非物質文化遺產的創意旅游產品開發研究
——以揚州“三把刀”為例

胡瑤琪 蔣培超 齊玉玲 趙 靚

（江蘇省揚州市揚州大學廣陵學院，江蘇揚州 225000）

1 揚州非物質文化遺產的概況

1.1 揚州非物質文化遺產現況

揚州市地處長江與大運河交匯處，經歷2 500 年風風雨雨。優越地理條件--大運河的通航，讓揚州幾度繁華，不僅養育了揚州人，且孕育了豐富的非物質文化遺產。

2014年6月22日，揚州作為牽頭城市發起的大運河世界遺產的申請被聯合國教科文組織通過，大運河因此成為我國又一有名的世界文化遺產。隨著時間沉淀，揚州的開放性和包容性讓來自四面八方的文化習俗在這個小城中大展拳腳，最終形成具有江淮風味的文化習俗，形成揚州燦爛的城市文化。目前，揚州共有20項國家級非物質文化遺產，46 項省級非物質文化遺產[1]。

揚州非物質文化遺產不僅內容豐富，且形式多變，并兼備珍貴厚重的考古價值和不可限量的文化價值，還創造了非凡的旅游體驗。

1.2 揚州三把刀

“揚州三把刀”，即廚刀、理發刀、修腳刀。廚刀是“三把刀”里最突出的，揚州廚刀是淮揚菜的標志。精工細作是淮揚菜技藝的特點，淮揚廚師的工匠精神也體現于嚴謹規范的刀功。揚州的理發刀讓理發業與東北、廣州、湖北并稱為中國的四大理發流派。揚派因刀法輕柔、精剪細修、操作細膩而聞名。修腳刀使得揚州市民晚間有去浴室洗澡聊天的習俗，稱“晚上水包皮”。修腳師大師的技藝是口傳身授，代代相承。

2 研究設計

2.1 問卷設計

經過訪談，了解旅客對“非遺”和其旅游開發相關問題的看法，參考專家學者對“非遺”旅游開發的研究成果，為問卷設計奠定基礎。將設計好的問卷進行小范圍的預調查，經過修改完善形成正式問卷。問卷對“非遺”相關知識進行簡單介紹，方便被調查者了解“非遺”和開發情況。為對比不同屬性游客對“非遺”類型和產品設計的偏好差異及對開發的態度、存在問題認識的不同，問卷設置了性別、年齡、月收入等基本特征項。

以揚州市為調查點，游客為調查對象。揚州這座發展較成熟的旅游城市作為調查點對本研究而言具有一定的典型性。2017年5—7月，小組選擇東關街、何園、瘦西湖地區的游客進行問卷調查。發放問卷500 份，收回500份，排除88份無效問卷，有效問卷 412份，有效率達82.4%。

2.2 樣本概況

調查顯示，總體游客的性別構成男性與女性大致相當，分別為59.4%和40.6%;從年齡構成看，年輕人( 18—45 歲) 所占比例達74% ，中老年樣本稍少。同時，調查游客收入構成以中低收入為主，月收入在 5000 元以下的占 70.87%，高收入群體較少。本次調查的游客均是境內游客，未調查境外游客。

3 非遺與旅游紀念品設計的關系

“非遺”資源在旅游紀念品設計中的應用是文化消費的突出形式，對于促進旅游紀念品開發，豐富旅游紀念品市場和推動區域旅游經濟的全面發展具有重要作用。

3.1 “非遺”與旅游紀念品

“非遺”從概念上講是一種傳統文化表現形式，如民間文學、傳統舞蹈等。“非遺”核心是技藝和文化內涵，而非物質實體。例如：“揚州剪紙技藝”是“非遺”，“剪紙作品”是“非遺”技藝的載體，兩者不能混為一談。旅游紀念品是有地域特色的工藝品，是旅游商品的組成部分。因此，從定義上看，“非遺”和旅游紀念品是有差別的。前者是無形的、非物質的文化形式，而后者是有形的物質實體。同時“非遺”資源并不能全部應用到旅游紀念品的設計中，有些“非遺”的產品本身就可作為旅游紀念品，如漆器、玉雕等，而有些則需要“物化”的過程，如揚州的“水包皮”文化，可通過泡腳產品、指甲刀等體現。此外，“非遺”資源中蘊含的文化內涵可成為紀念品設計的訴求點，從而能夠提高紀念品的文化特色和藝術品味[2]。

