風神的“2+1”戰略

張靜

中大型SUV以新AX7為主，緊湊型SUV和小型SUV以AX4為主，再以AX5、AX3等為輔助，東風風神產品陣容羽翼漸豐。

新年伊始，SUV市場又迎來了一款不容忽視的實力戰將，為其火爆態勢再添一把火。2018年1月16日，東風風神新AX7手動擋車型正式上市，共推出3款車型，售價8.98萬元?13.18萬元。至此，東風風神中級SUV新AX7車型規格已達到7款，并搭載三種動力組合，性價比進一步提升。

2017年12月21日，新AX7自動擋車型率先上市，配備1.4TD和1.6T兩款渦輪增壓直噴發動機，其中，1.6T發動機由PSA與寶馬聯合研發，并匹配愛信第三代6AT變速箱，百公里綜合工況油耗低至7.0L。此外，新AX7自動擋車型的怠速噪音低至40dB，在國家強制要求的八大類VOC指標中，其實測數據遠低于國標，強致癌、致畸性的苯與苯乙烯含量檢測為0。

憑借上述諸多領先同級的硬實力，新AX7自動擋車型上市不到一個月累計訂單數量就已超過1萬輛。在其市場表現頗為搶眼之際，東風風神再度推出新AX7手動擋車型，使得入門級價格進一步拉低，為消費者提供了更為豐富的選擇。

據悉，新AX7 1.4T MT車型搭載東風自主研發的1.4T小排量渦輪增壓發動機，采用世界頂級供應商霍尼韋爾提供的渦輪增壓器（該增壓器同樣用于大眾、寶馬等車型上），最大功率103kw，最大扭矩196N·m，百公里綜合工況油耗相較2016款下降4%。另外，新AX7 1.4T豪華版還搭載超遠程控制、車載WIFI、百度CARLIFE等實用功能的WindLink互聯網汽車智能系統。

隨著新AX7自動擋車型與手動擋車型的全面上市，東風風神產品戰略調整也更向前推進了一步。作為其產品3.0時代的開山之作，AX4自2017年9月上市以來，憑借“好炫、好玩、好安心”三大強勢賣點，俘獲眾多泛90后用戶，同級唯一配備德國大陸進口AEB低速防碰撞系統，車內氣味達到合資品牌標桿水平。2018年1月4日，AX4結合終端用戶需求反饋，還推出了1.6L MT潮尚型天窗版與1.6L DCT 潮尚型天窗版車型，新增電動天窗，舒適性更進一步。

2017年10月，東風風神推出純電動中級車E70，該車具有超長續航、超大空間、超強安全、超炫科技、超級省錢、超優服務六大優勢，工況續航里程超過351公里，最大續航里程超過500公里，符合全國所有網約車新政要求。在科技方面，E70配備10.4吋TFT多點觸控大屏，搭載WindLink互聯網汽車智能系統，百公里電費不足8元，保養成本僅為傳統車的30%。

可以看出，東風風神正集中優勢資源，聚力將AX7、AX4、E70等有潛質的車型打造成為“2+1”明星戰略車型，并通過明星戰略車型的牽引，提升企業品牌形象和體系能力，從而推動整個公司的銷量提升。

問題：新AX7為何還要推出手動擋車型？

東風乘用車公司總經理劉洪：新AX7自動擋自2017年12月21日上市以來賣得非常好，其中，賣得最好的是1.6T豪華版和1.6T尊貴版，而1.6T精英版之所以賣得不如前者，其實還是價格的問題。所以，在這種情況下，我們馬上投入手動擋1.4T車型。另外，在三、四線城市，手動擋和自動擋的比例應該是4：6，而在五、六線城市，手動擋和自動擋的比例大概是5：5，其實在很多地方，手動擋是有區域市場需求的，所以我們把入門級車型拉到8.98萬元區間，這樣給客戶的選擇性也就多一些。

問題：新AX7正處在明星產品最多、競爭最為激烈的中大型SUV市場中，如何在這個市場上競爭？

劉洪：這個市場確實競爭非常激烈，一部分產品是以大空間為主，如風光580等；另一部分產品是以追求品質為主，如博越、哈弗H6等。那么，新AX7該如何擊敗他們并獲得最大市場份額？這也是我們做產品企劃時常問自己的問題。我認為，一款產品能否最終取得勝利，核心還是消費者，即有沒有滿足消費者需求，要把消費者訴求放在第一位置。例如，消費者比較關注顏值、空間、經濟性以及“三大件”的成熟度，那么，我們就在這些方面下功夫，從這點上看，新AX7的表現是相當具有競爭力的。

