信息傳播中的“第三人效應”探討

摘 要 20世紀80年代以來，“第三人效應”理論作為傳播效果研究的一個新內容，已經在西方傳播學界產生了較大的影響。文章旨在從傳播學的角度出發，對信息傳播中的“第三人效應”進行簡要探討。

關鍵詞 信息傳播;心理效應;“第三人效應”;傳播學

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0027-02

“第三人效應”也稱“第三人效果”，指受眾傾向于大眾媒體傳播的信息對于其他人態度和行為的影響要比對自己的影響大的心理效應。特定的消息“對你我這樣的人沒有什么效果，但一般讀者可能受很大影響”，此乃“第三人效應”的基本思想。但在某種情形下，“他們對自己也許出現了錯覺，對消息作用于他們的效果的評估較低”[1]。

“第三人效應”是1983年戴維森教授提出的一種在社會生活中較常見的心理現象和規律。它分兩個層面：一是認知層面，即人們對大眾傳播對他人的影響評估過高;二是后續行為層面，人們通過估計對大眾傳媒信息對他人的影響，而采取相應行

動[2]。了解信息傳播中的“第三人效應”不僅有助于人們加深對大眾傳播行為及其規律的理解，而且對解釋目前信息傳播中存在的一些問題和現象，尤其是一些公共危機事件，具有重大的意義。

1 “第三人效應”的影響因素

“第三人效應”是指人們預期他人所受到的影響從而采取一些行為，并非指大眾傳媒對人們的直接影響。“第三人效應”的認知差異對其后續行為有著重要影響，而這個認知過程也會受到媒體的信息、信源可信度、社會距離、個體差異等因素的影響。

1）媒介信息。“第三人效應”的研究，在實際生活中是有一定體現的，往往負面的媒介信息更易造成“第三人效應”，正面的媒介信息則不盡然。例如：當人們看到那些帶有暴力、色情元素的信息內容或促銷廣告時，往往會為了維持一種“我比其他人聰明”的“樂觀偏見”，抱著“它不會發生在我身上”的態度，從而認為信息對他人的影響大于自己;而認為公益倡議、健康貼士等正面積極的內容對自己造成的影響會大于他人。

2）信源的可信度。讓兩個實驗組分別閱讀一篇關于某位警長遭受誹謗的報道，對第一組宣稱此篇報道取材于最具公信力的《紐約時報》，而對第二組宣稱取材于沒什么公信力的《國家詢問報》。結果表明，第一組成員對報道的事實更容易相信，相反，第二組成員認為別人會受比較大的影響，自己所受影響并不大[2]。可見，消息來源是否可信，也是影響“第三人效應”認知強弱的一項重要因素。總的來說，信源的可信度與“第三人效應”的強弱呈反比。即信源的可信度越高，“第三人效應”越弱;信源的可信度越低，“第三人效應”越強。

3）社會距離。“第三人效應”的強弱程度還與受眾和“其他人”以及信息之間的社會距離有著不可分割的關系，這個距離既包括了受眾和“其他人”的地理距離，也包括了受眾和信息之間的空間距離。受眾與“其他人”之間的地理距離越遠、與信息之間的空間距離越遠，“第三人效應”就越強。這一點在一些重大事故或自然災害中體現地較為明顯，如汶川地震、雅安地震等。通常那些距離事故發生地越近的人們受到的影響會越大，而那些空間距離較遠的受眾在看過這些新聞報道之后實際上并不會受到太大的影響。因此，隨著受眾與信息之間空間距離的增加，“第三人效應”的認知強度也將增加。

4）個體差異。除了媒介內容、社會距離、信源的可信度等外部因素的影響，“第三人效應”與受眾本身的個人特質也有一定的關系。在大眾媒介的傳播過程中，受眾常常分布于各行各業，這些受眾的年齡、地域、受教育程度、社會地位、政治傾向都有所不同，因此即便是同一時間內出現的同一信息，對他們的影響程度也會不同，產生“第三人效應”的幾率也相應有所不同。而通常那些不易受他人影響、思想較為獨立、生活經驗較為豐富的個體更易產生“第三人效應”。例如：生活中一些年長的學者，他們對于一個事件通常會根據已有的知識和技能、以及過去的社會經驗來形成自己的意見，不會輕易被信息說服。

2 “第三人效應”引發的后續行為

對“第三人效應”引發的后續行為，戴維森把他們分成兩類：一是對限制媒體內容持支持態度，受眾接觸一些負面媒介信息后便主張限制這些媒介內容，以防止此負面信息對其他受眾造成不利影響;二是與搶購、擠兌等群體現象有關的集合行為[3]。

