斷深化與完善，從而形成一個良性循環。

三、江西文化產業品牌建設戰略

江西擁有相當豐富的物質文化資源、非物質文化資源及歷史故事，但正如上文所述，江西缺乏特點鮮明的文化品牌，導致江西文化產業的發展較為平淡。傳統文化產業的戰略重在于符號的創造，即品牌的建設需要重點發展幾個最有潛質的地區并將其特色推廣出去，進而帶動江西省的發展，比如景德鎮和吉州的制瓷工藝、各地的風景名勝還有“新紅色文化”的創建。下面筆者以景德鎮手工制瓷和江西衛視紅歌會的發展為例，談談江西文化產業品牌的品牌戰略。

(一)景德鎮手工制瓷

景德鎮手工制瓷是江西傳統文化產業，其優勢在于其傳統的工藝，陶瓷本身的歷史、文化、收藏價值、“千年瓷都”的影響力以及陶瓷博覽會的宣傳效果；劣勢在于“瓷都”稱號泛濫、知識產權觀念薄弱、“貢品文化”烙印嚴重。景德鎮陶瓷文化產業核心競爭力的建立在于不斷地生產新的符號意義，避免劣勢，增強優勢。

第一，從制作工藝的研究與創新角度出發，優化陶瓷工藝。舉政府之力構建網絡交流平臺，將專業人才“整合”起來，讓名人名家、景德鎮陶瓷學院等研究機構以及陶瓷從業者可以在平臺上直接進行交流，以此凝聚分散的優質力量。

第二，在“體驗”層面上融入現代娛樂理念。除了現在將DIY陶藝基地和博物館相結合的做法外，還可以通過互聯網與虛擬現實技術(VR、AR技術)相結合，開發制作陶瓷的手機游戲，進而開創評比系統，建立相關社區，乃至將游戲與現實相結合。通過建立體驗館把用戶的設計變為現實，將設計圖“燒制”成紀念品。讓制作陶瓷“走下神壇”，變成一個親民、簡單而有趣的娛樂消費方式。

第三，利用歷史收藏價值打造國際優勢。雖然“瓷都”泛濫，但在同質化產業中，景德鎮的聲譽和影響力遠遠大于其他“瓷都”。因此，可以將景德鎮陶瓷對接“一帶一路”倡議，讓景德鎮陶瓷重回“絲路”，利用陶瓷的歷史價值、文化價值和收藏價值帶動陶瓷出口貿易，利用陶瓷博覽會以及陶瓷展推廣景德鎮陶瓷文化。

對景德鎮而言，從業者應當借鑒歷史“千年瓷都”品牌打造的優秀經驗，吸取同質化教訓，結合現代工藝完成現代文化產業的創新。只有打造出具有符號價值的產業、產品，才能將景德鎮陶瓷文化資源轉變為文化市場上擁有核心競爭力的強勢品牌[6]。

(二)江西衛視紅歌會

江西是中國革命的搖籃、共和國的搖籃，是軍旗升起的地方，是中國工人運動的策源地。然而，江西的紅色文化產業卻逐漸走向下坡。以江西衛視紅歌會為例，紅歌多為老歌，多數年輕人對老歌的興趣較低，再加上其傳播途徑單一，導致其在眾多娛樂性節目中舉步維艱。對此，江西衛視紅歌會可以從以下兩個角度出發進行品牌建設。

第一，創新表演形式，注入演唱活力。在民間年輕作曲家和歌唱家不斷涌現的背景下，舉政府之力舉行“新紅歌”“老歌新唱”等主題活動、比賽，并以此為基點對傳統紅歌表演形式進行改革。除此之外，還可以結合紅歌的創作歷史、感人故事讓大眾回顧并重新認識紅色文化，進而帶動井岡山、瑞金、南昌、安源等地的旅游產業，從而創造出以“新紅歌”為代表的新紅色文化。

第二，建立合作平臺，增設選拔渠道。平臺的建立需要廣泛的用戶基礎，紅歌會在打出品牌之前，應該利用平臺優勢增加知名度，可以與網易云音樂、全民K歌等音樂平臺進行合作，拋棄傳統的線下報名選拔的方式，利用既有的用戶基礎和平臺優勢進行線上選手選拔。如果效果好，最后再進行線下比賽。利用互聯網的便利，將資金投入到最重要的幾個部分，而不是讓每個環節“平分秋色”卻沒有一個實實在在的亮點。

四、結語

符號本身便富有濃厚的文化氣息，從某種意義上講，文化產業的關鍵在于符號的針對性生產與演化，文化產業的核心競爭力依賴于符號商品的品牌化。對于江西文化產業品牌的建設不能急于求成，要想打造出強勢的文化品牌，需要正視當前存在的劣勢，將傳統文化內容與符號經濟發展思路相結合，通過避免劣勢打造差異化產品，注重內容創新與產品體驗。通過更新舊符號、演化新符號帶動江西文化產業的發展，為江西文化產業品牌的構建注入符號力量。