湖南省發展跨境出口電商的現狀與企業對策

余慶+吳敏良

摘 要：中小企業是湖南省發展外向型經濟的主導力量，但與沿海發達省份相比，湖南中小企業外貿業務的發展規模和競爭力都存在很大差距。當前跨境電商尤其是跨境出口電商的迅猛發展，給湖南省的中小企業突破空間（地理區位）和時間（業務效率等）的局限，立足于本地特色產業和優勢產業，融入全球價值鏈，帶來了巨大的發展機會。文章從湖南省跨境出口電商的發展現狀出發，分析了湖南省中小企業在發展跨境出口電商業務中存在的主要問題和難點，并從企業經營管理的戰略規劃、戰術計劃和運行管理三個層面分別提出相應的對策建議。

關鍵詞：跨境電商 跨境出口電商 中小企業

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）11-142-02

一、引言

在以“中國制造2025”為抓手推動制造業提質升級的國家戰略下，我國外貿行業需要改變“低價低質”的經營模式，向全球提供高附加值的品牌化產品，改變目前我國制造業處在國際分工的中低端、大而不強的局面。在這個過程中，跨境出口電商將起到重要的推動作用。通過跨境出口電商，中國品牌能夠以更加精簡和直接的渠道推向全球客戶，通過減少傳統貿易的復雜環節，為出口企業和全球客戶節省大量的成本，并且直接面向全球客戶的消費需求提供高效優質的產品和服務，從而樹立中國品牌新形象，增強我國制造業在國際分工中的競爭力。據統計，2016年我國跨境電商進出口雙向流動達到6.3萬億人民幣，在進出口貿易總額中的占比已達到25.89%，其中跨境出口電商業務達到了5.4萬億元，遠高于進口業務的0.9萬億元；預計我國跨境電商在未來將保持20%～30%的年增長速度，到2019年跨境電商交易規模將超過10萬億人民幣，占到進出口總貿易額的40%?？梢?，中國制造為跨境出口電商提供了強大的產業基礎；同時通過借助跨境出口電商，中國制造正以一種新的姿態走向全球。

湖南省作為中部經濟大省，已形成機電、化工、鋼材、高新技術產品等外向型產業集群，發展跨境電商對加快湖南產業轉型升級意義重大。湖南本區域獨具特色的湖湘產品如茶、湘繡以及其他特色農副產品等，能夠利用跨境出口電商推向更廣闊的海外市場，積極促進了地方特色產業經濟的發展和轉型升級。

二、湖南省跨境出口電商的現狀分析

（一）湖南省跨境出口電商在全國同比處于中等偏上的水平

根據《2017年中國跨境電子商務（出口B2B）發展報告》，2016年湖南跨境出口電商的規模指數（出口B2B交易訂單數與成交總額）在全國各省份中排名由2015年的第12位上升至第10位，落后于東部沿海省份而在中西部省份中處于前列；成長指數（出口訂單數和交易總額的增長率）在全國各省份中排名由2015年的第9位下降至第15位，跨境出口電商的發展潛力有待進一步深挖；滲透指數（跨境出口電商交易額占出口額比重）在全國各省份中排名近兩年保持第6位，跨境出口電商在湖南進出口貿易中占有重要位置，它的發展對湖南進出口貿易影響較大；支撐指數（支持電子商務發展的環境因素，包括基礎環境、物流環境、人力資本環境等三項指標）在全國各省份中排名由2015年的第26位上升至第20位，湖南跨境出口電商的發展環境有明顯改善，但跨境出口電商平臺建設、資本環境及物流能力等仍需要進一步提升？譹？訛。

（二）湖南省對跨境電商的政策支持力度大

2013年，湖南省《加快電子商務發展的若干政策措施》明確重點支持跨境電商的發展，對開展跨境電商的外貿企業和電商平臺給予補貼，大力扶持經營主體的本地化經營。2014年，《湖南省電子商務發展規劃（2014—2020年）》提出到2020年將湖南建設成為在全國具有較強影響力的區域性電商中心。到2017年湖南省開展電子商務應用的企業超過75%，跨境電商交易額達到30億美元以上，到2020年全省企業基本普及電子商務應用，跨境電商交易額達到100億美元以上。規劃中還提出將“跨境電子商務服務試點工程”列為湖南省重點工程之一，按照“平臺+園區”的發展模式，加快建設跨境電商公共服務平臺、電商產業園和跨境電商服務試點園區，培育一批規模較大、競爭力較強的跨境電商示范性企業。2016年，湖南實現跨境B2C零售出口、B2C直購進口業務雙向全流程開通，與海關總署版的系統對接最成功，跨境電商數據納入海關統計，此模式走在全國前列?？缇畴娚桃呀洺蔀楹鲜“l展外向型經濟新的增長點？譺？訛。

