基于“90后”受眾調查對電子書內置廣告發展可行性的初探

李鵬凌，王睿，楊錄璐

摘 要 隨著電子書的興起和發展，一種新媒體廣告形式——電子書廣告隨之出現。電子書廣告具有無可比擬的自身優勢，但發展過程中暴露出的諸多問題也掣肘了其成長為一種成熟的商業模式。在閱讀消費態度和習慣已發生較大變化的今天，讀者對于電子書廣告的態度揭示了其未來進一步發展的可能性。本研究立足于受眾視角和“電子書+廣告”的新媒體運營模式，有利于發掘其潛在的商業價值，以實現多方共贏。

關鍵詞 電子書廣告;受眾調查;盈利模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0070-03

1 背景分析及研究目的

隨著經濟發展和消費者生活碎片化，多元媒體的互動協同在營銷傳播中占據越來越重要的地位，這要求廣告主追隨消費者的生活形態以有效捕捉其注意，因此近些年廣告可以說無孔不入且愈加“隱形化”。

在眾多廣告形式中，電子書籍內置廣告從無到有，從粗放到精準，在過去的十幾年中獲得了長足發展。其作為一種深受歡迎的新興閱讀媒介，讀者群體不斷擴大，銷售量急劇增長。定向傳播技術的支持使廣告與電子書內容可以精準匹配，較為準確地鎖定目標消費群體進行產品推介，以滿足精細化傳播的要求。另外相較于其他媒體廣告，電子書內置廣告自身具有明顯優勢。通常情況下，讀者在閱讀時環境相對封閉、簡單，受眾接觸廣告時受干擾的程度較低，則廣告的傳播效度更高。電子書內置廣告的投放成本也比較低，不僅可以實現按消費者需求置入，使之更容易接受，還可以利用大數據平臺，通過受眾的及時反饋來有效預測廣告投放效果。

電子書內置廣告的發展有其必然規律，也有客觀市場條件的推動。自2010年以來，電子書閱讀器市場競爭激烈，利潤空間較小，再加上大型科技企業開始進軍圖書零售業務，出版商利潤空間不斷縮水，廣告等內容增值手段有望成為主流商業模式。此外，當前國內用戶付費閱讀的習慣尚未養成，讀者付費閱讀的比例仍然較低，長久以來以“版權售賣”作為盈利模式的內容方和平臺方，會感到投入多收益慢。因此，在短時期內難以通過內容實現盈利的行業狀況下，以廣告植入等增值手段獲取盈利成為電子書的突破口，即可以通過免費內容，在電子書中植入廣告，以廣告收入彌補其在內容上的投入。

外部條件的成熟和自身條件的優越使電子書內置廣告有所發展，各參與方都可以從中獲利。但是這個過程中暴露出的很多問題，也掣肘了電子書廣告的大規模應用。例如：電子書散發平臺用戶群還不夠大，閱讀習慣需要長期培養，要讓讀者完全認可電子書這一媒體還需要時間;書籍作為比較特殊的廣告載體，對廣告的內容和形式方面有更高要求;電子書內置廣告的市場環境較其他媒體形式而言要混亂一些，缺乏完善的廣告審查機制;更重要的是在電子書中插入廣告會影響到讀者的閱讀體驗，引起讀者反感，讀者是否能夠接受以及接受到什么程度還有待考量……

在高度數字化的今天，各種廣告充斥著生活，以至于人們對廣告已經形成了更加敏銳的嗅覺。電子書的消費群體是讀者，在閱讀消費態度和習慣已發生較大變化的今天，讀者對于電子書廣告到底持怎樣的態度還未可知，而這些問題使得廣告主、讀者以及電子書運營商等多方的利益受到挑戰，電子書內置廣告的發展道路也走得頗為艱難，這是必須要面對且急需研究解決的。任何一項產業的發生發展都需要有足夠的市場作為支撐，基于以上探討，我們展開了對電子書受眾的調查研究，旨在調查讀者對于電子書廣告的看法和態度，揭示電子書廣告未來能否進一步獲得長足發展的前提條件。這一研究立足于“電子書+廣告”的新媒體運營模式，有利于發掘電子書這一新媒體的屬性、特點，發掘其潛在的商業價值，也為電子書媒體和廣告商如何互利共贏提供專業且具有建設性的建議，從而找到電子書運營商、讀者、廣告商之間利益的平衡點。

