論“兩微”傳播的“界”與“限”

梁瑋 權璽

摘 ?要 ?微信和微博合稱“兩微”，是兼具社交和媒介屬性的兩大平臺，構成資訊和輿情的主要集散地。盡管常以“兩微”并稱，兩者存在深層而本質的差別：微信具有很強的封閉性和圈群化傳播形態，輿論容易在這里長久地醞釀。微博則因開放性和裂變式傳播形態導致熱點容易在此爆發，但權威聲音和糾錯機制更加彰顯，輿情熱度易于消退。這種形態差異進而在傳播模式層面，形成了微信“有界無限”和微博“無界有限”的模式化對立。

關鍵詞 ?微信;微博;傳播模式;有界無限;無界有限

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2018）22-0001-06

中國互聯網絡信息中心發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》及相關數據顯示，截至2018年3月，微信和WeChat合并用戶10.4億，微信朋友圈的用戶規模約為6.7億;截至2018年6月，微博全球用戶規模4.11億，用戶使用率連續3年保持增長。持續增高的使用率、用戶規模和活躍用戶數，導致這兩大平臺早已成為中國互聯網的現象級社交媒體，并已成為信息和輿論的主要集散地。各類社會組織和機構，甚至個人紛紛選擇開通官方微博、微信公眾號來增加粉絲受眾，發布權威信息，擴大傳播范圍，增強輿論聲勢，以至于形成“兩微”的合稱[1]。

微信和微博都是兼具社交和媒介屬性的超級平臺，都具有極佳的多媒體傳播能力，都具備較高的用戶黏性，都是網絡輿論場的關鍵陣地，與大眾傳媒相比也都在媒介屬性上缺失把關人角色。但是“兩微”之合稱，不能掩蓋微信、微博在傳播特點上的差異性，在傳播模式層面甚至具有“有界無限”和“無界有限”的對立性。

1 ?微信

微信從2011年1月21日正式上線至今，用戶規模以年均1.4億人的驚人速率連續增長（圖1）。就用戶規模而言，微信不僅是中國互聯網界排名第一的社交應用，在全球范圍內也是僅次于Facebook（21.96億）、YouTube（19億）、WhatsApp（15億）、Facebook Messenger（13億）的第五大社交應用，如圖2所示[2]。

1.1 ?圈群傳播形態

微信融合了社交和媒介兩大屬性，并且讓社交和傳播變得過程同一、密不可分，從而創造出一種特殊而復雜的網絡傳播媒介，即社交型媒介。大量的用戶聚集其上，同時收獲著社交和資訊兩種價值滿足。微信的社交屬性在建立極強用戶黏著度的同時，構筑起一種基于關系網絡的“圈群”傳播形態，這既是微信最突出的傳播特點，也是微信“有界無限”傳播模式的主要基石。

微信圈群傳播形態的最直接體現，在于軟件功能上的“關系圈”特征——通過“加關注”“通過驗證”“加入/退出群聊”“朋友圈”“允許查看朋友圈的范圍”等功能，設定信息的傳播范圍和邊界。任何用戶只有完成“關注”、通過“驗證”、加入“群聊”等環節，才能夠接收、瀏覽邊界內的信息。因此，以“朋友圈”“微信群”“公眾號”為主體功能的微信傳播，構筑在封閉且數量巨大的傳播圈子之上，這是在軟件層面塑造的圈群形態。

圈群傳播形態的內涵在于，微信空間仍然是社會“圈子”的映射，建立在社會聯系的基礎之上。微信作為社交工具，其用戶的使用行為必然沉浸在每個人的關系網絡中，無論“朋友圈”還是“微信群”都是基于親緣、地緣、人生經歷、社會關系、興趣愛好、觀念立場等締結起來的“圈子”。更進一步說，微信的圈群傳播形態其實是一個中間層，其體現即軟件功能上的“關系圈”特征，其實質則是每個人（微信用戶）在現實生活中締結的人際圈，只不過互聯網的賦能使微信人際圈遠超現實中的規模和能量。從此意義上說，每個用戶所處的微信圈群就是其人際圈在網絡空間的映射，圈群傳播形態就是社會關系形態和群體傳播形態在網絡空間的

