城市文化微博、微信傳播策略探究

蔡軍

摘 要 在新媒體時代，微博、微信早已成為城市文化的重要傳播途徑之一，但部分地區的城市文化傳播并沒有實現對微博、微信傳播的有效利用。基于此，文章簡要分析基于微博、微信的城市文化傳播特點，并論述城市文化微博、微信傳播策略，希望為相關業內人士提供參考。

關鍵詞 城市文化;微博;微信

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0030-02

為滿足“十三五”規劃提出的精神文明和物質文明同步發展要求，近年來我國各地紛紛加大了城市文化建設、傳播領域的投入，政務微博、城市文化相關微信公眾號的大量涌現便能夠證明這一認知，而為了更好實現城市文化傳播，正是本文圍繞該課題開展具體研究的原因所在。

1 基于微博、微信的城市文化傳播特點分析

城市文化包括物質文化和非物質文化兩部分，而隨著智能手機的不斷普及，基于微博、微信的城市文化傳播正成為各界關注的焦點，這是由于基于微博、微信的城市文化傳播具備改變人們認知、適應時代變化的能力。深入分析不難發現，基于微博、微信的城市文化傳播具備人性化、碎片化、微渠道、影響力較強等特點，具體特點表現如下。

1）人性化。在基于微博、微信的城市文化傳播中，傳播的實施者和受眾均為普通個人，這就使得城市文化傳播的人性化意味較濃，細膩的情感、真實的表達使得城市文化能夠更好貼近受眾心理。

2）碎片化。微紀錄片《上海100》曾一度風靡于微博、微信平臺，該微紀錄片通過微博、微信的傳播開拓了新的路徑，而由于其每集的篇幅僅為6min左右，這就使得《上海100》能夠較好滿足人們的碎片化時間利用需要，城市文化傳播有效性自然可得到較好保障。

3）微渠道。基于微博、微信的城市文化傳播一般需要得到智能手機的支持，這是由于智能手機正逐漸成為我國民眾的標配，隨時隨地的微博、微信應用自然使得城市文化傳播得以擁有微渠道特點。

4）影響力較強。受眾可通過微博、微信平臺的轉發、評論參與到城市文化微傳播過程中，這就使得受眾可以快速轉變為城市文化的傳播者，優秀的城市文化微傳播作品影響力往往會因此迅速放大[1]。

2 城市文化微博、微信傳播策略

1）加強形象管理。結合城市文化傳播現狀，城市微博、微信公眾號需首先加強自身的形象管理，以此提高自身辨識度、結合城市文化傳播特點，即可為城市文化傳播奠定堅實基礎。

（1）明確基本信息。城市微博、微信公眾號主要負責展示城市形象和傳播城市文化，因此相關微博、微信公眾號必須明確自身的文化定位，這種定位需通過設計辨識度較高的文化標識、文化口號實現，如微博主頁需明確城市形象，代表性的地標、宣傳語可通過首頁直觀展示給受眾。同時還需要關注微博頁面的背景、顏色、字體等視覺設計，以此實現文字和內容相協調并保證頁面整潔。如北京市政府新聞辦公室官方微博“@北京發布”主要提供政府信息和服務，其微博主頁的背景便以天安門華表為主，微博頭像則為天壇剪影輔以鏤空的“IOBMPG”字樣，主頁還置頂了北京微博微信發布廳的二維碼，簡介處則重點提及了“愛生活、愛北京”的標語，該微博的辨識度因此大幅提升，其影響力提高也獲得了較為有力支持。

（2）嚴格規范傳播行為。結合新媒體時代、城市文化傳播特點，城市文化的微博、微信傳播必須嚴格規范傳播行為，這種規范需遵循內容精簡、主題明確、語言表達明確原則。一般來說，傳播的頻率越高則時效性越強，但過于頻繁的傳播可能導致受眾未查看的信息迅速被掩埋，同時帶來的較高壓力也可能引發受眾的抵觸情緒。因此，微博、微信公眾號必須結合自身特點、用戶特點和習慣，以此嚴格規范信息發布的頻次和時間，但在出現特殊緊急事件時可以打破規范，由此即可保證信息的更高質量、更為有效傳播[2]。

2）提升內容質量。內容質量直接影響城市文化的微博、微信傳播有效性，因此必須重點關注微博、微信公眾號發布內容的質量，以此減少內容同質化、增強內容創新，即可更為有效的吸引受眾，擴大傳播效果。