（三）湖南省中小企業積極發展跨境電商

據長沙海關統計分析，2017年以來，國際經濟改善和跨境電商的迅猛發展為進出口企業發展營造了良好的大環境，全省新增進出口企業呈現“井噴”之勢，截至5月31日，進出口企業總數達到10403家，其中有限責任公司9323家、私營企業758家，而有限責任公司和私營企業大多數是中小企業，它們共同構成了湖南外貿行業的主體。步步高“云猴”全球購、友阿海外購等跨境電商平臺先后上線，天賜、海翼、御泥坊等跨境出口電商取得重大突破，湖南跨境電子商務產業園和中部（湖南）進出口商品展示交易中心全面運營？譻？訛。湖南省跨境電子商務協會于2017年1月18日成立，成立之初的30余家會員單位中既有出口上億美金的跨境電商企業，提供通關環境的服務商，也有供應鏈、銷售渠道、人才教育、國際金融支付的企業?？缇畴娚虆f會對于促進湖南省跨境電子商務行業的發展將起到重要的作用。

三、湖南省發展跨境出口電商中存在的問題及對策

跨境出口電商帶來的廣闊市場發展前景以及湖南省相關跨境電商政策的大力支持，吸引了越來越多的中小企業參與跨境出口電商業務，并出現了一批業績突出的跨境電商明星企業，有 8家湘籍企業入選商務部2017—2018年度電子商務示范企業。但很多中小企業在發展跨境出口電商的過程中存在不少的問題，難以做大做強。筆者基于“安東尼模型”從企業經營管理的戰略規劃、戰術計劃和運行管理三個層面分析湖南中小企業在發展跨境出口電商存在的主要問題和難點，并提出相應的對策建議如下：

（一）從戰略規劃層面來看，湖南企業在發展跨境出口電商中應加強長期發展戰略規劃工作

跨境出口電商是近幾年興起的新事物，剛進入這個風口領域的中小企業可以借鑒的同行業成熟經驗很少。企業家或決策層大多抱著一種跟風的心態或者為了享受地方的一些政策紅利而參與跨境出口電商業務，他們很難把企業的未來寄托在這個新業務上，嘗試性投入、短期投入或成立一個形式上的跨境電商部門，所以很難真正產生經濟效益，進而也會被跨境出口電商這個行業所淘汰。因此，中小企業的決策層應當把跨境出口電商當作企業的長期發展戰略項目來對待。首先，在開展跨境出口電商業務之前企業要做全面的市場調研包括境內外市場環境、境內外政策法律環境、企業所處的行業環境、企業自身的經營狀況，來確定當前是否適合發展跨境出口電商。然后，當企業決定開展跨境出口電商時，決策層應當制定一個3～5年的長期跨境出口電商發展規劃，將企業的資源在傳統業務和跨境出口電商之間進行合理配置。最后，企業自上而下確保發展規劃的落實。

（二）從戰術計劃層面來看，湖南企業在發展跨境出口電商中應加強人才團隊、品牌建立、知識產權等主要方面的建設

1.跨境出口電商需要能夠同時掌握電子商務技術、國際貿易知識經驗、國際市場營銷能力、物流管理能力和外語溝通能力的復合型人才。湖南省中小企業對于這類稀缺人才的吸引力大大弱于經濟發達城市，很多企業的跨境電商人才團隊是由傳統外貿人員以及只有國內電商從業經驗的人員組成，他們仍然帶著原有的外貿思維或國內電商思維做跨境出口電商，結果明顯事倍功半，限制了跨境出口電商的發展。因此，湖南中小企業應當從長遠的人才需求出發與本地大中專以及高職院校進行校企合作、產學對接培養跨境出口電商人才。而當前的人才需求，中小企業可以依托跨境電商行業協會，通過社會職業培訓機構或聘請行業專家，對企業現有人才進行有針對性的跨境出口電商職業培訓，提高他們的職業能力和管理水平。

2.跨境出口電商之所以成為當前貿易的熱點風口，很重要的因素在于它能改變傳統貿易中我國企業在國際價值鏈中處于低端、薄利的局面，給企業一個能直接面對國際消費者、建立自主品牌的機會。而建立一個國際品牌投入大周期長見效慢，很多中小企業品牌意識仍然欠缺、只追求短期利潤，國際市場競爭力得不到提升。因此，中小企業應該重視品牌對于企業長遠發展的重要性，持續的投入，做好自有品牌在國際市場上的策劃和推廣；或者可以與區域內同類特色產業企業抱團，形成集群品牌，如“瀏陽花炮”、“安化黑茶”等。