映射[3]。

1.2 ?“有界無限”傳播模式

作為互聯網工具，微信的所有功能和操作的背后都是用戶看不見的信息流。無論是新聞資訊、公眾號推送文章、朋友圈動態，還是掃碼與支付等，在軟件的界面之下，實質上都是信息的生成和傳播。以模式的視角審視微信的信息傳播，無論是微信朋友圈、微信群，還是公眾號的推送行為，都是典型的圈群傳播。這種傳播無一例外都是以“關注”或“入群”為前提，“驗證申請”和“通過驗證”即為“通關手續”，而“取消關注”和“加入黑名單”則是“驅逐出境”。因此，微信的信息傳播場是有“界”的，只有進入“界”內的人才能接收到傳播主體發出的信息，而信息不經轉發也絕不會泄露到“界”外，這就是微信傳播模式的“有界”特性。如圖4所示。

“有界”意味著封閉性，盡管微信的社交功能極大地降低了“關注”與“驗證”的門檻，并沒有從本質上改變這種封閉性。這種封閉性使得任何信息在一次傳播行為中不僅波及范圍有限，而且是在特定社會關系網絡（朋友圈或微信群）中曝光[4]。微信是把關人缺失的媒介渠道，大多數信息缺乏權威的信源，用戶對信息真偽的判斷主要出自人際關系的親疏、信源的社會身份、內容的邏輯合理性和自身所掌握的常識等。如此的傳播過程，將產生兩種主要的反應：其一，因為懷疑、不感興趣而選擇疏離或沉默;其二，因為贊同、認可、有趣、有價值甚至寧信其有的心態而選擇轉發。在微信用戶層面，對真實性不明的信息進行主動地質疑和辟謠相當罕見，理性用戶更有可能保持疏離或沉默態度。而最常見的情況是，信息經由第二種反應形成接力轉發的傳播，如圖5所示[5]。即便在接力轉發傳播的過程中，信息仍然是在一個個“界”內被曝光（圖5中的不同圈群），微信傳播的封閉性未被打破。于是這一界內封閉、界間接力的傳播過程在微信平臺的不同角落里不斷循環上演，就非熱點事件和普通信息而言，形成低速率的轉發和持久不息的流傳。

由圖5示意的傳播過程可見，在微信的世界，每一個用戶都歸屬于數量不等的“圈群”，有“圈群”就會有“邊界”，因此這種接力轉發就是信息在不同“界”內一次又一次的回響，每一次回響的聽眾多寡不定，然而每一次回響的信源和聽眾之間存在特定的社會關系（這是由微信的“有界”社交特性決定的）。在這種傳播過程中，每一個轉發者總是事先“推定”目標朋友圈（群）的價值需求和喜好，而對聽眾來說既有的社會關系降低了認同和轉發的門檻，同時卻抬升了“求證”“糾錯”的社會成本。于是，各種價值和真實性存疑的信息，就在這種緩慢卻有效的“線上關系網絡”中流轉[6]。微信的每一個用戶都身處不同的“圈”“群”場景中，意味著時常接受人際關系網中類似信息的多次“說服”或“催眠”，一開始的沉默很容易發生轉變，一旦加入轉發者的行列，便意味著曾經在此碰壁的信息再次煥發出生命力。這一過程顯示出，信息在這種流傳過程中具有極強的蟄伏能力和生命力，傳播的范圍和延續的時間十分廣遠，得到糾正或辟謠的機會卻相較不多，相同或相似的假新聞、偽信息相隔數年仍能死灰復燃，這就是微信傳播模式的“無限”特性[7]。

因為特定的人際關系或社會聯結的存在，加上求證或質疑的高成本，使得微信傳播過程中，極少出現對不實或失實信息的糾錯行為。未經證實的信息——迎合了大眾的懷疑心理——具有極強的傳播生命力，人際和社會關系網絡又削弱了人們面對信息的心理防范度[8]。造成信息傳播過程既缺乏把關機制又缺失糾錯機制，從而導致微信里的信息傳播模式不僅“有界”，還呈現出“無限”的長尾特性，表現為四種現象：1）起源十分久遠的信息稍加改變仍然在流傳，謠言就是此類典型;2）經不同的人轉發，同樣的信息在同一個微信圈群（“界”）內多次出現（回響）;3）同一個人在不同的微信圈群（“界”）內多次接收到相同信息;4）未經證實的信息（包括謠言）在微信這樣的社交媒體平臺上更難防范和根除。圖5中的“信息轉發循環”所演示的就是一條消息如何通過一次次轉發，展開多輪傳播并“回游”到源頭。隨著轉發鏈條的延長，信息更容易通過多個鏈條潛伏和傳播，從而逼近一種“無限”的流傳狀態。