問題：相對中型SUV新AX7來說，小型SUV AX4的市場表現如何？

劉洪：AX4自2017年9月上市以來，銷量呈持續上升態勢，其處于自主品牌小型SUV市場，這個區間主要分兩類：第一類是像寶駿510這樣的產品，靠低質低價獲得市場；第二類是像名爵ZS這樣的產品，以年輕化、時尚、動感、品質為需求點。最值得我們欣慰的是，AX4的消費人群跟我們之前的預期是基本吻合的，主要是泛90后人群，我相信AX4是一款非常重要的年輕化產品，它使得我們整個營銷體系能夠更好地去適應當下年輕消費群體。

問題：您在東風本田和東風風神期間，都曾推出過爆款車型（CR-V和AX7），但兩者之間又有何不同？

劉洪：我在東本干了12年，正好是一個輪回，后來又去東風悅達起亞干了2年，如今來到東風風神也有快半年的時間了。在第一個企業的壓力是50%，在第二個企業的壓力是25%，而在第三個企業的壓力則是100%，應該說，100%的壓力還是蠻大的。在合資企業，CR-V這樣的產品已經是全球明星車型了，所以只要把生產組織好、把銷售組織好、把渠道建設好，還是比較容易上量的。但自主品牌要想解決產品問題還需要一個過程，我接手東風風神時已經有9款產品了，之前還停掉了兩款產品（H30和S30），應該說，這十年東風風神共開發了11款產品，但反過來看，這些產品要想成為明星車型還需要很長時間的積淀。合資品牌有著50年甚至100年的歷史，而東風風神卻只有十年的時間，縱向對比，我們其實一直在提升；橫向對比，我們可能跑得慢一點。所以，合資企業和自主品牌企業還是有很大差別的。

問題：未來，東風風神在產品研發和市場開拓方面是否會給大家帶來一個革命性的變化？endprint

劉洪：應該說，東風風神要想做好，不光是東風乘用車公司一家的事情，還要和技術中心一起努力。這十年，技術中心的進步是非常大的，目前我們共有9款產品，即4款SUV+4款轎車+1款旗艦車型東風A9。但從整體市場表現來看，我們的產品還不夠聚焦，對市場的反應速度也不夠快，所以，相對于其他競爭對手以及兄弟單位（風行、風光、風度、裕隆、啟辰）來說，我們的進步還不夠、還存在差距。眾所周知，技術中心院長談民強目前已經正式兼任東風乘用車公司黨委書記，同時還是我們主管研發、質量、采購的副總經理，這樣我們會進一步加強領導層的協同。最近，我們頻繁收到技術中心和市場方面的反饋信息，雙方通過這樣的聯動一定會向更好的趨勢發展，我相信技術中心和東風乘用車公司加快協同后，會對東風風神的發展起到很好的促進作用。

問題：東風、一汽、長安簽訂協議后，東風風神能從中在技術上受益嗎？

劉洪：應該說，技術中心這么多年對東風乘用車公司的支持是很大的，90%的研發力量都在為自主乘用車服務，后續無人駕駛等新技術也會應用在我們車上。從去年開始，技術中心就已在電動化、智能化、網聯化、輕量化、共享化方面做相應研發了。東風風神E70具有350公里超長續航能力，這在同級里都是表現非常不錯的。另在智能化方面，我們要加強WindLink系統的迭代，目前大概只是2.0的水平，希望未來能達到2.5、3.0的水平，同時，希望通過這個系統可以讓我們的產品更加人性化、智能化，更加迎合年輕消費者的理念。我認為，三家企業是為了利用這個技術平臺在成本方面做一些優勢，在前瞻技術方面可以共同發力，但估計還是需要一些時間的，希望大家都朝著好的方向走，未來三家協作的共同成果必然是自主品牌先受益。