3.境外的法律環境非常重視對知識產權的保護。而很多中小企業在知識產權方面意識薄弱，出口的產品存在“刻意仿制或者無意識侵權”的現象，這樣的產品被境外機構查處封殺，不但對該生產企業的跨境電商業務打擊巨大，而且還可能牽連其他正規經營的企業，對于中國制造的形象也會帶來嚴重的負面影響。因此，我們中小企業要意識到跨境出口電商行業所面臨的監管和知識產權風險，應當熟悉境外的相關法律，從知識產權入手，走品牌化道路。

（三）從運行管理層面來看，湖南企業在發展跨境出口電商中應當注重產品、服務和營銷等問題

1.現階段跨境出口電商仍然是以出口產品為主。中小企業應當考慮本企業現有的產品是否適合做跨境出口電商，例如湖南本地的一些特色食品在做跨境出口電商時，就應該考慮跨境生鮮物流、海關食品安檢以及境外消費者習慣等的制約。目前跨境運費的限制和跨境消費的信用風險，傳統外貿的低價產品和高價貴重產品不適合做跨境出口電商；跨境物流和海關監管的限制，運輸中易損耗變質的產品、通關受限的產品和存在知識產權等法律風險的產品都不適合做跨境出口電商；在各種限制之外，湖南中小企業可以通過跨境電商平臺或咨詢機構提供的大數據服務掌握境外消費者的購買熱點、頻率和趨勢，依托本區域的優勢產業、本企業的特色產品開發出適合跨境出口電商的創新產品。

2.跨境出口電商直接面對境外消費者，除了產品要滿足消費者的需求，售前售后服務讓消費者滿意也是跨境出口電商生存的根本。中小企業由于自身的經營實力不足而海外售后服務的成本高昂，導致客戶消費體驗比較差，容易造成客戶流失甚至出現各種糾紛。因此，中小企業應當重視售前售后服務，首先要掌握各大電商平臺的交易規則，根據成熟的電商交易規則來經營能避免和處理各種售后難題；然后提高電商團隊的服務水平，處理好售前的咨詢溝通、售中的發貨環節和物流過程的溝通、售后問題和糾紛的協調；最后對于維修、退換貨等售后難題，跨境電商通過“海外倉”的經營模式能夠有效地解決。中小企業可以選擇合作定制、自建或租賃“海外倉”的方式，通過“海外倉”既能夠提高跨境物流效率、降低成本，還可以為境外消費者提供企業品牌展示、售前咨詢和售后服務。

3.跨境出口電商的營銷推廣成本高、難度大，很多中小企業僅僅借助跨境電商平臺發布產品，不能很好利用平臺推廣策略，而是采取單一的低價手段，因而跨境電商業務在激烈的市場競爭中很難做大做強。中小企業應當增強國際網絡營銷意識，合理利用各種網絡營銷手段，兼顧企業自身的條件、企業的產品和服務因素、網絡營銷的特點和境外各地消費者的需求，制定詳細的營銷方案?？梢詮膬蓚€方面入手：其一是加入速賣通、敦煌網和亞馬遜等綜合跨境電商平臺，采用電商平臺后臺提供的市場調研工具、數據分析工具等做好產品規劃和市場推廣計劃，合理利用電商平臺的各種推廣服務，有效地參與電商平臺的各種促銷活動。其二是企業自建網站和營銷平臺，這樣企業能夠擁有更大的業務自主權，可以通過例如網站關鍵字推廣、社交網絡推廣和口碑營銷等手段，在擴大業務量的同時更好樹立企業的品牌形象。

[本文為2016年湖南省教育廳科學研究項目：《跨境電子商務發展與風險防范研究》（課題號16C0110）階段研究成果。]

注釋：

？譹？訛敦煌網.2017年中國跨境電子商務（出口B2B）發展報告

？譺？訛沈裕謀.湖南跨境電子商務現狀與發展對策分析——以金霞保稅物流中心為例[J].湖南行政學院學報，2017（02）

？譻？訛湖南省商務廳.2016年湖南省電子商務報告

參考文獻：

[1] 蔡麗娟.湖南海翼公司利用跨境電商實現品牌經營的做法與解決方案[J].對外經貿實務，2016（06）

[2] 吳春芬.傳統外貿企業向跨境電商轉型研究[D].江西財經大學，2015

（作者單位：湖南外貿職業學院 長沙商貿旅游職業技術學院 湖南長沙 410000）

[作者簡介：第一作者余慶（1979—），男，碩士、講師，湖南汨羅人，湖南外貿職業學院工商管理學院教師，參與國家級和省級課題研究4項，公開發表論文多篇，主要研究方向為工商管理；第二作者吳敏良（1966—），男，湖南汨羅人，長沙商貿旅游職業技術學院教務處長、教授，主持國家級和省級課題研究7項，公開發表論文30多篇，主編教材7部；主要研究方向為經濟學與職業教育。]

（責編：若佳）