3.2 “非遺”保護與旅游紀念品開發

國家關于“非遺”保護的基本方針是“保護為主，搶救第一，合理利用，傳承發展”。所以合理利用的前提是保護。技藝及其原生態的文化內涵作為“非遺”保護的對象，因此以此為基礎對其合理開發有利于“非遺”的保護。選擇合適的“非遺”項目，合理開發，一方面可擴大宣傳，增加民眾對“非遺”的認知，從而利于傳承發展，另一方面，也利于豐富紀念品市場并提高其文化檔次。[3]

“非遺”作為旅游資源獲取經濟價值，從而帶動民眾對其的保護與傳承，這一方式在國外一些國家已經得到廣泛的推廣。如韓國在這方面卓有成效，“非遺”的宣傳廣告和紀念品遍布大街小巷。商人把非遺項目開發成商品，并通過策劃和包裝，衍生出豐富多彩的活動，推動了旅游業的發展。[4]通過有形產品宣傳，喚起民眾對民族精神的回歸，提高民族文化自信，從而實現“非遺”傳承和發展。

3.3 “非遺”體驗與旅游體驗

體驗是一種親身經歷并留下深刻印象的過程。“非遺”體驗一方面可使體驗者獲得“非遺”有形文化載體的信息，另一方面可獲得“非遺”項目的操作信息，通過體驗者多感官的參與能夠深入了解“非遺”技藝的魅力。[5]旅游體驗是體驗經濟時代旅游活動的主要表現形式。旅游紀念品作為表現和傳播地域文化的載體，已成旅游體驗的重要內容。[6]而“非遺”資源中所蘊含的歷史文化、民俗等能使紀念品獲得更豐富的體驗內容。

4 揚州市“非遺”旅游產品存在的問題

4.1 產品知名度低，文化內涵模糊

多數產品銷售率低的根本原因在于產品沒有品牌。游客在購買知名度不高的旅游產品時，特別是價格高的產品，往往懷有戒備心，對產品產生不信任的心態。[7]游客在消費時，想要在各個角度證明自己購買的產品物有所值后，才會購買該產品。目前，市場上多數產品都熱衷于華麗的包裝，不在意甚至忽略產品內涵。在揚州三把刀的發展過程中，很多游客都不知道三把刀到底是哪三把，對三把刀的發展歷程，代表什么，三把刀各用于什么產業一無所知，文化內涵模糊，嚴重影響其銷售。

4.2 產品直接吸引力低，缺乏特色

人們很難長時間對某產品或服務保持較高的熱情。當產品趨向雷同時，人們會失去興趣。直接吸引力屬性并非產品必備的屬性，但卻對消費者的購買行為有直接影響。揚州三把刀是指廚刀，修腳刀和剃頭刀，分別對應著淮揚餐飲，足浴，理發三個行業。對游客來說，在沒有了解三把刀的內涵之前只會淺顯的認為是“三種刀”。單就銷售三把刀這一產品來說，在揚州東關街的幾家專賣店中，裝修簡陋，樣式趨向一致，這三種刀也是僅僅擺放在柜臺里，包裝簡陋無新意，形式單一，對游客的直接吸引力較低，購買欲望低。