2 研究設計及結果分析

2.1 研究設計

據資料顯示，“90后”是閱讀電子書的主力群體，本調查研究以武漢市在校大學生（集中在1991—1998年）作為調查對象，通過調查大學生對于電子書內置廣告的認知和態度來探討電子書內置廣告未來進一步發展的可行性。

本調查研究主要采用問卷調查法，并以無結構訪談法、文獻研究法為輔進行資料的收集。通過按比例分層抽樣和偶遇抽樣相結合的方法，我們共抽取了武漢十所高校的500名樣本學生，對其分發問卷并回收數據進行統計分析和定量處理，最后結合深度訪談及文獻研究所得資料來推論電子書內置廣告發展的可行與否，并且依據實際情況為廣告主及電子書的運營方提供恰當的建議。

2.2 結果及分析

本次問卷調查共發放問卷520份，回收有效問卷共500份，其中男性227份，女性273份。問卷覆蓋人群為武漢十所高校的本科生、研究生。

根據對可行性的分析理解，我們設定出三條假設，若假設均成立，則從受眾態度研究的層面，電子書廣告在未來有足夠的發展空間。

1）電子書有足夠龐大的受眾數量，即大多數人有經常接觸、閱讀電子書的習慣，這是廣告投放的基礎。

2）受眾對于電子書的付費意愿較低，在此情況下以廣告植入等增值手段獲取盈利的方式能夠減輕讀者付費負擔，有利于雙方共贏。

3）受眾對于電子書廣告的態度不過分反感，能夠接受在廣告在合適的時機以合理的方式出現。

據調查結果，第一條假設完全成立。在500名“90后”大學生中，74.6%的被調查者每月看1～3本書，13.8%的同學每月3～5本書，這說明大多數受訪者保持著閱讀習慣，閱讀仍然是我們獲取信息的重要途徑，是生活中不可缺少的一部分。而83%的人表示自己會看電子書，這能夠充分說明電子書的可接近性和流行程度，其已經成為“90后”群體中一種較為穩定的閱讀方式，有著較龐大的受眾群體，使得廣告投放具備了堅實的受眾基礎。其中，66%的受調查者會閱讀紙質圖書，64%的人會通過手機閱讀，14.6%的人會選擇其他電子閱讀器，例如Kindle。這在一定程度上反映了閱讀媒介的選擇呈現多樣化，但紙質書和手機是兩大主流且兩者并不沖突。大部分人的選擇是紙質書和電子書兼而有之，其內容相互補充，共同調節生活。相對來說，紙質書更適合長時間、專注性的學習，而電子書更適合碎片化、娛樂性閱讀。在閱讀電子書的人中，70%的人會通過手機閱讀，16%的人會通過電子閱讀器（例如kindle）進行閱讀，表明對于大學生來說，電子書閱讀的最主要媒介仍是手機，持有電子閱讀器的人數相對較少。

在付費意愿方面，結果顯示整體上受調查者在閱讀方面投入都比較小，超過85%的人每月在閱讀上的投入小于100元。

從表1中可以看出，在419位電子書讀者中，愿意付費獲取電子書的讀者占比85.2%，而僅有14.8%的讀者表示不愿意付費，很明顯近些年我國讀者知識付費的意識已有大幅度提升，尤其“90后”對于電子內容的付費習慣已經有所養成。但同時可以發現，在愿意付費的人中，超一半的人對于價格接受度小于50元，說明目前讀者雖然已有較強烈的付費意識，但可能由于電子書的虛擬形式及閱讀限制，很多讀者仍不能接受其定價過于昂貴。在此種情況下，適當插入廣告以優惠購買電子書不乏成為一種適合的營銷手段。

調查數據顯示，有超過64%的人表示愿意瀏覽廣告免費或折扣獲取電子書（見表2），其中一半人表示這是一種非常劃算經濟的方法，說明大多數電子書讀者較為認可這一方式，這在一定程度上可以降低他們的經濟成本。同時更多讀者希望的方式是少量閱讀廣告而優惠購買電子書，這表明讀者希望在降低經濟成本的同時也能夠保證閱讀質量。另外，對于瀏覽廣告免費看電子書這種方式，僅有23%的人持有消極態度認為其毫無意義，而超過68%的人對此方式并不反感，其中有接近一半人認為非常劃算，這從另一個角度說明出版商通過廣告盈利進一步成為可能。

