媒體融合背景下地方主流媒體輿論引導策略

鄭紅，李桂鳳，張明霞

摘 要 近來，中央對推進地方縣級融媒體中心建設進行了新部署，意味著推進媒體融合工作重點正在從中央級、省級主流媒體向地方主流媒體延伸和拓展，這是新階段深化媒體融合、強化輿論引導的重大舉措。地方主流媒體作為國家輿論引導體系中的重要組成部分，要以媒體深度融合為契機，抓好地方縣級融媒體中心建設，突破輿論引導中的多重困境，構建多維立體的輿論引導策略：立足地方發展，力求理性權威與情感相貼合;重塑傳播理念，集合傳媒要素，構建融媒體矩陣平臺;注重內容需求，創新傳播形式，強化態度認同;打造新型專業團隊，借助意見領袖，增加引導效度。

關鍵詞 媒體融合;地方主流媒體;輿論引導

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0056-03

從2014年“中國媒體融合元年”到現在的4年時間，媒體融合發展取得了一定進展，一批以《人民日報》為代表的擁有雄厚實力的中央級和省級新型主流媒體不斷形成。但是，處于地級市、縣一級的地方主流媒體在新媒體的沖擊下，輿論引導仍面臨受眾急劇下滑、傳播渠道狹窄、傳播形式僵化等多重困境，輿論引導作用處在邊緣化狀態。因此，地方主流媒體作為國家輿論引導體系中的重要組成部分，牢牢抓好地方主流媒體作為輿論引導“最后一公里”的這一關鍵環節，要以媒體深度融合為契機，抓好地方縣級融媒體中心建設，重點解決“受眾能接觸—受眾感興趣—受眾有信任”難點問題，突破地方主流媒體輿論引導中的多重困境，構建多維立體的輿論引導策略。

1 引導困境

1.1 傳統的媒體“原住民”減少，新媒體的“新移民”崛起

傳播學丹尼斯·邁奎爾曾在《受眾分析》中指出，“受眾是社會環境和特定媒介供應方式的產物。”隨著信息傳播的移動化、智能化、個性化、數據化趨勢日益明顯，以及移動互聯網、智能終端的迅速普及，新媒體的“新移民”呈爆發性增長，而傳統主流媒體的“原住民”卻急劇銳減，尤其是收聽、收看本地地方主流媒體的“原住民”更是斷崖式地下滑。尤其被互聯網纏繞的“90后”“00后”，根本不聽不看地方主流媒體。新媒體的崛起改變了媒介的生態環境，顛覆了傳播模式和文本范式，媒介與受眾的關系被重新建構。

1.2 地方主流媒體傳播渠道狹窄，各樣形態的新媒體大行其道

信息傳播的核心，體現在分發端上的話語權與決定權。而目前各種形態的新媒體的大量涌現，使得地方主流媒體不再壟斷內容生產和渠道分發。內容主體變得更加多元，除了傳統意義上的專業媒體，還有政府機構、社會團體、企業組織和普通百姓。微博大V、微信大號、知乎大V等自媒體人，在公共輿論場中意見領袖的作用日漸凸顯。盡管，地方主流媒體為了搶抓媒體融合機遇，通過開辟網站、微信公眾賬號甚至是App客戶端等方式嘗試拓展新的傳播渠道。但人們的有限時間和注意力早已被微博、微信、騰訊新聞、今日頭條、抖音等頭部新興商業媒體牢牢占據，使得接觸地方主流媒體聲音的機會變得越來越少。

1.3 地方主流媒體內容形式僵化，無法滿足需求

雖然地方主流媒體在信息傳播內容具有政治性、權威性和嚴謹性等優勢，凸現主流意識形態具有強大優勢，但在呈現方式和話語結構等方面也易造成沉悶僵化的刻板印象，根本無法滿足人們在新的媒介環境下更加個性化、多元化、碎片化的需求。只有媒體內容形式越短小精悍，發布越及時新鮮，界面越重體驗與互動，分發越精準匹配，才越受歡迎和越有價值。