（1）減少同質化現象。內容同質化屬于我國很多城市微博、微信公眾號存在的問題，而為了真正解決該問題，微博、微信公眾號必須深入挖掘城市歷史、風土人情等精神內涵，以此實現城市文化的多角度展示，即可有效提升內容質量。在筆者的實際調研中發現，我國很多地區的城市微博、微信公眾號僅關注政策信息的傳遞，自身的城市文化傳播職責往往被忽略，僅有的一些城市文化內容也往往存在質量較低、缺乏精神內容問題，當地的城市文化建設成果自然難以得到有效傳播。此外，城市微博、微信公眾號的大量涌現不可避免催生了內容同質化問題，因此本文建議微博、微信公眾號運營者多層次、多角度的挖掘城市文化，同時加強傳播內容、傳播形式的創新，結合年輕人喜好的游戲、影視劇、動畫傳遞信息便屬于其中典型，如“@北京消防”使用著名游戲《塞爾達傳說：荒野之息》宣傳防火知識，由此引發的受眾自發傳播理應得到重視。

（2）增強內容原創性。原創城市文化內容直接關系微博、微信傳播有效性，而為了保證受眾較好參與到城市文化的傳播中，內容原創性的增強必須得到重點關注。我國一個城市往往擁有數量眾多的城市微博、微型公眾號，而為了保證自身能夠從中脫穎而出，運營者必須靈活應用文字+音頻、文

字+圖片等傳播方式，同時還需要保證內容的原創性和趣味性，受眾的興趣愛好同樣不容忽視。值得注意的是，微博渠道的城市文化傳播需靈活使用各類標簽，如生活、文化、旅游等，由此方便受眾篩選也能夠大幅提升城市文化傳播有效性。

3）關注互動傳播。為提高城市文化傳播有效性，互動傳播必須得到重點關注，以此增強微博、微信公眾號與受眾的互動性，微博、微信公眾號即可逐漸塑造自身的意見領袖身份，傳播內容的權威性、可信度可由此得到較好保障，城市文化傳播輻射面也能夠得到顯著增強。

（1）加強與受眾的互動。微博、微信公眾號具備無級別、無距離的互動特點，因此相關運營者必須加強與受眾的互動，這一互動過程可賦予微博、微信公眾號“人格”，由此即可實現人性化的城市文化傳播，微博、微信公眾號的影響力提升也能夠獲得有力支持。轉發抽獎、線下活動均屬于常見的互動方式，運營者需結合城市文化傳播訴求采用這類互動方式，如抽獎的獎品為當地土特產、在城市代表性地點舉辦粉絲見面會等，城市文化的宣傳范圍可由此大幅提升[3]。

（2）借助意見領袖影響力。現階段我國微博、微信公眾號領域活躍著大量意見領袖，而如果能夠發揮意見領袖的影響力和權威性，城市微博、微信公眾號所傳播的城市文化內容便能夠吸引更多受眾，但考慮到城市文化傳播的特殊性，運營者應盡可能借助文化名人、知識分子等意見領袖的影響力。

4）開展跨界合作。我國正處于融媒體時代，這使單一的微博、微信公眾號不足以完全滿足城市文化傳播需要，因此建議微博、微信公眾號與各類媒體平臺互助、合作，微傳播存在的權威性、完整性不足的缺點可由此順利彌補，城市文化整體形象的打造也能夠獲得有力支持。

（1）實現同一地區合力。同一地區的同類微博、微信公眾平臺互動可有效提升城市文化傳播效果，如地方美食類微博、微信公眾號聯手打造飲食微博（微信）圈，彼此之間的合力便能夠較好實現信息整合，整體傳播效果增強。城市文化傳播的深度和廣度提高也能夠由此實現;同一地區的不同類型的微博、微信公眾平臺同樣可開展深入合作，這種合作可實現更加全面的城市形象展示，借助各自影響力同樣可提升城市文化傳播效果。

（2）加強不同媒體間合作。傳統報紙、廣播、電視等媒體同樣可成為城市微博、微信公眾號的合作對象，如城市文化活動的報道、線上線下活動的開展均可與報紙、廣播、電視等媒體合作，同時實現的城市文化品牌建立促進也需要得到重視。

綜上所述，城市文化微博、微信傳播具備較高現實意義，在此基礎上，本文涉及的明確基本信息、嚴格規范傳播行為、減少同質化現象、增強內容原創性、加強與受眾的互動、借助意見領袖影響力、實現同一地區合力、加強不同媒體間合作等內容，則提供了可行性較高的城市文化微博、微信傳播路徑，而為了進一步提高傳播有效性，運營的力度提升、本地化傳播理念的貫徹、受眾實際需求分析同樣需要得到重視。

參考文獻

[1]周健.微博城市文化傳播優化策略——以蘇州城市微博為例[J].中國廣播電視學刊，2017（9）：118-120.

[2]劉翔云.從城市文化角度思考微信自媒體公眾號的發展——以蘇州市為例[J].新聞研究導刊，2017，8（15）：267，269.

[3]孫志偉，鄭琨.“美麗中國”的城市文化“微傳播”策略[J].今傳媒，2013，21（5）：63-64.

作者簡介：蔡 軍，講師，從事文化傳播和文化產業等學科領域的研究。

作者簡介：蔡舒敏，本科在讀，研究方向為網絡傳播方向。