根據對反映受眾態度的李克特量表進行的集中趨勢分析，受調查者對于7條陳述的總體平均分為3.55，即介于不確定與同意之間的。（在表3中，完全同意到完全不同意的方向的賦分是5分到1分，即完全同意賦5分，完全不同意賦1分，7條反向陳述賦值相反）。因此可以得知受調查者的對于電子書廣告的總體態度是：

1）較為同意電子書廣告的畫面不美觀。

2）較為同意電子書廣告內容不健康，讓人反感。

3）較為同意電子書廣告出現太過于頻繁。

4）較為同意電子書廣告使人的精力不集中，影響閱讀。

5）閱讀電子書時遇到廣告傾向于立馬關閉。

6）閱讀電子書時彈出廣告較為讓人無法接受。

7）閱讀電子書時不太會點擊瀏覽感興趣的電子書廣告。

由答案分布情況可知，對于前兩題，受調查者的態度集中在不確定上，第3、4、6、7題集中在同意上，第5題答案集中在同意與非常同意上。由此可以得出如下受調查者對于電子書廣告的態度的描述：受調查者不確定電子書廣告的畫面是否美觀、內容是否不健康，但他們傾向于認為電子書廣告出現在的太過頻繁且使人精力不集中。他們比較不喜歡在閱讀過程中頻繁彈出廣告，一旦彈出會選擇馬上關閉，但這些廣告如果是自己感興趣的，他們也會愿意打開查看。因此，受眾對于電子書廣告的態度不過分反感，只要適量、適度，讀者能夠接受在廣告在合適的時機以合理的方式出現。

3 結論與討論

據以上對于調查結果的分析，我們可以看到，足夠龐大的受眾基礎、不足的付費意愿、不過分反感的態度這三條假設都基本成立，也就可以得出結論：從受眾接受的角度而言，電子書內置廣告是可行的。

除了對于未來發展的展望，此次調查也對當前電子書廣告的發展狀況有了進一步深入了解。在閱讀電子書的人群中，瀏覽過廣告的人數占比（43%）小于沒有瀏覽過電子書廣告的人數占比（57%），但兩數據間差距并非很大。從中可以對電子書廣告當前的發展狀態略窺一二：相當一部分讀者在閱讀電子書過程中看到過廣告，但這個廣告空間并未達到充分利用狀態，仍有巨大發展潛力。根據調查結果，總體而言目前各類型、各渠道的電子書中均存在著廣告，但廣告投放力度不大，發展程度較低。相比較之下，在自然科學類和語言文字類電子書以及通過網盤資源下載的電子書中讀者能夠看到廣告的可能性更大。

現如今廣告無孔不入、無縫不鉆，人們也早已對廣告起了防備之心，本研究所探討的電子書內置廣告在具體操作中也如同一把雙刃劍。廣告置入的內容、形式等具有創新性、趣味性，讀者喜聞樂見，將會帶來不錯的營銷效果，但若過度轟炸或低俗無趣，不僅使良好的閱讀體驗大打折扣，還會激起讀者反感厭惡，得不償失。這一結論也在本項研究中得以驗證，調查顯示，在廣告形式方面，超過一半的人比較喜歡閱讀一定時長后提醒注意休息的廣告，超35%的人愿意接受電子書封面廣告，此外頁眉頁腳廣告接受度也有1/3。在廣告內容方面，53%的人喜歡與當前閱讀圖書內容相關的廣告，57%的人喜歡相關書籍推薦廣告，對于游戲或其他廣告的偏好度則比較低。

市場基礎的存在表明電子書廣告發展有跡可循。毫無疑問，互聯網的時代下主動權牢牢把握在消費者手中，創造積極的用戶體驗、搭建良好的商業模式是當下任何一個新興產業必須著手解決的兩大問題。立足于自身特點、創新盈利模式，電子書廣告的美好明天有賴于運營商、讀者、廣告商共同搭建。

參考文獻

[1]魏芊芊，汪永奇.論移動應用內置廣告創意的策略[J].美與時代（上），2014（3）：99-101.

基金項目：本項目由國家級大學生創新創業項目資助完成。

作者簡介：李鵬凌，華中農業大學文法學院。