2 引導策略

2.1 堅持正確導向，立足地方發展，力求理性權威與情感相貼合

地方主流媒體往往是聽取本地民意的最短路徑，要善于捕捉社情民意，傳達好黨的聲音，力求理性權威與情感相貼合。作為黨和政府的喉舌，地方主流媒體必須承擔堅守社會責任和發揮輿論監督與引導職能，堅持正確導向。一方面是要體現主流價值觀，以彰顯公正公平正義的核心價值為己任，旨在發揮好輿論監督作用，力求在人們心中樹立好政府理性、權威、可信賴的良好形象。另一方面要作好基層文化信息傳播的平臺和惠民的服務主體，突顯弘揚地方優秀文化、服務地方百姓的獨特作用。

比如西安廣播電視臺電視問政節目《問政時刻》，就是立足地方發展，察民情、解民憂，深受當地百姓歡迎。自2016年播出至今，圍繞百姓關切的教育、醫療、交通等重要民生領域，已問政食藥監局、城管局、環保局、城改辦等20多個政府部門。該欄目通過曝光短片引入多方對話，涵蓋負責人現場答疑、專家建議和市民評議，直面癥結，查找原因，探尋建立長效機制的路徑。所以，作為地方主流媒體，就是要立足地方發展，通過發揮媒體有銳度的監督，換來有溫度的民生改善，從而為政府與群眾之間搭建起溝通的平臺。

2.2 重塑傳播理念，集合傳媒要素，構建融媒體矩陣平臺

新形勢下地方主流媒體必須革新傳播理念，不僅僅是只做新聞，還要成為匯聚和服務當地百姓的平臺和窗口。地方主流媒體要充分利用“廣電云”新媒體平臺，打通省市縣三級媒體融合，有效實現資源共享、技術共用、人才共建、數據共通，真正建設覆蓋全市互聯互通的移動政務新媒體平臺，實現從媒體上升為新媒體+政務+服務的綜合媒體的轉變。比如，湖北省廣電“長江云”縱向貫通省市縣三級媒體117家，橫向打通黨政部門，使其與各級各類媒體相連，成為集廣播、電視、報紙、PC網站、手機網站、微博、微信、客戶端“八位一體”的區域性生態級智能化媒體融合平臺，逐漸形成全省主流媒體“抱成團、結成片、連成網”的新局面。因此，地方主流媒體需要通過集合不同傳媒要素，進行跨媒體、跨平臺、跨部門的深度融合，搭建“新聞+服務”“政務+民生”等多種形式的區域性綜合服務平臺，打破商業媒體平臺對傳播渠道的霸權壟斷。第一，通過梳理現有媒體資源，做好媒體資源的加減法。縮減地方電視臺播出頻道，停辦發行量下滑嚴重的報紙，只保留一套電視頻道，廣播只保留新聞、交通、音樂三個頻道，早報、晚報、日報、黨報全面整合只保留一份當地實體報紙。以節約出大量的人力、物力、財力、無線電頻段等資源可以開展其他新媒體的工作。增加IPTV，數字廣播，電子版報紙，客戶端（非安裝App），門戶網站、微博認證號、微信公眾號、百家號、企鵝號、熊掌號、抖音號等受眾易于接受的媒體形式。原則上先移動端，后PC端，第二，整合地方政務發聲平臺，統一出口。不是取消政府各個的部門的兩微一端，而是部門兩微的發布信息由地方主流媒體統一托管。讓專業的人干更專業的事，把原來自發的信息發布，變成自覺地信息發布和輿論引導，同時還增加信息發布把關人效應。第三，共筑政府服務平臺，增加黏性。地方主流媒體應搭建“新聞+服務”“政務+民生”區域性綜合平臺，特別是對面向百姓的服務平臺整合到融媒體平臺上。在融媒體平臺中加入生活繳費、出入境、社會保障、醫療服務、資產登記、戶籍管理等便民服務，充分發揮微信中“城市服務”所沒有的地方媒體資源優勢，從而通過增加服務當地百姓來強化與地方媒體的聯系和黏性。改變現有政府網上服務散、亂、差的現狀，使地方主流媒體成為網上一站式服務的虛擬“市民中心”。

已經走在前列浙江縣級融媒體中心——長興傳媒集團自2011年成立至今，擁有一份日報、一本雜志、三個電視頻道、兩個廣播頻率、兩個網站、兩微一端用戶超過60萬，年營收超過2億元。突出服務性是集團“融”入百姓、發展壯大的成功“秘訣”之一。在旗下的長興新聞網上，點擊率最高的除了頭條新聞，還有“服務區”內的停電信息、查社保、出入境等欄目，鏈接至各項政務、民生服務項目中去。因此，地方主流媒體要集合各種傳播要素，打通電視臺、廣播臺、報紙以及地方政府各個部門的政務微博微信等發聲端，構建融媒體矩陣平臺，突顯服務性才可能重新聚合用戶。