4.3 產品表現形式少，體驗度低

多數旅游地的產品千篇一律，表現形式少，不能滿足游客的需求，游客的購買欲望低。同時,除了少數價格昂貴的高檔紀念品制作比較精細以外,其他等級的產品均存在品質低、做工糙,包裝簡陋等問題,嚴重影響紀念品的發展。同時在發展紀念品的表現形式外，還應注重游客的體驗度，體驗是一種親身經歷并留下深刻印象的過程，能提高購買欲望。但多數紀念品忽視該點，讓游客看之無味，棄之可惜。

5 應對策略

5.1 加強宣傳力度，深度挖掘產品內涵

宣傳和名氣，是一事物給人的第一印象。這種無形的聲望，雖抽象，但的確能提高產品的銷量，乃至帶動當地經濟。博大精深是我國文化特點，所以這些“非遺”產品，都是能帶來極大市場價值和經濟效益的。在研發成功一種旅游產品之后，首先需要做的就是給之造勢、宣傳。如何能在短時間內，把一種新的紀念品打造成人們廣泛接受并爭相向往，是宣傳目的。而加強宣傳力度的方法，更多要深挖此產品的文化內涵，例如“揚州三把刀”中的廚刀，將揚州廚師精工細作的工匠精神融入其中，加以宣傳，豐富其文化內涵，從而帶動淮揚菜的推廣。

5.2 優化產品外觀設計，拓展新型營銷策略

產品的宣傳和造勢是無形的，抽象的，但產品的外觀和包裝卻是實打實的事物。在挑選琳瑯滿目的商品時，如何能讓你的產品在眾多兄弟姐妹中脫穎而出，馬上吸引到顧客的眼球，就是解決產品外觀設計最核心的問題。而針對這個，一個是對實的就是優化產品外觀設計，無形的是增添新的營銷策略，帶來新的消費熱點和潮流。而產品的外在設計很多都是已經有了固定的模板的，所以相對只能是對之進行優化，打造細節，鉆研產品的質量，如揚州三把刀在刀柄上刻上具有特殊意義的花紋，博得游客的眼球，勾起游客的好奇心，從而帶動銷量。而除了實打實的外觀設計之外，營銷手段和策略也是一種重要的發展渠道，揚州漆器產品除了實體銷售，也可以利用各大網絡平臺，這不僅僅提高了銷售量，對其本身也有很好的宣傳。

5.3 創新產品形式，提高游客體驗度

對于產品的定義不能只局限于實物產品本身，與旅游相關的很多東西都得能算是產品。普通的產品都已經是司空見慣的了，現在的游客會對那些新奇的、新鮮的東西感到吸引，因此針對這一現象，我們想要開拓揚州非物質文化遺產的創意旅游產品，就不能只針對旅游產品實體本身，更多應該要提升旅游者的體驗度。單純的旅游產品已經不能滿足現在多識廣的高要求旅游者，所以必須增添旅游產品的文化內涵含義，以增添更高的消費體驗。旅游體驗度是新世紀以來旅游最為關注的點，如果想要在現有市場接近飽和的狀態下開辟一條全新的文化旅游領域道路，就應該吸取傳統的旅游開發中的長處，合理開發，更加專注于新的要求并加以體現。所以針對一個新領域的開發就需要對特點進行針對性地開發，不斷滿足旅游者日益增長的新要求。

[1] 單霽翔.大運河遺產保護[M] .天津大學出版社，2013．

[2] 諶強.非遺生產性保護重在傳承文脈[M] .光明日報，2012-04-07(012)．

[3] 孫天勝.“非遺”旅游開發的必要與可能[N] .中國社會科學報，2013- 01 -07(B01)

[4] 王文章.非物質文化遺產概論[M] . 北京文化藝術出版社，2006:257-258.

[5] 王蓉.“新體驗”概念的旅游紀念品設計方法研究[J] .美術教育研究，2012. (10):71 -72.

[6] 黃玲.水族剪紙與黔南地區旅游紀念品的設計開發[J] .大舞臺，2012.(8):261-262.

[7] 馬彧，劉英婕. 具有地方特色的武當山旅游紀念品包裝設計[J] .包裝工程，2008,29(5):81-84.