問題：請您預測一下2018年自主品牌的競爭格局？東風風神會處于哪一個梯隊？

劉洪：2018年由于政策和法規的變化，整體增長不會很大，大概在3%吧，自主品牌可能會稍微好一點，增幅在5%左右（2017年自主品牌增幅就好于整個行業）。2018年對自主品牌來說，應該是強者更強、弱者更弱，這種弱肉強食的現象應該是2018年中國車市最明顯的表現，所以競爭將更加慘烈。如果我們步子不邁得更大一點，后面的生存也就非常困難，所以2018年我們要加強和技術中心的協同，加大對品牌力的提升，盡全力去挑戰20萬輛目標，有決心比2017年表現得更好，這樣才能有生存的機會。

問題：東風風神啟動三年振興計劃的預期是什么？

劉洪：我們在2017年年底做了一個面對2020年的三年振興計劃，應該說2017年我們對自己沒有跑贏大市還是不滿意的，所以我們需要在未來三年跑贏大市，希望通過三年的努力，使銷量在2018年突破20萬輛、2020年超過35萬輛并向50萬輛發起沖擊。要想完成這個目標，首先要做到產品聚焦，其次是重點市場突破，另外還要在渠道能力及服務能力上提升，在這四大工程支撐下，最終推動品牌向上。

問題：您對東風風神2017年市場表現不太滿意的原因是什么？

東風乘用車公司副總經理李煒：如果系統來回答，我認為東風風神在2017年遇到的問題分內外兩個方面。從外部來看，去年我們有4款車，但因法規和排放原因不能上牌，在這種情況下，我們面臨著巨大的產品消化壓力，節奏一慢，經銷商的信心就會變形，這也暴露出我們營銷資源不足。實際上，2017年我們所遇到的困難還是體系問題，在產品力、品牌力、渠道力、營銷力上，都距離預期存在差距。而在這個過程中，內部體系的一些矛盾也并沒有得到很好的解決，如在與技術中心的協調和與渠道網絡的溝通上，出現了產品和渠道不匹配的現象，在三、四線占五、六線城市，我們的網絡渠道覆蓋力是不足的。同時，我們也反思了在產品聚焦上的不足，比如2016年銷量超過15萬輛，應該是一個非常不錯的成績，但這15萬輛卻被8個產品分攤了，平均每款產品銷售不到2萬輛，這跟同行來比還是有差距的。其實大家可以很容易看到，很多優秀的汽車品牌都是借助一兩款明星車型來提升品牌形象的，從而提升整個體系運營能力和公司銷量。

問題：總感覺東風風神在這幾年的變化中缺乏一種戰略自信，在東風汽車公司六大自主品牌中表現一般，原因是什么？

李煒：東風風神成立十年、產品上市八年，應該說是取得了一個階梯式的發展。雖然距離預期還有差距，但基本上還是穩健發展的。東風風神主要經歷了三個階段：第一個階段是2009年?2011年，年銷量3萬輛左右，這個時候還只有一款產品S30。第二個階段是2012年?2014年，內部進行了改革，實行了營銷新政，發生了非常顯著的變化，年銷量突破6萬輛，邁過了自主品牌成長的第一道坎兒，但因為產品和其他各方面的原因沒能跟上市場節奏，所以年銷量徘徊在8萬輛沒有突破。第三個階段是從2015年到現在，在這里面又分為兩個臺階：第一個臺階是2015年和2016年，我們抓住了SUV市場機會，AX7支撐東風風神取得了歷史性的突破，2015年銷量達到10萬輛，2016年又歷史性地突破15萬輛，這兩年的增速都遠遠好于行業大勢；第二個臺階則是2017年，我們確確實實遇到了一些困難，內部和外部因素都集中爆發出來，所以從結果上來看成績并不理想。但整體上，東風風神是一步步穩健往上走的，只是跟其他自主品牌相比，我們的速度還沒有那么快。對此，我們客觀分析原因，但并不盲目悲觀，我們非常清醒地認識到體系能力和渠道建設上的不足，最大的原因就是聚焦不夠。2018年我們制定了一個非常清晰的目標，就是聚焦戰略，聚焦“2+1”產品，中大型SUV以新AX7為主，緊湊型和小型SUV以AX4為主，再用AX5、AX3等做一些輔助，把產品布局有效拉開。2019年則聚焦“4+3”產品（4款傳統車型+3款電動車型），內部排好隊、站好位，同時在新能源領域發力。總而言之，東風風神要想發展好，產品還是龍頭。endprint