2.3 注重內容需求，創新傳播形式，強化態度認同

媒體必須回歸本質屬性，新聞內容和形式的創優創新尤為重要，不論是新聞報道、輿論監督，還是民生欄目、公益報道，都要有思想、有溫度、有品質。地方主流媒體要重點強化移動端新聞精品的打造，在時政新聞內容上做到權威發布，深度發掘，精準解讀，在“講好地方故事”的內容呈現上，用生動靈活的表現形式打動人心，在社會熱點的回應上，及時跟進，快速掌握話語權。尤其是涉及時政、民生等內容，要以公眾喜聞樂見的形式多樣化呈現，PGC模式與UGC模式雙重內容輸出，吸引受眾參與互動，激發對城市和美好生活的熱愛，增加對中央和地方政府信任感和認同感。

同時地方主流媒體要善于利用大數據、精準推薦等新技術手段，及時發現挖掘百姓關心的民生熱點和重點議題，提升新聞策展的能力，合理設置議程。通過“中央廚房”實現新聞內容的“一次采集、多種生成、多元傳播”。并且突破傳統固有形式，借助H5動畫、短視頻、視頻直播、虛擬現實技術新媒體技術，實現多平臺、全媒體、俯瞰式報道。兩微一端、頭條號、企鵝號、百家號、熊掌號、抖音號等，甚至相關部門的公眾號，都成為地方主流媒體實現多點觸達的重要傳播渠道，從而優化內容生產與分發的全過程。最近，廣州日報官方微信榮登2018年“地方媒體傳播力獎”榜首，成為眾多地方主流媒體借鑒學習的典范。其借助媒體融合中央編輯部的強大采編原創能力，注重正能量的新聞選材，實現廣州本地的新聞首發，并結合微信熱點，策劃、制作了眾多既體現廣州特色與優勢又深受人們喜愛的系列文章。《暖！滿滿一車乘客30秒內全部走光，只因車上一個嬰兒……》《5名保安跟隨醉酒女2個小時，只因怕她……又一件廣州暖心事！》等“暖心廣州”系列互動報道產品，集動圖、視頻多種形式第一時間表達廣州人的大愛精神，正能量滿滿，轉發量超過“10萬+”，牢牢主導和引領了新媒體輿論場，極大地喚起廣州人的認同感與自豪感，突顯廣州的良好城市形象。

2.4 打造新型專業團隊，借助意見領袖，增加引導效度

媒體核心優勢是人才優勢，地方主流媒體更需要讓人才走出去引進來。通過引進、交流、培訓等多種方式優化人員隊伍素質和結構，打通人才成長通道。著力打造懂新聞傳播規律、懂新媒體發展規律、懂市場運作的復合型人才。轉變經營管理理念，優化績效考核方式，激發全員積極性，尤其注重新形勢下兩微一端的廣告資源開發與經營，保障地方媒體的可持續發展。同時，培養新型全能記者、鼓勵資深記者媒體人開設微博微信公眾號，打造新型傳播團隊。還要借助當地微博微信的大V，發揮統戰工作，推拉結合，軟硬兼施落實《微博客信息服務管理規定》，其傳播渠道需負有社會責任，發布指定信息，共同引導輿論，凝聚共識。

參考文獻

[1]丹尼斯·邁奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2006.

[2]弓力成.主流媒體輿論監督與價值引導提升策略[J].中國出版，2017（10）：29-32.

[3]廣州日報官微榮登“地方媒體傳播力獎”榜首[EB/OL].[2018-12-09].http：//news.dayoo.com/guangzhou/201812/09/139995_52398496.htm.

基金項目：本文為2018年河北省社會科學基金項目“媒體融合背景下地方主流媒體輿論引導策略研究”（項目編號：HB18XW030）研究成果。

作者簡介：鄭 紅，講師，研究方向為新聞傳播。

李桂鳳，教授，研究方向為行政管理。

張明霞，教授，研究方向為心理學。