1）對媒體內容進行限制。這一點在網絡的“人肉搜索”體現地較為明顯，近年來，網絡技術愈加發達，“人肉搜索”事件層出不窮。從“女子虐貓事件”到“銅須門事件”“遼寧女視頻辱罵四川地震事件”，網友們多次向受眾展現了“人肉搜索”的強大功能。即便很多受眾認為自己不會被影響，但還是會擔心其他人在看到“人肉搜索”這一強大功能后，會濫用它做出違反社會期望或擾亂社會秩序的行為，因此認為有必要對“人肉搜索”加以限制。

2）與搶購、擠兌等群體現象有關的集合行為。近些年來，公共危機事件頻頻發生，由此引發的恐慌心理和“第三人效應”極大的影響了社會秩序的正常運行[4]。除了“非典”以及2011年“搶鹽風波”等事件，“第三人效應”在日常生活中也很常見。例如：當人們看到“近期物價上漲”“某生活用品即將賣完”之類的新聞報道后，根據“第三人效果”認知傾向，人們將會判斷可能其他多數人會針對該信息立即采取行動，因此，為了不落后于人陷入被動，自己便也加入搶購的行列。戴維森認為，這樣的效果“并不是直接由訊息本身的傳遞引起的，而是由接觸訊息的受眾根據自身特征與需求做出反應之后產生的結果”。

3 “第三人效應”的意義

由于對“第三人效應”的認知通常會引發一系列地顯性社會行為，因此，了解“第三人效應”的重大意義也是非常必要的。在當下，“第三人效應”不僅具有很多深刻的現實意義，能夠給予人們的日常生活以指導，同時它對于信息傳播過程中的效果研究也具有十分重要的意義。

1）對大眾媒介的警示意義。在面對自然災害情況時，大眾媒介應該充分發揮自己的社會預警和社會協調功能，及時準確地傳達危機信息，防止由不實報道引發的社會混亂，實現對“第三人效應”的引導和控制。主流媒體在應對公共危機事件時，首先要充分保障受眾的知情權，除此之外，還要把相應的科學知識準確快速地傳遞給他們，避免受眾受到謠言的干擾，維護社會穩定。

2）建立健全網絡監管機制。人們現在處在一個信息高速發達的社會，新媒體的發展為他們提供了更多自由表達自己意見的平臺。一方面，它確實給受眾的日常生活提供了極大的便利，在這個自媒體時代，人人都可以成為信息的傳播者。而另一方面，這種便利也在一定程度上為“謠言”的產生提供了條件。以“人肉搜索”為代表的一些網絡暴力行為更是層出不窮，網絡環境令人堪憂。而在這種情況下，學會合理地利用“第三人效應”來限制媒介內容，從而促進網絡監管機制的建立健全、凈化網絡環境不失為一個好辦法。

3）對傳播效果研究的意義。“第三人效應”作為一種強效果理論，不僅有上述所提到的現實意義，它還具有非常高的理論價值。

在分析群體事件的心理作用機制時，傳統的傳播效果理論研究，諸如“沉默的螺旋”，它主要從個體自身的考慮出發，強調自己的意見和行動如果不和群體保持一致，群體成員也許就會給本人帶來壓力。而“第三人效應”則認為，受眾更多的是因為考慮到“他人”的行為會損害到自我的利益，因而采取行動維護自我的利益[5]。

因此，與傳統的大眾傳播效果理論如“沉默的螺旋”“議程設置”等不同，“第三人效應”更多考慮的是一種“間接影響模式”，而不是直接考察媒介信息對受眾態度的影響。即受眾先判斷他人是否受到媒介信息的影響，然后再根據自己的判斷做出相應的行為。

4 結束語

戴維森曾強調：“‘第三人效果不是單一心理傾向的表現，而是一個伴隨多種傳播類型、個人特征、環境情況的復雜反應”，要知道，單憑大眾媒介的報道并不能引發普遍的“第三人效果”，因此，對于任何一種涉及大眾傳播影響力的現象，都不能簡單地把它歸結為一種效果機制單純起作用的結果。“第三人效應”的研究是一個長期的過程，本文只是針對“第三人效應”的影響因素、可能引發的后續行為以及“第三人效應”的意義這三個方面，運用舉例說明等方法，來對“第三人效應”進行簡要探討，有很多不足之處仍待補充。

參考文獻

[1]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用[M].郭鎮之，等，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2006.

[2]于小川.論傳播中的第三人效果[D].遼寧：遼寧大學，2011.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]寧竹青.突發公共事件中的傳播機制[J].中北大學學報（社會科學版），2008，24（6）：80-83.

[5]曠曉蘭.大眾傳播理論三種范疇的最新發展[J].現代視聽，2011（4）：76-78.

作者簡介：王雨煙，四川大學錦城學院辦公室機要秘書，研究方向為新聞傳媒、高等教育。