市場營銷學課堂教學滿意度及影響因素研究

韋家華

【摘 要】本文以廣西部分高校市場營銷專業(yè)學生為研究樣本，探討市場營銷學課堂教學滿意度的影響因素，并分析教學設施、教學方法和手段、教學態(tài)度和儀表、師生互動、教學滿意度各變量之間的影響關系和作用機理，提出今后的研究應將教師的情緒變量納入研究框架之中，增加發(fā)達地區(qū)和中部地區(qū)樣本，增加重點高校學生樣本，擴大學生樣本量，提高樣本的代表性。

【關鍵詞】市場營銷學? 課堂教學? 教學滿意度? 影響因素

【中圖分類號】G? 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）12C-0021-02

課堂教學質量評價是人才培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)，對于課堂教學質量的評價，當前使用課堂教學滿意度進行衡量已獲得廣泛共識，其評價者就是學生。引入課堂教學滿意度調查和評價，有利于我國高校提升教學質量，為廣大教師查找不足、提高自身教學水平和教學效果提供一定的參考和借鑒。本文以廣西部分高校市場營銷專業(yè)學生為調查樣本，以市場營銷學為研究課程，通過實證分析，從課程教學設施、教學方法和手段、教學態(tài)度和儀表、師生互動方面探討市場營銷學課堂教學滿意度測量及影響因素，并得出結論，提出研究展望，對今后的研究起到拋磚引玉的作用。

一、研究模型和假設

在借鑒前人研究成果的基礎上，本研究確定了以下五個研究變量：教學設施、教學方法和手段、教學態(tài)度和儀表、師生互動、教學滿意度。

對于以上五個變量的關系，研究者對桂林理工大學、廣西師范大學、桂林電子科技大學的9名市場營銷專業(yè)教師進行了訪談，征求他們的意見和建議。在訪談的基礎上，參考胡國良和黃美初（2017）、陳治和霍小雨（2014）等相關研究成果，提出以下6個研究假設：

H1：教學態(tài)度和儀表對師生互動產生正向顯著影響。

H2：教學方法和手段對師生互動產生正向顯著影響。

H3：教學設施對師生互動產生正向顯著影響。

H4：教學態(tài)度和儀表對教學滿意度產生正向顯著影響。

H5：教學手段和方法對教學滿意度產生正向顯著影響。

H6：師生互動對教學滿意度產生正向顯著影響。

在研究假設的基礎上，研究者構建了市場營銷課堂教學滿意度的研究模型，如圖1所示。

二、研究設計

（一）問卷設計。本研究的問卷由教學設施、教學方法和手段、教學態(tài)度和儀表、師生互動、教學滿意度5個測量變量構成主干內容，并調查了學生的個人情況。5個變量的所有測量題項均使用Likert 5點尺度進行測量，其選項有非常符合、符合、基本符合、不太符合、不符合5個等級。每個變量由2～4個題項組成，共設置了16個主干題項。對于學生的個人情況也設計了4個題項，如性別、年紀等。

在問卷題項開發(fā)過程中，研究者參考了胡國良和黃美初等人的問卷設計。在此基礎上，研究者對桂林理工大學和桂林電子科技大學的12名市場營銷學生進行座談，了解其關注點和訴求;并對6名市場營銷教師進行訪談，了解各個變量設置問項的意見和建議，提高問卷設計質量。

（二）問卷調查。本研究的問卷調查工作于2018年4月21日至5月16日在桂林和南寧兩地展開。主要考慮南寧和桂林都是廣西的高校集聚區(qū)。調研的高校有桂林理工大學、桂林電子科技大學、廣西財經學院和廣西民族大學。調查者為研究者及3名在讀研究生。

為提高調查問卷回收率，并確保問卷的填答質量，調研采用面對面、當場收回問卷的方式進行，對各校市場營銷學生采取一對一的問卷調查。本次問卷調查共發(fā)放問卷361份，回收問卷348份，剔除內容不完整及答案前后矛盾的問卷，回收有效問卷319份，回收率和有效率分別為96.4%和88.4%。樣本結構情況如表1所示。

三、數據分析

（一）信度效度分析。本研究使用SPSS21.0和Amos21.0對調查數據進行信度與效度的檢驗。數據分析顯示問卷中的4個變量的Cronbachs α系數在0.715～0.916之間，達到Nunnally和Bernstein提出的Cronbachs α系數最好高于0.7的標準，問卷的信度通過檢驗。數據分析還顯示，4個變量共16個主干測量題項的標準化荷載系數均大于0.50的門檻值，T值均大于1.96，表明具有統(tǒng)計顯著性;4個變量的組合信度（CR）值均大于0.70，平均提煉方差（AVE）均大于0.50，說明量表具有很高的收斂效度。同時，各變量的平均提煉方差（AVE）的平方根值都大于該變量與其他變量之間的相關系數，因此該量表存在著較顯著的判別效度。因此，該問卷通過了效度檢驗。