總結而言，微信平臺造就一種強社交屬性和封閉的傳播圈群，信息憑借“熟人”這種鑲嵌在關系網絡中的節點，在利他動機和“社交貨幣”的雙重驅使下，更容易跨越圈群的邊界不斷回響式傳播，傳播的“長尾效應”十分顯著。造就微信“有界無限”的傳播模式。例如，盡管有辟謠機制，現實表明微信傳謠與辟謠的力量對比十分懸殊，結果是未經證實的信息或違反科學常識的內容在微信平臺上數量巨大且綿延不絕，如生活中常見的食品、物品被冠以“XX致癌”的標題經年累月地傳播，而針對具體文章內容的澄清和辟謠根本無力扭轉局面。文獻顯示2017年10月中，被標記為謠言的內容里傳播最廣的是名為《奶奶一個雞蛋毒死4歲女童，家長速看！》的視頻，這時已被不同的公眾號發布190次，獲得2 422 744次閱讀及15 038次點贊，而該謠言早在2016年7月就已被辟謠，但時至2018年8月仍在微信中變換標題傳播，如圖6所示[9]。

另據統計，2017年微信謠言所涉議題的前三位：健康養生（38.77%）、奇聞趣事（27.08%）、食品安全（13.23%），總計占比79.08%。不僅傳播面廣、變種豐富，而且呈現周期性傳播特征，一方面說明微信平臺上何種信息最具有一轉再轉的“價值”，另一方面印證了迎合大眾心態的信息在微信中“有界無限”的傳播模式[10]。

2 ?微博

2.1 ?裂變式傳播形態

微博的內容和傳播具有極大的開放性，這是造成微博傳播形態和傳播模式有別于微信的最主要因素。微博的信息是公開的，任何人都可以看到和轉發，通過“@”的提醒和轉發甚至構筑起陌生人之間的互動性和推波助瀾的傳遞效應。這種開放性造就微博真正意義上的“自媒體”特性，微博的每一個用戶、賬號都構成一個信息源，而關注和被關注體現的是其社交屬性，絲毫不會制約信息被傳播的速度和廣度。

有人將微博的互動方式總結為背對臉的創新交互方式，帶有很強的靈活性和非強制性，同時也帶來很強的多樣性和擴散性，進一步造就微博裂變式的傳播形態[11]。除私信這樣的點對點傳播，和好友圈這樣的圈群傳播，一般意義上微博內容都是面向所有人廣播的。廣播促成轉發，轉發進而形成新一輪的廣播放大，層層遞推，就使微博上的信息以“裂變”的方式層層推及更多的用戶，如圖7所示。微博的這種裂變式傳播因為沒有“圈群”的邊界，無論是否“粉絲”都可轉發和評論，信息傳遞不斷裂變蔓延從而使傳播面以指數級增長。一旦遇到大V賬號的評論轉發，信息傳播面和參與用戶又將產生爆發式增長[12-13]。

2.2 ?“無界有限”傳播模式

微博的信息傳播模式首先表現出“無界”的特性，如圖8所示。一條微博甚至對其的評論，所有人都可見，而關注與否、是否粉絲，僅僅影響微博信息是被推送還是主動訪問獲取，無論被動主動，不影響信息是公開的、微博沒有邊界這一事實。

“無界”的特性造就微博極強的傳播效力——因為“無界”，每一條信息都曝光于4億用戶面前，無論是公開發布還是無心之失，都有可能在一瞬間引發傳播的多級裂變。傳播的一開始，只是一次信息的發布，可稱之為一次曝光（對于大V而言則是一次引爆），如圖9左上所示。“無界”的特性使圍觀和轉發幾乎不可避免，傳播的“鏈式反應”緊隨啟動，如圖9左下所示。這兩個效應疊加，就能迅速引發一場輿論的裂變爆發，如圖9右所示。諸多網絡熱點事件得以瞬間引燃，一發而不可收拾背后的傳播機理就在于此，彰顯微博巨大的媒介價值和傳播風險[14]。

然而，圖中所顯示的裂變式爆發的傳播熱潮，并不會讓傳播走向無限，微博的傳播反而有終點，是有限的。原因在于：第一，微博傳播鏈條中的很多環節，依靠陌生人之間非社交性的轉發來傳遞，沒有社交溫度導致信息失去熱度很快失去轉發價值;第二，因為沒有社交負累以及微博的“無界”性，一方面查證/糾錯機制的介入變得容易很多，另一方面導致信息的源頭更易追溯，澄清或勘誤的機會更多，對用戶和受眾而言理性的判斷更容易“戰勝”沖動轉發;第三，因為微博的“無界”性，用戶或受眾身處開放、透明的輿論場中，真相總會浮出水面，從而更容易引導受眾選擇事實而非選擇立場;第四，微博“無界”的一個重要結果是“官方聲音”“權威發布”、大V賬號以及意見領袖的聲音更容易受到重視，同樣具備裂變式爆發的傳播效率和廣度，這就使微博平臺上的傳播制衡機制更加完整。上述四種機制合力形成微博的“自澄清”或“自凈化”能力，當熱議的話題步入信息透明、觀點理性的軌道，熱度必然迅速消減，傳播歸于沉寂，形成微博傳播模式的“有限”性。

微博憑借弱社交強媒介的屬性和更高的開放度，形成“無界有限”的傳播模式。相對更高的開放度使微博更容易聚焦于政治、經濟、明星等公共議題，盡管爆料效應和傳播效能十分巨大，卻因“無界”而更容易讓信息走向公開透明。無論何種熱議話題，只要允許各方消息的匯入，總會塵埃落定，失去熱炒的價值。于是一個熱點事件從引爆、周知、熱議，最終必然走向真相浮現、熱度衰減和歸于沉寂。再引不起任何用戶傳播的興趣，除非有反轉或爆料再次引爆新一輪的裂變式傳播。

以2017年陜西榆林產婦跳樓熱點事件為例，相關研究表明該事件從8月31日發生到9月16日熱度消散，微博輿情的發展總共經歷五個階段：潛伏期（8月31日—9月4日）、爆發期+蔓延期（9月5日）、反復期（9月6日—9日）、緩解期（9月10日—11日）、消散期（9月12日以后），并在9月6日達到輿論熱度的高峰，如圖10所示。但在事件當事方（榆林一院），熱門媒體（頭條新聞、澎湃新聞、北京青年報等）和微博大V（@作家陳嵐等人）的共同參與下，信息得以全方位曝光使事件熱度很快消減。從緩解期開始，網絡民眾的圍觀度、興趣點和負面情緒開始轉移，網絡關注開始消退;從9月16日開始這一事件熱度全無，輿情的發展與傳播總共約15天。時至2018年8月，該事件不再有任何傳播力，僅僅出現在2017年網絡熱點回顧等總結性文章之中[15]。

3 ?結論

微信和微博在傳播特點層面的差異其實非常顯著：微信的社交屬性和用戶黏性高于微博，相較而言是一個重社交輕媒介的平臺，因較強的圈群化傳播特征而封閉性強，輿論容易在這里長久地醞釀。微博則是重媒介輕社交，開放性強而導致信息的傳播速度快、擴散面廣，熱點更容易在這里發生，輿論也由此被引爆，但權威消息的介入和傳播同樣快速高效，導致輿情熱度很快消散。

微信的圈群化傳播，相對更封閉，同樣缺失把關人的前提下微信傳播的糾錯機制弱于微博，謠言的危害和流毒更甚。相比而言，微博的信息傳播因為更加開放和透明，查證和糾錯機制強于微信傳播，這也意味著微博比微信更適于媒介角色。這種差異進而在傳播模式層面，形成了微信“有界無限”和微博“無界有限”的模式化對立。

微信、微博傳播模式上的這種對立是從網絡傳播學視角相比較而言的，失去比較對象單獨觀察的情況下，這種差別或對立的顯著程度是有所下降的。就社會效益層面而言，微信相對有界、封閉，使得微信傳播中的查證、糾錯和溯源機制相對缺乏，從而更容易成為不實信息的溫床。微博的擴散速度快，信息引爆效應強，加之開放和透明從而更容易讓真相和事實壓倒謠言。從這層意義來看，微博是比微信更好的發布、澄清、勘誤、辟謠渠道，更適合作為各類社會組織和個人的“自媒體”。這在當下對防控網絡謠言、凈化網絡輿論、樹立權威發布渠道等方面具有一定的借鑒和應用價值。

參考文獻

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