（二）假設檢驗。表2中列出了假設模型的具體路徑關系。其中，教學態(tài)度和儀表對師生互動的標準化路徑系數為0.637，P小于0.001的顯著水平（t=4.289），驗證了在市場營銷學課程教學中，教師的教學態(tài)度和儀表對師生互動產生正向顯著影響關系，假設H1通過檢驗。教學方法和手段對師生互動的標準化路徑系數為0.583，P小于0.001的顯著水平（t=6.707），驗證了教學方法和手段對師生互動產生正向顯著影響，假設H2得到支持。教學設施對師生互動的標準化路徑系數為0.274，P大于0.05的顯著水平（t=1.709），雖然教學設施對師生互動產生弱的正向影響，但t值小于1.96的門檻值，沒有通過顯著性檢驗，因此假設H3沒有獲得支持。

表2還顯示相關影響對教學滿意度的影響關系。其中，教學態(tài)度和儀表對教學滿意度的影響作用為正向且顯著，其標準化路徑系數為0.671，P小于0.01的顯著水平（t=3.658），假設H4得到驗證。教學方法和手段對教學滿意度的標準化路徑系數為0.763，P小于0.01的顯著水平（t=2.979），假設H5得到驗證。表2還顯示師生互動對教學滿意度的標準路徑系數為0.806，P小于0.05的顯著水平（t=2.283），假設H6通過了檢驗。

四、結論與展望

（一）結論。根據研究模型和研究假設檢驗結果，我們可以發(fā)現，影響教學互動的因素有教學態(tài)度和儀表、教學方法和手段、教學設施3個前因變量。在這3個變量中，教學態(tài)度和儀表比教學方法和手段更能提高師生互動效果，但兩者影響的效果相差不大。可能主要是因為教師的態(tài)度是影響學生與其溝通的最重要因素，如果教師談度不好，拒人千里，師生互動無從談起。而教學設施對教學互動的影響屬于弱影響，其標準化路徑系數為0.274，且沒有達到顯著性水平。說明教學設施對師生互動影響還不是普遍性的，沒有代表性，學生的回答差異性很大。因此，在市場營銷學課程教學中，教師要注重教學態(tài)度和儀表，為人師表，把教書和育人相結合。同時不斷改進教學方法和手段，增進師生之間的互動，融洽師生關系，為提高教學質量和教學滿意度奠定基礎。

根據研究假設和結果，影響教學滿意度的變量有教學態(tài)度和儀表、教學手段和方法、教學互動。總體上看，以上3個變量對教學滿意度的影響力都比較大，其標準路徑系數在0.671到0.806之間。師生互動對教學滿意度的影響力最強，其標準化系數為0.806。因此，建議在今后的市場營銷學教學中，教師應主動與學生進行互動，了解學生對教學建議和意見，提高教學質量和教學滿意度。

（二）展望。第一，研究框架方面。本研究僅僅探討了教學設施、教學方法和手段、教學態(tài)度和儀表、師生互動與教學滿意度之間的關系，并未涉及其他變量，如教師情緒智力、情緒勞動、情緒控制等方面的影響變量。在今后的研究中，本研究可以延伸研究框架，將教師的情緒變量納入研究框架之中，以更好地探討教學滿意度的影響因素和形成機理。第二，樣本選取方面。本研究樣本來源于桂林和南寧，但沒有發(fā)達地區(qū)和中部地區(qū)的樣本，也沒有重點院校的樣本。因此，樣本特征還不能很好的代表中國市場營銷學生的總體特征。今后要增加發(fā)達地區(qū)和中部地區(qū)樣本，增加重點高校學生樣本，并擴大學生樣本量，提高樣本的代表性。

【參考文獻】

[1]陳治，霍小雨.高校課堂教學質量滿意度研究——基于教師因素[J].高等財經教育研究，2014（1）

[2]胡國良，黃美初.成人高校翻轉課堂教學滿意度測量及影響因素研究——基于MOOCs的實證分析[J].遠程教育雜志，2017（2）

[3]吳明隆.結構方程模型——AMOS的操作與應用[M].重慶：重慶大學出版社，2010